運(yùn)動員明星化趨勢問題研究

余捷

摘 要：體育由消遣的娛樂活動進(jìn)而形成觀賞性體育，盛大的包裝、推廣與展現(xiàn)，逐漸走向了商業(yè)化的歷程，成為商業(yè)活動，體育明星也是如此轉(zhuǎn)變下的產(chǎn)物。對運(yùn)動員而言，可保護(hù)本身的權(quán)利義務(wù)，為短暫的運(yùn)動員生涯提供未來的方向，能更進(jìn)一步提升價(jià)值；對體育經(jīng)紀(jì)人而言，無疑是體育領(lǐng)域中的新區(qū)塊。經(jīng)過了體育制度化的轉(zhuǎn)變與商業(yè)化的過程，加上媒體特定議題的包裝，促使運(yùn)動員進(jìn)入明星化的過程，而體育的商業(yè)化與職業(yè)化，產(chǎn)生許多商業(yè)活動，為協(xié)調(diào)體育組織與運(yùn)動員的供需問題，產(chǎn)生其中介者即體育經(jīng)紀(jì)人。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動員 明星化 經(jīng)紀(jì)人 體育商業(yè)

中圖分類號：G8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）09（a）-0218-02

在21世紀(jì)的今天，科技的日新月異、資本主義追求利潤極大化的驅(qū)使下，商業(yè)化的發(fā)展成為必然。對于體育產(chǎn)業(yè)的變化來說，體育產(chǎn)業(yè)在職業(yè)化、多元化、商品化與媒體化的改變，職業(yè)體育走向發(fā)展全球化，促使了體育經(jīng)紀(jì)服務(wù)的產(chǎn)生并帶動繁榮，體育經(jīng)紀(jì)人與體育明星皆為體育在職業(yè)化過程中扮演自然衍生的角色。

1 運(yùn)動員的明星化趨勢

明星是一種系統(tǒng)化高度曝光的名人，是被塑造出來的特定形象。運(yùn)動員的技能成就表現(xiàn)是展現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與聚集鎂光燈的要素條件，但其市場價(jià)值不只在體育技術(shù)上的層面，還包含了公共關(guān)系的個(gè)人形象與魅力等特殊英雄特質(zhì)。明星運(yùn)動員具有廣泛的影響力，可以跨越種族、階極的差異，由此激發(fā)出體育的卓越表現(xiàn)。體育賽事之所以吸引全世界眾多球迷的熱情，不外乎3個(gè)因素：比賽的不可預(yù)知性、高額的獎(jiǎng)金及英雄事跡。英雄事跡就是體育明星塑造的關(guān)鍵?，F(xiàn)代體育的價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)個(gè)人的努力、成就、實(shí)力，持續(xù)獲得確認(rèn)、贏得大眾的掌聲，也不斷地強(qiáng)調(diào)參賽的個(gè)人展現(xiàn)最好的一面，勇敢追求體育場上的成就，無論是團(tuán)體或是個(gè)人體育項(xiàng)目，天才型選手與領(lǐng)袖型選手的表現(xiàn)總是能吸引目光，再經(jīng)過操弄手法與包裝美化而成就體育明星?，F(xiàn)代體育的變化就是職業(yè)體育的出現(xiàn)。職業(yè)體育因?yàn)橹贫然c社會控制力的強(qiáng)化，讓其體制逐漸完善，而體育明星是現(xiàn)代體育的產(chǎn)物，也是屬于體育的無形資產(chǎn)之一。明星化的活躍也讓體育市場與民眾熱鬧起來，中國的體育明星不僅是要帶動體育商業(yè)文化的流行，而且要領(lǐng)導(dǎo)從事體育的風(fēng)潮。

2 運(yùn)動員的職業(yè)化趨勢

18世紀(jì)后隨著工業(yè)化的開拓，體育不僅是大眾化現(xiàn)象，更是技術(shù)復(fù)雜的高度組織，結(jié)果可以精確化?，F(xiàn)代體育最重要的變化就是職業(yè)體育的出現(xiàn)。樹立階級以便做出區(qū)分，因此有了業(yè)余與職業(yè)體育，兩者代表了兩種新觀念的發(fā)展，為組織化體育與職業(yè)的擴(kuò)張。當(dāng)人們以直接具體的方式參與組織化、制度化的體育時(shí)，稱為競技體育，從社會控制、制度體制水準(zhǔn)、技術(shù)水準(zhǔn)、參加者本身的自由度4個(gè)面向?qū)Ⅲw育分為非正式體育、半正式體育、正式體育和職業(yè)體育，而職業(yè)體育為此體系下的最高表現(xiàn)，制度體系最完整、技術(shù)水準(zhǔn)最高。因此職業(yè)體育如同層層篩選過，因?yàn)榧夹g(shù)的精確化數(shù)字呈現(xiàn)，為賽事精彩度把關(guān)，增加比賽可看性，布置出運(yùn)動員明星化的環(huán)境。

