基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景的品牌傳播策略調(diào)整

摘 要 當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能量呈井噴式發(fā)展態(tài)勢，品牌傳播設(shè)計(jì)策略的適應(yīng)性調(diào)整勢在必行。只有結(jié)合新興技術(shù)優(yōu)勢，從媒體利用、表達(dá)形式、設(shè)計(jì)流程及創(chuàng)作表現(xiàn)等方面，做出相應(yīng)的策略調(diào)整和模式轉(zhuǎn)型，方可適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)廣告的營銷服務(wù)目的，成功塑造企業(yè)的品牌力。

關(guān)鍵詞 品牌傳播;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào) G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0063-03

品牌傳播（Brand Communication）是指企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法[1]。新興科技支撐體系使中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速進(jìn)入全民時(shí)代，品牌傳播的用戶特點(diǎn)、媒介形態(tài)及內(nèi)容形式等因此均產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變，催生了相應(yīng)的設(shè)計(jì)理念。如何正確解讀新網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境帶來的沖擊，完成企業(yè)品牌傳播策略的調(diào)整成為當(dāng)務(wù)之急。這既對傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)思維形成沖擊，又為設(shè)計(jì)師提供了更多的進(jìn)步空間，為行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。轉(zhuǎn)換思路，調(diào)整策略，品牌傳播廣告設(shè)計(jì)師將更好地了解目標(biāo)用戶，完成更多樣化、更具有效性的視覺載體設(shè)計(jì)。

1 適應(yīng)新興傳播媒介的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)的品牌傳播模式往往投資大、形式老套，且用戶針對性和傳播廣度均較差，容易使企業(yè)的品牌力發(fā)展遭遇瓶頸問題。傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)基本以電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒介承當(dāng)主要的傳播任務(wù)。而當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的變化，使得品牌傳播的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

媒介是一種大眾信息傳播的主要渠道。品牌傳播就是要利用各種有效媒介在市場上制造品牌聲勢。媒介與品牌廣告之間的關(guān)系是放大比例的關(guān)系。一個(gè)廣告投放在媒介所產(chǎn)生出來的關(guān)注度和用戶數(shù)量是相應(yīng)的媒介產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。媒體的覆蓋面越高，廣告的宣傳效應(yīng)自然也就越大。近代媒介形式的發(fā)展速度極快。同樣是獲得5 000萬用戶，無線電廣播需歷經(jīng)38年，電視需13年，互聯(lián)網(wǎng)則只需4年。而基于移動(dòng)客戶端的如Facebook這類社交媒體，不到9個(gè)月就能增加1億的用戶。梅特卡夫（Metcalfe）法則指出：“網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量平方的速度增長”，如網(wǎng)絡(luò)中總?cè)藬?shù)是n，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值就是n?。在中國，移動(dòng)媒體上的新媒介如微博、微信公眾號(hào)等，只要有眾多擁躉，就能形成可觀的營銷價(jià)值。明星或網(wǎng)絡(luò)紅人在新媒介領(lǐng)域更擁有強(qiáng)大輻射力的營銷效應(yīng)。例如：2016年4月21日，網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”即以2 200萬的價(jià)格拍賣出她的第一個(gè)視頻貼片廣告。

移動(dòng)端新媒介成為品牌營銷廣告不可錯(cuò)過的投放渠道。應(yīng)用新科技，滿足用戶個(gè)性化追求，強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)性成為當(dāng)下品牌廣告的主要特點(diǎn)?；谇捌谡{(diào)研形成的目標(biāo)用戶畫像，設(shè)計(jì)師可為用戶定制符合用戶個(gè)性化喜好特點(diǎn)的視覺形象，包括：圖形、圖像、文字、色調(diào)、材質(zhì)、機(jī)理與聲音等方面。目前，除標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、產(chǎn)品包裝以及其他廣告?zhèn)鹘y(tǒng)形式以外，適用于移動(dòng)媒介演示的自媒體軟文、動(dòng)漫形象、小型游戲、小視頻、彈窗等諸多形式構(gòu)成新的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ饕?。此外，將以上小型廣告植入實(shí)用型應(yīng)用中也成為品牌營銷的常用形式。H5動(dòng)態(tài)模式等新技術(shù)已在移動(dòng)設(shè)備端廣泛應(yīng)用，在提升品牌營銷互動(dòng)性等方面有著突出表現(xiàn)。在未來，虛擬操作界面、全息投影等技術(shù)以及整合便攜型終端設(shè)備的應(yīng)用，也將進(jìn)一步掀起新的廣告品牌營銷技術(shù)革命。品牌傳播設(shè)計(jì)保持與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，充分適應(yīng)和利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)始終是行業(yè)發(fā)展最重要的一環(huán)。

