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    “油膩旅游”的生活突圍

    2018-03-16 23:31:33陳向宏
    中國房地產(chǎn)·市場版 2018年2期
    關(guān)鍵詞:旅游景區(qū)

    陳向宏

    摘要:最近馮唐寫了一篇文章,叫“油膩中年男”,筆者將中國旅游業(yè)類比 “油膩中年男”,太老于世故、四平八穩(wěn)、順應(yīng)著這個社會,卻積習難返產(chǎn)生一些頑固的弊端。旅游是生活,某種意義首先就是一個業(yè)內(nèi)人或者說一個行業(yè)靈魂的創(chuàng)新、激情。你看中國有很多大的旅行社,如果從旅游主業(yè)務(wù)來說,一年稅后凈利超過一千萬的,在中國可能不到10家。因此,中國的旅游業(yè)面臨著一場從“油膩”到“清新”的突圍戰(zhàn),而這場戰(zhàn)役的核心正是生活場景的構(gòu)建。

    關(guān)鍵詞:旅游景區(qū);生活場景;改造策略

    中圖分類號:F293 文獻標識碼:B

    文章編號:1001-9138-(2018)02-0048-53

    1從旅游是“風景”到旅游是“生活”的轉(zhuǎn)變

    我們熟悉的旅游都是對景點景區(qū)征服式的旅游。比如在長城拍張照片,就覺得已經(jīng)爬上長城了,完成了長城的旅游。這是傳統(tǒng)意義上觀光旅游固定的模式。

    我們今天要做的是概念的旅游,是從旅游到風景→旅游到概念→概念到生活的轉(zhuǎn)變。

    2017年10月我們股東在江蘇宜興簽了一個項目,宜興是紫砂之都,是一個產(chǎn)紫砂壺的地方。我們一開始希望做一個紫砂小鎮(zhèn)。到公司注冊的時候,我思想斗爭了好幾個晚上,與項目投入負責人商量,我覺得紫砂從大的概念來說,即從泛紫砂來說是“窯”。窯是什么?從哲學上來說,窯是一個歷煉淬變的過程,是一個變化的過程。所以我覺得第一項目不能局限在紫砂當中,不做紫砂的展示,而是做紫砂的生活。紫砂的生活是什么?這個地方還有茶山,要做禪茶的生活,禪茶的生活是什么?要做大隱隱于世的生活。剛好這個地方有一個巨大的湖,所以我把這個項目的名稱改了,改成“窯湖小鎮(zhèn)”,因為我希望它不僅僅是紫砂,而是有關(guān)紫砂的生活。

    可能有人問:這樣怎么表達當?shù)刈仙暗奶厣??我說我只想做美景之下拿著紫砂鍋燒你們當?shù)刈蠲赖拿朗常竽弥仙皦嘏莓數(shù)刈詈玫牟枞~,最主要的讓所有造訪者感受這種來自紫砂世界的質(zhì)樸。這是什么?這就是紫砂生活。

    1.1從“B”角到“A”角的轉(zhuǎn)變

    旅游發(fā)展初期,旅游是對人們生活的補充與完善,是一個“B”角,是配角;今天我們提出來旅游就是生活,它已成為了“A”角。

    旅游生活內(nèi)涵是什么?我覺得包含了生活的內(nèi)容、生活的場景、生活的追求和生活的想象。我們之前到武夷山去是為了爬山拍照,不講究吃住,更不講究體驗當?shù)厣?。但是今天我們?nèi)ノ湟纳娇梢允菍iT為了喝巖茶,品嘗當?shù)孛朗?,而不再是為了單純看武夷山?/p>

    1.2旅游生活化轉(zhuǎn)變的動因

    1.2.1社會基本矛盾轉(zhuǎn)移的需求

    十九大報告指出,我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

    日益增長的美好生活需求,對旅游資源選擇之中就有不平衡不充分的階段矛盾。我特別喜歡西藏,但到今天為止還沒下決心在西藏做景區(qū)。比如林芝這么好的地方,它不是缺風景,而是怎樣讓游客快速地進來、住下來。林芝未來肯定會成為中國旅游發(fā)展的最好資源,但它現(xiàn)在受交通氣候、基礎(chǔ)設(shè)施和勞動力招收等因素制約?,F(xiàn)在不少旅游投資都落在長三角、珠三角、京津冀地區(qū),為什么?市場容量大,符合城市休憩群市場的需求。但是要真正發(fā)展旅游,還是要挑像云、貴、川這種真山、真水又能夠帶來很多特色生活特征的地方。

