傳播學(xué)視閾下健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展研究

摘 要 新媒體時(shí)代，人們對(duì)健康信息需求的日益擴(kuò)大，健康類微信公眾平臺(tái)逐漸成為健康傳播的利器，成為人們獲取健康信息的重要途徑。文章旨在利用傳播學(xué)的理論體系，把健康類微信公眾平臺(tái)作為媒介，以傳者、受眾、傳播內(nèi)容等傳播學(xué)要素對(duì)傳播效果的影響，探究促進(jìn)健康類微信公眾平臺(tái)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞 健康信息;微信公眾平臺(tái);傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0101-03

“微信公眾平臺(tái)，是微信推出的一種新的媒體傳播媒介，它能為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式?！雹傥⑿殴娖脚_(tái)的產(chǎn)生為健康信息的廣泛推廣創(chuàng)造了條件，傳播學(xué)為健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。本文將利用傳播學(xué)中傳者、受眾、傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響理論，探究健康類微信公眾平臺(tái)發(fā)展的有效途徑。

1 傳播學(xué)視角下健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 健康類微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)生條件

迄今為止，微信以每個(gè)月10億的活躍用戶量，成為當(dāng)下最常用的手機(jī)應(yīng)用。微信公眾平臺(tái)更是被廣大微信用戶接受，人們逐漸習(xí)慣甚至依賴于從微信公眾號(hào)文章中獲取資訊，并樂(lè)于分享給自己的親朋好友。微信公眾平臺(tái)的影響力不斷擴(kuò)張，成為眾多用戶生活中不可或缺的資訊來(lái)源。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，在解決了溫飽問(wèn)題之后，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重生活品質(zhì)的提升，于是健康問(wèn)題再一次被人們所重視。近年來(lái)，工業(yè)的發(fā)展以及資源的開(kāi)發(fā)，帶來(lái)的是生態(tài)環(huán)境的惡化，各式各樣的健康安全問(wèn)題開(kāi)始露出水面，引起社會(huì)各層的廣泛關(guān)注，健康資訊便成為人們迫切想要得到的信息。

傳播媒介產(chǎn)生與發(fā)展的原動(dòng)力是需求，正是因?yàn)槿藗儗?duì)健康信息的需求量不斷擴(kuò)大，借助微信時(shí)代的繁榮，健康類微信公眾平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

1.2 健康類微信公眾平臺(tái)發(fā)展存在的問(wèn)題

傳播學(xué)研究人類傳播行為和傳播過(guò)程。傳播的過(guò)程需要人的參與，因此健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展也必然存在由人導(dǎo)致的不可控因素，產(chǎn)生了一些不良現(xiàn)象。

當(dāng)前健康類微信公眾平臺(tái)數(shù)量眾多，但優(yōu)質(zhì)平臺(tái)較少。傳播者對(duì)健康信息的專業(yè)掌握水平更是良莠不齊。據(jù)“新榜”統(tǒng)計(jì)，截至2018年10月，在排名前50的健康類微信公眾平臺(tái)中，“丁香醫(yī)生”以頭條總閱讀數(shù)766萬(wàn)排名第一，“脈脈養(yǎng)生”以310萬(wàn)排在第二位。二者相比，前者的數(shù)據(jù)已達(dá)后者的2倍之多。其他的在排行榜中的同類微信公眾平臺(tái)，大多是自媒體營(yíng)銷號(hào)。

這些營(yíng)銷號(hào)通過(guò)發(fā)布誘導(dǎo)性標(biāo)題，轉(zhuǎn)發(fā)奇聞異事，為其吸引一大批不同喜好的人群，來(lái)增加點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。這類人群大都健康素養(yǎng)不高，分辨專業(yè)信息的能力較差，他們更喜歡遵從自己的情感喜好去選擇訂閱公眾平臺(tái)。在這種情況下，健康信息質(zhì)量的高低切身影響著用戶的實(shí)際利益。

2 影響健康類微信公眾平臺(tái)發(fā)展的傳播學(xué)因素

2.1 傳播者能力素質(zhì)水平的影響

“傳播者，是傳播行為的發(fā)起者，即以發(fā)出信息的方式主動(dòng)作用于他人的人或群體。”②在健康類微信公眾平臺(tái)的運(yùn)作過(guò)程中，平臺(tái)的管理者作為健康信息的發(fā)布者，其傳播學(xué)中的角色便是傳播者。管理者對(duì)健康信息的選擇與發(fā)布直接關(guān)系到平臺(tái)影響力的大小。