2 大數(shù)據(jù)對設(shè)計(jì)流程的重要影響

基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景，依托移動(dòng)終端進(jìn)行的“大數(shù)據(jù)”調(diào)研成為品牌傳播前期調(diào)研中的主要方式。品牌傳播廣告在設(shè)計(jì)前期需要進(jìn)行大量的調(diào)研工作，為品牌的策劃定位和營銷推廣提供基礎(chǔ)依據(jù)。內(nèi)容包括行業(yè)背景調(diào)研、企業(yè)品牌資產(chǎn)調(diào)研、用戶調(diào)研、競爭對手調(diào)研等，手段包含問卷調(diào)研、訪談?wù){(diào)研、數(shù)據(jù)搜索、統(tǒng)計(jì)分析等。后期數(shù)據(jù)的獲得，可執(zhí)行調(diào)研問卷、銷售平臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測、行業(yè)網(wǎng)站及互動(dòng)平臺(tái)的粉絲活躍度關(guān)注等。這些方式受眾面廣，形式便捷，且數(shù)據(jù)全面。品牌傳播廣告以前期數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，以后期數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行調(diào)整，可真正做到有的放矢。

前期調(diào)研中，市場規(guī)模、競爭格局、品牌訴求及銷售渠道等可通過專業(yè)調(diào)研平臺(tái)檢索有關(guān)數(shù)據(jù)。用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上所有的行為，均可轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)加以存儲(chǔ)分類，并根據(jù)傳播需求進(jìn)行提取與分析。廣告策劃團(tuán)隊(duì)可以建立用戶畫像，對用戶的職業(yè)特征、性格喜好、活動(dòng)領(lǐng)域、常用媒介進(jìn)行分析。用戶畫像通常有許多關(guān)鍵字段構(gòu)成，用于描述用戶的思維模式、行為習(xí)慣及態(tài)度特征，形成較為完整的用戶畫像分析報(bào)告。品牌傳播設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可依托用戶畫像形成思路與信息導(dǎo)向，規(guī)劃相應(yīng)的廣告策劃方案，方案中包含相應(yīng)的受眾分析、廣告語、投放平臺(tái)以及視覺風(fēng)格設(shè)計(jì)基調(diào)。品牌愿景、品牌定位、包裝特點(diǎn)、廣告語、個(gè)性形象等都可以基于前期調(diào)研信息大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷概括?？偠灾?dāng)下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)的利用可極大地提高品牌營銷廣告的精準(zhǔn)度。

后期調(diào)研主要關(guān)注品牌形象標(biāo)簽和市場表現(xiàn)。品牌廣告對標(biāo)簽喚起和市場銷售有潛移默化的作用。廣告將品牌、媒介、營銷、三者進(jìn)行有機(jī)的組合，使之符合品牌的規(guī)劃、適應(yīng)媒介推廣，并最終產(chǎn)生營銷的效益。用戶問卷調(diào)研和訪談情況分析，可了解品牌標(biāo)簽確立和喚起的效果。此外，從銷售層面分析，銷售業(yè)績=關(guān)注用戶數(shù)量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，這三個(gè)關(guān)鍵要素都與品牌力的有著重要關(guān)聯(lián)。因此，在廣告持續(xù)投放期間，用戶消費(fèi)的數(shù)據(jù)反饋也可以判斷品牌差異化定位策略的有效性。營銷是銷售的手段，銷售是營銷的目的。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌傳播將更快得到銷售數(shù)據(jù)的反應(yīng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)條件普及之前，人們的消費(fèi)行為從購買意向形成和購買行動(dòng)成立之間的時(shí)間相對較長，銷售數(shù)據(jù)的收集和分析時(shí)間也較長。而今，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境實(shí)際上是將人們接收廣告和購買行為的地點(diǎn)合二為一，人們更容易在消費(fèi)沖動(dòng)頂峰期直接形成購買行為。市場表現(xiàn)的銷售數(shù)據(jù)、媒體評(píng)價(jià)和用戶口碑等調(diào)研數(shù)據(jù)可及時(shí)提取和分析，方便了設(shè)計(jì)策略的調(diào)整。

3 提高適應(yīng)性的廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

品牌主要是以視覺方式加以呈現(xiàn)。而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是他們之間最重要的形態(tài)表現(xiàn)。從營銷的角度分析，品牌營銷是一種有目的地通過媒介將品牌信息傳遞給客戶的信息活動(dòng)，旨在促使用戶獲得并認(rèn)同品牌信息。而視覺營銷設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中所承擔(dān)的責(zé)任就在于優(yōu)化信息，并進(jìn)行合理地發(fā)布。設(shè)計(jì)師通常會(huì)在色調(diào)搭配、圖形組合、文字字體、圖像使用等方面加以設(shè)計(jì)、考量，針對不用客戶端用戶的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行分析，確立設(shè)計(jì)方案。廣告主要包含以下元素：色彩、文字、圖形及影像。除此之外，視頻類廣告還包含聲音。這些廣告的構(gòu)成元素都與媒介、品牌及營銷三者關(guān)聯(lián)緊密。

