以客戶關(guān)系為視角的軍工企業(yè)營銷策略

李亞中等＊ ／四川航天燎原科技有限公司

近年來，我國全面加強(qiáng)軍事基礎(chǔ)建設(shè)工作，國防和軍隊(duì)改革深化推進(jìn)，國家進(jìn)一步放寬了軍工產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)資質(zhì)條件，軍品交易具備了一般的市場競爭條件，國有軍工企業(yè)日益受到民營企業(yè)的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，國有軍工企業(yè)在市場營銷方面普遍存在市場份額不均衡、缺乏統(tǒng)籌策劃與協(xié)調(diào)聯(lián)動、營銷模式簡單、獎勵機(jī)制不完善、客戶關(guān)系管理力度不夠、體系領(lǐng)域外其他軍工領(lǐng)域開發(fā)的增量用戶數(shù)較少、軍品市場份額占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于民品市場份額等問題。本文從客戶關(guān)系管理視角出發(fā)，針對企業(yè)的營銷策略提出細(xì)化客戶等級、優(yōu)化管理機(jī)制、構(gòu)建成熟的營銷體系、為客戶回饋價(jià)值等改進(jìn)建議，同時(shí)也為同行業(yè)企業(yè)提供一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

一、國有軍工企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

1.市場份額不均衡

軍工企業(yè)主要銷售渠道集中在體系領(lǐng)域內(nèi)的上下游企業(yè)，與該企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域密切相關(guān)?？蛻纛I(lǐng)域分布過于集中，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力不佳，一旦失去重要客戶，將遭受致命的打擊，尤其是在央企對相近業(yè)務(wù)的聚焦整合時(shí)期，各企業(yè)對下屬廠所實(shí)行“保護(hù)主義”政策，可能會造成軍工市場隨時(shí)面臨結(jié)構(gòu)性破壞。

另外，軍工企業(yè)大多軍民品占比不均衡，民品市場份額偏低。同時(shí)軍工企業(yè)以軍品市場開拓為主，民用產(chǎn)業(yè)市場領(lǐng)域幾乎鮮有涉及。而企業(yè)所開發(fā)的為數(shù)不多的民品多是處于競爭紅海的低端產(chǎn)品，不能對企業(yè)軍品研發(fā)起到牽引支撐作用，并且客戶群體影響力和規(guī)模不大。

2.缺乏統(tǒng)籌策劃與協(xié)調(diào)聯(lián)動

軍工企業(yè)市場銷售主要以短期策略為主。對于企業(yè)的長期目標(biāo)缺乏全局性和系統(tǒng)性的營銷策劃。同時(shí)區(qū)域事業(yè)部間的競爭意識也不利于企業(yè)銷售策略的統(tǒng)一進(jìn)行。另一方面，隨著軍工行業(yè)改革日趨嚴(yán)謹(jǐn)，研發(fā)市場競爭越來越激烈，咨詢系統(tǒng)顯得尤為重要，但咨詢系統(tǒng)中的專業(yè)人才欠缺使得信息掌握處于劣勢。

3.營銷模式簡單

軍工企業(yè)營銷中缺少市場調(diào)研，只是一味地進(jìn)行營銷活動，服務(wù)質(zhì)量較低，服務(wù)內(nèi)容存在較大局限，無法及時(shí)抓住用戶需求，產(chǎn)品服務(wù)較為單一，個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)欠缺。同時(shí)，軍工企業(yè)基于成本支出核算的報(bào)價(jià)思維根深蒂固，針對多種形態(tài)的產(chǎn)品，缺少靈活的報(bào)價(jià)體系，也缺少能夠提供有效支撐的價(jià)格專家隊(duì)伍。面對不同客戶的不同采購需求，沒有差異化的定價(jià)策略。另外，裝備任務(wù)由國家統(tǒng)一規(guī)劃，營銷渠道比較固定，限制性也較大，缺乏創(chuàng)新，一般采用直銷模式，按照片區(qū)對業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，每一個(gè)片區(qū)的客戶交由具體營銷人員進(jìn)行管理，但營銷人員往往只關(guān)注合同額較大的用戶，忽視一些具有潛力的中小客戶。

4.忽視客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過對市場細(xì)分后的目標(biāo)市場客戶進(jìn)行深化分析，進(jìn)一步提高產(chǎn)品適應(yīng)性，進(jìn)而提高客戶滿意程度的一種手段?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)品全生命周期，對客戶不同時(shí)期需求信息匯總再分析。目前，軍工企業(yè)對客戶關(guān)系的管理不夠重視，導(dǎo)致市場流失現(xiàn)象嚴(yán)重，新市場開拓速度緩慢。