傳播者具有傾向性、主動(dòng)性、自我性、專業(yè)性等特征，因此，品質(zhì)高、三觀正的傳播者發(fā)出的信息多是飽含正能量的;而思想覺(jué)悟不高、道德水平低下的傳播者則有可能散播毫無(wú)科學(xué)依據(jù)，甚至違反社會(huì)和諧的內(nèi)容，對(duì)健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展造成惡劣的影響。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的發(fā)展和傳播者自身的專業(yè)水平息息相關(guān)，專業(yè)能力高的傳播者可以對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行篩選，過(guò)濾掉無(wú)價(jià)值無(wú)營(yíng)養(yǎng)甚至誤導(dǎo)性信息，從而選擇真正有價(jià)值且能夠造福百姓的健康信息傳播給大眾。

2.2 受眾選擇性的影響

“受眾，是社會(huì)信息傳播的接收群體的總稱，在接收信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生選擇性心理，即選擇性接觸、選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶?！雹谑苓x擇性心理的影響，受眾往往會(huì)將接收信息的費(fèi)力程度、信息的價(jià)值、媒介的品牌等因素考慮在內(nèi)，從而選擇適合自己的信息。

健康信息的傳播，一旦失去受者或難以被受眾接受，那么傳播過(guò)程將無(wú)法繼續(xù)，所傳播信息也會(huì)失去價(jià)值。優(yōu)秀的健康類微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)能夠被方便快捷地搜索到，并且能夠吸引讀者的注意，讓讀者得到想要的信息。另外，微信公眾平臺(tái)也要樹(shù)立良好的口碑及品牌意識(shí)，用自身的優(yōu)勢(shì)吸引受者的選擇，數(shù)量多且穩(wěn)定的受眾群體就是健康類微信公眾平臺(tái)發(fā)展的生命線。

2.3 傳播內(nèi)容的影響

傳播過(guò)程的主體應(yīng)當(dāng)是傳播內(nèi)容，傳者發(fā)出傳播內(nèi)容并作用于受者，其中傳播內(nèi)容不僅僅起到承上啟下的作用，更是整個(gè)傳播過(guò)程的關(guān)鍵。健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，正是一篇篇含有健康信息的公眾號(hào)文章在社會(huì)群體中廣泛傳播的過(guò)程。

以“丁香醫(yī)生”為例，該平臺(tái)在2018年10月發(fā)布的一篇文章《減肥，少吃這些才是關(guān)鍵》，短短三日便有10萬(wàn)以上的閱讀量和2 000多的點(diǎn)贊量。文章指出一般人的減肥誤區(qū)，并告訴減肥人群應(yīng)該怎么吃才最健康有效，內(nèi)容通俗易懂，真正做到了為減肥人群解惑?？梢?jiàn)，優(yōu)秀的傳播內(nèi)容應(yīng)該是能夠吸引讀者注意，并且傳達(dá)正確有價(jià)值的信息。健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展不能是盲目的，而應(yīng)注重其傳播內(nèi)容的質(zhì)量，淺顯易懂、簡(jiǎn)潔明了、遵從事實(shí)地向受者傳播健康信息，這樣才能使文章得到更廣泛的傳播。相反，如果傳播內(nèi)容夸夸其談或是整篇不易理解的學(xué)術(shù)性語(yǔ)句，那么其傳播過(guò)程將無(wú)法繼續(xù)，必然會(huì)阻礙平臺(tái)的發(fā)展。

2.4 社會(huì)衛(wèi)生事件對(duì)健康類微信公眾平臺(tái)的影響

微信等新媒體的誕生，使得人們的言論更加自由，也更加注重自身權(quán)益的保護(hù)。因此，許多社會(huì)事件便通過(guò)微信、微博等自媒體發(fā)酵并迅速擴(kuò)散，形成社會(huì)輿論的同頻共振。

2018年“長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件”發(fā)生之后，很多健康類微信公眾平臺(tái)紛紛發(fā)文，通過(guò)朋友圈內(nèi)相互轉(zhuǎn)發(fā)獲得了較高的關(guān)注。由于微信相較于微博等其他媒介而言，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式讓內(nèi)容更加私密化，因此，用戶對(duì)其中傳播的內(nèi)容擁有高度的信任感，便很容易出現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而形成議題意見(jiàn)并影響周邊人們的思想和行動(dòng)。所以，微信在突發(fā)的社會(huì)公共事件中更能引導(dǎo)受眾。一個(gè)管理合格，資訊專業(yè)的微信公眾平臺(tái)，對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)有著至關(guān)重要的作用。社會(huì)衛(wèi)生事件在各健康類微信公眾平臺(tái)上傳播的差異，更是可以體現(xiàn)出平臺(tái)的存在意義與價(jià)值。

3 健康類微信公眾平臺(tái)發(fā)展的傳播學(xué)策略

3.1 提高傳播者的職業(yè)素養(yǎng)

