以商品服務(wù)的多元化引導(dǎo)顧客消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

梁鑫鵬

消費(fèi)者對(duì)于便利店商品的消費(fèi)需求雖然多為大眾生活類商品，并且消費(fèi)總額不會(huì)太高，但是消費(fèi)者對(duì)于便利店商品質(zhì)量和服務(wù)水平都有著很高的要求。這意味著便利店要引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，增加消費(fèi)者對(duì)于便利店的消費(fèi)粘性，就需要擴(kuò)大商品和服務(wù)的多樣性，實(shí)現(xiàn)便利店真正的“便利”本質(zhì)。

一、按照消費(fèi)習(xí)慣布置商品

便利店一般布局于居民區(qū)或者辦公區(qū)附近，所提供的商品以即時(shí)消費(fèi)型商品為主。便利店的“便利”本質(zhì)要求除了要考慮區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好，還要考慮消費(fèi)者在便利店消費(fèi)的便利性。全球便利店三巨頭羅森、7-11、全家是如何把“便利”盡可能的呈現(xiàn)給消費(fèi)者的。便利店的小型化決定了店內(nèi)商品擺放的重要性，不同的商品擺放位置、層次會(huì)決定消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且消費(fèi)者對(duì)于在便利店所要購(gòu)買的商品是明確的，他們需要在踏入便利店的一開(kāi)始，就要找到自己要買的商品，然后才根據(jù)自己的喜好去四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看還有沒(méi)有其他自己要買的東西，消費(fèi)行為的直接性給便利店的商品擺放和格局布置一定的壓力。羅森、7-11、全家從店的入口到收銀臺(tái)，是按照日配商品的種類對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行路線引導(dǎo)，消費(fèi)者是帶著明確消費(fèi)目的并且又是隨意購(gòu)買的態(tài)度來(lái)繞便利店一圈的。顧客在便利店的行走主線上，依次會(huì)看到促銷端架、自產(chǎn)商品貨架和鮮食產(chǎn)品，這些都是顧客消費(fèi)的主要產(chǎn)品，而其中飲食更是占了大部分。雜貨等一些非日配商品則會(huì)擺在角落或是門口，這樣既不會(huì)占用大量空間，也會(huì)在顧客進(jìn)門或是離開(kāi)時(shí)增加他們的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)。

另外，像關(guān)東煮這樣即時(shí)性食用的商品會(huì)放在收銀臺(tái)旁邊，并且收銀臺(tái)占據(jù)的空間較小，這能夠增加即時(shí)食用商品的種類，旁邊的收銀人員也能更加快速的幫助顧客將食品加熱、打包。便利店的貨架都很矮，這方便顧客的挑選，并且貨架遵循著強(qiáng)目的性商品下放的原則，這能夠提高顧客的挑選速度。如果是必需的小物件商品，會(huì)放到貨架的中間位置，這樣會(huì)比較容易看見(jiàn)。羅森、7-11、全家都是采用集成貨架方式擺放商品，這增加了商品的陳列量。此外，對(duì)于日配商品，需保證商品每天的供應(yīng)量和新鮮程度，絕對(duì)不會(huì)在第二天販?zhǔn)?，并且日配商品的包裝以及商品的位置擺放也要根據(jù)顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，貨架位置、形狀的變化，季節(jié)需求以及主打品牌商品來(lái)適當(dāng)做出調(diào)整。

二、提供商品和服務(wù)的特色化

特色化是便利店最大的亮點(diǎn)，特色化不只是提供特色化的商品，還要提供特色化的服務(wù)。便利店所提供的商品需要與大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)的商品有所區(qū)別，便利店最主要的商品提供是即食食品和自營(yíng)商品。即食食品體現(xiàn)了便利店商品服務(wù)的日常生活需求導(dǎo)向，自營(yíng)商品的售賣則給便利店帶來(lái)商品的品牌化和標(biāo)簽化。便利店提供的商品要有特色，這是吸引顧客消費(fèi)的主要因素，也是增加顧客粘性和對(duì)便利店品牌忠誠(chéng)度的主要原因。便利店在即食食品的種類上要增加特色化，提供豐富多樣的即食產(chǎn)品，以滿足不同人群的飲食習(xí)慣和飲食愛(ài)好。另外便利店要根據(jù)位置區(qū)域?qū)⒓词呈称贩诸惢?，集中售賣在本覆蓋區(qū)域范圍內(nèi)受歡迎的食品，提供具有針對(duì)性的即時(shí)飲食需求。日本的便利店在特色商品的售賣方面非常具有創(chuàng)新意識(shí)，他們?cè)诒憷陜?nèi)絕不售賣普通超市可以購(gòu)買到的食品，他們提供不同種類的便當(dāng)、飲料、點(diǎn)心等等，顧客可以在便利店里享受到不一樣的品嘗體驗(yàn)。日本便利店對(duì)于即食商品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)苛，他們致力于銷售無(wú)添加劑食品、低卡路里的便當(dāng)類以及環(huán)保產(chǎn)品，這無(wú)形當(dāng)中成為了他們的特色化優(yōu)勢(shì)。

