解讀“微電影”的廣告?zhèn)鞑バЧ?/h1>
2018-03-11 08:40:04周耀忠
神州·下旬刊 2018年2期
摘要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，微電影廣告成為了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新形式，這種形式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)硬性宣傳的弊端，有利于滿足受眾的審美心理需求，大幅度提高廣告?zhèn)鞑バЧ瑸閺V告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)發(fā)展注入新鮮活力。本文對(duì)“微電影”的廣告?zhèn)鞑バЧc傳播策略進(jìn)行分析探討，期望對(duì)創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑グl(fā)展路徑有所幫助。
關(guān)鍵詞：微電影；廣播傳播；傳播效果
1“微電影”的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
微電影采用電影的拍攝手法制作時(shí)長(zhǎng)較短的影片，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，是當(dāng)前十分流行的傳播載體形式。對(duì)于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域而言，微電影具有自身傳播優(yōu)勢(shì)，可達(dá)到良好的傳播效果，具體表現(xiàn)在以下方面：
1.1滿足受眾信息獲取需求
微電影可在短時(shí)間內(nèi)完成影片創(chuàng)作和拍攝，并且利用5-30分鐘向受眾講述完整的故事，能夠滿足受眾利用碎片化時(shí)間獲取信息的需求。在當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑ブ?，充斥著大量的低俗、無(wú)意義、虛假的廣告，給受眾帶來(lái)了審美疲勞，甚至迫使受眾對(duì)廣告真實(shí)性產(chǎn)生了質(zhì)疑態(tài)度，拉遠(yuǎn)了廣告與受眾之間的距離。而微電影廣告?zhèn)鞑ツ軌蚋纳七@一現(xiàn)狀，受眾可以利用碎片時(shí)間免費(fèi)觀看充滿懸念和故事性的影片，給予受眾愉悅的觀影體驗(yàn)。由此看來(lái)，在廣告?zhèn)鞑ブ校㈦娪白鳛橐环N碎片化的媒介傳播方式，能夠充分挖掘人們的碎片時(shí)間價(jià)值，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
1.2精準(zhǔn)定位傳播受眾
微電影具備故事情節(jié)深刻、內(nèi)容短小精煉、拍攝創(chuàng)意無(wú)限的特點(diǎn)，對(duì)年輕受眾群體具有較強(qiáng)的吸引力。而網(wǎng)絡(luò)媒體是微電影傳播的主要媒體，年輕受眾群體是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的主要受眾群體，這符合微電影傳播的目標(biāo)受眾設(shè)定。所以，通過(guò)微電影進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ軌蜻_(dá)到精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的傳播效果。
1.3傳播平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)具備較強(qiáng)的互動(dòng)性、開(kāi)放性和共享性，這使得微電影傳播能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣告的單向傳播模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)交流，促使受眾成為微電影廣告?zhèn)鞑ブ械膮⑴c者。在這種和諧的傳播氛圍中，有利于加強(qiáng)受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑サ睦斫夂驼J(rèn)同，接受廣告?zhèn)鞑ブ黧w的價(jià)值觀念，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。新媒體時(shí)代下，微電影廣告可視為媒介內(nèi)容的組成部分，避免因頻繁出現(xiàn)大量廣告而降低受眾觀看節(jié)目的體驗(yàn)，賦予廣告?zhèn)鞑バ禄盍?，?chuàng)新廣告?zhèn)鞑グl(fā)展路徑。
1.4傳播文化價(jià)值觀念
微電影廣告擁有構(gòu)思完整的敘事結(jié)構(gòu)和跌宕起伏的故事情節(jié)，它將品牌宣傳融入到影視化作品中，能夠提高廣告?zhèn)鞑サ膶徝狼槿?，消除受眾?duì)趨同化廣告宣傳的抵觸心理。相比較傳統(tǒng)廣告形式而言，微電影廣告的內(nèi)容信息更加豐富，所選取的題材不僅貼近受眾生活，而且還能夠借助商品信息進(jìn)行敘事說(shuō)理，向受眾群體傳達(dá)商品蘊(yùn)含的價(jià)值理念，易引起受眾的情感共鳴。由此可見(jiàn)，微電影廣告?zhèn)鞑ビ兄趥鞑フ?、積極、有益的文化，具備良好的傳播價(jià)值。
2提高“微電影”廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>
2.1滿足目標(biāo)受眾需求
