信息傳播中的“第三人效應(yīng)”探討

摘 要 20世紀(jì)80年代以來，“第三人效應(yīng)”理論作為傳播效果研究的一個新內(nèi)容，已經(jīng)在西方傳播學(xué)界產(chǎn)生了較大的影響。文章旨在從傳播學(xué)的角度出發(fā)，對信息傳播中的“第三人效應(yīng)”進(jìn)行簡要探討。

關(guān)鍵詞 信息傳播;心理效應(yīng);“第三人效應(yīng)”;傳播學(xué)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0027-02

“第三人效應(yīng)”也稱“第三人效果”，指受眾傾向于大眾媒體傳播的信息對于其他人態(tài)度和行為的影響要比對自己的影響大的心理效應(yīng)。特定的消息“對你我這樣的人沒有什么效果，但一般讀者可能受很大影響”，此乃“第三人效應(yīng)”的基本思想。但在某種情形下，“他們對自己也許出現(xiàn)了錯覺，對消息作用于他們的效果的評估較低”[1]。

“第三人效應(yīng)”是1983年戴維森教授提出的一種在社會生活中較常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律。它分兩個層面：一是認(rèn)知層面，即人們對大眾傳播對他人的影響評估過高;二是后續(xù)行為層面，人們通過估計對大眾傳媒信息對他人的影響，而采取相應(yīng)行

動[2]。了解信息傳播中的“第三人效應(yīng)”不僅有助于人們加深對大眾傳播行為及其規(guī)律的理解，而且對解釋目前信息傳播中存在的一些問題和現(xiàn)象，尤其是一些公共危機(jī)事件，具有重大的意義。

1 “第三人效應(yīng)”的影響因素

“第三人效應(yīng)”是指人們預(yù)期他人所受到的影響從而采取一些行為，并非指大眾傳媒對人們的直接影響?！暗谌诵?yīng)”的認(rèn)知差異對其后續(xù)行為有著重要影響，而這個認(rèn)知過程也會受到媒體的信息、信源可信度、社會距離、個體差異等因素的影響。

1）媒介信息?！暗谌诵?yīng)”的研究，在實(shí)際生活中是有一定體現(xiàn)的，往往負(fù)面的媒介信息更易造成“第三人效應(yīng)”，正面的媒介信息則不盡然。例如：當(dāng)人們看到那些帶有暴力、色情元素的信息內(nèi)容或促銷廣告時，往往會為了維持一種“我比其他人聰明”的“樂觀偏見”，抱著“它不會發(fā)生在我身上”的態(tài)度，從而認(rèn)為信息對他人的影響大于自己;而認(rèn)為公益倡議、健康貼士等正面積極的內(nèi)容對自己造成的影響會大于他人。

2）信源的可信度。讓兩個實(shí)驗(yàn)組分別閱讀一篇關(guān)于某位警長遭受誹謗的報道，對第一組宣稱此篇報道取材于最具公信力的《紐約時報》，而對第二組宣稱取材于沒什么公信力的《國家詢問報》。結(jié)果表明，第一組成員對報道的事實(shí)更容易相信，相反，第二組成員認(rèn)為別人會受比較大的影響，自己所受影響并不大[2]?？梢?，消息來源是否可信，也是影響“第三人效應(yīng)”認(rèn)知強(qiáng)弱的一項重要因素?？偟膩碚f，信源的可信度與“第三人效應(yīng)”的強(qiáng)弱呈反比。即信源的可信度越高，“第三人效應(yīng)”越弱;信源的可信度越低，“第三人效應(yīng)”越強(qiáng)。