便利店服務(wù)的特色化，是將商品種類多樣化，并且將服務(wù)范圍擴(kuò)大化。便利店所提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)盡可能多的覆蓋日常便民服務(wù)范圍，例如ATM或者證件的自助打印等等，這些服務(wù)減少了顧客不必要的消費(fèi)成本，讓顧客在家或公司的附近就能簡(jiǎn)單辦理好一些生活日常事務(wù)。服務(wù)的多樣化，也會(huì)引導(dǎo)便利店成為一個(gè)微型的社區(qū)綜合體，成為提供社區(qū)服務(wù)溫暖的“家”。便利店要發(fā)揮自身的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，例如在配送環(huán)節(jié)可以有償提供特色化配送服務(wù)，讓不方便光臨店內(nèi)消費(fèi)的顧客也可以購(gòu)買到他們需要的商品。便利店的品牌化促使著便利店特色化的進(jìn)一步發(fā)展，便利店的便利化和特色化要融入到社區(qū)的實(shí)際需求和地方特色當(dāng)中，以不同的飲食習(xí)慣、消費(fèi)喜好來(lái)提供不同的消費(fèi)商品，這不但能夠滿足顧客的消費(fèi)需求，也能增加顧客消費(fèi)的趣味性。便利店的特色化發(fā)展要與其他業(yè)態(tài)進(jìn)行混合經(jīng)營(yíng)，并且根據(jù)不同區(qū)域、不同人群需求來(lái)做出商品售賣的及時(shí)調(diào)整，例如全家整合了藥品、美容品等等，這些都是針對(duì)特定顧客群體提供的不同消費(fèi)需求，在商品上的特色化增值服務(wù)能夠成為便利店的核心優(yōu)勢(shì)。

三、引導(dǎo)消費(fèi)的生活化、自助化、數(shù)字化

實(shí)現(xiàn)便利店商品和服務(wù)的多元化，實(shí)際上是引導(dǎo)便利店在經(jīng)濟(jì)價(jià)值之上的社會(huì)服務(wù)功能的拓展化，從而以便利店新的姿態(tài)去改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

便利店成為都市之光，成為城市的一個(gè)符號(hào)，是因?yàn)楸憷甑?65天、24小時(shí)營(yíng)業(yè)，是因?yàn)樗木挥行?，它能提供?biāo)準(zhǔn)化的食物和服務(wù)。便利店在國(guó)外日漸發(fā)展成為人們?cè)诔鞘猩钪邪踩珳嘏母蹫常憷暌褟氐壮蔀樗麄兩畹囊徊糠?，日本作家村田紗耶香將便利店作為自己與現(xiàn)實(shí)的接口，通過(guò)便利店的工作感受和生活感受才寫下了《人間便利店》。便利店的運(yùn)行嚴(yán)格的遵守著統(tǒng)一的商業(yè)管理機(jī)制，但是在這井井有序的運(yùn)行下，顧客既能感受到便利店帶來(lái)的商品和服務(wù)的便利化，又能感受到忙碌都市下的一絲溫情，便利店可以給忙碌生活工作的人們提供生活的點(diǎn)滴所需，這給予了人們?cè)诿β抵獾陌踩小?/p>

便利店不只是提供人們生活化的幫助，還能夠提供人們自動(dòng)式的購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客走進(jìn)便利店可以真正感受到便利購(gòu)物的樂(lè)趣。將自助化技術(shù)引入到便利店的管理運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，能夠拉近與顧客的距離，購(gòu)物的自助化免去了店員服務(wù)很多顧客的時(shí)間浪費(fèi)，例如顧客去買一杯速溶咖啡，他用手機(jī)完成付款后，一杯熱騰騰的咖啡就可以在咖啡機(jī)上自動(dòng)泡開(kāi)。顧客對(duì)于商品的選擇，也可以通過(guò)電腦和手機(jī)直接下單購(gòu)買，只需要告知店員去取的時(shí)間就可以。這些都加快了便利店的購(gòu)物過(guò)程，既能給顧客帶來(lái)便利，又能節(jié)省便利店的運(yùn)行成本。