    1.2.2“逆城市生活”發(fā)展的需求

    逆城市化不是一件壞事,世界上發(fā)達的國家都沿襲這樣軌跡,從農(nóng)村到小城鎮(zhèn),再從小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)到大城市,然后生活一段時間以后由于交通的壓力、房價的壓力、各種社會的壓力,又回歸到郊區(qū),回歸到鄉(xiāng)村,這是一個城市化發(fā)展進程當中必須要出現(xiàn)的一個過程。

    逆城市化發(fā)展進程中,有一個很時髦的概念叫“田園綜合體”。什么叫“田園綜合體”?其實就是提供一種迥然于城市單調(diào)生活的、具有鄉(xiāng)村氣息又有城市居住配套功能的產(chǎn)品,它既符合市場居住養(yǎng)老需求,又符合當代人對鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活的渴望。但是田園綜合體關(guān)鍵是“田園生活”的提供,而不是鄉(xiāng)村景觀的提供。

    1.2.3消費升級的需求

    大家都承認旅游消費在升級,旅游已經(jīng)從門票經(jīng)濟走到復(fù)合經(jīng)濟的年代。古北水鎮(zhèn)2017年能夠做到10億元的營收和300萬的游客,主要是“復(fù)合經(jīng)營”的模式在逐步成熟。很多景點永遠只收門票,現(xiàn)在又流行 “集中換乘”,無非就是加一道副門票,把停車場放到很遠的地方,所有拎著行李和各種物品的游客換乘到車子上,再到達入住的酒店。有這個必要嗎?我們的思路還停留在利用“壟斷”性資源,放大人均強制消費的階段,沒有轉(zhuǎn)到一個創(chuàng)造消費契機的階段。

    如今,旅游生活與日常生活消費的重疊,使旅游變得越來越像自己家里一樣。這種消費就要創(chuàng)造一個比日常的生活消費相類似,但是更高級、更有文化含量的場景下消費,這就是我們旅游消費升級的需求。

    1.2.4旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需求

    觀光旅游的標的物是什么?是資源。度假旅游的標的物是什么?是生活品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品差異性。二次旅游、多次游客追求的是異地生活的方式。烏鎮(zhèn)最近的高鐵站叫桐鄉(xiāng)高鐵站,它是這條線上客流吞吐量最大的一個站之一,一到周末全國各地年輕游客就直接坐著高鐵來了,他們覺得周末需要避開大城市生活,異地找個有情調(diào)又有品質(zhì)的小鎮(zhèn)安放生活。所有度假旅游的核心是“提供異地生活方式”,這也是旅游轉(zhuǎn)型巨大的契機。

    2旅游需要構(gòu)建什么新生活

    所謂的生活方式是個人的生活方式而不是群體的生活方式,旅游不是為刻意放大某種生活方式,而是要做一個平臺,讓各種生活方式在這個平臺上都可以自然地生長。

    2.1傳統(tǒng)方式場景中的“現(xiàn)代生活”

    這其實是一個反差生活,但恰恰是我們好多城市人群想要去尋找的。現(xiàn)在旅游群體主要是90后、00后甚至05后,他們習慣刷卡消費、支付寶消費,這種消費群體喜歡中國古村落一生不變的生活嗎?不喜歡,他們還是離不開平時慣常的現(xiàn)代生活,就比如在一個古鎮(zhèn)里面沒網(wǎng)絡(luò),能行嗎?

