媒介融合背景下社區(qū)“整合傳播”模型建構(gòu)

文/李鵬飛

學(xué)者鮑爾·洛基奇將社區(qū)傳播定義為傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)環(huán)境下的鄰里敘事網(wǎng)絡(luò)，并把社區(qū)傳播的載體分為媒介因素和非媒介因素，其中，媒介因素包括人際傳播、組織傳播和大眾傳播；非媒介因素主要有社區(qū)環(huán)境、社區(qū)人文等要素。當(dāng)前媒介融合背景下，社區(qū)傳播的研究重點集中于以下幾個方面：首先是社區(qū)傳播的媒介，如社區(qū)報紙、微信群等新舊媒體在社區(qū)傳播中的應(yīng)用；其次是地方媒體文本呈現(xiàn)對個案社區(qū)人際關(guān)系、文化構(gòu)建方面的影響；最后是通過調(diào)查研究分析社區(qū)傳播與社區(qū)輿論領(lǐng)袖、傳播渠道、傳播內(nèi)容等方面的關(guān)聯(lián)度。

一、社區(qū)傳播演變

1．社區(qū)傳播研究應(yīng)轉(zhuǎn)向傳播T2O研究。社區(qū)傳播研究主要集中在媒介、文化、社區(qū)構(gòu)建等方面，對傳播T2O的探討并不多，尤其是在社區(qū)類型不斷分化的當(dāng)下，很多社區(qū)顯示出和傳統(tǒng)社區(qū)異質(zhì)的地方，如社區(qū)組織、社區(qū)媒體、社區(qū)群體、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)人文等均出現(xiàn)了特定的屬性。因此，筆者研究重點從社區(qū)傳播T2O的構(gòu)建及社區(qū)傳播的基本概念和嬗變出發(fā)，寄希望于重構(gòu)社區(qū)傳播新T2O。構(gòu)建社區(qū)傳播新T2O在一定程度上解決了社區(qū)傳播研究的范式問題，在媒介融合大背景下，不同類型和組織形式的社區(qū)傳播具有不同的傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以社會網(wǎng)絡(luò)為基點的社區(qū)傳播維系著社區(qū)的根基，是傳播的本源所在。

2．媒介融合研究的偏頗與社區(qū)傳播研究。媒介融合強調(diào)的是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融入與合一，重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的共合發(fā)展。但是在社區(qū)傳播研究中，很多研究把重點放到了新興媒體的發(fā)展之上，通過與傳統(tǒng)媒體的對比，分析新媒體的信息傳播路徑、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效果、新媒體矩陣以及新媒體環(huán)境下形成的人文、人際傳播、組織傳播等，而對傳統(tǒng)媒體在社區(qū)傳播中應(yīng)用與作用的研究卻出現(xiàn)了下滑。當(dāng)前社區(qū)組成群體出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，有些社區(qū)主要是中老年人，一些新型社區(qū)則年輕人居多。在以中老年人為主的社區(qū)中，傳統(tǒng)媒體依然具有不可超越的信息傳播中介作用，居民仍然習(xí)慣于看社區(qū)報紙、宣傳頁、黑板報、社區(qū)雜志，聽社區(qū)廣播，開碰頭會等，習(xí)慣接受人際傳播、組織傳播和大眾傳播媒體。而在新型社區(qū)中，年輕人居多，其行為方式、組織T2O、交流溝通方式以及由此形成的社區(qū)文化、社區(qū)空間、社區(qū)服務(wù)等要素均不同于傳統(tǒng)社區(qū)，其在社區(qū)歸屬感、幸福感、安全感上更低。因此，他們對社區(qū)媒體的解讀更多的是新興媒體的社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)微博、微信群、微信公眾號、Q Q群、貼吧等。

3．整合營銷傳播理論與社區(qū)傳播模型的關(guān)聯(lián)。整合營銷傳播理論是美國營銷傳播學(xué)家唐·E·舒爾茨提出的一個風(fēng)靡全球的營銷傳播理論，其核心在于一元化傳播，即用同一種聲音說話，把一切傳播活動都覆蓋到營銷范疇內(nèi)，再將同一種聲音和資訊傳播給消費者。筆者通過將整合營銷傳播理論運用到媒介融合下的社區(qū)傳播T2O中，強調(diào)社區(qū)資訊的整合傳播，用同一種聲音不斷強化某一信息，提高傳播效果。比如，在中老年居多的社區(qū)中，通過強化傳統(tǒng)媒體的資訊傳播，利用廣播、電視、報紙、雜志等媒體全線出擊，以相對整齊和統(tǒng)一的信息不斷降低“熵”值，實現(xiàn)社區(qū)居民對特定信息的知曉與溝通，進(jìn)而化為行動，提高社區(qū)幸福感和歸屬感；在以中青年居多的社區(qū)重點整合多種新形式的媒體或媒介，以新媒體的思維、話語和文化向青年群體傳播社區(qū)信息或資訊，通過統(tǒng)一的口徑，為青年群體塑造社區(qū)歸屬感。