健康類微信公眾平臺(tái)的管理者作為傳播者，其素質(zhì)水平與平臺(tái)發(fā)展息息相關(guān)。提高傳播者思想素質(zhì)水平和專業(yè)知識(shí)水平，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的專業(yè)文章，有助于提高平臺(tái)可信度和關(guān)注度，塑造自身的品牌價(jià)值。

1）傳播者的思想素質(zhì)水平。受眾瀏覽健康信息是為了健康而產(chǎn)生的本能需求，人們獲取的健康信息一旦出現(xiàn)偏差，很容易對(duì)身體造成不良影響。因此，健康類微信公眾平臺(tái)相比于其他平臺(tái)，對(duì)管理者的思想素質(zhì)水平要求更高。一些健康類微信公眾平臺(tái)為了謀取利益，發(fā)布一些博人眼球、毫無(wú)價(jià)值甚至包含虛假信息的文章，這無(wú)疑是平臺(tái)管理者的失職。選擇一位思想素質(zhì)水平高、飽含社會(huì)正能量的管理者，是保證平臺(tái)品質(zhì)不出問(wèn)題的關(guān)鍵。文章的發(fā)表與否，傳播者心中要有一把以道德作刻度的量尺，保障健康類文章的可靠性與真實(shí)性，提高平臺(tái)的價(jià)值，贏取優(yōu)秀的口碑。

2）傳播者的專業(yè)知識(shí)水平。評(píng)價(jià)一篇健康類文章的好壞，不僅在于其是否通俗易懂，更重要的是能否真正為讀者解決健康疑惑。作為健康類微信公眾平臺(tái)的管理者與健康信息的傳播者，需要具備豐厚的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，了解受眾心中所想所需，這樣才能篩選掉錯(cuò)誤的健康信息，為受眾提供專業(yè)的有價(jià)值的健康文章。

3.2 科學(xué)地進(jìn)行受眾選擇

信息的傳播離不開(kāi)受眾的支持。面對(duì)大量的受眾，健康平臺(tái)需要利用受眾的選擇性心理，進(jìn)行受眾細(xì)分，為不同年齡、性別、職業(yè)等受眾群體提供不同類型的文章，加強(qiáng)健康信息的針對(duì)性，以便更好地抓住受眾心理。

據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上發(fā)展比較出色的微信公眾平臺(tái)，大都很好地體現(xiàn)了分眾傳播理念。在新榜排名前50的健康類微信公眾號(hào)中，閱讀量大，轉(zhuǎn)發(fā)量高的平臺(tái)，其受眾定位大多比較明確。如“神外資訊”是為從事神經(jīng)外科人群提供專業(yè)信息;“醫(yī)藥觀察家”基本都是醫(yī)藥打假，行業(yè)監(jiān)督的信息;“龍貓藥師”是教導(dǎo)廣大父母如何兒童安全用藥。這些針對(duì)差別化用戶進(jìn)行分眾傳播的微信平臺(tái)，往往都有固定的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，其運(yùn)營(yíng)狀況非?？捎^。

3.3 逐級(jí)優(yōu)化傳播內(nèi)容

微信公眾平臺(tái)的主要功能是通過(guò)公眾號(hào)文章向讀者傳播信息，因此，傳播的內(nèi)容對(duì)公眾號(hào)的發(fā)展非常重要。

1）豐富傳播內(nèi)容，提高信息質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息變得復(fù)雜化，信息量也發(fā)生了質(zhì)的飛躍，人們注重閱讀效率的同時(shí)，對(duì)信息的“質(zhì)”和“量”的要求也越來(lái)越高。在市場(chǎng)需求下，健康類微信公眾平臺(tái)應(yīng)該注重信息的專業(yè)性和權(quán)威性，并保證信息的推送數(shù)量，讓用戶有點(diǎn)可依，有文可看，努力為他們提供一個(gè)健康信息的饕餮盛宴。

以“丁香醫(yī)生”為例，作為國(guó)內(nèi)最大的健康類微信公眾平臺(tái)，在內(nèi)容編排上，設(shè)置了以推薦和時(shí)間為基線的“內(nèi)容精選”，按科室分組的“咨詢醫(yī)生”和“聯(lián)系我們”等板塊，清楚明了又豐富至極，為不同需求的用戶提供了多種選擇。高品質(zhì)的信息和豐富的信息量，吸引了廣大用戶的關(guān)注，使“丁香醫(yī)生”取得了良好的傳播效果。

2）增添傳播形式，提升閱讀趣味。健康類微信文章可以適當(dāng)插入圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等新穎的內(nèi)容，用多種形式傳播健康信息，增強(qiáng)讀者閱讀樂(lè)趣，以此提升平臺(tái)文章的閱讀量。

