旅游符號(hào)傳播效果提升研究

[提要] 從符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)角度，構(gòu)建旅游符號(hào)傳播五體要素結(jié)構(gòu)，提出旅游符號(hào)傳播流程的四個(gè)階段，即旅游符號(hào)編碼階段、媒體傳播階段、符號(hào)解碼階段和效果反饋階段，以體現(xiàn)旅游符號(hào)傳播的多元性、互動(dòng)性和系統(tǒng)性。針對(duì)旅游符號(hào)傳播效果主要影響因素，提出加強(qiáng)旅游符號(hào)編碼的優(yōu)質(zhì)化、正確選擇旅游符號(hào)傳播媒體、引導(dǎo)傳播受體對(duì)旅游符號(hào)高效解碼和注重旅游符號(hào)空間生產(chǎn)的本真性和互動(dòng)性等建議。

關(guān)鍵詞：旅游；旅游符號(hào)；傳播；傳播效果

基金項(xiàng)目：2015年廣東省哲學(xué)社科規(guī)劃項(xiàng)目：“粵北古村落旅游符號(hào)評(píng)價(jià)及其協(xié)同開發(fā)研究”（編號(hào)：GD15XGL49）；2015年韶關(guān)學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目：“旅游管理類人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)”（韶學(xué)院[2015]305號(hào)）；2017年韶關(guān)市社科規(guī)劃項(xiàng)目：“粵北古村落文化旅游符號(hào)研究”（編號(hào)：Y2017008）

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年1月26日

亞里士多德在《解釋篇》中認(rèn)為“符號(hào)就是象征”，從符號(hào)角度看，旅游實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)化的過程，旅游現(xiàn)象本質(zhì)是旅游者對(duì)旅游符號(hào)的解讀。國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游符號(hào)的研究主要有四個(gè)視角：第一，旅游符號(hào)內(nèi)涵意義。如西爾（Culler，1981）認(rèn)為旅游是一種社會(huì)性的人類行為，旅游者所追求的是異域文化符號(hào)；Lau（2012）將符號(hào)化旅游地、本真性和朝圣理論聯(lián)系在一起，認(rèn)為從符號(hào)角度看，旅游景觀是能指，所指是社會(huì)解釋。第二，旅游符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建。如鄭向春（2007）認(rèn)為民族旅游文化系統(tǒng)實(shí)質(zhì)是一種符號(hào)解釋系統(tǒng)，提出從民族旅游地物象符號(hào)、活動(dòng)行為符號(hào)、活動(dòng)項(xiàng)目符號(hào)三方面進(jìn)行建構(gòu)；隋春花等（2016）在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建韶關(guān)市古村落十大代表性旅游文化符號(hào)系統(tǒng)，并提出相應(yīng)保護(hù)性開發(fā)建議。第三，旅游符號(hào)解碼消費(fèi)。如Brown從營(yíng)銷的角度探討旅游目的地體驗(yàn)的符號(hào)性和旅游消費(fèi)的符號(hào)性；謝彥君認(rèn)為，一個(gè)完整的旅游體驗(yàn)經(jīng)歷3個(gè)階段，即追求符號(hào)的感知、主客符號(hào)的互動(dòng)和符號(hào)解讀效果。第四，旅游符號(hào)傳播。如鄭歡和陳依紅（2011）根據(jù)不同旅游符號(hào)，對(duì)旅游地和旅游景點(diǎn)創(chuàng)建從“差異化”到“符號(hào)化”再到“傳播化”的以創(chuàng)意為核心的品牌傳播體系。楊麗婷（2015）以云南洛水村摩梭族文化旅游符號(hào)為例，探討旅游符號(hào)的建構(gòu)與傳播，認(rèn)為不同的民族文化符號(hào)傳播需要選擇不同的傳播方式。隨著信息碎片化和全域旅游時(shí)代的到來，旅游與傳播將有更多的交叉領(lǐng)域，如何提升旅游符號(hào)傳播效果，值得深入探討。

一、旅游符號(hào)傳播要素

根據(jù)哈羅德·拉斯韋爾的傳播理論，傳播過程包括五個(gè)基木要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象以及傳播效果。結(jié)合旅游符號(hào)傳播要素，筆者提出旅游符號(hào)傳播的五體結(jié)構(gòu)，即旅游符號(hào)傳播主體、旅游符號(hào)傳播媒體、旅游符號(hào)傳播客體、旅游符號(hào)傳播受體和旅游符號(hào)傳播載體。旅游符號(hào)傳播，就是傳播主體（符號(hào)編碼者）把客體（旅游符號(hào)）進(jìn)行編碼，然后通過媒體傳播給受體（游客），受體在載體（旅游符號(hào)空間）中進(jìn)行解碼，獲得旅游體驗(yàn)的過程，旅游符號(hào)傳播系統(tǒng)的整體功能是通過五大要素相互作用、相互協(xié)調(diào)才能完成。（圖1）