    在烏鎮(zhèn),去老街區(qū)任何地方購物,都是支付寶、微信支付,這是很普遍的事情。保護傳統(tǒng)生活不能成為“游客的風景,住戶的尷尬”。讓一個游客如果要來第二次、第三次,逗留生活的舒適性是一個很重要的標志。

    2.2可持續(xù)生態(tài)平衡的“低碳生活”

    2014年我做了在烏鎮(zhèn)西柵旁的“烏村”項目?!盀醮濉狈课莞脑於急A粼谠瓉碓郝淅锩?,院子里老宅菜地都保留著?!盀醮濉眻猿植粏渭冑u門票,如果說烏鎮(zhèn)東柵老街是賣門票,烏鎮(zhèn)西柵老街是賣“過夜”的話,“烏村”是賣活動天數(shù),這種“一價全包”的度假產(chǎn)品是完全依托低碳的“村莊”田園生活,倡導(dǎo)的是歸隱田野鄉(xiāng)村的質(zhì)樸生活。所有的度假設(shè)施沒有大尺度、大體量,沒有刻意去改變當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

    2.3標簽化的“場景生活”

    隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展,每個人不由自主地都會有一種內(nèi)在的沖動,老想把自己“標簽化”?!皹撕灮本鸵业胶线m的場景,類同的族群,鮮明的生活附著物。

    古北水鎮(zhèn)長城腳下的溫泉,遠處司馬臺長城,在山上泡著溫泉可以俯瞰長城雄偉的氣勢,每個消費者會拍照留影,然后上傳各種社交媒體朋友圈。古北水鎮(zhèn)形象宣傳片的主題是“長城下的星空小鎮(zhèn)”,細細品味,這是一種有針對性的“小氣候”生活,這種標簽化的生活構(gòu)成了景區(qū)化的宣傳主題。

    2.4小空間的“單體生活”

    為什么這么多人喜歡小城鎮(zhèn)?因為小城鎮(zhèn)特性就是空間小,適合人類宜居。不是所有的街道都越寬越好,對于“社區(qū)型”景區(qū)而言,也不是生活場景越大越好,越小的空間,越能凝聚提煉生活的精華。另一方面,度假旅游發(fā)展的另一個特點是“去團隊化”,旅游變得是一件越來越“私人”的事情,每個人希望回歸簡單、自由的個體生活,這種小尺度的生活就是他們喜歡的。

    2.5主客融洽的“社區(qū)生活”

    游客最需要的是一個親情的度假生活。到一個地方旅游三次以后發(fā)現(xiàn)最美的是什么?不是當?shù)氐娘L景,而是當?shù)厝恕蹑?zhèn)景區(qū)永遠不會出現(xiàn)宰客現(xiàn)象,靠什么?靠制度管理。

    好多中國景區(qū)的廁所沒有衛(wèi)生紙,要用必須買,這是一個最糟糕的服務(wù)。烏鎮(zhèn)景區(qū)廁所連衛(wèi)生紙的品牌都規(guī)定好,必須放,也有被人拿的,拿了再放,永遠是不拿的人比拿的人多。這就是一個親情社會、融洽社會。

    2.6契合出世價值觀的“文藝生活”

    除了美景美食之外還要提供什么?文化。這是世俗生活的上層建筑,文化是我們最高的精神生活需求。烏鎮(zhèn)旅游在這方面孜孜不倦,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為中國最著名的戲劇節(jié)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間,每天看到的是全國各地文藝青年自己訂房間、買戲票,“過大年一樣開心”,他們可以拿一杯小啤酒坐幾個小時來討論。因為有這些游客的存在,烏鎮(zhèn)變得更有包容吸引力,更加強化了烏鎮(zhèn)旅游品牌的價值,這種文化生活的締造,是烏鎮(zhèn)未來10年、20年跟中國其他古鎮(zhèn)競爭的本錢。

    2.7體現(xiàn)精英需求的“品質(zhì)生活”

    現(xiàn)在的消費等級在模糊化,一旦出來旅游,不管是工薪家庭還是“富二代”,許多的消費習慣方式是相似的,但“精英”消費模式依然是主導(dǎo)年輕消費市場的主流。舉個例子,古北水鎮(zhèn)游客中心的星巴克連續(xù)兩年是北京星巴克銷售冠軍。烏鎮(zhèn)旅游最早把肯德基請來,當時肯德基還很流行,多年來一直是浙江省肯德基銷售冠軍。所以消費場景的塑造和提升會帶動特定人群消費方式的改變,有什么樣的景區(qū)消費模式,就會形成什么樣的游客消費行為。當然,所有一切的前提是公開、合理、富有吸引力。

