移動互聯(lián)時代企業(yè)市場品牌營銷創(chuàng)新的路徑探討

北京易天新動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 張明君

品牌是給企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。因此品牌營銷在企業(yè)中的作用可謂重之又重。

1 品牌營銷的重要性和必要性

1.1 品牌營銷的重要性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，用戶思維已成為企業(yè)衡量產(chǎn)品的重要指標(biāo)之一，如何能夠通過用戶的交流及互動產(chǎn)生良好口碑，已成為企業(yè)市場營銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)之一。企業(yè)品牌的重要性就在于能夠極大地降低市場營銷成本，一旦聚集忠誠度高的用戶，企業(yè)則可以省去很多不必要的市場活動，同時還能快速吸引新客戶。另外，企業(yè)的品牌也是衡量企業(yè)在同行業(yè)中所處位置情況的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。例如，大家去超市買東西，第一反應(yīng)都會去選擇自己了解過的品牌，對于未知的品牌，多少心中都會有所徘徊。在每個人心中，所有的產(chǎn)品都需要被市場檢驗，而市場檢驗的結(jié)果就是用戶對其的認(rèn)知度有多少。同時，企業(yè)品牌也是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理的重要幫手，如果企業(yè)品牌被大眾認(rèn)知，出現(xiàn)負(fù)面信息，企業(yè)只要澄清事實(shí)，大眾會容易接受，關(guān)鍵時刻起到四兩撥千斤的作用。因此，品牌營銷的重要性不言而喻。

1.2 品牌營銷的必要性

正所謂十年樹木百年樹人，品牌的積累需要時間的沉淀，不是一朝一夕的事。企業(yè)要從根本上解決用戶對企業(yè)的認(rèn)知，就必須要在行業(yè)或者市場中有足夠的品牌知名度，這也就意味著從企業(yè)成立開始，企業(yè)品牌的搭建工作就需要同步進(jìn)行。

2 品牌營銷的目的和實(shí)質(zhì)

2.1 品牌營銷的目的

銷售額是企業(yè)的生命線，對于任何一家企業(yè)，控制成本和提高收入是永恒不斷的追求。而品牌營銷的目的歸根結(jié)底也是為了延續(xù)企業(yè)的生命線，所以對于企業(yè)來說，品牌營銷的短期目的就是為銷售在市場中爭取用戶，形成交易，而從長期來看，是需要提升用戶對品牌的好感度與忠誠度。

2.2 品牌營銷的實(shí)質(zhì)

品牌營銷的本質(zhì)是搭建用戶與企業(yè)的橋梁，從而增強(qiáng)用戶對企業(yè)的黏性。據(jù)統(tǒng)計，開發(fā)一個新客戶是維護(hù)一個老客戶成本的5倍，而靠企業(yè)的品牌文化將用戶與企業(yè)凝聚在一起，讓客戶與企業(yè)同進(jìn)退。因此，企業(yè)相關(guān)的市場品牌工作人員需要對用戶的觸媒習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，制定行之有效的實(shí)施方案。

3 品牌營銷涉及的層面及實(shí)施

3.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代 重新定義品牌傳播策略

一個完整的品牌傳播推廣策略包括傳播內(nèi)容的制定、傳播介質(zhì)的選擇以及傳播周期的把握。區(qū)別于以往，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多人選擇利用碎片化時間進(jìn)行自我充電，而受用戶這種習(xí)慣的影響，對整個傳播策略的制定都提出了新的要求。

首先，從傳播內(nèi)容方向選擇方面，更側(cè)重于互動性，表現(xiàn)形式也不僅局限于簡單的圖文、小視頻、直播、語音等都成為時下比較流行的內(nèi)容方向。受大家熱捧的《邏輯思維》就是羅胖每天6點(diǎn)準(zhǔn)時的一條60秒語音信息，《十點(diǎn)讀書》每晚十點(diǎn)的勵志文章推送，《喜馬拉雅》每天成千上萬的音視頻知識庫，更有快手、抖音短視頻，利用一個個幽默有趣的小視頻簡單高效的傳遞出想要表達(dá)的信息。

