汽車銷售中體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用

楊梓晗

武漢市育才高級(jí)中學(xué) 湖北省武漢市 430010

汽車是現(xiàn)階段人類生活中不可缺少的一種交通工具，在二十一世紀(jì)末端，中國(guó)迎來(lái)了最大的購(gòu)車?yán)顺薄０殡S環(huán)境保護(hù)主義的風(fēng)靡與交通堵塞情況的增加，近期，汽車售賣熱度下滑，汽車市場(chǎng)由主動(dòng)的消費(fèi)形式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)推銷的形式，這樣就需要汽車銷售公司持續(xù)將營(yíng)銷方法進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費(fèi)人員產(chǎn)生購(gòu)買汽車的欲望，從而帶動(dòng)消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷是現(xiàn)代化社會(huì)中比較熱門的營(yíng)銷方法，因此研究體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車銷售過(guò)程中的運(yùn)用是很有必要的。

1 體驗(yàn)營(yíng)銷

對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷的理解需要從字面意思來(lái)觀察，即經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)品的實(shí)際運(yùn)用體驗(yàn)從而生出購(gòu)買消費(fèi)品的欲望。關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷研究的結(jié)論表明，體驗(yàn)營(yíng)銷和以往的營(yíng)銷作對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的特征與優(yōu)點(diǎn)就是消費(fèi)人員在體驗(yàn)消費(fèi)品的時(shí)候，出現(xiàn)的良好情緒與心理感覺(jué)、消費(fèi)品的存在與運(yùn)用是同步的，即假設(shè)消費(fèi)品不屬于消費(fèi)人員的時(shí)候，這種良好的情緒與心理感覺(jué)就會(huì)消失。所以，為充分滿足自身對(duì)良好感覺(jué)的追尋，消費(fèi)人員就會(huì)對(duì)生出購(gòu)買消費(fèi)品的欲望，這也是體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)之所在。

中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)自發(fā)展以來(lái)，汽車銷售行業(yè)產(chǎn)生了很大的變化，各個(gè)國(guó)家的汽車產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，利用其先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與施工工藝、很高的性價(jià)比在我國(guó)消費(fèi)群體中得到了一致好評(píng)。這致使體驗(yàn)營(yíng)銷使用了一定的客戶認(rèn)知背景，倘若某一個(gè)品牌的汽車提升了，那么消費(fèi)人員就會(huì)對(duì)這一品牌進(jìn)行相同的評(píng)價(jià)，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷模式的運(yùn)用也更為便利。除此以外，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度加快，汽車銷售公司得到了一定的銷售空間，不但拓展了客戶區(qū)間，與此同時(shí)還增加了銷售行為空間，給體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)條件。

2 在汽車銷售過(guò)程中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷

2.1 行動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷

消費(fèi)人員不僅僅是作為一個(gè)旁觀人員，還是一個(gè)以參加者的身份參與到公司營(yíng)銷活動(dòng)中的，經(jīng)過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)人員的行動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)一步提高消費(fèi)人員對(duì)汽車品牌的好感度。首先，進(jìn)行賽事體驗(yàn)。舉行主題較為鮮明的各種比賽活動(dòng)，打個(gè)比方，挑戰(zhàn)賽和越野比賽活動(dòng)、拉力賽活動(dòng)等，不但可以將汽車的優(yōu)異性能充分體現(xiàn)出來(lái)，與此同時(shí)還可以經(jīng)過(guò)展現(xiàn)出來(lái)的激情、活動(dòng)和挑戰(zhàn)自我的體育精神和汽車品牌精神相契合。規(guī)格高且成功的比賽活動(dòng)不但可以迎來(lái)一定的贊譽(yù)，還能夠幫助汽車將知名度提高。其次，游戲體驗(yàn)。開(kāi)展游戲體驗(yàn)，把汽車特征設(shè)計(jì)為趣味性強(qiáng)的游戲，經(jīng)過(guò)游戲闖關(guān)方法在愉快以及輕松的環(huán)境其中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到汽車的獨(dú)特之處。好比如某汽車舉辦的體驗(yàn)活動(dòng)，把后備箱逃生功能與AUX接口、智能鑰匙和有趣的彎道元素等設(shè)計(jì)在游戲之中，這樣可以將消費(fèi)人員的注意力吸引過(guò)來(lái)，對(duì)其來(lái)說(shuō)是一種新的感覺(jué)。最后，進(jìn)行汽車試駕體驗(yàn)。試駕體驗(yàn)是消費(fèi)人員非常喜歡的一種體驗(yàn)，可以與車型接觸，進(jìn)一步了解車子的性能。按照客戶的需要，使用各種各樣的試駕方法，先試著開(kāi)一下，然后在購(gòu)買的時(shí)候再進(jìn)行一次試駕，客戶可以享受很多天的免費(fèi)試駕，在購(gòu)買前得到綜合體驗(yàn)。再者進(jìn)行深度試駕，即在試駕場(chǎng)地安裝駝峰橋與單邊橋等模擬路況，呈現(xiàn)汽車動(dòng)力性能與地形征服力。