3）社會距離。“第三人效應(yīng)”的強(qiáng)弱程度還與受眾和“其他人”以及信息之間的社會距離有著不可分割的關(guān)系，這個距離既包括了受眾和“其他人”的地理距離，也包括了受眾和信息之間的空間距離。受眾與“其他人”之間的地理距離越遠(yuǎn)、與信息之間的空間距離越遠(yuǎn)，“第三人效應(yīng)”就越強(qiáng)。這一點(diǎn)在一些重大事故或自然災(zāi)害中體現(xiàn)地較為明顯，如汶川地震、雅安地震等。通常那些距離事故發(fā)生地越近的人們受到的影響會越大，而那些空間距離較遠(yuǎn)的受眾在看過這些新聞報道之后實(shí)際上并不會受到太大的影響。因此，隨著受眾與信息之間空間距離的增加，“第三人效應(yīng)”的認(rèn)知強(qiáng)度也將增加。

4）個體差異。除了媒介內(nèi)容、社會距離、信源的可信度等外部因素的影響，“第三人效應(yīng)”與受眾本身的個人特質(zhì)也有一定的關(guān)系。在大眾媒介的傳播過程中，受眾常常分布于各行各業(yè)，這些受眾的年齡、地域、受教育程度、社會地位、政治傾向都有所不同，因此即便是同一時間內(nèi)出現(xiàn)的同一信息，對他們的影響程度也會不同，產(chǎn)生“第三人效應(yīng)”的幾率也相應(yīng)有所不同。而通常那些不易受他人影響、思想較為獨(dú)立、生活經(jīng)驗(yàn)較為豐富的個體更易產(chǎn)生“第三人效應(yīng)”。例如：生活中一些年長的學(xué)者，他們對于一個事件通常會根據(jù)已有的知識和技能、以及過去的社會經(jīng)驗(yàn)來形成自己的意見，不會輕易被信息說服。

2 “第三人效應(yīng)”引發(fā)的后續(xù)行為

對“第三人效應(yīng)”引發(fā)的后續(xù)行為，戴維森把他們分成兩類：一是對限制媒體內(nèi)容持支持態(tài)度，受眾接觸一些負(fù)面媒介信息后便主張限制這些媒介內(nèi)容，以防止此負(fù)面信息對其他受眾造成不利影響;二是與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為[3]。

1）對媒體內(nèi)容進(jìn)行限制。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)的“人肉搜索”體現(xiàn)地較為明顯，近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)愈加發(fā)達(dá)，“人肉搜索”事件層出不窮。從“女子虐貓事件”到“銅須門事件”“遼寧女視頻辱罵四川地震事件”，網(wǎng)友們多次向受眾展現(xiàn)了“人肉搜索”的強(qiáng)大功能。即便很多受眾認(rèn)為自己不會被影響，但還是會擔(dān)心其他人在看到“人肉搜索”這一強(qiáng)大功能后，會濫用它做出違反社會期望或擾亂社會秩序的行為，因此認(rèn)為有必要對“人肉搜索”加以限制。

2）與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為。近些年來，公共危機(jī)事件頻頻發(fā)生，由此引發(fā)的恐慌心理和“第三人效應(yīng)”極大的影響了社會秩序的正常運(yùn)行[4]。除了“非典”以及2011年“搶鹽風(fēng)波”等事件，“第三人效應(yīng)”在日常生活中也很常見。例如：當(dāng)人們看到“近期物價上漲”“某生活用品即將賣完”之類的新聞報道后，根據(jù)“第三人效果”認(rèn)知傾向，人們將會判斷可能其他多數(shù)人會針對該信息立即采取行動，因此，為了不落后于人陷入被動，自己便也加入搶購的行列。戴維森認(rèn)為，這樣的效果“并不是直接由訊息本身的傳遞引起的，而是由接觸訊息的受眾根據(jù)自身特征與需求做出反應(yīng)之后產(chǎn)生的結(jié)果”。

3 “第三人效應(yīng)”的意義

由于對“第三人效應(yīng)”的認(rèn)知通常會引發(fā)一系列地顯性社會行為，因此，了解“第三人效應(yīng)”的重大意義也是非常必要的。在當(dāng)下，“第三人效應(yīng)”不僅具有很多深刻的現(xiàn)實(shí)意義，能夠給予人們的日常生活以指導(dǎo)，同時它對于信息傳播過程中的效果研究也具有十分重要的意義。

