國(guó)內(nèi)娛樂(lè)型主題公園游客滿意度研究
——基于江西三大主題公園的調(diào)研

2016年TEA/AECOM全球主題公園調(diào)查報(bào)告顯示，游客量能夠排進(jìn)全球前10位的中國(guó)大陸地區(qū)主題公園集團(tuán)包括華僑城集團(tuán)、長(zhǎng)隆集團(tuán)、華強(qiáng)集團(tuán)、宋城集團(tuán)，巨大的市場(chǎng)和成功企業(yè)的示范作用，導(dǎo)致中國(guó)主題公園在經(jīng)歷三次發(fā)展浪潮之后，主題公園數(shù)量達(dá)到了空前規(guī)模。從主題公園類型來(lái)看，以上海迪士尼開(kāi)業(yè)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在全國(guó)多地布局萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園、環(huán)球影城在北京落戶為代表，國(guó)內(nèi)掀起的主題公園建設(shè)熱潮以?shī)蕵?lè)型主題公園為主。娛樂(lè)型主題公園是指園內(nèi)擁有一個(gè)或多個(gè)主題，以刺激性游樂(lè)設(shè)施為主，同時(shí)兼有娛樂(lè)表演及其他吸引物的綜合性休閑娛樂(lè)旅游目的地。在娛樂(lè)型主題公園遍地開(kāi)花的背景下，游客滿意度高低成為娛樂(lè)型主題公園是否經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素之一。

一、文獻(xiàn)綜述和理論假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

郭玲霞等認(rèn)為，游客滿意度是游客的預(yù)期和實(shí)際感受相比之后產(chǎn)生的心理感知狀態(tài)，游客對(duì)旅游地的選擇、消費(fèi)和忠誠(chéng)度會(huì)受其影響。［1］董觀志等認(rèn)為，景區(qū)游客滿意度是指游客對(duì)景區(qū)滿足其出游需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)。［2］汪俠等在ACSI的基礎(chǔ)上，提出了景區(qū)顧客滿意度指數(shù)（TACSI）模型，該模型共有7個(gè)潛變量：景區(qū)形象、顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨或投訴、顧客忠誠(chéng)等。［3］在測(cè)評(píng)方法上，田坤躍運(yùn)用Fuzzy-IPA分析方法，探索影響景區(qū)游客滿意度的關(guān)鍵因素及各因素之間的關(guān)系。［4］廉同輝等運(yùn)用德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇?，?gòu)建包含景區(qū)服務(wù)、旅游資源、旅游體驗(yàn)、旅游設(shè)施、旅游消費(fèi)等5個(gè)一級(jí)指標(biāo)的主題公園滿意度評(píng)價(jià)體系；并綜合使用IPA和模糊綜合評(píng)價(jià)法，測(cè)量各指標(biāo)的滿意度和重要性。［5］王恩旭等基于灰色關(guān)聯(lián)法，對(duì)入境旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度進(jìn)行分析總結(jié)，并提出我國(guó)各地區(qū)未來(lái)入境游服務(wù)發(fā)展策略。［6］俞萬(wàn)源等提出從形象、市場(chǎng)、產(chǎn)品、環(huán)境、管理等五方面提升客家文化旅游的游客滿意度。［7］許云華等構(gòu)建了產(chǎn)品創(chuàng)新、游客滿意度與重游意愿的關(guān)系模型。［8］

國(guó)外相關(guān)研究主要包含滿意度概念辯證、影響因素和測(cè)評(píng)體系等方面。Bowen的研究指出，期望、績(jī)效、差異、特性、情緒和公平等6個(gè)因素共同對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響。［9］William等通過(guò)對(duì)游客的深度訪談，對(duì)游客滿意度的影響因素做了描述性研究。［10］Lee等通過(guò)構(gòu)建包括6個(gè)一級(jí)指標(biāo)和28個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系開(kāi)展了中國(guó)游客對(duì)韓國(guó)滿意度的研究。［11］Yoon等論證了出游動(dòng)機(jī)、游客滿意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系。［12］

（二）理論假設(shè)