從視覺傳達(dá)的角度分析，廣告設(shè)計(jì)圖形必須適應(yīng)不同的終端顯示尺寸，例如：傳統(tǒng)紙質(zhì)平面圖形的設(shè)計(jì)以厘米和毫米作為單位，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是以像素作為單位。廣告設(shè)計(jì)色彩必須符合各個(gè)媒介顯示終端的色彩標(biāo)準(zhǔn)，例如使用減色法的CMYK色彩模式在加色法成像的RGB色彩模式顯示終端上產(chǎn)生偏色?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)流程、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)、設(shè)計(jì)應(yīng)用、設(shè)計(jì)反饋方面都形成了較大變化。在移動(dòng)終端如手機(jī)等設(shè)備的使用中，最典型的特點(diǎn)是用戶與使用時(shí)間的碎片化特點(diǎn)。因此，短小而具備強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)和創(chuàng)意性的信息對用戶更具有吸引力。動(dòng)態(tài)化、故事化的營銷廣告能使這類用戶最容易關(guān)注并形成深刻印象。此外標(biāo)題的吸引力，內(nèi)容的幽默、危險(xiǎn)、夸張化處理都更容易吸引眼球。通過眼球效應(yīng)獲得用戶關(guān)注之后，移動(dòng)終端設(shè)備上品牌廣告的重點(diǎn)內(nèi)容及標(biāo)簽意圖的傳達(dá)時(shí)間也將更短，甚至有可能小于十秒。因此，品牌廣告的重點(diǎn)信息要足夠突出、足夠精簡，并在畫面層次和色彩搭配等方面處理得主次分明，使品牌標(biāo)簽易看清、易看懂、易記憶。品牌營銷廣告的信息可分成多個(gè)維度。廣告語是廣告推廣的主要標(biāo)語，是整個(gè)廣告最重要的信息傳達(dá)點(diǎn)，因此在設(shè)計(jì)上需要側(cè)重表現(xiàn)。其次是關(guān)鍵性促動(dòng)點(diǎn)，如新產(chǎn)品銷售價(jià)格、促銷時(shí)間，促銷方式等必須標(biāo)注并清晰說明。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中要合理的分配圖形、圖像相關(guān)的資源及文字，提煉簡化，使傳遞的信息能夠有效地被用戶獲取和記憶。

在廣告營銷無處不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境中，品牌形象的標(biāo)簽是否具有辨識(shí)度成為廣告營銷策略成功與否的關(guān)鍵。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對品牌策劃與營銷活動(dòng)之間的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性提出更高要求?！捌放频牟邉潓?shí)際上就是戰(zhàn)略策劃，他與戰(zhàn)略營銷是相輔相成的。品牌的信息通過營銷活動(dòng)達(dá)成，營銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌[2]?！本€上與線下的品牌營銷廣告和推廣運(yùn)營活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)相互配合，始終不斷地強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，使用戶感知的形式始終簡單有力，且具有連續(xù)性?！案袷剿痹O(shè)計(jì)理論對于視覺形象的處理原則具有指導(dǎo)作用。圖形、圖像、文字、色調(diào)、材質(zhì)與機(jī)理等每一種符號(hào)元素的使用，都以連續(xù)喚起用戶對企業(yè)形象和廣告商品的映像記憶為目的。這種映像記憶在一定程度上激發(fā)了用戶的購買欲望。品牌形象越清晰，記憶喚醒就越有效。品牌廣告設(shè)計(jì)的另一重點(diǎn)在于營造氛圍。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)所渲染的環(huán)境或者想象的空間，使人們從內(nèi)心建立起產(chǎn)品的使用預(yù)期和場景聯(lián)想，并通過廣告形成企業(yè)的標(biāo)簽符號(hào)。任何脫離品牌標(biāo)簽的廣告設(shè)計(jì)，都會(huì)因?yàn)闊o法激活用戶的共鳴而成為失敗的作品。

4 結(jié)束語

品牌是產(chǎn)品的代號(hào)，是產(chǎn)品或這一項(xiàng)服務(wù)區(qū)別于其他的產(chǎn)品或服務(wù)。抽象化的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌傳播是企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的重要手段，是企業(yè)的核心競爭戰(zhàn)略之一。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能量呈井噴式發(fā)展態(tài)勢，品牌傳播設(shè)計(jì)策略的適應(yīng)性調(diào)整勢在必行。只有結(jié)合新興技術(shù)優(yōu)勢，從媒體利用、表達(dá)形式、設(shè)計(jì)流程及創(chuàng)作表現(xiàn)等方面，做出相應(yīng)的策略調(diào)整和模式轉(zhuǎn)型，方可適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)廣告的營銷服務(wù)目的，成功塑造企業(yè)的品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)

[1]王海忠.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[2]朱海松.國際4A廣告公司品牌策略方法[M].北京：中國市場出版社，2009（6）：6.

作者簡介：陳棟樺，副教授，研究方向?yàn)樾旅襟w廣告。