1）對大眾媒介的警示意義。在面對自然災(zāi)害情況時，大眾媒介應(yīng)該充分發(fā)揮自己的社會預(yù)警和社會協(xié)調(diào)功能，及時準(zhǔn)確地傳達(dá)危機(jī)信息，防止由不實(shí)報道引發(fā)的社會混亂，實(shí)現(xiàn)對“第三人效應(yīng)”的引導(dǎo)和控制。主流媒體在應(yīng)對公共危機(jī)事件時，首先要充分保障受眾的知情權(quán)，除此之外，還要把相應(yīng)的科學(xué)知識準(zhǔn)確快速地傳遞給他們，避免受眾受到謠言的干擾，維護(hù)社會穩(wěn)定。

2）建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制。人們現(xiàn)在處在一個信息高速發(fā)達(dá)的社會，新媒體的發(fā)展為他們提供了更多自由表達(dá)自己意見的平臺。一方面，它確實(shí)給受眾的日常生活提供了極大的便利，在這個自媒體時代，人人都可以成為信息的傳播者。而另一方面，這種便利也在一定程度上為“謠言”的產(chǎn)生提供了條件。以“人肉搜索”為代表的一些網(wǎng)絡(luò)暴力行為更是層出不窮，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境令人堪憂。而在這種情況下，學(xué)會合理地利用“第三人效應(yīng)”來限制媒介內(nèi)容，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制的建立健全、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不失為一個好辦法。

3）對傳播效果研究的意義。“第三人效應(yīng)”作為一種強(qiáng)效果理論，不僅有上述所提到的現(xiàn)實(shí)意義，它還具有非常高的理論價值。

在分析群體事件的心理作用機(jī)制時，傳統(tǒng)的傳播效果理論研究，諸如“沉默的螺旋”，它主要從個體自身的考慮出發(fā)，強(qiáng)調(diào)自己的意見和行動如果不和群體保持一致，群體成員也許就會給本人帶來壓力。而“第三人效應(yīng)”則認(rèn)為，受眾更多的是因?yàn)榭紤]到“他人”的行為會損害到自我的利益，因而采取行動維護(hù)自我的利益[5]。

因此，與傳統(tǒng)的大眾傳播效果理論如“沉默的螺旋”“議程設(shè)置”等不同，“第三人效應(yīng)”更多考慮的是一種“間接影響模式”，而不是直接考察媒介信息對受眾態(tài)度的影響。即受眾先判斷他人是否受到媒介信息的影響，然后再根據(jù)自己的判斷做出相應(yīng)的行為。

4 結(jié)束語

戴維森曾強(qiáng)調(diào)：“‘第三人效果不是單一心理傾向的表現(xiàn)，而是一個伴隨多種傳播類型、個人特征、環(huán)境情況的復(fù)雜反應(yīng)”，要知道，單憑大眾媒介的報道并不能引發(fā)普遍的“第三人效果”，因此，對于任何一種涉及大眾傳播影響力的現(xiàn)象，都不能簡單地把它歸結(jié)為一種效果機(jī)制單純起作用的結(jié)果?！暗谌诵?yīng)”的研究是一個長期的過程，本文只是針對“第三人效應(yīng)”的影響因素、可能引發(fā)的后續(xù)行為以及“第三人效應(yīng)”的意義這三個方面，運(yùn)用舉例說明等方法，來對“第三人效應(yīng)”進(jìn)行簡要探討，有很多不足之處仍待補(bǔ)充。

參考文獻(xiàn)

[1]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，等，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[2]于小川.論傳播中的第三人效果[D].遼寧：遼寧大學(xué)，2011.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[4]寧竹青.突發(fā)公共事件中的傳播機(jī)制[J].中北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008，24（6）：80-83.

[5]曠曉蘭.大眾傳播理論三種范疇的最新發(fā)展[J].現(xiàn)代視聽，2011（4）：76-78.

作者簡介：王雨煙，四川大學(xué)錦城學(xué)院辦公室機(jī)要秘書，研究方向?yàn)樾侣剛髅?、高等教育?/p>