新媒體環(huán)境下的軟文廣告營銷初窺

金香蘭，隗嘉良

摘 要 在數(shù)字化時(shí)代下，新媒體是未來營銷活動中不可忽視的重要一環(huán)，越來越多的企業(yè)開始重視軟文廣告在營銷活動中的作用。文章秉持軟文營銷的含義及特性為原則，以新媒體環(huán)境的大背景做依托，通過分析YSL美妝的營銷現(xiàn)狀及效果，探尋軟文廣告在新媒體營銷環(huán)境下的未來走向。

關(guān)鍵詞 新媒體;軟文廣告;YSL

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0068-02

第三次科技革命迸發(fā)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驟然興起，“互聯(lián)網(wǎng)”——新興生產(chǎn)力工具，其對現(xiàn)代市場營銷理論與實(shí)操提出了很多極富意義的補(bǔ)充和創(chuàng)新。而陪同著數(shù)字化媒介一并誕生的，便是一種傳播信息的新式載體“新媒體”。新媒體會在偶發(fā)痛點(diǎn)事件發(fā)生后，帶來熱度極高的宣傳度和討論度，甚至有時(shí)會引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)討論，是新信息傳播的主力軍。新媒體在近兩三年中的進(jìn)步與成長極其迅速，軟文廣告也隨著傳播媒介的發(fā)展而變得活躍了起來，成為營銷活動中不可忽視的一部分。

1 軟文廣告營銷的含義及特性

軟文廣告營銷，是相對于硬性廣告營銷提出的，指通過特定的概念訴求，以擺事實(shí)、講道理的方式使受眾走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”內(nèi)，借助文字表述與輿論，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品提高市場知名度甚至提高銷售額的文字模式和口頭傳播，它是一種軟性滲透的隱性營銷手段。

1）更低成本、更高效率。相較于傳統(tǒng)媒體來說，利用移動新媒體作為傳播媒介來進(jìn)行軟文推廣的成本更加低廉，并且由于新媒體自身特性，軟文在推送后會迅速擴(kuò)散，被不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享和查閱，傳播效率得以提高。

2）有良好信任度和隱蔽特性。一般來說，體驗(yàn)比描述更重要，因此消費(fèi)者認(rèn)為體驗(yàn)式的、浸入式的評論與解說更會讓人更愿意傾聽，更加真實(shí)可信。一篇軟文是由公司員工、合作撰稿人、甚至是明星執(zhí)筆，用親切可人的話語加上樸實(shí)的實(shí)際圖片構(gòu)成，比普通華麗的硬廣反而更親近，更多一份信任感。并且相比于硬廣的“強(qiáng)硬式”灌輸信息易讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生反感，軟文是在向受眾訴說產(chǎn)品的事實(shí)，“我”對于此產(chǎn)品的切實(shí)感受，有意的弱化了商業(yè)性廣告目的，讓受眾更易接受。

3）有一定迷惑性、引導(dǎo)性。軟文營銷相較于傳統(tǒng)營銷手段，更側(cè)重于情感方面的迷惑和引導(dǎo)，軟文將需要推廣的廣告寓于“我”的體驗(yàn)和故事中，以把握受眾情感為基準(zhǔn)點(diǎn)，撰寫軟文，利用具有迷惑性的故事和文字，引導(dǎo)受眾心理傾向，讓受眾主動、自愿接受廣告想要傳達(dá)的信息。

2 軟文廣告營銷在YSL美妝中的應(yīng)用

1）定位精準(zhǔn)。由于微信公眾平臺和微博文章在字?jǐn)?shù)和形式上的客觀限制，企業(yè)在利用軟文廣告進(jìn)行推廣時(shí)往往只需要抓住一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)即可，如YSL限定星辰系列唇膏，他趁著冬季七夕圣誕的夾擊節(jié)日，緊扣“愛她，就送她星辰”這種情侶之間的愛情為話題展開，吸引人們關(guān)注。選取受眾多為愛美女性且擁有一定粉絲量基礎(chǔ)的美妝、女性、時(shí)尚向公眾平臺和微博博主，可以將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)傳遞到女性群體受眾，不但可以達(dá)到最好傳播效果，還可以通過其社群分享增加品牌的潛在購買客戶，以達(dá)到其分眾精準(zhǔn)的目的。