2.2 五感與情感體驗(yàn)式營(yíng)銷

所謂的五感就是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與味覺(jué)、嗅覺(jué)這幾種知覺(jué)使用在體驗(yàn)營(yíng)銷中，積極調(diào)動(dòng)其全部的感官，直接接觸與接受品牌，進(jìn)而打造相應(yīng)的品牌特質(zhì)，構(gòu)建品牌辨識(shí)度，讓消費(fèi)人員和品牌的任意一個(gè)接觸點(diǎn)均可以感覺(jué)到品牌的不同個(gè)性，從而對(duì)汽車品牌產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)。4S店展廳與車站都可以開(kāi)展五感體驗(yàn)，把車子、人、環(huán)境這幾個(gè)要素構(gòu)成的消費(fèi)體驗(yàn)流程推演成真實(shí)地環(huán)境和世界。展廳里面的建筑布局、鮮明的色調(diào)、時(shí)尚美麗的車模、專業(yè)的銷售代表可以給消費(fèi)人員帶來(lái)一定的視覺(jué)銷售。展廳中洋溢著和主體相匹配的背景音樂(lè)，讓人心情舒暢。尤其是調(diào)制的香氛伴隨移動(dòng)香蕉設(shè)備彌漫四周，使人仿佛身臨幻境。配置各種溝通主題，提供飲食和飲品，把品牌體驗(yàn)滲入到味蕾，使人在舌尖上也可以感覺(jué)到品牌的魅力。情感體驗(yàn)就是使消費(fèi)人員在消費(fèi)的過(guò)程中體會(huì)到汽車品牌給自己的一種關(guān)注與溫暖等，滿足其心理需求，進(jìn)而對(duì)汽車品牌生出一種依戀之情。如此需要公司在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，不應(yīng)當(dāng)只是著眼于產(chǎn)品，還需要提高到服務(wù)和品牌文化體驗(yàn)上，進(jìn)而得到客戶對(duì)品牌的高度黏性。

2.3 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營(yíng)銷

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不但可進(jìn)行線下體驗(yàn)，還能夠在線上體驗(yàn)。比如，構(gòu)建體驗(yàn)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車的各種優(yōu)點(diǎn)與功能特性，分成和其對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)與性能、配置和下載、聚焦和購(gòu)車等欄目，把汽車品牌的歷史、產(chǎn)品信息與性能體驗(yàn)等集為一體，在客戶和產(chǎn)品、人民大眾之間構(gòu)建一個(gè)交流服務(wù)平臺(tái)。再者，在網(wǎng)站上售賣產(chǎn)品，運(yùn)用Flash技術(shù)推廣車型，構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)試駕，把聲音與動(dòng)作結(jié)合在活動(dòng)中，使客戶覺(jué)得自己是廣告中的一個(gè)部分。除此以外，客戶可以自行挑選網(wǎng)絡(luò)試駕車的各種環(huán)境，比如鄉(xiāng)村田野與高速公路或者別的場(chǎng)景，如此一來(lái)可以吸引到車迷，網(wǎng)絡(luò)試駕可以獲得很多的注冊(cè)用戶。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)挑選網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布產(chǎn)品，可以迅速傳播活動(dòng)，不但可以保留已有的客戶，同時(shí)還可以增加全新的客戶群體，充分了解新客戶的信息與需要，給后期工作的開(kāi)展指明方向。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車銷售運(yùn)用過(guò)程中需關(guān)注到的問(wèn)題