    2.8充滿人情關(guān)懷的“細節(jié)生活”

    做景區(qū)其實是做細節(jié),做服務(wù)也是做細節(jié),服務(wù)的價值越高,細節(jié)的要求就越高,所謂高質(zhì)量的服務(wù)就是細節(jié)服務(wù)。古北水鎮(zhèn)的廁所,美國的《紐約時報》都報過,有熱水、有地暖,所有人都說這個景區(qū)的廁所太好,可以成為景區(qū)的獨特風景,烏鎮(zhèn)也一樣。我們的理念是什么?廁所就是景區(qū)的風景,經(jīng)營管理者要把它放大,它不是解決一個生理需要,而且要滿足游客的精神需求。

    2.9安放親情的“親子生活”

    做任何景區(qū)千萬別忘記孩子,中國的家庭是以孩子為中心的,孩子喜歡這個地方,爺爺奶奶也會喜歡,外公外婆也會喜歡,爸爸媽媽會更喜歡。我們每個景區(qū)都有孩子的內(nèi)容,在烏村他們學編織、學烹飪,有N多的活動,每個孩子都可以參與其中。這種親子驅(qū)動型的生活是現(xiàn)代生活中融洽家庭關(guān)系的重要手段,“親子生活”不僅是度假產(chǎn)品的重要方向,也關(guān)系到度假目的地硬件建設(shè)的對應(yīng)和服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。

    2.10全天候、全時段、多場景的“區(qū)間生活”

    做旅游不要做點式的消費,要做白天跟晚上“全天候”的消費。什么是度假景區(qū)?度假景區(qū)是晚上消費的場所,一個古鎮(zhèn)做得再好,到晚上沒地方住,九點之后就沒人了,這不是休閑景區(qū),越晚越熱鬧才是休閑景區(qū)。烏鎮(zhèn)的夜景和古北水鎮(zhèn)的夜景都很震撼,但這背后是“度假目的地”景區(qū)封閉度假生活的打造,目的是希望形成兩天及兩天以上的區(qū)間消費。

    3傳統(tǒng)觀光景區(qū)的生活化改造策略重點

    3.1觀光設(shè)施中度假功能的平行擴展

    比如黃山、峨眉山,以前都是索道上山觀光拍照,現(xiàn)在怎么辦呢?我覺得要增加它的度假功能,即吃、住、活動三大中心。我們不能都去做玻璃棧道,做再多的玻璃棧道還是一個觀光景區(qū),應(yīng)該要增設(shè)留住客人度假的設(shè)施,這是對山丘型景區(qū)的改造方向。

    3.2固定主題下衍生消費

    中國下一代年輕人度假消費熱點可能是滑雪。法國滑雪勝地有超過七八成的人不是為了滑雪,而是看朋友滑雪,自己在山下喝咖啡。中國現(xiàn)在有好多固定主題的景區(qū),比如滑雪場,怎么在這個情景下把配套度假鏈延長?滑雪后晚上干什么?這些都會成為不可復(fù)制的賣點。

    3.3靜態(tài)景點的沉浸式體驗產(chǎn)品

    許多觀光景區(qū)的游覽內(nèi)容是靜態(tài)設(shè)置的,游客除了觀看,沒有機會進行互動,更不能逗留而產(chǎn)生消費,所以,觀光景區(qū)除了靜態(tài)展示,可以多增加讓游客“進入”的場景和項目,比如一個靜態(tài)手工作坊的展示,可以增加游客動手參與的DIY工場。

    3.4單體配套中全產(chǎn)業(yè)消費鏈的打造

    袁家村做得非常成功,西安附近有N個村落都在學袁家村,但是大多都死掉了。類似這樣的項目,除了吃還有什么?能不能以吃為興奮點來做度假全業(yè)態(tài)?完全可以做民宿,把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以,還可以做環(huán)境、做文化。

    3.5外圍特色氛圍的整體營造

    到婺源去,說婺源哪個地方是集中的景點,都不是。但是會發(fā)現(xiàn)婺源的游客遍地都是,婺源本身是一個大景區(qū),它是把無數(shù)散的小景點串在一起整體打造,這也是一種方法。這個地方有觀光景點,也有度假點,但最終形成一個吸引游客度假的旅游目的地。

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