二、社區(qū)“整合傳播”模型

在當(dāng)前媒介融合背景下，社區(qū)傳播研究范式需要創(chuàng)新，重新構(gòu)建傳播T2O，即筆者提出的社區(qū)“整合傳播”T2O。

1．社區(qū)“整合傳播”T2O解讀。社區(qū)“整合傳播”T2O是在新媒體快速發(fā)展，媒介融合進(jìn)程不斷加快，以及社區(qū)出現(xiàn)新變化背景下提出的，其強調(diào)根據(jù)社區(qū)成員的基本組合情況，以整合營銷傳播理念核心為依托，采用統(tǒng)一的媒介語言，有針對性地面向社區(qū)受眾進(jìn)行傳播。這一模型又分為三個傳播方向：一是“重”社區(qū)傳播，主要是指的社區(qū)媒介組合以傳統(tǒng)媒體為主。二是“輕”社區(qū)傳播，主要是指社區(qū)媒介組合以新興媒體為主。三是“中”社區(qū)傳播，即介于“重”和“輕”之間的狀態(tài)。社區(qū)組織中青年人和中老年人所占比例相仿，傳統(tǒng)媒體和新興媒體也是各據(jù)半壁江山的狀態(tài)，“中”社區(qū)傳播作為理想的狀態(tài)，能夠為人們提供新思路或研究的新視角。

2．社區(qū)“整合傳播”T2O的理論意義。首先，社區(qū)傳播研究范式的創(chuàng)新解決了思路，超脫了傳統(tǒng)的單純分析社區(qū)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、社區(qū)媒介和社區(qū)人文等方面的研究，站在更加宏觀的角度，為媒介融合背景下的中國社區(qū)傳播研究提供新思路和新方法。其次，跨學(xué)科的研究視角能夠為當(dāng)前媒介融合和媒介轉(zhuǎn)型提供新思考，媒介融合或媒介轉(zhuǎn)型并不是簡單的一個添加或者剔除的過程，而是內(nèi)化合一的過程，最終形成“你中有我，我中有你”的和諧局面，社區(qū)的“整合傳播”T2O正是強調(diào)不同類型媒體相互配合、相互協(xié)作，以達(dá)到部分之和大于整體的效果。

3．社區(qū)“整合傳播”T2O的現(xiàn)實意義。從媒體的角度來說，通過整合現(xiàn)有資源，集中力量有針對性地傳播，能夠有效提高信息傳播效率，擴大信息覆蓋面，提升發(fā)行量和收視率等衡量指標(biāo)，充分發(fā)揮媒體信息傳達(dá)的基本功能。從社區(qū)的角度來說，高效統(tǒng)一的信息傳播方式能夠更加有利于構(gòu)建和諧社區(qū)，提高社區(qū)居民的歸屬感、集體感和秩序感，讓身處社區(qū)的民眾有“家”的感覺。

三、社區(qū)“整合傳播”模型實操中堅持的原則

1．新舊并進(jìn)，發(fā)揮聯(lián)動優(yōu)勢。當(dāng)前社區(qū)之所以要走上媒介資源整合的道路，無疑受到新媒體尤其是自媒體的沖擊，多種多樣的自媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，讓人們對社區(qū)信息的接受呈現(xiàn)過于飽和的狀態(tài)，傳統(tǒng)的社區(qū)傳播T2O和格局儼然被自媒體沖擊得不成體系，堪稱顛覆式革新，過去的以地理位置為區(qū)分的社區(qū)分類逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在具體的社區(qū)傳播過程中，要避免過于重視“輕”傳播，而忽視“重”傳播應(yīng)發(fā)揮的實際效能。從社區(qū)居民幸福感和歸屬感的打造來看，社區(qū)媒體傳播要新舊并進(jìn)，充分發(fā)揮聯(lián)動優(yōu)勢，達(dá)到“1+1＞2”的效果。如在以青年居多的社區(qū)中，媒介傳播策略整合之后應(yīng)該主要以“輕”媒介為主，通過微信群、Q Q群、貼吧等多種形式把具有特定地域空間、相似生活方式、相近價值觀和穩(wěn)定社會關(guān)系的年輕群體聚合到一起，以增強社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)文化建構(gòu)和社區(qū)建設(shè)。

2．明確定位，“輕”“重”分明。隨著媒介融合力度的加深，社區(qū)整體傳播力也得以提升。從社區(qū)整合傳播T2O來看，社區(qū)傳播前期應(yīng)該重視社區(qū)定位，做到輕重分明。從內(nèi)在來說，人們要對多種媒介形式并存的狀況有充分的理解和包容之心，以媒介資源的有效、重新整合為依托來配置稀缺媒介資源。從外在路徑來看，社區(qū)傳播要通過高效整合相關(guān)信息傳播渠道，激發(fā)媒體活力和社區(qū)群體組織活力?？傊鞔_社區(qū)定位、媒介定位和優(yōu)勢，靈活應(yīng)對和選擇，輕重分明地進(jìn)行有針對性傳播。

3．堅持公共空間是社區(qū)整合傳播的基礎(chǔ)媒介。媒介融合語境下社區(qū)傳播的最大變化是“輕”傳播背景下的虛擬社區(qū)的逐步崛起，除了實體的社區(qū)空間，虛擬空間似乎越來越重要。但是社區(qū)之中最重要的生命體“人”，依然需要心靈的溝通、關(guān)系的碰撞，這是良好社區(qū)具有生命力的基本體現(xiàn)。公共空間的合理優(yōu)化與安排，能夠讓人更加具有主動性、參與感和自由度，通過參與公共活動，形成特定的群體和組織樣態(tài)，與人見面和聚會，找到社區(qū)存在感和組織價值感。

[1]陳小中．新媒體的整合營銷傳播價值探析[J]．現(xiàn)代營銷，2017(06)．

[2]滕朋．平衡與協(xié)商：社區(qū)傳播的建構(gòu)邏輯[J]．當(dāng)代傳播（漢文版），2016 (06)．

[3]黨東耀．媒介再造——媒介融合的本質(zhì)探析[J]．新聞大學(xué)，2015(04)．