通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)在主題公園游客滿意度研究領(lǐng)域，游客滿意度與其他影響因素之間關(guān)系的研究成果較多，但運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)游客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠(chéng)等六大變量進(jìn)行綜合研究的成果較少，且部分成果存在較大差異，因此以游客忠誠(chéng)度為結(jié)果變量的娛樂(lè)型主題公園游客滿意度研究，是一個(gè)有待深化的領(lǐng)域。在參照美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型、景區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型［3］后，筆者構(gòu)建了娛樂(lè)型主題公園游客滿意度模型，以期探討上述6個(gè)變量之間的關(guān)系。

游客預(yù)期是游客在進(jìn)入目標(biāo)景區(qū)之前的綜合性期望；滿意度是對(duì)景區(qū)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)之后的一種關(guān)于是否滿足其需求以及滿足程度的心理狀態(tài)；感知質(zhì)量是對(duì)旅游區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量及游玩感受的判斷；旅游者將感知質(zhì)量與自身旅游需求相比，產(chǎn)生感知價(jià)值與滿意度；游客抱怨是游客在游覽時(shí)和游覽后對(duì)景區(qū)游覽的負(fù)面感知狀態(tài)；游客忠誠(chéng)反映的是游覽者對(duì)景區(qū)的重游意愿及推薦意愿，與滿意度有密切關(guān)系。周學(xué)軍等認(rèn)為旅游預(yù)期與滿意度之間無(wú)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。［13］但是李瑛通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的Co-plot分析和多元回歸分析，發(fā)現(xiàn)滿意度與期望的關(guān)系為負(fù)相關(guān)，與實(shí)際感知呈正相關(guān)。［14］郭玲霞等對(duì)蘭州市三大旅游景區(qū)的實(shí)證分析結(jié)果表明，滿意度與游客的景區(qū)感知狀況和忠誠(chéng)度顯著相關(guān)。［1］黃福才等通過(guò)實(shí)證研究證明，旅游質(zhì)量對(duì)滿意度、感知價(jià)值有顯著的正向影響，感知價(jià)值對(duì)滿意度具有直接的正向影響，感知價(jià)值與滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。［15］汪俠等的TACSI模型顯示，游客預(yù)期與感知質(zhì)量、感知價(jià)值呈負(fù)相關(guān)，感知質(zhì)量與感知價(jià)值、感知價(jià)值與滿意度之間呈正相關(guān)，游客預(yù)期對(duì)滿意度無(wú)直接影響。［3］因此，我們做出以下假設(shè)：

H1：游客預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量有顯著直接的正向影響。

H2：游客預(yù)期對(duì)感知價(jià)值有顯著直接的正向影響。

H3：游客預(yù)期對(duì)游客滿意度無(wú)直接影響。

H4：感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著直接的正向影響。

H5：感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度有顯著直接的正向影響。

H6：感知價(jià)值對(duì)游客滿意度有顯著直接的正向影響。

H7：游客滿意度對(duì)游客抱怨有顯著直接的負(fù)向影響。

H8：游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)有顯著直接的正向影響。

H9：游客抱怨對(duì)游客忠誠(chéng)有顯著直接的負(fù)向影響。

表1 娛樂(lè)型主題公園游客滿意度測(cè)量變量

二、研究方法

（一）研究樣本

研究的調(diào)查對(duì)象為江西省內(nèi)三家?jiàn)蕵?lè)型主題公園，分別為南昌萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園、九江民生·大千世界、贛州寶葫蘆農(nóng)莊三家?jiàn)蕵?lè)型主題公園的在園游客，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2016年7—8月。通過(guò)對(duì)游客的隨機(jī)抽樣，總共回收獲得問(wèn)卷824份，有效問(wèn)卷792份，占回收問(wèn)卷的96.1%。發(fā)放回收130份問(wèn)卷，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)試，最終刪除5個(gè)不合格指標(biāo)，確定了6個(gè)潛變量和23個(gè)觀測(cè)變量。

（二）測(cè)量工具

問(wèn)卷分兩部分，第一部分是游客滿意度量表，為李克特5級(jí)量表；第二部分是游客的基本信息。量表共有6個(gè)潛變量：游客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠(chéng)以及23個(gè)觀測(cè)變量，具體內(nèi)容見(jiàn)表1。本量表的觀測(cè)變量是根據(jù)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型對(duì)潛變量?jī)?nèi)容的定義［16］進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