二、以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的軍工企業(yè)營銷策略優(yōu)化方案

1.細(xì)化客戶等級，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性

軍工企業(yè)客戶群體大致可以分為軍方和工業(yè)部門兩類,軍方雖然不直接與企業(yè)發(fā)生合同買賣關(guān)系，但是對項(xiàng)目的研發(fā)、論證等配套關(guān)系有直接影響，因此應(yīng)當(dāng)作為關(guān)鍵客戶進(jìn)行管理。對其他與軍工企業(yè)可能發(fā)生直接合作關(guān)系的工業(yè)部門可以按照合作領(lǐng)域、客戶信譽(yù)度、合作關(guān)系三個(gè)維度進(jìn)行量化評估。

按照等級評估結(jié)果將企業(yè)客戶劃分為戰(zhàn)略客戶（A）、重要客戶（B）、一般客戶（C）、風(fēng)險(xiǎn)客戶（E）、黑名單客戶（F）五類。根據(jù)客戶的優(yōu)先級配置保障資源，實(shí)現(xiàn)差異化管理，確保優(yōu)先級較高的客戶得到充分保障。

（1）戰(zhàn)略客戶

戰(zhàn)略合作客戶?？梢詭椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，應(yīng)該得到最全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

一是制定分層分級溝通機(jī)制，高層領(lǐng)導(dǎo)、中層管理者和基層工作人員都要圍繞“溝通、匹配、聯(lián)合、認(rèn)同”四個(gè)核心，適時(shí)靈活地運(yùn)用關(guān)鍵活動組織客戶關(guān)系。

二是集中資源服務(wù)戰(zhàn)略合作客戶。在產(chǎn)品價(jià)格上，應(yīng)該讓客戶享受到最大優(yōu)惠，這種優(yōu)惠不單指降價(jià)，也可以和客戶共同制定價(jià)格策略，做好支撐工作，幫助其向上級單位爭取更多的經(jīng)費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏；在生產(chǎn)交付上，要將有限的生產(chǎn)資源傾斜于戰(zhàn)略客戶，確保產(chǎn)品按節(jié)點(diǎn)保質(zhì)交付。

（2）重要客戶

重要客戶在行業(yè)中所處的地位較高，購買能力較強(qiáng)，雖然現(xiàn)階段沒有為企業(yè)帶來更多的訂單，但他們或?qū)⑹瞧髽I(yè)未來增量市場的中堅(jiān)力量。

一是通過技術(shù)宣講會等形式，深入設(shè)計(jì)一線，與用戶進(jìn)行頻繁交流，先使其對企業(yè)全面了解，再尋找合作突破點(diǎn)。

二是利用企業(yè)自身優(yōu)勢給予“特殊服務(wù)”來刺激重要客戶進(jìn)行產(chǎn)品選用。例如潛在客戶有首次或者再次合作的意向時(shí)，可以從產(chǎn)品價(jià)格上直接給予折扣，特別是在國產(chǎn)化產(chǎn)品價(jià)格上漲的行情下，通過價(jià)格優(yōu)勢來體現(xiàn)合作誠意，提高客戶黏性。

（3）一般客戶

受生產(chǎn)規(guī)模和應(yīng)用領(lǐng)域的限制，一般客戶的合同總額較少，但是訂單量或者頻次可能較多。企業(yè)即使給予最大的優(yōu)惠，訂單量也不會有太大的變化。

一是適當(dāng)“降級”，降低企業(yè)維護(hù)成本。這部分客戶對價(jià)格不是很敏感，可以在現(xiàn)有價(jià)格體系范圍內(nèi)適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格。在付款方式、交付時(shí)間、信息反饋上可以適當(dāng)“降級”，從而降低企業(yè)的維護(hù)成本。

二是做好情感的溝通。雖然這部分用戶目前的采購量不大，對企業(yè)經(jīng)營績效的影響程度相對不高，企業(yè)不必對其做太多的維護(hù)投入。但作為“行業(yè)中的從業(yè)者”，他們將來有可能成為重要合作伙伴，所以企業(yè)也應(yīng)當(dāng)與其保持必要且充分的溝通。

（4）風(fēng)險(xiǎn)客戶

對待風(fēng)險(xiǎn)客戶要注意做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)實(shí)行款到發(fā)貨的合作模式。對前期已經(jīng)形成的債權(quán)，應(yīng)以到款額不少于1.5 倍的發(fā)貨額，逐步收回貨款，以避免惡意賴賬的行為。