旅游符號(hào)傳播主體是旅游符號(hào)的編碼者和傳播者，新媒體下旅游符號(hào)的傳播主體越來越多元化，一般由政府部門、企業(yè)組織和社區(qū)個(gè)人組成，作為傳播活動(dòng)的發(fā)起人，個(gè)人、群體及大眾都可以作為旅游符號(hào)的傳播者，通過旅游信息的發(fā)布和二次加工，實(shí)現(xiàn)旅游符號(hào)的互動(dòng)反饋。旅游符號(hào)傳播客體是指?jìng)鞑サ穆糜蝺?nèi)容和旅游信息，由景觀符號(hào)、節(jié)事符號(hào)、商業(yè)符號(hào)及其他符號(hào)組成，其中景觀符號(hào)包括自然景觀符號(hào)和人文景觀符號(hào)，節(jié)事符號(hào)是指東道主節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目，商業(yè)符號(hào)是指旅游地服務(wù)設(shè)施及服務(wù)行為符號(hào)，其他符號(hào)是指不能列入上面三類的旅游符號(hào)。旅游符號(hào)傳播媒體就是旅游符號(hào)傳播內(nèi)容的工具和渠道，扮演著搬運(yùn)工和中介的角色，是將各類要素銜接起來的橋梁和紐帶，不同傳播媒體對(duì)旅游傳播效果影響不同，其中應(yīng)用最廣的三種旅游符號(hào)傳播媒體為大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和人際傳播。旅游符號(hào)傳播受體就是旅游符號(hào)傳播的目標(biāo)，是旅游信息接受者，可以是個(gè)人，也可以是社會(huì)組織、團(tuán)體，主要包括旅游者（現(xiàn)實(shí)和潛在）、旅游組織和社區(qū)居民，他們通過各種傳播渠道獲取旅游符號(hào)，然后結(jié)合自身素養(yǎng)、旅游經(jīng)驗(yàn)和實(shí)地體驗(yàn)，對(duì)旅游符號(hào)進(jìn)行解碼。旅游符號(hào)傳播載體是旅游活動(dòng)開展的領(lǐng)域，游客在旅游活動(dòng)中獲得多少旅游符號(hào)、對(duì)旅游符號(hào)有怎樣的解讀，除了與游客自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、審美素養(yǎng)和旅游經(jīng)驗(yàn)等相關(guān)外，還決定于旅游吸引物存在的空間。旅游符號(hào)空間分為生活符號(hào)空間、工作符號(hào)空間和特殊符號(hào)空間，其中生活空間是東道主為展現(xiàn)自己文化而規(guī)范行為的地域空間，是旅游符號(hào)解碼的主要載體，如古村落中村民的田園農(nóng)耕和恬靜民居的生活形態(tài)和符號(hào)空間；工作空間是對(duì)意義的聚集和承載使該空間本身也成為一種有能指和所指的旅游符號(hào)和象征性空間，如民族歌舞表演、游客服務(wù)接待中心等具有服務(wù)意義的旅游空間；特殊意義的符號(hào)空間本身就是有文化意義和社會(huì)意義的空間符號(hào)，如瑪尼石堆在藏族人心中有特殊神圣意義的旅游場(chǎng)域。