（三）統(tǒng)計(jì)分析方法

研究使用的統(tǒng)計(jì)分析工具主要是SPSS 21.0和Amos 21.0。運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，運(yùn)用Amos 21.0構(gòu)建娛樂(lè)型主題公園游客滿意度模型，圖1為本文的理論模型。通過(guò)使用結(jié)構(gòu)方程模型，研究圖1中6個(gè)潛變量間的相互影響關(guān)系。

圖1 娛樂(lè)型主題公園游客滿意度模型

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

從表2可以看出，量表的總體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.899，各潛變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7；從表3可以看出，各潛變量的組成信度（CR）值均大于0.7，表明本量表具有良好的信度。

本量表各指標(biāo)在制定時(shí)征求了多位專家的意見(jiàn)，并且在南昌萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，剔除檢驗(yàn)不合格指標(biāo)，在模型設(shè)計(jì)和指標(biāo)表述方面參考了國(guó)際知名的ACSI模型，因此本量表具有良好的內(nèi)容效度。如表2所示，量表的總體KMO值為0.94，Sig.值為0.000；游客抱怨的KMO值為0.67，大于可接受門檻，其他潛變量的KMO值均大于0.7，且Sig.值均為0.000，量表具有良好的效度。如表3的CFA分析結(jié)果所示，感知質(zhì)量的平均變異萃取量（AVE）為0.405，達(dá)到了可接受門檻0．36［17］；游客預(yù)期、感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠(chéng)的AVE值均大于理想值0．5，表明本量表具有較佳的效度。各潛變量的T值均大于1．96，表明量表具有良好的內(nèi)斂效度。

表2 探索性因子分析

（二）模型的適配度檢驗(yàn)

采用Amos 21．0內(nèi)置的極大似然估計(jì)法，計(jì)算娛樂(lè)型主題公園游客滿意度模型的適配度。如表3所示，潛變量與各觀測(cè)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量都大于0．5，誤差變異達(dá)到顯著水平（t＞1．96），表明模型基本適配指標(biāo)良好。［18］（P39）如表4所示，整體模型適配度各指標(biāo)均達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)，模型與數(shù)據(jù)相互適配。

表3 驗(yàn)證性因子分析（CFA）

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

在所有指標(biāo)和數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)合格之后，運(yùn)行Amos 21．0得到6大潛變量之間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。如圖2所示，圖中有3條路徑的P值不顯著，即每條路徑的兩個(gè)潛變量之間不存在顯著直接的影響，這些路徑分別是：游客預(yù)期→感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0．1，P=0．19；游客預(yù)期→游客滿意度的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0．03，P=0．496；游客抱怨→游客忠誠(chéng)的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0，P=0．995。根據(jù)上述路徑系數(shù)和P值可知，假設(shè)H2、H9不成立，即游客預(yù)期對(duì)感知價(jià)值無(wú)顯著直接的正向影響，游客抱怨對(duì)游客忠誠(chéng)不存在顯著直接的負(fù)向影響；假設(shè)H3成立，即游客預(yù)期對(duì)游客滿意度無(wú)直接影響。

模型中其他6條路徑的P值均顯著，即每條路徑的兩個(gè)潛變量之間存在顯著直接的影響，這些路徑分別是：游客預(yù)期→感知質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0．61，P值顯著；感知質(zhì)量→感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為1.34，P值顯著；感知質(zhì)量→游客滿意度的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.93，P值顯著；感知價(jià)值→游客滿意度的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.345，P值顯著；游客滿意度→游客抱怨的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.29，P值顯著；游客滿意度→游客忠誠(chéng)的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.84，P值顯著。根據(jù)上述路徑的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和P值可知，假設(shè)H1、H4、H5、H6、H7、H8成立，即游客預(yù)期→感知質(zhì)量、感知質(zhì)量→感知價(jià)值、感知質(zhì)量→游客滿意度、感知價(jià)值→游客滿意度、游客滿意度→游客忠誠(chéng)等路徑存在顯著直接的正相關(guān)；游客滿意度對(duì)游客抱怨有顯著直接的負(fù)向影響。

表4 SEM整體模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 娛樂(lè)型主題公園游客滿意度模型