微電影廣告?zhèn)鞑ヒ獪?zhǔn)確定位目標(biāo)受眾群體，客觀評(píng)估目標(biāo)受眾群體的喜好，引入受眾群體感興趣的內(nèi)容編寫微電影內(nèi)容，著力打造個(gè)性化的廣告?zhèn)鞑シ绞?。在制作微電影廣告的過(guò)程中，要充分挖掘廣告素材的背后故事，使其盡量貼合目標(biāo)受眾的生活理念、交流方式和價(jià)值觀念，利用生動(dòng)豐富的情節(jié)變化展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，滿足目標(biāo)受眾的娛樂(lè)體驗(yàn)，達(dá)到事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
2.2拓展微電影廣告?zhèn)鞑デ?/p>
隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，微電影廣告?zhèn)鞑ヒ隙喾N傳播渠道，積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播、數(shù)字終端設(shè)備傳播等渠道，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。同時(shí)，微電影廣告?zhèn)鞑ミ€要充分利用新媒體傳播平臺(tái)，如微博、微信、官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)，擴(kuò)大微電影的傳播范圍。但必須注意的是，微電影廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣共⒉皇嵌嗝襟w傳播媒介的簡(jiǎn)單疊加利用，而是要將多媒體傳播媒介進(jìn)行深層次整合，實(shí)現(xiàn)各種傳播媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮多平臺(tái)傳播的合力，以達(dá)到迅速傳播、宣傳造勢(shì)的效果。
2.3制作高品質(zhì)微電影作品
微電影廣告在整個(gè)劇情編排中既要保證敘事結(jié)構(gòu)的完整性、故事情節(jié)的豐富性，又要將產(chǎn)品信息和品牌理念融入其中，轉(zhuǎn)變生硬性廣告宣傳方式，使廣告能夠賦予受眾情感體驗(yàn)，滿足受眾的審美心理需求，同時(shí)還能夠向受眾準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值。為了提高微電影廣告作品的制作品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持創(chuàng)意理念，在故事情節(jié)、故事結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)微電影作品在同類市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。如，微電影廣告可采用懸疑式的情節(jié)設(shè)計(jì)，漫畫(huà)與實(shí)景交替的畫(huà)面展現(xiàn)手法，以及每周連載播出的投放模式，利用這種創(chuàng)意十足的廣告?zhèn)鞑シ绞?，快速吸引受眾的注意力，避免受眾產(chǎn)生審美疲勞。
2.4強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑サ碾p向互動(dòng)
雙向互動(dòng)傳播是廣告?zhèn)鞑?chuàng)新發(fā)展的重要方向之一。在微電影廣告?zhèn)鞑ブ?，要充分利用互?lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變受眾的角色定位，使受眾積極參與到廣告?zhèn)鞑ブ衼?lái)，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。微電影廣告要牢牢抓住受眾碎片化閱讀、淺閱讀的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)引人入勝的影片情節(jié)，并積極開(kāi)展互動(dòng)交流活動(dòng)。如，在播放微電影廣告的官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)辟互動(dòng)專欄，鼓勵(lì)網(wǎng)民猜想和設(shè)計(jì)故事情節(jié)，對(duì)微電影廣告的制作提出合理化建議，從提高廣告的傳播效果。
結(jié)論：
總而言之，微電影廣告?zhèn)鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降募s束，對(duì)豐富廣告?zhèn)鞑?nèi)容、體現(xiàn)品牌價(jià)值觀念、提高廣告創(chuàng)作品質(zhì)有著積極作用。在微電影廣告?zhèn)鞑ブ?，要從目?biāo)受眾的審美需求出發(fā)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意性十足的微電影情節(jié)內(nèi)容，增強(qiáng)廣告作品對(duì)受眾的吸引力。同時(shí)，還要積極拓展微電影廣告?zhèn)鞑デ?，?chuàng)新廣告?zhèn)鞑セ?dòng)模式，從而全面提升微電影廣告的傳播效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳爽.微電影廣告內(nèi)容制作的有效策略[J].傳媒，2017（16）
[2]于海婷，羅詩(shī)文.新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用[J].視聽(tīng)，2018（1）
[3]周麗斌.微電影廣告的影響因素研究[J].文藝生活·下旬刊，2017（3）
