傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運(yùn)營及傳播力提升思考

摘 要 隨著微時(shí)代的到來，微信公眾號在信息傳播中顯示出了強(qiáng)大優(yōu)勢，已經(jīng)成為新聞產(chǎn)生與傳播的重要平臺之一。傳統(tǒng)媒體要積極應(yīng)對新媒體帶來的沖擊，充分借助微信公眾號這一傳播平臺，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑，始終保持傳統(tǒng)媒體的競爭力。文章從分析傳統(tǒng)媒體微信公眾號運(yùn)營的必要性入手，對傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運(yùn)營策略與傳播力提升方法進(jìn)行研究探討。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體;微信公眾號;運(yùn)營;傳播力

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0048-02

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾號運(yùn)營的必要性分析

1）是豐富傳統(tǒng)媒體傳播形式的重要載體。傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容呆板、形式單一，受眾可選擇性小，只能接受傳統(tǒng)媒體的單向傳播。而微信公眾號能夠以三級界面來呈現(xiàn)不同的信息內(nèi)容，豐富了信息傳播形式。傳統(tǒng)媒體通過運(yùn)營微信公眾號，可以讓受眾瀏覽一級界面上的圖文和標(biāo)題，受眾在瀏覽后選擇自己感興趣的標(biāo)題點(diǎn)擊二級界面了解具體的新聞內(nèi)容，同時(shí)受眾還可點(diǎn)擊二級界面上的“閱讀全文”，找到原網(wǎng)址鏈接，更加全面地掌握新聞相關(guān)內(nèi)容。

2）是提高傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)效性的有效方式。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)效性明顯不足，而通過開通傳統(tǒng)媒體微信公眾號能夠有效彌補(bǔ)這一不足。傳統(tǒng)媒體既可以借助微信公眾號平臺第一時(shí)間發(fā)布新聞內(nèi)容，也可以派出記者到現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，將報(bào)道過程同步在公眾號上即時(shí)播出，從而提高傳統(tǒng)媒體新聞傳播的時(shí)效性，保持傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代下的競爭力。

3）是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度報(bào)道的傳播平臺。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道新聞時(shí)受版面、時(shí)間等因素的限制，只能以短小精悍的內(nèi)容形式報(bào)道新聞事件，使得受眾難以通過傳統(tǒng)媒體在短時(shí)間內(nèi)更加深入地了解新聞事件的來龍去脈和最新進(jìn)展。而傳統(tǒng)媒體通過運(yùn)營微信公眾號，能夠在公眾號傳播平臺上發(fā)布與新聞事件相關(guān)的最新信息，滿足新聞深度報(bào)道的需要。

2 傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運(yùn)營策略

1）把握文章推送時(shí)機(jī)。對于傳統(tǒng)媒體而言，為使微信公眾號的優(yōu)勢得以最大限度地發(fā)揮，必須把握好文章的推送時(shí)機(jī)，給受眾帶來最佳的閱讀體驗(yàn)。微信公眾號可結(jié)合大部分受眾群體的日常作息時(shí)間，在他們的空閑時(shí)段進(jìn)行優(yōu)質(zhì)信息推送，如午休、晚飯后、睡覺前等。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)確保推送文章的內(nèi)容能夠吸引受眾，不但要有較高的質(zhì)量，而且還應(yīng)從受眾的需求和喜好出發(fā)，這樣才能達(dá)到“圈粉”的目的。除此之外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)采取豐富的推送方式，如在微博或是論壇上進(jìn)行推廣;與社會公眾人物進(jìn)行合作，借助名人效應(yīng)增強(qiáng)宣傳性;當(dāng)讀者達(dá)到一定的閱讀時(shí)間后，免費(fèi)贈送小禮物。上述方式都能起到吸引讀者的目的，進(jìn)而提升推送效果。

2）拓寬微信公眾號吸粉渠道。傳統(tǒng)媒體的微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)對新媒體的特點(diǎn)加以了解和掌握，在微信公眾號的運(yùn)營過程中，拓寬渠道吸引更多的粉絲，以此來提升訂閱數(shù)量。傳統(tǒng)媒體可以借助微信公眾號，提高新聞的曝光量，擴(kuò)大宣傳面，獲得更多讀者的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)借鑒新媒體的做法，利用多樣化的渠道來向受眾群體傳播信息。如很多知名網(wǎng)站都建立了自己的微信公眾平臺，通過平臺可與網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，并且還能在微博等渠道上進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，這樣一來，能夠吸引更多受眾關(guān)注傳統(tǒng)媒體的微信公眾號，由此不但增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體微信公眾號在受眾視野中的出現(xiàn)頻率，而且還彌補(bǔ)了傳播渠道過少的缺陷。在此需要著重指出的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)媒體利用各大網(wǎng)站對自己的微信公眾號進(jìn)行曝光時(shí)，應(yīng)當(dāng)了解不同網(wǎng)站的信息傳播風(fēng)格，通過量體裁衣達(dá)到有效傳播的目的。