在眾多只有文字或者簡(jiǎn)單圖文的健康信息的對(duì)比下，“龍貓藥師”的健康文章就顯得一枝獨(dú)秀。在其發(fā)布的文章中，不僅有為文字精心匹配的圖片和漫畫(huà)，對(duì)一些重要的信息進(jìn)行直觀通俗的圖示，還會(huì)在文章中穿插一些動(dòng)圖或醫(yī)生講課的視頻，使“龍貓藥師”廣受年輕父母的推崇。

3）加強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式傳播。健康類微信公眾平臺(tái)在傳播時(shí)要摒棄一味的信息單方面輸出，而應(yīng)更加積極主動(dòng)地與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，以便及時(shí)了解用戶所需。

此外，在互動(dòng)形式方面，平臺(tái)還可以進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式傳播。如可以進(jìn)行微信另開(kāi)發(fā)，邀請(qǐng)專家通過(guò)視頻直播的方式坐診講課;采用論壇的形式展開(kāi)健康話題，為具有健康問(wèn)題的用戶提供交流的平臺(tái);也可舉辦健康養(yǎng)生類線下活動(dòng)，為用戶提供“社區(qū)式”的熟人傳播體驗(yàn)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)用戶參與的熱情，增加對(duì)該健康微信平臺(tái)的歸屬感和信任感。

3.4 積極應(yīng)對(duì)突發(fā)的社會(huì)衛(wèi)生事件

健康類微信公眾平臺(tái)作為新媒體時(shí)代傳播媒介的主力軍，在社會(huì)衛(wèi)生事件的發(fā)酵中扮演著重要的角色。在衛(wèi)生事件爆發(fā)之時(shí)，健康類微信公眾平臺(tái)就要做好充分的準(zhǔn)備，并以此為契機(jī)，來(lái)推廣、擴(kuò)大平臺(tái)的傳播范圍與力度。

首先，平臺(tái)管理者需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)衛(wèi)生事件的苗頭，積極挖掘社會(huì)衛(wèi)生事件的內(nèi)在原因，用事實(shí)做原素材，以專業(yè)做修飾，向渴望了解衛(wèi)生事件發(fā)展態(tài)勢(shì)的群眾科普知識(shí)、傳播真相。

其次，諸如“長(zhǎng)春疫苗事件”這類的大型社會(huì)健康問(wèn)題的集中爆發(fā)，對(duì)健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。倘若在衛(wèi)生事件的風(fēng)波中制造混亂，傳遞一些偏離事實(shí)真相、嘩眾取寵的文章，只能適得其反，對(duì)健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是自掘墳?zāi)?。因此，要充分利用社?huì)衛(wèi)生事件的發(fā)展規(guī)律，在做到傳播真相的同時(shí)造福社會(huì)，避免此類衛(wèi)生事件的再次發(fā)生，彰顯健康類微信公眾平臺(tái)的存在價(jià)值，對(duì)其發(fā)展的意義不言而喻。

4 健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展前景

隨著人們生活水平的提高，健康問(wèn)題逐漸受到廣泛重視，健康信息也成為人們迫切想要獲取的資訊，健康類微信公眾平臺(tái)前景廣闊。隨著社會(huì)公益的發(fā)展，一些公益組織自發(fā)建立微信公眾號(hào)，傳播健康信息;同時(shí)，醫(yī)藥健康類企業(yè)紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)，以推廣自身產(chǎn)品為目的發(fā)布包含健康信息的廣告軟文。越來(lái)越多的健康類微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅使人們更快捷地獲取健康信息，同時(shí)也方便了健康信息的共享。人們想要獲取健康信息，同時(shí)也樂(lè)于分享自己獲取的健康信息，健康類微信公眾平臺(tái)便是其中的重要環(huán)節(jié)。

健康類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，不乏傳者更不缺受者，它的存在與發(fā)展證明著它的價(jià)值。盡管如今發(fā)展依舊存在很多問(wèn)題，但是在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，微信仍將是主流社交平臺(tái)，健康信息仍被廣大網(wǎng)絡(luò)用戶所接受，那么健康類微信平臺(tái)的發(fā)展將是潛力無(wú)窮的。

注釋

①https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/loginpage？t=wxm2-login&lang=zh_CN.

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999。

參考文獻(xiàn)

[1]郭冬陽(yáng).從健康類公眾號(hào)看社交媒體中健康信息的傳播[J].東南傳播，2016（5）：108-109.

[2]馬瑞馥.微時(shí)代下健康養(yǎng)生傳播研究——以微信公眾號(hào)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（15）：306-307.

[3]劉蓉.醫(yī)藥類微信公眾號(hào)的困境與對(duì)策[J].青年記者，2016（30）：81-82.

作者簡(jiǎn)介：王安安，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)樗囆g(shù)與傳播。