其次，從傳播渠道上來說，比起傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道選擇則更趨于APP端，微信公眾號，微博，直播平臺，百度百家，UC大魚號，騰訊企鵝號，今日頭條，新浪看點(diǎn)，網(wǎng)易，搜狐自媒體等內(nèi)容承載平臺。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更要善用工具，H5、小程序等新興傳播介質(zhì)也更不容忽視。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道選擇具有傳播范圍廣，而且能鎖定精準(zhǔn)用戶，定向推送，其中可以通過微博平臺、直播平臺、H5等全開放平臺進(jìn)行信息廣播，輻射范圍廣，傳播速度快，再通過微信、百度百家、UC等平臺定向傳遞信息，兩者結(jié)合，既能使得企業(yè)品牌獲得新用戶的關(guān)注，同時也加深老用戶心中的品牌形象，點(diǎn)滴的積累鑄造品牌的強(qiáng)大。也因此微博、H5等平臺更適用于企業(yè)品牌推廣初期選擇，而微信及騰訊企鵝號、APP、百家號、搜狐自媒體等平臺更垂直，所吸引的用戶也更精準(zhǔn)，更適合品牌持續(xù)定向推送，這也是企業(yè)品牌在不同階段需要有針對性的進(jìn)行選擇。而且，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，一方面企業(yè)搭建自己的公眾平臺進(jìn)行運(yùn)營，同時如何將擁有企業(yè)品牌認(rèn)可度和忠誠度的用戶為企業(yè)發(fā)聲，使其成為更強(qiáng)有力的傳播渠道也是企業(yè)市場品牌人員需要思考和重視的問題。

最后，傳播周期層面，我們一直強(qiáng)調(diào)，品牌的塑造不是一朝一夕的事情，而是需要長期以往的投入和經(jīng)營。因為在傳播周期方面，我們要結(jié)合傳播內(nèi)容作相應(yīng)調(diào)整。如果是時效性內(nèi)容，那誰搶在時間前面，誰就是贏家。而對于常規(guī)性內(nèi)容傳播，微信公眾號及APP是時下比較流行的選擇方式，發(fā)布時間上基本是每天都可以進(jìn)行品牌的輸出，品牌曝光率頻繁，加速品牌在用戶心中的畫像。

3.2 文案風(fēng)格注定新媒體運(yùn)營的成敗

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對文案的風(fēng)格有了更多要求。比起傳統(tǒng)文案平鋪直敘解說產(chǎn)品功能的風(fēng)格，新時代的文案在行文上有了更高要求，新媒體的行文不僅需要簡單直接，更需要將產(chǎn)品人性化，賦予其人的特征，擁有人的情懷。因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取信息的渠道太多，每天都有上千萬條的信息在用戶身邊等待被打開，首先，如果標(biāo)題沒有特色，將直接與用戶失之交臂，其次，打開內(nèi)容，如果文案內(nèi)容不能在5秒內(nèi)抓住用戶眼球，那這部分用戶也即將與你擦肩而過。

想辦法吸引住用戶的關(guān)注，還要考慮用戶的留存問題。只有源源不斷的為用戶提供有價值的信息，才能將用戶牢牢捆綁住，否則緊靠標(biāo)題黨及一些運(yùn)營技巧是不能長期留住用戶的。這也考驗了企業(yè)新媒體運(yùn)營人員對信息的篩選和對熱點(diǎn)的敏銳度。

所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體運(yùn)營人員是企業(yè)的核心人才資源，因為新媒體運(yùn)營人員的水平直接決定著企業(yè)的品牌能否通過微信、微博等平臺吸引到匹配的粉絲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶。

4 嚴(yán)格遵紀(jì)守法 構(gòu)建健康綠色媒體環(huán)境

盡管人人都是自媒體時代，但對于傳播內(nèi)容的審核也愈發(fā)嚴(yán)格。作為媒體，無形中影響著每一個關(guān)注你的粉絲，甚至可以影響人們對政策問題的態(tài)度和價值觀，所以企業(yè)市場品牌人員要熟知《新廣告法》的政策要求，對于用詞及內(nèi)容運(yùn)營的選擇要牢牢遵紀(jì)守法，否則將會受到懲罰。

就其中的微信公眾號而言，2017年度，對于報道不實(shí)的、肆意無由報道負(fù)面信息的、傳播色情等不良公眾號進(jìn)行了清理整頓，還移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個健康綠色的媒體環(huán)境。目前，各個平臺對內(nèi)容的審核都相繼出臺各項規(guī)定，一旦出現(xiàn)違規(guī)情況，輕則封號一周，重則永久封號，這對企業(yè)來說是非常致命的。因此，每一位市場品牌相關(guān)的從業(yè)人員，一定要積極響應(yīng)國家號召，積極傳達(dá)正向信息，做好橋梁和紐帶作用，引導(dǎo)人們追求正確的人生觀、價值觀。

5 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有高度的便攜性和黏性，移動終端有先天的隨身性，身邊最方便實(shí)用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)讓人們擁有足夠的碎片化時間得以有效整合，越來越多的移動用戶樂于擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，同時企業(yè)需要為移動用戶提供更多個性化的選擇，就如今日頭條，能夠針對不同用戶提供不同的頭條新聞，這也是其能在移動大潮中迅速崛起的原因。對于企業(yè)，品牌建設(shè)是基礎(chǔ)，營銷是目的。移動互聯(lián)網(wǎng)快速更新迭代的過程中，企業(yè)品牌營銷人員也要與時俱進(jìn)，尋找更適合企業(yè)本身品牌發(fā)展的路徑。

[1] 國家圖書館研究院.CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J].國家圖書館學(xué)刊,2016(2).

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