數(shù)字化技術(shù)在便利店運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的普及，是為了適應(yīng)科技給顧客帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，這里主要是指購(gòu)物支付方式和購(gòu)物體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在科技的進(jìn)步，人們只需一部手機(jī)就可以在很多地方進(jìn)行消費(fèi)，便利店要適應(yīng)這種趨勢(shì)，尤其是當(dāng)客人買的東西比較小件，而價(jià)格又沒(méi)有那么貴時(shí)，電子支付顯得更加便利化。數(shù)字技術(shù)對(duì)于便利店還帶來(lái)了一些其他改變，例如便利店可以通過(guò)網(wǎng)站活動(dòng)或是電子會(huì)員活動(dòng)，精確告知店內(nèi)最近的優(yōu)惠活動(dòng)或優(yōu)惠商品，這能夠增加顧客對(duì)于新產(chǎn)品的興趣，從而增加了顧客的回頭率。另外，數(shù)字化技術(shù)通過(guò)商品采購(gòu)、顧客消費(fèi)等一些數(shù)據(jù)的比較和分析，能夠給便利店帶來(lái)準(zhǔn)確的商業(yè)分析，從而引導(dǎo)便利店對(duì)于商品種類的采購(gòu)、服務(wù)等方面的改善與提升，還可以更加合理的實(shí)現(xiàn)便利店的位置布局，更加合理的優(yōu)化商品的種類。數(shù)字化能夠轉(zhuǎn)變顧客對(duì)于便利店的消費(fèi)方式，它可以通過(guò)與快遞公司合作的方式，讓顧客在家里就可以享受便利店的商品和服務(wù)。

四、樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者

便利店提供商品的便利化是便利店的基本條件，但如果想要實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就需要提供更好的服務(wù)，對(duì)于便利店和顧客而言，服務(wù)永遠(yuǎn)比賣商品更重要。

由于現(xiàn)在便利店的數(shù)量更多，分布范圍更廣，導(dǎo)致顧客對(duì)于便利店消費(fèi)的選擇性會(huì)更多，這無(wú)形當(dāng)中增加了便利店對(duì)于盈利的壓力。傳統(tǒng)的商業(yè)盈利來(lái)源于降低商品成本和管理成本，但是現(xiàn)在來(lái)講，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能成為便利店的盈利條件，便利店所面對(duì)的商業(yè)環(huán)境是既要提供便利、價(jià)格親民且質(zhì)量有保證的商品，又要提供商品之外的服務(wù)。日本便利店通過(guò)整合便利店的功能，以便利商品銷售作為基礎(chǔ)，不斷的擴(kuò)大便利店的服務(wù)范圍，這樣可以增加顧客的流量和購(gòu)買的回頭率，同時(shí)又能真正實(shí)現(xiàn)便利店的社會(huì)價(jià)值。

便利店的基礎(chǔ)服務(wù)可以是商品銷售的衍生環(huán)節(jié)，例如便利店提供日配食品，為了滿足顧客的在店食用，便利店需要單獨(dú)開(kāi)辟一塊空間，以滿足顧客的就餐休息，這樣能夠增加額外的收益，一方面能夠促進(jìn)顧客的消費(fèi)，另一方面也是使得顧客感受到便利店的溫暖服務(wù)，從而增加顧客對(duì)于便利店的好感和忠誠(chéng)度。便利店的服務(wù)指向應(yīng)當(dāng)是區(qū)域內(nèi)的工作、生活人群，便利店要根據(jù)他們的消費(fèi)需要和生活需要來(lái)提供相應(yīng)的商品服務(wù)和商品衍生服務(wù)，這樣能夠增加顧客對(duì)于便利店的消費(fèi)粘性，同時(shí)良好的口碑也是便利店推介的有效途徑，這對(duì)于便利店的品牌形象以及服務(wù)質(zhì)量的提高都是很有幫助的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)于便利店的服務(wù)要求更高，便捷的支付和多種的消費(fèi)選擇讓顧客的消費(fèi)變得輕松，但是對(duì)于便利店而言，這種輕松就會(huì)變成一種壓力和動(dòng)力，因?yàn)楸姸嗟南M(fèi)選擇會(huì)讓顧客不再滿足于近距離的便利店消費(fèi)，那么便利店要想做好區(qū)域內(nèi)的服務(wù)，就需要將服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)化，增加服務(wù)的范圍和服務(wù)的距離，當(dāng)然最重要的是保持服務(wù)的熱情態(tài)度，讓顧客感受到貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。

便利店的增長(zhǎng)說(shuō)明了顧客對(duì)于便民服務(wù)的要求日益增長(zhǎng)，顧客希望便利店可以提供更多的商品外的生活服務(wù)，例如代收快遞、免費(fèi)收垃圾、免費(fèi)微波熱飯等等，這些在生活當(dāng)中的小事，都可以成為便利店服務(wù)的內(nèi)容。在當(dāng)下，中國(guó)便利店在服務(wù)意識(shí)學(xué)習(xí)和服務(wù)效果上都有所欠佳，這需要便利店在管理和培訓(xùn)上進(jìn)行統(tǒng)一的學(xué)習(xí)和監(jiān)督。

（作者為綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授）