“一帶一路”背景下西安旅游業(yè)SWOT分析及發(fā)展建議

許華+尚穎+徐意

[提要] 西安作為”一帶一路”倡議向西推進(jìn)的前沿節(jié)點(diǎn)，擁有絲路沿線難以復(fù)制的文化和旅游資源，經(jīng)過多年努力，旅游業(yè)取得了長足發(fā)展，但也存在一些問題。本文在對(duì)西安旅游業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上，從政府、企業(yè)、媒體三方面提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：西安；“一帶一路”；旅游業(yè)；SWOT分析

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年12月28日

一、“一帶一路”背景下西安旅游業(yè)SWOT分析

（一）“一帶一路”背景下西安旅游業(yè)面臨的機(jī)遇

1、政府政策助推。近年來，國家大力發(fā)展旅游業(yè)，從資金、政策等多方面為旅游業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出在體制機(jī)制、市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面做出改變，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，鼓勵(lì)各種所有制企業(yè)依法投資旅游業(yè)。西安市市委、市政府把西安旅游業(yè)融入到西安發(fā)展戰(zhàn)略中，堅(jiān)持二三產(chǎn)業(yè)并舉，大力發(fā)展旅游業(yè)將成為西安市未來實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破的主攻方向，這一系列政策都將推動(dòng)西安旅游業(yè)加快發(fā)展。

2、加快國際化大都市建設(shè)。推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)是加快西安走向國際的重要機(jī)遇?！蛾P(guān)天規(guī)劃》提出西安要建設(shè)國際化大都市，推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，將為西安吸引大量跨國資本、企業(yè)和人才，加快國際化建設(shè)將提供更多政策利好和便利條件，帶來更為廣闊的國際交往空間。

（二）“一帶一路”背景下西安旅游業(yè)面臨的威脅

1、區(qū)域市場(chǎng)競爭激烈。日益升溫的旅游產(chǎn)業(yè)利益，成為各大旅游城市乃至各旅游區(qū)縣競相瓜分的對(duì)象，這也就導(dǎo)致了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競爭加劇。首先，毗鄰的一些中西部省份如四川、甘肅、湖北等，所處的區(qū)位條件與陜西相似，所面臨的國內(nèi)客源市場(chǎng)與西安有共同性；其次，我國其他城市如北京、南京、洛陽等知名度較高的古都城市，其以“古”為特色的人文旅游資源也很豐富，與西安的資源也具有一定的相似性，這些都對(duì)西安市旅游業(yè)構(gòu)成了一定的威脅。

2、各種不可抗力因素影響。各個(gè)行業(yè)發(fā)展的過程中都會(huì)存在不可抗力因素的影響，旅游業(yè)抵抗不可抗力因素的能力較弱，對(duì)國內(nèi)外形勢(shì)和安全因素依賴性很強(qiáng)，政治因素會(huì)影響國際旅游業(yè)的發(fā)展，這都是無法預(yù)測(cè)的；國家經(jīng)濟(jì)危機(jī)為國內(nèi)旅游業(yè)也帶來較大沖擊；全球氣候變化及其他突發(fā)狀況也對(duì)旅游業(yè)發(fā)展具有較大影響。

（三）“一帶一路”背景下西安旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)

1、旅游資源豐富。西安是我國著名的十三朝古都，擁有著7，000多年歷史，是中華文明和中華民族重要發(fā)祥地之一，早在秦、漢、唐時(shí)期就成為中國政治、經(jīng)濟(jì)文化中心，逐漸發(fā)展成為東西商貿(mào)和經(jīng)濟(jì)的溝通要塞。而今，國務(wù)院把西安定義為中國七大區(qū)域中心城市之一，并稱其為“中國優(yōu)秀旅游城市”、“歷史文化基地城市”等，其旅游資源具有突出的歷史文化內(nèi)涵，在全國范圍甚至世界范圍都具有很高的知名度。

2、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。西安市位于中國腹地黃河流域中部的關(guān)中盆地，是亞歐大陸橋上一個(gè)重要的內(nèi)陸港，有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。目前，西安國際陸路口岸與連云港等口岸進(jìn)行通關(guān)合作，充分發(fā)揮了西安陸路運(yùn)輸物流的比較優(yōu)勢(shì)，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)使它擁有得天獨(dú)厚的旅游業(yè)發(fā)展條件。

（四）“一帶一路”背景下西安旅游業(yè)的劣勢(shì)

1、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性較強(qiáng)，在發(fā)展的同時(shí)一定會(huì)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)如餐飲業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、交通等共同發(fā)展。在西安旅游業(yè)發(fā)展的過程中，存在著資金供應(yīng)短缺的問題，導(dǎo)致旅游業(yè)相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸、通信等基礎(chǔ)設(shè)施滯后，嚴(yán)重影響了西安旅游業(yè)的發(fā)展。

2、監(jiān)管不力，缺乏精品旅游服務(wù)。西安的旅游市場(chǎng)魚龍混雜，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，由于監(jiān)管不力，出現(xiàn)“假警察”、“假兵馬俑”等情況，損害消費(fèi)者利益和西安旅游形象。同時(shí)，旅游業(yè)創(chuàng)新力度不足，與物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)對(duì)接不夠，缺少獨(dú)具特色的精品旅游線路和產(chǎn)品。

