全國(guó)性平臺(tái)
——中央電視臺(tái)的融合T2O分享

文/楊繼紅

2017年11月21-22日，第三屆中國(guó)電視大會(huì)在北京國(guó)際會(huì)議中心召開(kāi)，筆者作為主題演講嘉賓，分享了新媒體時(shí)代中央電視臺(tái)的融合探索之路，以及對(duì)媒體融合未來(lái)發(fā)展的思考與判斷。

廣電人，我們的痛點(diǎn)在哪里？

2012年，在黨的十八大召開(kāi)前夕，央視新聞官方微博開(kāi)通；2013年7月，央視新聞客戶端開(kāi)通；黨的十八屆四中全會(huì)前, 央視新聞官方微信開(kāi)通；2015年5月，自主平臺(tái)的移動(dòng)網(wǎng)——央視新聞云平臺(tái)開(kāi)通。至今，央視全平臺(tái)中，“3+1”平臺(tái)用戶總數(shù)3.2億，每天舉行15場(chǎng)移動(dòng)直播。

蘇洵的《六國(guó)論》中寫道：“六國(guó)破滅，非兵不利，戰(zhàn)不善，弊在賂秦。賂秦而力虧，破滅之道也。”這就是廣電人今天的生存狀態(tài)?！傲鶉?guó)論”是對(duì)我們自身版權(quán)意識(shí)的警示，警示自己原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值。廣電人為了讓更多的視頻、原創(chuàng)內(nèi)容推送給受眾，將原創(chuàng)內(nèi)容源源不斷送到商業(yè)網(wǎng)站和合作平臺(tái)，以獲得一個(gè)漂亮的閱讀數(shù)據(jù)。如今的媒體融合，最重要的是呼吁大家把手里的東西拿好了，不要把自己的東西擺在地?cái)偵腺v賣了。為了讓別人知道巷子里的酒香，把飯菜全部送到巷子口的渠道商，他拿著我們數(shù)以千億的拿手菜和最好的酒，于是所有的顧客已經(jīng)不需要再走進(jìn)那些屬于我們的巷子，那才是最可悲的一天。

總結(jié)近年來(lái)媒體融合的經(jīng)驗(yàn)，更多是一些痛點(diǎn)的分析。我們都是原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，但今天的生存狀態(tài)都不太光鮮，而那些在巷子口做渠道的人指著我們說(shuō)：“你們這些人不行了。”我們?yōu)槭裁椿钤谄D難的T2O里？是因?yàn)椴豢粗刈约旱臇|西，沒(méi)有正確的估值。如今越來(lái)越多人意識(shí)到，再不做大新媒體，再不做好媒體融合，就會(huì)越來(lái)越艱難。電視人需要有清醒的界定，電視究竟會(huì)帶來(lái)媒介融合的“第二春”、進(jìn)入青春期，還是走到了更年期、走到了暮年？我們應(yīng)該預(yù)估自己的生命到底有多長(zhǎng)。

電視本身不會(huì)衰落，但是電視作為傳輸介質(zhì)的功能會(huì)發(fā)生變化。筆者是媒體融合的積極探索者，但對(duì)“大屏”能否帶動(dòng)“小屏”、“小屏”是否應(yīng)該回到“大屏”持謹(jǐn)慎不樂(lè)觀的態(tài)度。就像實(shí)體店帶網(wǎng)店，網(wǎng)店會(huì)帶回實(shí)體店，路徑邏輯不通順。媒體融合最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，就是與用戶、媒介使用習(xí)慣的融合。我們必須重新定義媒體融合，修正自己的誤區(qū)，形成有價(jià)值的共識(shí)。