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型的理論與方法，在美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）和國(guó)內(nèi)比較科學(xué)并廣泛應(yīng)用的游客滿意度模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了包含游客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠(chéng)等6個(gè)潛變量和23個(gè)觀測(cè)變量的娛樂(lè)型主題公園游客滿意度模型。通過(guò)實(shí)證分析和假設(shè)檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：

1.有直接正相關(guān)關(guān)系的路徑是：游客預(yù)期→感知質(zhì)量、感知質(zhì)量→感知價(jià)值、感知質(zhì)量→游客滿意度、感知價(jià)值→游客滿意度、游客滿意度→游客忠誠(chéng)。在這些直接正相關(guān)路徑中，感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響最大，這表明主題公園的軟硬件設(shè)施對(duì)游客的出游價(jià)值判斷具有重大影響；在對(duì)游客滿意度的直接影響中，感知質(zhì)量的作用最強(qiáng)，這說(shuō)明提高滿意度最有效的措施就是提高主題公園的軟硬件條件，即關(guān)注景區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)；游客忠誠(chéng)度是景區(qū)進(jìn)行口碑營(yíng)銷和擴(kuò)大市場(chǎng)美譽(yù)度、提升市場(chǎng)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，娛樂(lè)型主題公園游客滿意度與游客忠誠(chéng)度具有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，這揭示了該類景區(qū)的未來(lái)發(fā)展方向——通過(guò)提高游客滿意度獲得較高忠誠(chéng)度。

2.無(wú)直接相關(guān)的路徑是：游客預(yù)期→感知價(jià)值、游客預(yù)期→游客滿意度、游客抱怨→游客忠誠(chéng)。游客預(yù)期與感知價(jià)值是游客體驗(yàn)前后的心理態(tài)度，兩者之間需要主題公園游玩體驗(yàn)質(zhì)量為媒介產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此無(wú)直接相關(guān)；同理，游客預(yù)期需要通過(guò)游客對(duì)景區(qū)的游玩質(zhì)量、游玩價(jià)值判斷等因素才能進(jìn)而影響游客滿意度的強(qiáng)弱，兩者之間無(wú)直接相關(guān)。忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在游客重游、推薦、對(duì)門票漲價(jià)的接受程度等方面，這些指標(biāo)主要受游客滿意度的影響，與游客抱怨無(wú)直接相關(guān)。

3.具有直接負(fù)相關(guān)關(guān)系的路徑是：游客滿意度→游客抱怨。游客抱怨是本模型的輸出變量之一，游客抱怨主要體現(xiàn)為游客的負(fù)面口碑宣傳和投訴，源自于游客的低滿意度。因此，游客滿意度越高，游客抱怨就越低，這是降低投訴率和減少負(fù)面口碑的突破口。

（二）建議

一是要樹(shù)立精品品牌，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)是提升游客滿意度最有效的方法。從模型運(yùn)行的結(jié)果可知，感知質(zhì)量能夠?qū)τ慰蜐M意度產(chǎn)生直接的正向影響，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，保證旅游產(chǎn)品品質(zhì)，建設(shè)精品景區(qū)，能夠直接提高游客滿意度。此外，從圖2可知，提升1個(gè)單位的感知質(zhì)量能夠促進(jìn)感知價(jià)值提升1.34個(gè)單位，并且通過(guò)感知價(jià)值對(duì)滿意度產(chǎn)生間接影響。通過(guò)對(duì)園內(nèi)游客的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，進(jìn)一步了解游客對(duì)景區(qū)環(huán)境設(shè)施、產(chǎn)品品質(zhì)、主題特色等方面的不滿意之處，參考游客的意見(jiàn)建議制定主題公園品質(zhì)提升戰(zhàn)略，主要包括不斷更新游樂(lè)項(xiàng)目，強(qiáng)化景區(qū)的主題特色。通過(guò)對(duì)園區(qū)軟硬件設(shè)施的全方位提升，更能夠達(dá)到游客的游玩預(yù)期，提高游客對(duì)景區(qū)的價(jià)值判斷，從而提升游客滿意度。因此，從吃住行游購(gòu)?qiáng)室赝晟啤⒃O(shè)施舒適安全、環(huán)境衛(wèi)生優(yōu)良和服務(wù)態(tài)度優(yōu)質(zhì)等方面改善景區(qū)品質(zhì)，樹(shù)立精品品牌，是提升游客滿意度最有效的方法。