3、旅游產(chǎn)業(yè)集群缺乏競爭力。由于西安旅游景區(qū)位置較為分散、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性差，使得西安旅游產(chǎn)業(yè)鏈短缺，且旅游的投入與產(chǎn)出效益不成正比，無法形成合理的產(chǎn)業(yè)空間集群，旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)、旅游設(shè)施建設(shè)、旅游人才培養(yǎng)、旅游科研和旅游服務(wù)業(yè)之間沒有形成統(tǒng)一協(xié)作，產(chǎn)業(yè)合作性不強(qiáng)，甚至部分必需環(huán)節(jié)出現(xiàn)缺失，這都導(dǎo)致了客流量、旅游收入等業(yè)績指標(biāo)都處于落后的狀態(tài)。

二、“一帶一路”背景下西安旅游業(yè)發(fā)展建議

（一）政府層面

1、加強(qiáng)監(jiān)管，把握政策助推的機(jī)遇。首先，招聘高素質(zhì)的旅游人才，相關(guān)旅游旅游人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)也要大力培養(yǎng)相關(guān)高素質(zhì)的從業(yè)人員；其次，國家旅游管理部門嚴(yán)格相關(guān)執(zhí)業(yè)資格考試，提高景區(qū)從業(yè)人員及管理人員的素質(zhì)，加強(qiáng)景區(qū)運(yùn)營及管理能力，以此來提高景區(qū)綜合吸引力；最后，加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處無證導(dǎo)游等擾亂旅游市場(chǎng)秩序的行為。

2、整合資源，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由于西安周邊的城市也存在同類的旅游資源，分散了部分客源，所以要對(duì)西安的旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，重點(diǎn)開發(fā)與保護(hù)周、秦、漢、唐四大國家遺址保護(hù)區(qū)，打造全新的旅游線路及產(chǎn)品，充分發(fā)揮出西安旅游資源獨(dú)具的特色。再者，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，將西安旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)由短板變成優(yōu)勢(shì)。

3、打造生態(tài)旅游和思路文化產(chǎn)業(yè)基地。發(fā)展生態(tài)旅游是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的有利抓手，打造生態(tài)旅游就要加強(qiáng)對(duì)西安生態(tài)旅游區(qū)的環(huán)境保護(hù)，那么政府的責(zé)任是不可或缺的。政府和相關(guān)部門需要制定相應(yīng)的法規(guī)制度來加強(qiáng)人們對(duì)生態(tài)旅游區(qū)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，并做好對(duì)員工和游客的宣傳與教育工作，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)盡量減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。同時(shí)，以新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶為契機(jī)，建設(shè)絲綢之路新起點(diǎn)文化旅游中心?？梢詰{借著得天獨(dú)厚的旅游資源，挖掘傳統(tǒng)與歷史文化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由人文型向山水型、觀光型向休閑型轉(zhuǎn)型，將西安的文化聚集打造產(chǎn)業(yè)基地。

4、加強(qiáng)絲路沿線國家地區(qū)交流。首先，應(yīng)加強(qiáng)與省內(nèi)外等絲路沿線城市的旅游合作力度，成立有關(guān)絲綢之路旅游合作機(jī)構(gòu)或組織。例如，西安可以與相鄰的甘肅和四川共同打造成橫向區(qū)域旅游圈，主打西部生態(tài)旅游和三國文化游；與西北五省區(qū)共同推廣“絲綢之路古道旅游”，使區(qū)域聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)發(fā)展，共同打造絲綢之路文化遺產(chǎn)旅游走廊，開拓旅游市場(chǎng)。其次，加強(qiáng)與中亞各國的旅游合作，促進(jìn)出入境旅游的健康發(fā)展，積極推進(jìn)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的開放發(fā)展戰(zhàn)略，通過設(shè)立駐外辦事機(jī)構(gòu)、簡化辦理出入境旅游簽證手續(xù)等措施，加快國際旅游市場(chǎng)的發(fā)展步伐。endprint

（二）旅游企業(yè)層面

1、充分利用資源，建設(shè)精品國際旅游品牌。首先，旅游企業(yè)應(yīng)充分利用好現(xiàn)有的旅游資源，因地制宜地開發(fā)旅游產(chǎn)品，突出西安市旅游資源的優(yōu)越性和獨(dú)特性；其次，加強(qiáng)同行之間的信息、經(jīng)驗(yàn)及資源的交流與合作，形成良好的競爭環(huán)境，促進(jìn)整體旅游業(yè)向生態(tài)化發(fā)展。同時(shí)，打造國際旅游品牌需要對(duì)游客的需求進(jìn)行研究，比如特定品牌的餐廳、主題酒店等，通過把握游客的消費(fèi)心理和購買需求來調(diào)整旅游品牌下各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)等方面的水準(zhǔn)，從而對(duì)西安潛在的國際旅游市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)掘并推廣。