3）打造優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來的今天，越來越多的人們都選擇使用微信作為溝通和聯(lián)絡(luò)方式，在這一背景下，傳統(tǒng)媒體必須對微信公眾號的運(yùn)營予以高度重視。鑒于此，打造一支優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)顯得十分必要。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極引入綜合素質(zhì)高、專業(yè)能力強(qiáng)的人才，如新媒體記者、自由撰稿人等，發(fā)揮出這部分人才的能力，增強(qiáng)推送文章的質(zhì)量和趣味性，從而達(dá)到吸引更多讀者的目的。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加大對微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)力度，聘請資深講師，定期開展專題講座，提升運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的整體水平。此外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)給予運(yùn)營團(tuán)隊(duì)充足的資金，用于優(yōu)秀作品的稿酬支付，并制定有效的激勵(lì)機(jī)制，促使投稿者努力進(jìn)行創(chuàng)作。通過高水平微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的打造，能夠幫助傳統(tǒng)媒體獲得更多的市場份額。

3 傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播力提升

1）建立平等的話語范式。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，廣大受眾在新聞傳播方面的影響力呈現(xiàn)出逆向延伸的態(tài)勢。鑒于此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)不斷提升微信公眾號的傳播力，并以此為契機(jī)，建立平等的話語范式。

營造協(xié)商的對話氛圍。傳統(tǒng)媒體在利用微信公眾號進(jìn)行新聞事件傳播時(shí)，可運(yùn)用疑問式標(biāo)題代替肯定句，營造一個(gè)與廣大受眾協(xié)商的對話氛圍。如人民日報(bào)在微信公眾號上改變了話語的表達(dá)方式，關(guān)注百姓熱議的話題，激發(fā)了受眾的閱讀興趣。以《厲害了Word國防部：你盡管提問，懟不到你算我輸》的微信文章為例，編輯在標(biāo)題中運(yùn)用了當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)用于“Word”和“懟”，無形中拉近了與受眾之間的距離，協(xié)商對話方式的運(yùn)用，大幅度提升了傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播力。

突出地方特色。地方傳統(tǒng)媒體在建立平等話語范式方面具有不可或缺的作用。因此，地方傳統(tǒng)媒體可對地方語言風(fēng)格加以合理運(yùn)用，借助本地的方言土語，在微信公眾號上傳播新聞事件。同時(shí)，考慮部分不適合接收語音信息的場合，可將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成文字信息。

2）豐富播報(bào)內(nèi)容呈現(xiàn)形式。傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)上具有多樣化的特點(diǎn)，如文字信息、圖片、音頻、視頻等，但是這些方式并不能有機(jī)地融合到一起，由此使得新聞播報(bào)形式比較單調(diào)，難以達(dá)到吸引受眾的目的。微信公眾號的出現(xiàn)，為多種形式的整合提供了條件，受眾通過傳統(tǒng)媒體的微信公眾號，既能看到圖文和視頻，又能聽到語音播報(bào)，激發(fā)了受眾的閱讀興趣。鑒于此，傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)充分利用微信公眾號的優(yōu)勢，不斷豐富新聞播報(bào)內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。如某地方傳統(tǒng)媒體，在國家召開兩會期間，借助微信公眾號陸續(xù)推出主題微視頻，以當(dāng)?shù)啬硞€(gè)貧困縣為依托，將該縣在國家政策引導(dǎo)下脫貧致富的故事，編輯成時(shí)長7分鐘的微視頻。該視頻一經(jīng)推出，便在微信朋友圈獲得了快速轉(zhuǎn)發(fā)，由此彰顯出了微信公眾號的傳播力。同時(shí)，為避免受眾頻繁觀看微視頻對視力的影響，該地方傳統(tǒng)媒體將新聞內(nèi)容制成了音頻文件，受眾可通過微信的語音播報(bào)功能，對新聞進(jìn)行收聽。

3）加強(qiáng)公眾號與用戶互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體以單向傳播為主，缺乏與受眾之間的互動(dòng)，而微信公眾號能夠有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在這方面的不足，由此可進(jìn)一步提升傳統(tǒng)媒體的傳播力。鑒于此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)借助微信公眾號，為廣大受眾提供參與的平臺，變單向傳播為雙向互動(dòng)。首先，傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)互動(dòng)性，激發(fā)受眾的表達(dá)愿望，使他們積極主動(dòng)地參與到新聞內(nèi)容的建設(shè)當(dāng)中，為傳統(tǒng)媒體提供更多新鮮、有趣的觀點(diǎn)。如某地方傳統(tǒng)媒體利用微信公眾號，定期向用戶征集活動(dòng)內(nèi)容，讓用戶拍攝一些精彩畫面，并在畫面下方配上獨(dú)具見解的文字，通過公眾號發(fā)給媒體，再由編輯人員進(jìn)行整理，根據(jù)用戶的需求，對傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，明確傳播方向，提升傳播力。其次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)開發(fā)一些具有較強(qiáng)互動(dòng)性的傳播形式，如游戲互動(dòng)、投票互動(dòng)、線上H5等，并通過微信公眾號進(jìn)行推廣，這樣能夠吸引更多年輕的受眾群體。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極引入技術(shù)人才，開發(fā)更多年輕人喜聞樂見的傳播形式。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)在傳播形式中加入有趣的創(chuàng)意，調(diào)動(dòng)受眾的參與興趣，促使他們的分享行為，提升傳播力。

4 結(jié)束語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體要將運(yùn)營微信公眾號作為媒介融合發(fā)展的重要途徑，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在傳播形式、傳播時(shí)效性以及新聞報(bào)道深度等方面的不足。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體要利用微信公眾號建立起平等的話語范式，豐富播報(bào)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，從而發(fā)揮出微信公眾號的傳播價(jià)值，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。

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作者簡介：卜俊成，記者，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ヅc品牌建設(shè)。