根據(jù)未來市場開發(fā)需求，優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)。建立市場開發(fā)部門，履行全方位職能。市場開發(fā)職能包括已有市場維護(hù)、新市場開拓、訂單爭取、貨款回收等；合同計(jì)劃統(tǒng)籌職能包括訂單合同管理、市場計(jì)劃管理、發(fā)票開具、貨款回收監(jiān)管及各項(xiàng)糾紛的處理等；產(chǎn)品保障職能包括生產(chǎn)過程及交付進(jìn)度監(jiān)管、協(xié)調(diào)、預(yù)警、發(fā)貨等；商務(wù)運(yùn)營職能包括會議、接待、展會布置、宣傳材料策劃制作等；綜合管理職能包括部門綜合管控，部門制度編制與監(jiān)督，年度指標(biāo)分解、考核、統(tǒng)計(jì)、分析匯總，未來市場發(fā)展方向規(guī)劃等。

2.細(xì)化客戶等級，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性

能否快速、積極響應(yīng)客戶需求，直接影響客戶滿意度以及客戶關(guān)系維護(hù)。企業(yè)應(yīng)做出及時(shí)且有效應(yīng)對、解決問題的實(shí)際行動。

落實(shí)以“以客戶為中心”責(zé)任制。建立應(yīng)對客戶需求的體系化工作制度，明確市場、科研、設(shè)計(jì)等相關(guān)部門的分工職責(zé)以及工作和協(xié)調(diào)流程。在這個(gè)制度框架下，各個(gè)部門分工負(fù)責(zé)，形成相互合作、相互支持的有機(jī)整體；各個(gè)部門工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)共同為“滿足客戶需求”。在這種制度機(jī)制下，部門間不再是“求助”和被動、消極的“幫忙”關(guān)系，而是積極、默契的合作關(guān)系。

根據(jù)未來市場開發(fā)需求，優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)。建立市場開發(fā)部門，履行全方位職能。市場開發(fā)職能包括已有市場維護(hù)、新市場開拓、訂單爭取、貨款回收等；合同計(jì)劃統(tǒng)籌職能包括訂單合同管理、市場計(jì)劃管理、發(fā)票開具、貨款回收監(jiān)管及各項(xiàng)糾紛的處理等；產(chǎn)品保障職能包括生產(chǎn)過程及交付進(jìn)度監(jiān)管、協(xié)調(diào)、預(yù)警、發(fā)貨等；商務(wù)運(yùn)營職能包括會議、接待、展會布置、宣傳材料策劃制作等；綜合管理職能包括部門綜合管控，部門制度編制與監(jiān)督，年度指標(biāo)分解、考核、統(tǒng)計(jì)、分析匯總，未來市場發(fā)展方向規(guī)劃等。

完善內(nèi)部考核機(jī)制。為應(yīng)對日趨激烈的市場競爭環(huán)境、充分調(diào)動營銷人員積極性、提高市場競爭力，企業(yè)應(yīng)依靠有效激勵機(jī)制調(diào)動市場人員打開市場的熱情。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)、價(jià)值導(dǎo)向、公開透明原 則， 以 市場業(yè)績與考核結(jié)果緊密結(jié)合為準(zhǔn)繩，建立公開、透明、科學(xué)、合理的考核體系，制定、實(shí)施并不斷完善以制度、算法為核心的考核管理規(guī)定。

3.構(gòu)建完善的營銷體系

為了提升銷售能力，擴(kuò)大市場份額，在不增加或者少量增加人員編制的前提下，由單一的直銷模式向“大客戶直銷+代理分銷+網(wǎng)絡(luò)營銷”的多元化營銷方式轉(zhuǎn)變。

（1）建立大客戶經(jīng)理模式

為大客戶配備專業(yè)總師牽頭的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)支撐快速響應(yīng)，從而提升客戶滿意度。大客戶經(jīng)理由專業(yè)總師擔(dān)任，掌握用戶產(chǎn)品需求、技術(shù)發(fā)展方向等信息，能夠更好地引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展方向。

（2）構(gòu)建代理分銷模式

對通用型產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化非密產(chǎn)品，以及熱點(diǎn)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)勢民品，采用代理分銷模式，延伸市場觸角，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)幾何式的快速增長，推動企業(yè)在民用市場的發(fā)展。對于這種模式，要通過梯度價(jià)格體系來進(jìn)行市場行為的控制以及對代理商的管理。

（3）采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

在5G、互聯(lián)網(wǎng)+的大趨勢下，網(wǎng)絡(luò)營銷是各大企業(yè)促進(jìn)市場發(fā)展的必選之路。整合各事業(yè)部資源，建立一個(gè)將產(chǎn)品信息（非密）、企業(yè)概況、電子名片、聯(lián)系方式、品牌推廣等信息交叉融合的宣傳平臺，能更好地讓客戶深入了解企業(yè)發(fā)展情況及產(chǎn)品動態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)不斷提高企業(yè)在國內(nèi)市場影響力。