2、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)集群，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀。旅游企業(yè)需要自覺履行社會(huì)責(zé)任，完善旅游產(chǎn)業(yè)集群體系，樹立良好的國際形象。對(duì)于西安來說，旅游企業(yè)應(yīng)將社會(huì)責(zé)任意識(shí)融入企業(yè)日常管理中，細(xì)化責(zé)任到個(gè)人，將西安旅游景區(qū)的線路加入絲綢之路的特色，重新加以規(guī)劃；同時(shí)，公司內(nèi)部應(yīng)建立與績效掛鉤的相應(yīng)的考評(píng)體系，讓每位員工都認(rèn)識(shí)到履行社會(huì)責(zé)任的重要性，從而形成有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理執(zhí)行體系，提高旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)。另外，優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)業(yè)集群也將會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)整體質(zhì)量的提升，個(gè)體旅游企業(yè)之間形成良性競爭，從而可以開發(fā)出更多創(chuàng)新性旅游線路、產(chǎn)品等，最終帶動(dòng)西安旅游業(yè)質(zhì)的飛躍。

3、強(qiáng)化絲路旅游營銷宣傳，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)。首先，西安的旅游企業(yè)可以通過參加國內(nèi)外各種旅游交易會(huì)或博覽會(huì)加強(qiáng)絲路旅游的宣傳，組織特價(jià)優(yōu)惠旅游團(tuán)到國內(nèi)外的一些主要客源地進(jìn)行有針對(duì)性的、主體式的宣傳促銷。同時(shí)，加強(qiáng)與周邊的旅游熱點(diǎn)城市、口岸城市的溝通與合作，構(gòu)建新思路開發(fā)旅游精品線路、新型旅游專題項(xiàng)目等；其次，充分借助媒體宣傳西安絲路文化旅游形象和旅游產(chǎn)品，結(jié)合每年絲綢之路國際旅游節(jié)、古城墻國際馬拉松、老子文化節(jié)和常年舉辦的仿古迎賓入城儀式等對(duì)絲路旅游進(jìn)行進(jìn)一步宣傳；最后，還要針對(duì)不同客源市場(chǎng)制作不同類型的旅游主題促銷活動(dòng)，比如歷史文化游、宗教文化游、絲路文化游等，使不同的受眾群體都能了解到西安文化旅游的意義。

（三）媒體層面

1、正確傳遞信息，提升西安旅游媒介形象。媒體宣傳是游客出行決策的重要影響因素，媒體如何措辭、對(duì)新聞架構(gòu)元素的運(yùn)用以及宣傳都將直接影響到大眾的認(rèn)知，因此媒體傳播的旅游景點(diǎn)形象、旅游信息的真實(shí)性和可靠性就顯得相當(dāng)重要。西安的旅游景點(diǎn)繁多，景點(diǎn)秩序和環(huán)境維護(hù)也需要投入更多的精力去管理。媒體首先應(yīng)該調(diào)整因主觀性導(dǎo)致的正面與負(fù)面報(bào)道比例失調(diào)的問題，不能為追求經(jīng)濟(jì)效益，吸引受眾的眼球而故意主觀歪曲編造事實(shí)；其次，媒體需要改正長時(shí)間對(duì)某一事物采取某一方面的過度報(bào)道，給予公正、客觀的新聞報(bào)道才不會(huì)出現(xiàn)多個(gè)媒介傳播錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，擺脫西安旅游業(yè)在大眾眼中因多種政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等共同作用產(chǎn)生的“刻板印象”。并運(yùn)用多樣的形式，選擇正確、適宜的方法和途徑對(duì)大眾對(duì)于西安的認(rèn)知進(jìn)行積極地引導(dǎo)，正確發(fā)揮媒介的導(dǎo)向作用，樹立準(zhǔn)確的國際媒介形象。

2、積極構(gòu)建文化話語權(quán)，促進(jìn)國際文化交流。文化話語權(quán)是指一個(gè)國家對(duì)內(nèi)擁有的在文化方面的主權(quán)，對(duì)外擁有的表達(dá)自身文化話語，并在國際上擁有一定文化地位的權(quán)利。如今，現(xiàn)代信息與通訊技術(shù)突飛猛進(jìn)，電子媒介也發(fā)展飛速，使得大面積的跨國傳播和國際范圍內(nèi)的文化話語傳播成為可能。因此，在“一帶一路”倡議下，要提升中國文化話語權(quán)、促進(jìn)國際文化交流，媒體的傳播必不可少。然而，要提升中國文化話語權(quán)對(duì)于文化全球化的今天是個(gè)不容小覷的挑戰(zhàn)。首先，媒介的傳播需要摒棄那些生硬刻板的敘述方式，更多的站在大眾的視角下看問題，增強(qiáng)傳播效果和吸引力；其次，媒介的傳播方式要改變得更加有效及恰當(dāng)，這樣才能正確引導(dǎo)社會(huì)成員的價(jià)值觀念和行為方式。目前，中國的傳播形態(tài)過于概念化、說教化，以至于國內(nèi)外受眾群體疲于理解、消化。

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