二、旅游符號(hào)傳播流程

從符號(hào)學(xué)理論來看，旅游傳播活動(dòng)可視為一個(gè)符號(hào)化的過程，整個(gè)傳播流程可分四個(gè)階段，即符號(hào)編碼、媒體傳播、符號(hào)解碼和效果反饋。從傳播主體到傳播受體，最終形成傳播效果的過程不是簡(jiǎn)單的、單向的線性傳播過程，而是多方面反饋互動(dòng)影響的過程。其中，第一階段，旅游符號(hào)編碼階段，要求傳播者將欲傳達(dá)的內(nèi)容和信息轉(zhuǎn)變成文字、聲音、圖形、畫面或其他形式的符號(hào)，屬于旅游符號(hào)的制碼過程；第二階段，旅游符號(hào)傳播階段，屬于旅游符號(hào)的發(fā)碼過程。主要考慮傳播模式和傳播工具的選擇，考慮各類傳播渠道自身的傳播模式和傳播工具特點(diǎn)，旅游符號(hào)傳播主體可以根據(jù)自身的需要及目的差異來選擇相應(yīng)的傳播媒體。與傳統(tǒng)媒體中受體只能無條件地接受媒體傳播內(nèi)容不同，新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流的自由化，使旅游符號(hào)傳播受體掌握著傳播渠道的選擇權(quán)；第三階段，旅游符號(hào)解碼階段。當(dāng)傳播受體在最初獲取的旅游符號(hào)形成的旅游需求激發(fā)下，根據(jù)媒介引導(dǎo)進(jìn)入旅游符號(hào)空間后，通過聽覺和視覺等感覺來對(duì)審美客體進(jìn)行解碼。旅游地提供的旅游符號(hào)空間越便利、越連續(xù)、越本真，游客的解碼時(shí)間越短，體驗(yàn)越深刻，對(duì)客體符號(hào)的感性認(rèn)識(shí)越充分，旅游需求的滿足感越強(qiáng)。否則亦然。旅游符號(hào)解碼階段一般容易出現(xiàn)旅游符號(hào)的深層次解碼、解碼存在遺漏、無法完成解碼和進(jìn)行錯(cuò)誤解碼等四種情況；第四階段，旅游符號(hào)傳播的效果反饋階段。作為旅游符號(hào)傳播受體，游客在整個(gè)傳播過程中并不是完全被動(dòng)的存在，而是通過反饋互動(dòng)來影響傳播主體和媒體，游客對(duì)旅游符號(hào)的解碼結(jié)果和對(duì)旅游地的感知程度，與東道主提供的載體旅游符號(hào)空間相關(guān)，也受游客之間的體驗(yàn)交流和媒體傳播方式的影響，游客通過互動(dòng)反饋參與了旅游符號(hào)的建構(gòu)，影響了傳播主體的符號(hào)編碼。從系統(tǒng)角度看，旅游符號(hào)傳播流程中物質(zhì)流、信息流、能量流和人流對(duì)五大傳播要素起推動(dòng)作用，五大傳播要素對(duì)旅游符號(hào)傳播效果都有影響，在傳播效果反饋中以游客體驗(yàn)和有效解碼為方向不斷進(jìn)行調(diào)整。endprint

三、旅游符號(hào)傳播效果提升建議

從旅游符號(hào)傳播流程體系可見，旅游符號(hào)傳播是一個(gè)系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的過程，傳播效果的形成過程就是影響主體編碼、媒體傳播策劃、旅游者解碼、引導(dǎo)游客深度體驗(yàn)行為的過程，除了空間距離、地域文化差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等基本影響因素外，從符號(hào)角度看，影響旅游符號(hào)傳播效果主要有傳播主體的可信度、旅游符號(hào)的編碼水平、傳播渠道的選擇、旅游者的解碼程度以及旅游符號(hào)空間失真性呈現(xiàn)等因素，針對(duì)這些影響因素，探討提升旅游符號(hào)傳播效果的建議。