作者簡(jiǎn)介：周耀忠（1996-）男，湖北省潛江市人，武漢東湖學(xué)院文法學(xué)院2014級(jí)廣告學(xué)本科在讀。
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1“微電影”的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
微電影采用電影的拍攝手法制作時(shí)長(zhǎng)較短的影片，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，是當(dāng)前十分流行的傳播載體形式。對(duì)于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域而言，微電影具有自身傳播優(yōu)勢(shì)，可達(dá)到良好的傳播效果，具體表現(xiàn)在以下方面：
1.1滿足受眾信息獲取需求
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1.4傳播文化價(jià)值觀念
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2提高“微電影”廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>
2.1滿足目標(biāo)受眾需求
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2.2拓展微電影廣告?zhèn)鞑デ?/p>
隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，微電影廣告?zhèn)鞑ヒ隙喾N傳播渠道，積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播、數(shù)字終端設(shè)備傳播等渠道，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。同時(shí)，微電影廣告?zhèn)鞑ミ€要充分利用新媒體傳播平臺(tái)，如微博、微信、官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)，擴(kuò)大微電影的傳播范圍。但必須注意的是，微電影廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣共⒉皇嵌嗝襟w傳播媒介的簡(jiǎn)單疊加利用，而是要將多媒體傳播媒介進(jìn)行深層次整合，實(shí)現(xiàn)各種傳播媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮多平臺(tái)傳播的合力，以達(dá)到迅速傳播、宣傳造勢(shì)的效果。
2.3制作高品質(zhì)微電影作品
微電影廣告在整個(gè)劇情編排中既要保證敘事結(jié)構(gòu)的完整性、故事情節(jié)的豐富性，又要將產(chǎn)品信息和品牌理念融入其中，轉(zhuǎn)變生硬性廣告宣傳方式，使廣告能夠賦予受眾情感體驗(yàn)，滿足受眾的審美心理需求，同時(shí)還能夠向受眾準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值。為了提高微電影廣告作品的制作品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持創(chuàng)意理念，在故事情節(jié)、故事結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)微電影作品在同類市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。如，微電影廣告可采用懸疑式的情節(jié)設(shè)計(jì)，漫畫(huà)與實(shí)景交替的畫(huà)面展現(xiàn)手法，以及每周連載播出的投放模式，利用這種創(chuàng)意十足的廣告?zhèn)鞑シ绞?，快速吸引受眾的注意力，避免受眾產(chǎn)生審美疲勞。
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結(jié)論：
總而言之，微電影廣告?zhèn)鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降募s束，對(duì)豐富廣告?zhèn)鞑?nèi)容、體現(xiàn)品牌價(jià)值觀念、提高廣告創(chuàng)作品質(zhì)有著積極作用。在微電影廣告?zhèn)鞑ブ?，要從目?biāo)受眾的審美需求出發(fā)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意性十足的微電影情節(jié)內(nèi)容，增強(qiáng)廣告作品對(duì)受眾的吸引力。同時(shí)，還要積極拓展微電影廣告?zhèn)鞑デ?，?chuàng)新廣告?zhèn)鞑セ?dòng)模式，從而全面提升微電影廣告的傳播效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳爽.微電影廣告內(nèi)容制作的有效策略[J].傳媒，2017（16）
[2]于海婷，羅詩(shī)文.新媒體環(huán)境下微電影廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用[J].視聽(tīng)，2018（1）
[3]周麗斌.微電影廣告的影響因素研究[J].文藝生活·下旬刊，2017（3）
作者簡(jiǎn)介：周耀忠（1996-）男，湖北省潛江市人，武漢東湖學(xué)院文法學(xué)院2014級(jí)廣告學(xué)本科在讀。
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