2）互動性高。高互動性應(yīng)該是軟文廣告推廣最大優(yōu)勢，與傳統(tǒng)模式硬性廣告對消費(fèi)者的說服性相比，軟文廣告能通過受眾之間的信息傳遞，使受眾一起參與到傳播過程中，達(dá)到更高更開闊的互動性。例如，YSL通過提供給撰寫軟文的博主一定量的抽獎禮品進(jìn)行抽獎，不但可以在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量受眾，提高傳播效率，擴(kuò)大傳播范圍，還可以通過受眾給流量主的留言來知曉受眾對哪種產(chǎn)品更感興趣，對那種產(chǎn)品有所疑惑，可以作為廣告主對自身產(chǎn)品的考量標(biāo)準(zhǔn)，也可以作為下一次軟文推廣的切入點(diǎn)。

3）傳播范圍廣。互聯(lián)網(wǎng)與新媒體傳播媒介的迅猛發(fā)展無疑使得越來越多的人加入到各自感興趣的社交群體中。微信公眾平臺作為微信的附屬產(chǎn)品，通過微信熟人圈子和富有針對性的受眾集群進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系性的信息傳播，如YSL向有著眾多粉絲的微信公眾平臺投放軟文廣告，被推送的受眾會在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)或者分享給自己的好友，借此來提高品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度。微博則打破了關(guān)注與被關(guān)注、熟人與好友之間的關(guān)系，通過對感興趣信息的搜索來達(dá)到弱關(guān)系性信息傳播，如上文提到的YSL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，粉絲發(fā)現(xiàn)此訊息后，會通過轉(zhuǎn)發(fā)將信息傳遞給其他人，看到這則訊息且對獎品感興趣的人將進(jìn)行再轉(zhuǎn)發(fā)，以此類推形成裂變式傳播，在短時(shí)間內(nèi)賺取極高關(guān)注度。

4）成本低廉。新媒體軟文廣告成本相較于傳統(tǒng)媒體廣告要低得多，較低投入即可獲取較高的回報(bào)。軟文廣告倚傍新媒體，諸如YSL一般的廣告主，只要搜尋到相對應(yīng)受眾的關(guān)注微信公眾平臺和微博美妝博主，即可開始撰寫軟文，支付“酬勞”的形式也是多種多樣，例如比電視廣告低得多的推廣費(fèi)、品牌系列新品的免費(fèi)提供、長期合作提供產(chǎn)品作為其轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的禮品以換取對方的人氣累積……有多種可以是雙方互利互惠的支付報(bào)酬方式。并且受眾在查閱軟廣產(chǎn)品信息后想轉(zhuǎn)發(fā)或分享時(shí)，也是出于自愿心理的，廣告主并不需要支付額外的費(fèi)用，成本被大大降低。

3 軟文廣告營銷未來展望

1）加快新媒體立法進(jìn)程，傳播內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)。截至目前，我國對于微信、微博等新媒體的完整法律法規(guī)還未出臺，僅僅是限制到不能“以訛傳訛”，但具體對各文章傳播內(nèi)容把關(guān)是一個(gè)大工程量，尤其是隨著擁有智能手機(jī)的用戶與日俱增，而其傳播范圍廣的特點(diǎn)令這些傳播媒介每天傳遞的信息量太大，每個(gè)用戶都好比是一個(gè)自媒體，轉(zhuǎn)發(fā)、分享使得信息間的交流更迅速也更自由。如某些代購伙同一些公眾平臺和美妝博主撰寫軟文來夸耀其手中有大批假貨的產(chǎn)品，以此帶起風(fēng)潮讓消費(fèi)者踴躍購買，賺取昧良心的錢財(cái)。這明顯屬于虛假營銷范疇，需要相關(guān)政府盡快出臺嚴(yán)格有效的法律法規(guī)，嚴(yán)格把關(guān)，杜絕此類現(xiàn)象的發(fā)生。