（一）加強(qiáng)旅游符號(hào)編碼的優(yōu)質(zhì)化。旅游符號(hào)傳播中，傳播效果是傳播媒體的戰(zhàn)略基點(diǎn)，傳播內(nèi)容就是傳播效果提升的核心，旅游符號(hào)編碼的優(yōu)質(zhì)化是保障傳播效果的前提，加強(qiáng)旅游符號(hào)編碼的優(yōu)質(zhì)化需重視三個(gè)“加強(qiáng)”：第一，加強(qiáng)旅游符號(hào)編碼的專業(yè)性，提高傳播主體的可信度。作為傳播主體，尤其是政府部門要對(duì)旅游符號(hào)編碼技術(shù)和旅游傳播渠道選擇掌握控制權(quán)，阻擋和過濾虛假、不健康的旅游信息，通過提高旅游符號(hào)編碼技術(shù)和信息處理的準(zhǔn)確率，提高旅游符號(hào)傳播客體的客觀性和傳播主體的可信度；第二，加強(qiáng)旅游符號(hào)編碼的真實(shí)性，激發(fā)傳播受體的搜求動(dòng)機(jī)。Fodness和Murray（1997）實(shí)證研究表明，旅游者原有的態(tài)度直接影響旅游傳播效果，如果旅游者接受的信息與其原有的意見與態(tài)度相一致，則傳播效果為正，反之則出現(xiàn)負(fù)效果或無效果傳播。作為旅游符號(hào)傳播主體，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的真實(shí)性編碼，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)方便的傳播平臺(tái)，激發(fā)游客對(duì)目標(biāo)旅游符號(hào)的主動(dòng)搜求；第三，加強(qiáng)旅游符號(hào)編碼的差異性，實(shí)現(xiàn)傳播媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)受體的旅游符號(hào)獲取渠道、對(duì)待媒介的態(tài)度、選擇傳播平臺(tái)的偏好、旅游符號(hào)接觸頻率等信息，加強(qiáng)旅游符號(hào)編碼的差異性和針對(duì)性，針對(duì)不同類型的游客激發(fā)各種不同的興趣關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位和傳播媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）旅游符號(hào)傳播媒體的正確選擇。傳播媒體是旅游符號(hào)的“搬運(yùn)者”、“評(píng)論員”和“處理器”，將無形的旅游信息轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N有形的、可識(shí)別的旅游符號(hào)，從游客體驗(yàn)和解碼角度看，傳播媒體的選擇是影響傳播效果的關(guān)鍵因素。要正確選擇旅游符號(hào)傳播媒體，需要做好三方面工作：第一，對(duì)不同游客有針對(duì)性地進(jìn)行旅游傳播。根據(jù)約翰·賴?yán)蛻烟亍べ嚴(yán)纳鐣?huì)分類理論，傳播受體的社會(huì)群體特征存在差異，針對(duì)性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入等不同受體，有針對(duì)性地進(jìn)行旅游傳播；第二，針對(duì)旅游傳播受體的不同旅游階段，有針對(duì)性地選擇傳播媒介。Goossens（2000）運(yùn)用“推—拉”理論分析旅游傳播受體對(duì)傳播信息的關(guān)注情況，在“推力”的影響下，傳播受體對(duì)新奇的、刺激的旅游符號(hào)和旅游目的地表現(xiàn)出較高的關(guān)注度，易受旅游廣告的影響。在“拉力”的影響下，傳播受體傾向于對(duì)旅游目的地的旅游形象、旅游產(chǎn)品、旅游交通等內(nèi)容進(jìn)行理性的搜集和對(duì)比，易受人際傳播的影響；第三，重視媒體組合的力量。寧雯（2016）對(duì)冷水江市鄉(xiāng)村旅游信息傳播從到達(dá)率、信任度、好感度、促進(jìn)率四個(gè)指標(biāo)定量分析，結(jié)果顯示人際傳播和電視傳播效果最高，網(wǎng)絡(luò)媒介和戶外媒介次之，報(bào)紙媒體和廣播媒體最低。不同旅游符號(hào)受體對(duì)不同媒體接觸習(xí)慣不同，不同媒體適合不同的傳播受體，在旅游符號(hào)傳播中重視媒體的組合力量，發(fā)揮大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播等媒體組合的最優(yōu)效果。

