汽車自主品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)意義和策略

熊瑜

摘 要：在"無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng)"發(fā)展理念的推動(dòng)下，汽車行業(yè)主機(jī)廠從發(fā)展初期就開始注重開拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，積極實(shí)施"走出去"戰(zhàn)略。汽車作為一種特殊產(chǎn)品，"走出去"對(duì)提升我國(guó)國(guó)家形象具有特殊的意義。汽車行業(yè)海外市場(chǎng)主要分為四類：進(jìn)攻型市場(chǎng)，確保型市場(chǎng)，維持型市場(chǎng)和儲(chǔ)備型市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；自主品牌；國(guó)際市場(chǎng)

通過對(duì)確保型市場(chǎng)的分析研究，發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)，存在著共性的問題：

一、當(dāng)前在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自主品牌屬于新進(jìn)入者，面臨市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的堵截；二、自主品牌無品牌優(yōu)勢(shì)；

三、本土化經(jīng)營(yíng)能力不成熟，對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)研究需要加強(qiáng)；

四、營(yíng)銷渠道的建設(shè)、服務(wù)能力等需要持續(xù)加強(qiáng)。

為落實(shí)自主品牌海外整體市場(chǎng)布局，有如下方案可以選擇：

方案一：全線鋪開，多市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)攻。

方案二：根據(jù)市場(chǎng)分類設(shè)定不同的策略

針對(duì)方案一，全線鋪開的優(yōu)點(diǎn)在于多市場(chǎng)并舉，在海外各市場(chǎng)都有自主品牌，海外保有量的擴(kuò)大能夠迅速提升自主品牌海外的知名度；缺點(diǎn)在于全線鋪開會(huì)形成平均用力，各市場(chǎng)無法迅速擴(kuò)大規(guī)模，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

針對(duì)方案二，根據(jù)市場(chǎng)分類來制定各類市場(chǎng)的策略，聚焦全力確保的三大核心市場(chǎng)，迅速做大做強(qiáng)，帶來規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，提升自主品牌在海外市場(chǎng)整體的品牌形象；積累做大做強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)，為其他市場(chǎng)做大做強(qiáng)做示范。

聚焦重點(diǎn)，做大做強(qiáng)是任何汽車企業(yè)的必經(jīng)之路。且自主品牌當(dāng)前資源不充分，更需要聚焦重點(diǎn)，集中資源突破。因此，建議自主品牌當(dāng)前海外市場(chǎng)布局選擇方案二。

從整體市場(chǎng)布局來看，自主品牌海外市場(chǎng)分類的結(jié)果如下：

1、進(jìn)攻型市場(chǎng)：印度，土耳其，泰國(guó)，哥倫比亞，印尼，阿爾及利亞，南非等。2、確保型市場(chǎng)：巴西，俄羅斯，伊朗。3、維持型市場(chǎng)：阿根廷。4、儲(chǔ)備型市場(chǎng)：馬來西亞，西歐，北美，沙特，澳大利亞，日韓等

對(duì)各類市場(chǎng)，自主品牌當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)著重關(guān)注點(diǎn)和策略建議如下：

（一）進(jìn)攻型市場(chǎng)關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)入快速提升

自主品牌需要加快攻擊節(jié)奏的進(jìn)攻型市場(chǎng)中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，但當(dāng)前自主品牌在這些市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低。這些市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大，自主品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注此類市場(chǎng)的發(fā)展，抓住機(jī)會(huì)快速擴(kuò)張。

進(jìn)攻型市場(chǎng)目前屬于新興市場(chǎng)，這些新興市場(chǎng)中，根據(jù)駕駛習(xí)慣，可以分為兩類市場(chǎng)。左舵市場(chǎng)：土耳其、哥倫比亞、阿爾及利亞；右舵市場(chǎng)：印度、泰國(guó)、印尼和南非。這些市場(chǎng)人口基數(shù)大，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。

在這類市場(chǎng)中，自主品牌目前已經(jīng)進(jìn)入了部分市場(chǎng)，但是發(fā)展并不好。建議自主品牌加大對(duì)子這類市場(chǎng)的研究和監(jiān)測(cè)，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，謀求快速發(fā)展。在這些市場(chǎng)中，建議自主品牌前期先以總代理的模式，快速擴(kuò)張。