2）改進(jìn)軟文廣告話題點(diǎn)，引導(dǎo)社會正能量。首先，要有所拿捏的把握好軟文營銷的“度”，也就是消費(fèi)者對于軟文廣告刷屏承受量的臨界值。不要為了推廣品牌及產(chǎn)品而惡意刷屏、霸屏，獲取好感比令人厭惡要難得多，過度地曝光只會消磨掉消費(fèi)者對品牌的好感度，只有適度曝光、注重醞釀和積累，才能在下一次軟文推廣時(shí)切中受眾痛點(diǎn)，引爆新的話題熱潮。其次，便是廣告主不能一味為了求新求奇而選擇博人眼球的低俗話題，要承擔(dān)起社會責(zé)任感，選擇出既有創(chuàng)意又能引領(lǐng)新時(shí)代社會正能量的話題，例如母親節(jié)“發(fā)現(xiàn)媽媽別樣的美”的話題，可以讓消費(fèi)者買化妝品送給媽媽，讓母親重拾年輕時(shí)的愛美之心，只有這樣的話題，才能博得消費(fèi)者們的普遍認(rèn)同。

3）著重于提高產(chǎn)品質(zhì)量，硬實(shí)力要與軟實(shí)力并進(jìn)。誠然，做好一個(gè)優(yōu)秀的軟文廣告會為企業(yè)帶來巨大的市場關(guān)注度，但在企業(yè)玩轉(zhuǎn)軟文后最需要做的，是在保持自己在軟文的一貫優(yōu)秀、夢幻的營銷水準(zhǔn)上，提供給人們更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。隨著軟文廣告的推進(jìn)，消費(fèi)者把更多注意力放在了產(chǎn)品的延伸價(jià)值上，但并非表示消費(fèi)者忽視了產(chǎn)品的核心利益。卓越的軟實(shí)力需要有同樣出眾的硬實(shí)力作為倚傍才有更強(qiáng)勁的效果，企業(yè)要將更多做公關(guān)策劃的心思放在對產(chǎn)品的改進(jìn)上，重視產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品價(jià)值。

4 結(jié)束語

通過對YSL軟文廣告營銷現(xiàn)狀的分析，可知現(xiàn)如今軟文廣告還存在些許不盡人意的地方有待完善，如打開名聲后銷量攀升，“供不應(yīng)求”而致使的假貨橫行，以及誤導(dǎo)了受眾的價(jià)值取向。軟文廣告目前并不能獨(dú)當(dāng)一面，只有“軟硬兼施”，將軟廣與硬廣聯(lián)合起來使用，才能使廣告主獲得效益最高的推廣效果，軟廣、硬廣缺一不可。在使用軟文廣告進(jìn)行推廣活動時(shí)，要秉持誠信、真實(shí)的原則，拒絕傳遞給消費(fèi)者夢幻卻虛假的產(chǎn)品信息。同時(shí)，在軟文內(nèi)容撰寫上，要既有創(chuàng)意又能引領(lǐng)新時(shí)代社會正能量。對于一個(gè)品牌商來說，著力提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量才是重中之重，軟實(shí)力以硬實(shí)力為倚傍，只有過硬的核心產(chǎn)品質(zhì)量，才能為創(chuàng)造更惹人注目的高附加價(jià)值提供最有力堅(jiān)實(shí)的后盾。但如何權(quán)衡好產(chǎn)品質(zhì)量與品牌公關(guān)之間投入成本的平衡點(diǎn)，是企業(yè)現(xiàn)在乃至在未來的發(fā)展中，值得去仔細(xì)思索的議題。

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作者簡介：金香蘭，講師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。