在汽車銷售過(guò)程中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，需要注意對(duì)這幾個(gè)方面的問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注：第一，安全性。體驗(yàn)營(yíng)銷能夠有效地安排消費(fèi)人員經(jīng)過(guò)試駕使用，充分感知到汽車性能，可是還應(yīng)當(dāng)注意在試駕過(guò)程中可能存在的安全問(wèn)題，提前制定好安全預(yù)防舉措。特別是很多消費(fèi)人基本上均是才辦理駕照不久，需要注意這類消費(fèi)人員駕駛技術(shù)如何，防止其技術(shù)不熟練進(jìn)行試駕從而造成安全事故。這樣一來(lái)不但會(huì)給商家造成經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)還會(huì)影響到公司形象，并且會(huì)給消費(fèi)人員自己帶來(lái)安全問(wèn)題。所以，需要加強(qiáng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的安全防范管理工作，充分了解到消費(fèi)人員情況。

第二，設(shè)置體驗(yàn)營(yíng)銷主題。開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)設(shè)置好主題，圍繞該主題吸引目標(biāo)人群，經(jīng)過(guò)主題設(shè)置充分滿足消費(fèi)人員的心理需求。主題的挑選需要依托消費(fèi)人員心理需求的分析，對(duì)潛在的以及目標(biāo)客戶消費(fèi)行為和心理進(jìn)行研究與調(diào)查，設(shè)置出各種各樣的體驗(yàn)營(yíng)銷主題，通過(guò)主題營(yíng)銷使消費(fèi)人員產(chǎn)生消費(fèi)行為。通過(guò)對(duì)適當(dāng)消費(fèi)主題的創(chuàng)設(shè)，汽車體驗(yàn)營(yíng)銷也可以收獲十分良好的效果。

第三，了解消費(fèi)人員的心理。體驗(yàn)營(yíng)銷的重心是滿足消費(fèi)人員的心理需求，所以，體驗(yàn)營(yíng)銷在規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程中，需要積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)人員心理需求點(diǎn)的滿足。消費(fèi)人員本身的成熟性決定了他們已經(jīng)不會(huì)被動(dòng)地接受公司銷售的控制和誘導(dǎo)，對(duì)汽車需求有了很多的自我意識(shí)。因而，必須要充分關(guān)注到消費(fèi)人員的需求點(diǎn)，之后相應(yīng)的開(kāi)展汽車優(yōu)點(diǎn)和性能研究與分析，并且經(jīng)過(guò)消費(fèi)人員體驗(yàn)感受來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車認(rèn)知的共鳴性，在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)人員的感受進(jìn)行有針對(duì)性的介紹。關(guān)注產(chǎn)品本身的個(gè)性與形象、品位與認(rèn)知等方面的提煉，使消費(fèi)人員可以感受到和自己需求的目標(biāo)高度契合，并且輔以各種趣味性體驗(yàn)方法將體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)容豐富化。

第四，需要通過(guò)汽車廣告宣傳體驗(yàn)營(yíng)銷。汽車公司應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)消費(fèi)人員對(duì)汽車品牌的體驗(yàn)，進(jìn)而吸引越來(lái)越多的消費(fèi)人員參加到體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中去，提升消費(fèi)人員對(duì)汽車品牌或者產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。比如，通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)傳播的方法讓更多的消費(fèi)人員認(rèn)識(shí)和了解汽車品牌、認(rèn)識(shí)汽車體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)形式且參加進(jìn)來(lái)。總而言之，增加汽車廣告宣傳力度，讓更多的客戶可以加入到體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，是確保體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展成功的重點(diǎn)。企業(yè)要學(xué)會(huì)創(chuàng)新，根據(jù)銷售環(huán)境的變化作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，完善體驗(yàn)宣傳工作，讓更多消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，將體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用于汽車銷售過(guò)程中，是現(xiàn)如今中國(guó)汽車銷售公司獲得更多客戶與獲取高額的經(jīng)濟(jì)收益的可行性方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征就是當(dāng)客戶體驗(yàn)了汽車使用的感覺(jué)以后，就會(huì)出現(xiàn)一種快感被剝削之感，這是使客戶出現(xiàn)消費(fèi)欲望的前提條件。所以，在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，除去需要全方面分析客戶的需求、做好對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)備工作、讓客戶有良好的汽車使用體驗(yàn)感覺(jué)以外，還需要經(jīng)過(guò)汽車宣傳增強(qiáng)該種體驗(yàn)，從而使體驗(yàn)營(yíng)銷成功開(kāi)展下去。