央視新聞移動(dòng)網(wǎng)將開(kāi)發(fā)更多的移動(dòng)端功能，包括移動(dòng)端的導(dǎo)航功能、數(shù)據(jù)分析功能、與高校合作的媒介價(jià)值研究功能，最后形成與高校合作的媒介價(jià)值研究中心，與電信系統(tǒng)合作的云資源中心，與地圖合作的地圖交互與導(dǎo)航中心，與手機(jī)廠商合作的社交研發(fā)中心，與數(shù)據(jù)公司合作的用戶數(shù)據(jù)、技術(shù)數(shù)據(jù)分析沉淀中心。

回補(bǔ)工具缺口，重塑內(nèi)容邏輯，用矩陣為融合破局

我們必須正視的危機(jī)是：人才空心化，人才流失的危險(xiǎn)；組織管理老媒體化，不適配全媒體發(fā)展需要；平臺(tái)邊緣化，獲得用戶的能力下降；盈利T2O單一化，廣告增幅下降；進(jìn)化缺損化，我們必須回補(bǔ)很多缺口；內(nèi)容老媒體化，電視內(nèi)容存于機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容屬于用戶。

以騰訊、百度為例，可以看到新媒體視頻進(jìn)化規(guī)律：工具—社區(qū)—平臺(tái)，從工具使用到平臺(tái)應(yīng)用，平臺(tái)繼續(xù)強(qiáng)化工具功能；而電視新聞進(jìn)化的必經(jīng)路徑：工具—用戶—交互+內(nèi)容—平臺(tái)，平臺(tái)回補(bǔ)前面各項(xiàng)的缺口。其實(shí)大多數(shù)成功的商業(yè)網(wǎng)站，騰訊、百度和剛剛估值過(guò)十億的美拍，都是從工具屬性開(kāi)始。它們通過(guò)工具功能獲得了注冊(cè)，通過(guò)用戶的分享獲得了與用戶的關(guān)系，通過(guò)“工具+關(guān)系”獲得了交互性內(nèi)容。成功的商業(yè)平臺(tái)都有強(qiáng)大的工具功能。騰訊以通訊這一工具功能為基礎(chǔ)，搭建了社交功能，通過(guò)社交獲得了它極大的平臺(tái)發(fā)酵能力。如今騰訊在搭建了帝國(guó)之后，依然在強(qiáng)化它的工具功能，如天天P圖等。而美圖秀秀，通過(guò)美拍社區(qū)獲得用戶上傳內(nèi)容，獲得交易平臺(tái)內(nèi)容，最后它依然在平臺(tái)上強(qiáng)化他的工具功能，如激萌表情、百變背景等。這些例子提醒我們什么？對(duì)我們來(lái)講，回補(bǔ)什么缺口？電視進(jìn)化到現(xiàn)在，我們必須回補(bǔ)的缺口就是怎么強(qiáng)化自己的工具功能。

現(xiàn)在的融媒體報(bào)道和過(guò)去的短新聞?dòng)惺裁磪^(qū)別？交互性、輕量級(jí)、同場(chǎng)感?！敖换バ?同場(chǎng)感”滿足了人的核心社交需求，人際交互“重返”大眾傳播。廣播是最早的移動(dòng)媒體，后期伴隨性新聞的功能在下降。今天內(nèi)容最大的變化是過(guò)去內(nèi)容生產(chǎn)者的單一呈現(xiàn)變成了讀者選擇，從大屏閱讀到移動(dòng)端閱讀，從單純閱讀到參與創(chuàng)作，從參與創(chuàng)作到用戶主體。

以阿里和騰訊的矩陣為例，可以看到今天媒體融合最重要的是搭建矩陣。阿里的矩陣是引流模塊、鏈接模塊和支付結(jié)算模塊，三者之間形成生態(tài)鏈。騰訊的矩陣包含即時(shí)通訊+線上支付+發(fā)布級(jí)+在線+社交，形成它對(duì)用戶全包圍矩陣。而對(duì)于廣電人來(lái)說(shuō)，該如何理解矩陣式傳播？它是用戶行為趨于社交化、消費(fèi)時(shí)間趨于碎片化和優(yōu)勢(shì)媒體趨于平臺(tái)化的產(chǎn)物。矩陣是中央廚房的升級(jí)，可以建立以地圖、搜索等在內(nèi)的資訊應(yīng)用，以內(nèi)容協(xié)同帶動(dòng)版權(quán)協(xié)同和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，打造基于移動(dòng)端的新聞傳播生態(tài)鏈。