（三）引導(dǎo)傳播受體對(duì)旅游符號(hào)高效解碼。Andrew Ortony & William Rwvelle把神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)信息刺激的反應(yīng)分為本能層次、表現(xiàn)層次和反思層次三種不同層次的反應(yīng)，從旅游體驗(yàn)角度對(duì)應(yīng)感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。在林之達(dá)傳播效果理論基礎(chǔ)上，筆者提出旅游符號(hào)傳播的意向效果、認(rèn)知效果和行為驅(qū)動(dòng)效果層級(jí)模式。新媒體時(shí)代傳播的交替性、及時(shí)互動(dòng)性和碎片化，使受體在旅游符號(hào)接受方面有較強(qiáng)的選擇性、判斷性和針對(duì)性，同時(shí)在旅游符號(hào)解碼方面存在一定的局限性、表面化和碎片化，當(dāng)代旅游者面臨著專注力“被碎片化”和感知力“被速度化”的挑戰(zhàn)，引導(dǎo)傳播受體對(duì)旅游符號(hào)高效解碼要把握好“三個(gè)度”。第一，加強(qiáng)旅游符號(hào)傳播受體的參與度。從符號(hào)互動(dòng)理論看，旅游就是人與人之間的符號(hào)交流，通過各種活動(dòng)，吸引受體去關(guān)注旅游符號(hào)、參與符號(hào)傳播、培養(yǎng)旅游符號(hào)情結(jié)，并逐漸引導(dǎo)他們?nèi)ミx擇旅游符號(hào)和產(chǎn)生旅游行為；第二，提升旅游符號(hào)價(jià)值的認(rèn)知度。傳播媒體要擺脫“酒香不怕巷子深，景美不怕客不來”的思想，要從具體的“物的屬性”到抽象的“生活方式”，改變?cè)瓉怼拔矣惺裁春猛妗薄ⅰ叭绾瓮妗?、“來這里玩有哪些收獲”等“游”的因素，轉(zhuǎn)移到個(gè)人與群體的生活格調(diào)上，強(qiáng)調(diào)融入整個(gè)世界中物我一體的感覺，如新婚夫婦有溫馨浪漫的感覺，加強(qiáng)游客的旅游符號(hào)價(jià)值認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)旅游的重點(diǎn)從愉悅眼球變成關(guān)照心靈；第三，提高旅游符號(hào)的情境匹配度。無論主動(dòng)還是被動(dòng)，無論正向還是反向，傳播受體的旅游認(rèn)知和旅游行為都受旅游情境匹配度影響。旅游符號(hào)空間應(yīng)盡量強(qiáng)化與旅游主題相匹配的旅游符號(hào)意義，如摩梭族文化旅游體驗(yàn)，需強(qiáng)化摩梭族人的語言符號(hào)、服飾符號(hào)、飲食符號(hào)、節(jié)慶符號(hào)等認(rèn)知對(duì)象，使旅游符號(hào)的“客觀現(xiàn)實(shí)”與“主觀現(xiàn)實(shí)”相匹配。在旅游者認(rèn)知——行為機(jī)制中，接收到外部刺激就會(huì)主動(dòng)與自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)相比較，能夠同化的就同化，不能同化的就順應(yīng)，旅游符號(hào)的情境匹配度高，就容易引導(dǎo)游客形成正面評(píng)價(jià)和正向傳播行為。（圖2）

（四）旅游符號(hào)空間生產(chǎn)注重本真性和互動(dòng)性。旅游符號(hào)空間生產(chǎn)要以有助于游客的深度解碼為出發(fā)點(diǎn)，提供本真性和互動(dòng)性符號(hào)空間，主要從兩個(gè)方面入手：第一，讓游客快速融入象征真實(shí)性的旅游符號(hào)空間。旅游符號(hào)空間的真實(shí)性是由旅游地東道主、各種媒介、旅游者、開發(fā)商和政府等不同立場(chǎng)的參與決定的，他們所傳遞的符號(hào)信息、營(yíng)造的符號(hào)空間必須符合旅游者的意識(shí)習(xí)慣與行為特征，并對(duì)旅游者的體驗(yàn)行為與審美取向進(jìn)行有效的引導(dǎo)與啟示，通過各個(gè)細(xì)節(jié)的“真實(shí)”來塑造符號(hào)解碼過程氛圍的真實(shí)感受。旅游地居民和工作人員本身就是旅游地文化“真實(shí)符號(hào)”的重要載體，是保障符號(hào)解碼質(zhì)量的活性因子，通過對(duì)旅游地本土文化展示、對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的友好態(tài)度、文明行為、良好的精神面貌等方面進(jìn)行改進(jìn)和提升。以真實(shí)文化為舞臺(tái)，以符號(hào)有效解碼為導(dǎo)向，把旅游符號(hào)價(jià)值在符號(hào)空間中本真性地呈現(xiàn)出來，有助于實(shí)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游場(chǎng)域中“存在的本真”的深度體驗(yàn)；第二，提供主客互動(dòng)的旅游符號(hào)體驗(yàn)空間。在實(shí)地旅游階段，旅游目的地從業(yè)者和當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^語言符號(hào)、身體姿態(tài)等行為符號(hào)與旅游者進(jìn)行主客互動(dòng)，而旅游者在參觀游覽、欣賞表演、民居體驗(yàn)時(shí)進(jìn)行著內(nèi)部的自我互動(dòng)，將旅游中的所見、所感、所知的內(nèi)容投射在腦中與已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系，從而對(duì)旅游符號(hào)進(jìn)行解讀、修正，甚至形成新的旅游符號(hào)，實(shí)現(xiàn)旅游者與符號(hào)化客體的表面形態(tài)和深刻含義之間的互動(dòng)交流，即旅游符號(hào)傳播受體求證符號(hào)真實(shí)性和實(shí)現(xiàn)自我體驗(yàn)的互動(dòng)認(rèn)同過程。endprint

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