實(shí)行總代制的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速的導(dǎo)入產(chǎn)品進(jìn)行銷售，進(jìn)入成本低；能夠縮短主機(jī)廠對(duì)法律、法規(guī)及市場(chǎng)環(huán)境熟悉時(shí)間；同時(shí)能在短期內(nèi)形成營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但相應(yīng)的缺點(diǎn)在于主機(jī)廠成本高，利潤(rùn)少；總代重視短期利益，消費(fèi)者研究、品牌建設(shè)及中長(zhǎng)期規(guī)劃關(guān)注度不足，不利于長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展；主機(jī)廠對(duì)渠道管控力弱。

在這些總代制的市場(chǎng)，需要自主品牌與合作伙伴保持一種“雙贏”的心態(tài)，與總代共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，共同進(jìn)行市場(chǎng)研究、品牌建設(shè)及后續(xù)規(guī)劃管理等，以提升自主品牌在海外各市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)

從中長(zhǎng)期來看，若市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良好，增長(zhǎng)迅速，自主品牌可考慮在這些進(jìn)攻型市場(chǎng)入股合作伙伴與其合資經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，或者買斷其股份，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)

（二） 全力確保的核心市場(chǎng)業(yè)務(wù)能力前移，加強(qiáng)屬地化

在自主品牌當(dāng)前的三個(gè)核心市場(chǎng)巴西、俄羅斯和伊朗，應(yīng)組建了分支機(jī)構(gòu)運(yùn)作當(dāng)?shù)厥羞@三個(gè)市場(chǎng)容量非常大，自主品牌應(yīng)扎根經(jīng)營(yíng)，提升的是各項(xiàng)業(yè)務(wù)能力前移。加強(qiáng)屬地化管理，提升屬地化工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠帶來更多的客戶。

（三） 維持型市場(chǎng)維持當(dāng)前經(jīng)營(yíng)，謀求穩(wěn)步提升

受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，預(yù)計(jì)汽車市場(chǎng)會(huì)持續(xù)下降。在此類市場(chǎng)中，建議自主品牌以獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為目的，同時(shí)做好市場(chǎng)研究，關(guān)注動(dòng)態(tài)，謀求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（四） 儲(chǔ)備型市場(chǎng)需要進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備和前期進(jìn)入準(zhǔn)備

在自主品牌儲(chǔ)備市場(chǎng)中，北美、西歐是當(dāng)前世界上汽車法規(guī)最高的國(guó)家，其中尤以西歐法規(guī)引領(lǐng)了全球主要國(guó)家的法規(guī)發(fā)展，大部分海外市場(chǎng)都以歐標(biāo)為引領(lǐng)逐步升級(jí)靠攏。而歐標(biāo)法規(guī)的逐步升級(jí)，客觀上對(duì)技術(shù)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)形成技術(shù)壁壘。這就需要自主品牌深入研究發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的準(zhǔn)入及相關(guān)要求，提前做好技術(shù)儲(chǔ)備，擇機(jī)進(jìn)入。

在歐洲市場(chǎng)，主流的汽車企業(yè)逐步進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，提高準(zhǔn)入門檻。同時(shí)這些技術(shù)壁壘提高了用戶的期望值，影響購(gòu)買決策。市場(chǎng)要求和質(zhì)量擔(dān)保雖然不是當(dāng)前銷售的法律障礙，但會(huì)直接影響用戶購(gòu)買決策。這也需要自主品牌提前根據(jù)市場(chǎng)要求做好技術(shù)準(zhǔn)備。

海灣市場(chǎng)以沙特和阿聯(lián)酋市場(chǎng)為主，自主品牌已經(jīng)進(jìn)入了這兩個(gè)市場(chǎng)，但當(dāng)前銷量不大，需要自主品牌更深入的進(jìn)行市場(chǎng)研究，研究領(lǐng)先品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，加以吸收，做好各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，以謀求更大的發(fā)展

當(dāng)前的市場(chǎng)分類是基于C公司海外各市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果來進(jìn)行的，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此市場(chǎng)布局和分類也需要?jiǎng)討B(tài)的調(diào)整和更新

目前，自主品牌開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，仍需要建立嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的過程中，竭力將各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的影響降至最低。