困境圍堵，央視矩陣怎么做？

央視的媒體融合應(yīng)該形成怎樣的格局和矩陣？要通過(guò)稿源拓展、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)所形成的通稿體系、媒資體系實(shí)現(xiàn)真正的多屏共用和多頻共享。所以，媒體融合的關(guān)鍵詞實(shí)際是共享和分享，而不是誰(shuí)帶動(dòng)誰(shuí)的問(wèn)題。

央視矩陣有四個(gè)發(fā)展階段：一是廣電賬號(hào)入駐；二是機(jī)構(gòu)入駐；三是2 C的用戶入駐；四是打造共同的生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)全媒體的條件共享、全球記者資源的內(nèi)容共享、新聞媒資的共享、矩陣號(hào)平臺(tái)的版權(quán)交易共享以及垂直運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的盈利。

央視新聞移動(dòng)網(wǎng)從外部集成維度，是一個(gè)能夠與眾多機(jī)構(gòu)新媒體產(chǎn)品共融的全球化信息發(fā)布和交互平臺(tái)。從內(nèi)部集成維度，是一個(gè)匯集優(yōu)質(zhì)P G C（記者回傳）+U G C（用戶上傳）內(nèi)容的全媒體即時(shí)媒資共享平臺(tái)，逐步實(shí)現(xiàn)電視與新媒體一體化生產(chǎn)、資源共享?；竟ぷ髂K包含四個(gè)部分：移動(dòng)直播工作模塊、矩陣號(hào)模塊、V G C直播模塊、U G C征集模塊。在這個(gè)模塊的基礎(chǔ)上，移動(dòng)直播的工作模塊是呈現(xiàn)模塊，機(jī)構(gòu)賬號(hào)和U G C都是工作模塊，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)更多是內(nèi)部工作的平臺(tái)，打通了對(duì)個(gè)人、對(duì)機(jī)構(gòu)和對(duì)所有媒體的接通渠道。我們有接口了，終于擁有了自有平臺(tái)，終于擁有了自己的矩陣入駐的注冊(cè)接口。

央視新聞移動(dòng)網(wǎng)發(fā)布流程再造升級(jí)迭代，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)“合二為一”，移動(dòng)網(wǎng)與臺(tái)技術(shù)自主開(kāi)發(fā)的新聞生產(chǎn)云平臺(tái)一體融合，全面實(shí)現(xiàn)稿源拓展、統(tǒng)一生產(chǎn)、多屏分發(fā)，大小屏一體化的全面流程再造。以前央視的稿源都是記者采訪稿源，機(jī)構(gòu)合作稿源，未來(lái)將媒體聚合稿源和用戶上傳稿源，會(huì)形成視頻通稿以后向各個(gè)端分發(fā)，以及向各個(gè)合作方分發(fā)，各自去做自己的產(chǎn)品內(nèi)容。在這方面S MG就做得很優(yōu)秀。

央視新聞移動(dòng)網(wǎng)將開(kāi)發(fā)更多的移動(dòng)端功能，包括移動(dòng)端的導(dǎo)航功能、數(shù)據(jù)分析功能、與高校合作的媒介價(jià)值研究功能，最后形成與高校合作的媒介價(jià)值研究中心，與電信系統(tǒng)合作的云資源中心，與地圖合作的地圖交互與導(dǎo)航中心，與手機(jī)廠商合作的社交研發(fā)中心，與數(shù)據(jù)公司合作的用戶數(shù)據(jù)、技術(shù)數(shù)據(jù)分析沉淀中心。這就是央視新聞移動(dòng)網(wǎng)在呈現(xiàn)端之外的工作平臺(tái)功能。