借助新媒體高效及時(shí)、覆蓋面廣的優(yōu)勢，利用已有的公眾號、航天元器件選型系統(tǒng)APP等平臺，定期發(fā)布企業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品信息，提升品牌知名度，制作新技術(shù)、新產(chǎn)品宣傳短片，豐富宣傳推廣手段，探索開發(fā)微程序、電路產(chǎn)品訂單APP 等，逐步實(shí)現(xiàn)在線咨詢、下單、營銷等功能。

（4）拓寬軍方溝通渠道

加強(qiáng)與終端客戶軍方的聯(lián)系，由專人負(fù)責(zé)對接各軍種裝備部門項(xiàng)目管理中心，了解新研任務(wù)信息，及時(shí)反饋企業(yè)技術(shù)系統(tǒng)，制定對應(yīng)策略，逐步實(shí)現(xiàn)雙方高層互訪常態(tài)化，總師系統(tǒng)與各研究院緊密接觸溝通，財(cái)務(wù)系統(tǒng)與各審價(jià)中心無縫對接。

4.制定合理的定價(jià)機(jī)制

軍工企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)格體系已經(jīng)不能適應(yīng)日益激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)當(dāng)建立全新的定價(jià)機(jī)制。

（1）明確定價(jià)部門

軍工企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，按照產(chǎn)品類別來明確相適應(yīng)的價(jià)格主導(dǎo)部門。

一是壟斷產(chǎn)品（項(xiàng)目）或者有限競爭產(chǎn)品（項(xiàng)目）。針對這一類產(chǎn)品，可以遵循“價(jià)格=成本+利潤”原則，由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)完成價(jià)格的編報(bào)、談價(jià)和跟蹤審價(jià)等相應(yīng)工作。

二是競爭產(chǎn)品。競爭產(chǎn)品的價(jià)格由市場供求關(guān)系決定。因此，應(yīng)當(dāng)由負(fù)責(zé)市場信息收集的市場部門牽頭，組織完成價(jià)格的編報(bào)、審價(jià)和談判。

（2）構(gòu)建價(jià)格體系

一是依據(jù)價(jià)格類型構(gòu)建價(jià)格體系。應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品情況形成各類型價(jià)格一覽表，總體上遵循“按照期貨現(xiàn)款、現(xiàn)貨現(xiàn)款、期貨期款、現(xiàn)貨期款的順序依次升高”原則。其中，期貨價(jià)格是按照市場期貨價(jià)格來確定的，而由于存儲期間的成本和投入生產(chǎn)的墊資，現(xiàn)貨價(jià)格應(yīng)當(dāng)比期貨價(jià)格高3%。

二是單款產(chǎn)品的定價(jià)原則。企業(yè)中同一款產(chǎn)品應(yīng)依據(jù)不同的因素確定不同的價(jià)格。影響價(jià)格的主要因素有應(yīng)用環(huán)境、質(zhì)量要求、產(chǎn)品技術(shù)狀態(tài)等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)影響價(jià)格的因素列出價(jià)格一覽表，以便不同需求的客戶進(jìn)行選擇。

5.按項(xiàng)目建立“渠道樹”

“渠道樹”應(yīng)當(dāng)包括基礎(chǔ)信息和渠道信息兩方面內(nèi)容?；A(chǔ)信息包括項(xiàng)目的立項(xiàng)情況、所屬軍兵種、研制階段等內(nèi)容。渠道信息則要梳理出配套鏈上各個(gè)總體、分系統(tǒng)院所以及它所配套的任務(wù)，繪制基于決策鏈的關(guān)系魚骨圖。

企業(yè)應(yīng)對處于目標(biāo)項(xiàng)目決策鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)注，并利用不同顏色對支持程度進(jìn)行區(qū)分。例如，對企業(yè)有好感用“綠色”，持中立態(tài)度用“黃色”，不支持用“紅色”。繪制魚骨圖能夠幫助企業(yè)營銷人員梳理后續(xù)工作方向，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地識別出目標(biāo)用戶，使得復(fù)雜的項(xiàng)目配套關(guān)系變得一目了然。

我國軍工產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度不斷提高，市場競爭日趨激烈，軍工企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中不確定因素日益增多，相關(guān)企業(yè)要不斷提高適應(yīng)環(huán)境的能力，積極求變，以便應(yīng)對市場上的多樣變化與新的挑戰(zhàn)。以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的軍工企業(yè)營銷策略方案主要通過細(xì)化客戶等級、構(gòu)建完善的營銷體系、制定合理的定價(jià)機(jī)制、按項(xiàng)目建立“渠道樹”等方式，幫助軍工企業(yè)在激烈的競爭條件下保持可持續(xù)發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)客戶需求與企業(yè)自身市場價(jià)值的平衡發(fā)展。