二是要打造精品項(xiàng)目，因時(shí)而異制定拳頭產(chǎn)品。集中資源打造精品項(xiàng)目，定期更新拳頭產(chǎn)品，能夠保證主題公園一直處于更新?tīng)顟B(tài)，維持市場(chǎng)活躍度，提高游客忠誠(chéng)度和重游率。改善游客滿意度是提高娛樂(lè)型主題公園游客忠誠(chéng)度的有效方法，從而有利于提升游客重游率。提升1個(gè)單位的游客滿意度能夠帶來(lái)0.84個(gè)單位的忠誠(chéng)度收益。從游客忠誠(chéng)的三個(gè)觀測(cè)變量可知，較高的忠誠(chéng)度能夠帶來(lái)較高的重游意愿和推薦意愿，同樣利于提升景區(qū)收益和降低宣傳成本。在娛樂(lè)型主題公園發(fā)展初期，處于本地市場(chǎng)拓展階段，具有設(shè)備先進(jìn)、特色鮮明、項(xiàng)目新穎等特點(diǎn)，本階段主要以器械項(xiàng)目為核心，打造集新奇特的器械類拳頭產(chǎn)品，從而提高游客滿意度；在娛樂(lè)型主題公園發(fā)展中期，集中資源打造若干演藝節(jié)目，為園區(qū)注入人文元素，在繼續(xù)開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)提高本土市場(chǎng)的重游率；在主題公園步入平穩(wěn)發(fā)展階段時(shí)，集中資源完成器械項(xiàng)目的更新?lián)Q代，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和環(huán)境作為核心吸引力，成為城市娛樂(lè)休閑高地，完成娛樂(lè)型主題公園的轉(zhuǎn)型升級(jí)。以精品項(xiàng)目和拳頭產(chǎn)品的升級(jí)換代，獲取較高的游客預(yù)期和游客滿意度，提高游客忠誠(chéng)度。

三是要提升游客滿意度，培育景區(qū)良好的社會(huì)聲譽(yù)。提升1個(gè)單位的滿意度能夠降低0.29個(gè)單位的游客抱怨，較低的游客抱怨能夠減少景區(qū)否定性評(píng)價(jià)和負(fù)面影響，有效減少投訴量，從而提高主題公園的社會(huì)美譽(yù)度，節(jié)省景區(qū)廣告宣傳成本和危機(jī)公關(guān)成本。主題公園應(yīng)當(dāng)制定有效的投訴快速響應(yīng)機(jī)制，全面協(xié)調(diào)景區(qū)各部門，對(duì)接游客和旅游監(jiān)管機(jī)構(gòu)，面對(duì)游客投訴時(shí)，投訴響應(yīng)中心及時(shí)給出行之有效的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)投訴事件進(jìn)行鑒定整改，落實(shí)責(zé)任部門；定期公開(kāi)投訴中心的主要數(shù)據(jù)，做到投訴事件、處理進(jìn)程及處理結(jié)果公開(kāi)透明，從而減少差評(píng)，提升游客滿意度。

［1］郭玲霞,張勃,王亞敏,戴聲佩,王興梅,李丹.蘭州市旅游景區(qū)游客滿意度研究［J］.經(jīng)濟(jì)地理,2010,(9).

［2］董觀志,楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系研究［J］.旅游學(xué)刊,2005,（1）.

［3］汪俠,顧朝林,梅虎.旅游景區(qū)顧客的滿意度指數(shù)模型［J］.地理學(xué)報(bào),2005,（5）.

［4］田坤躍.基于Fuzzy-IPA的景區(qū)游客滿意度影響因素的實(shí)證研究［J］.旅游學(xué)刊,2010,(5）.

［5］廉同輝,余菜花,包先建,盧松.基于模糊綜合評(píng)價(jià)的主題公園游客滿意度研究——以蕪湖方特歡樂(lè)世界為例［J］.資源科學(xué),2012,(5).

［6］王恩旭,武春友.基于灰色關(guān)聯(lián)分析的入境旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度研究［J］.旅游學(xué)刊,2008,(11).

［7］俞萬(wàn)源,馮亞芬,梁錦梅.基于游客滿意度的客家文化旅游開(kāi)發(fā)研究［J］.地理科學(xué),2013,(7).

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