3 運(yùn)動員的商業(yè)化趨勢

所謂的商業(yè)化，是一種動態(tài)的過程，其意義為發(fā)展商業(yè)活動，使某項(xiàng)主體具備商業(yè)化的形式、利害關(guān)系進(jìn)行財(cái)務(wù)獲利的商業(yè)行為與過程。體育商業(yè)化是以企業(yè)經(jīng)營為思考模式，將體育有關(guān)的制度、物質(zhì)、文化活動等進(jìn)行銷售。如此，體育逐漸商品化。在市場利潤的前提下，體育不再是單純的身體享樂，因?yàn)槠渲猩婕傲松a(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，為了滿足大眾的需求，與達(dá)到體育市場的目標(biāo)，通過體育組織中體育項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，以追求最大化的利益，而必須生產(chǎn)娛樂性吸引力、明星化及商品導(dǎo)向4個(gè)特征的比賽內(nèi)容，來吸引觀眾目光，因而推動消費(fèi)行為。體育規(guī)則與賽程往往因利潤追求而改變：運(yùn)動員在體育場上的表現(xiàn)已被商品呈現(xiàn)在觀眾眼前，如此體育明星的角色更為吃香，除了擁有力與美，自我風(fēng)格與戲劇化的表現(xiàn)也越來越重要。媒體就是拓展傳播通道、擴(kuò)大傳播范圍及提高傳播速度的一種工具，從傳播的功能來看，它滲透至每個(gè)角落。從議題設(shè)定的功能而言，建構(gòu)了大眾腦中的思想藍(lán)圖，進(jìn)而使閱聽大眾深信媒體建構(gòu)的事實(shí)。

過去的體育報(bào)道強(qiáng)調(diào)比賽與運(yùn)動員技術(shù)的分析，但隨著大眾喜好的改變，媒體所呈現(xiàn)的體育內(nèi)容必須滿足大眾的需要，運(yùn)動員的表現(xiàn)成為關(guān)切的熱門話題，成為媒體的新寵兒。在傳播過程中增加了娛樂性、戲劇性，鏡頭停留在特定球員身上的秒數(shù)、比賽前后的球員訪問、轉(zhuǎn)播時(shí)的語調(diào)起伏，通過媒體傳送運(yùn)動員的風(fēng)采及精彩畫面的重播，出現(xiàn)了不同的支持群體，掌握閱聽大眾所想的吸引力，尤其在運(yùn)動員獲得世界級的名次時(shí)，運(yùn)動員的名字與形象會引爆媒體，成為爭相報(bào)道的對象，使其第一時(shí)間成為社會焦點(diǎn)，運(yùn)動員成為商品轉(zhuǎn)換的角色，而媒體就是信息傳播及英雄塑造的重要媒介，創(chuàng)造明星化正是為媒體與體育組織帶來龐大利潤的關(guān)鍵。

4 運(yùn)動員明星化與振興體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

運(yùn)動員在競賽場上的表現(xiàn)已經(jīng)為一種商品，門票的收入、體育相關(guān)商品的營銷、比賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)等皆成為了體育組織的主要收入之一。大眾會對體育明星的喜愛轉(zhuǎn)移到其他商品上，運(yùn)動員的明星化也促使了體育與企業(yè)結(jié)合，經(jīng)過代言不同的商品，突顯自身的品牌形象并提升企業(yè)的利潤。吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感的認(rèn)同，選擇此明星的成就越大，所擁有的價(jià)值就越大，而影響力也就越大。例如：老虎伍茲擔(dān)任耐克高爾夫球用品的代言人，每年為耐克帶來6億美元的收益。在由媒體的傳播下，運(yùn)動員的曝光率上升也提高自身的知名度，媒體的廣告收益也更大，制造了三贏的局面。

體育會產(chǎn)生社會文化、體育團(tuán)體間的次級文化、親朋好友間的共同話題等。因?yàn)轶w育明星對于社會有扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色，反映社會的角色，在不斷的刺激下，使得大眾對自己支持的體育明星會不斷學(xué)習(xí)一切相關(guān)的知識，體育明星儼然成為該體育項(xiàng)目的精神指標(biāo)。體育的內(nèi)涵與健全的體育精神足以影響大眾的人格發(fā)展，因?yàn)轶w育明星的正面標(biāo)榜加上媒體的報(bào)道增強(qiáng)效果，具有示范的潛在效應(yīng)。

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