中國炊具市場分析與展望

金瀾

家電市場已經(jīng)到了平穩(wěn)發(fā)展的階段，如圖一所示，2017年，全國消費(fèi)類電子產(chǎn)品，包括線上（線上包括B2C、C2C和品牌官網(wǎng)）和線下市場的整體規(guī)模為21，132億元，同比2016的增長率為9%。市場各品類各有產(chǎn)品熱點(diǎn)，但并不是所有的家電都是百花齊放的局面，如IT辦公設(shè)備的同比增長已經(jīng)呈現(xiàn)出持續(xù)下降態(tài)勢，炊具產(chǎn)品與小家電產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢不錯，是除了手機(jī)之外逆勢上漲的品類。大白電產(chǎn)品及黑色家電產(chǎn)品2017年的增速已經(jīng)放緩至4～6%，明年預(yù)計速度會進(jìn)一步下降。

線上銷售占比較重，增速較快。

隨著智能手機(jī)拍照像素越來越高，對傳統(tǒng)數(shù)字影像產(chǎn)品的沖擊和替代作用非常明顯，數(shù)字影像產(chǎn)品呈現(xiàn)出持續(xù)下降態(tài)勢，2017年同比2016年下降14%，預(yù)計2018同比2017下降2%，但高端單反相機(jī)仍然在市場中有一定的份額。

如圖二所示線下市場2017年市場規(guī)模達(dá)14，942億元，同比增速為6%，大白電、黑色家電和數(shù)字影像，2017年同比2016分別下降1%、4%和21%，其中大白電預(yù)計2018會有2%的同比增速。IT&辦公設(shè)備產(chǎn)品，下降速度更快，2017同比2016下降16%，預(yù)計2018會有13%的下降。其中，小家電產(chǎn)品的市場規(guī)模在1，544億元，市場同比增速為2%，低于整體市場增長率。

如圖三所示線上市場，2017年整體市場規(guī)模為6，190億元，市場同比增速為16%，說明線上市場發(fā)展?jié)摿^大。數(shù)字影像是唯一下降的品類，2017年同比2016年下降8%，隨著傳統(tǒng)單反新產(chǎn)品的推出，預(yù)計2018年同比增速會回升至5%。其中大白電產(chǎn)品線上增速較快，2017年同比2016年的增速達(dá)30%。黑色家電和小家電產(chǎn)品分別為22%和17%。

從小家電各品類看，可分為廚房用小電，家居類小電，以及個人護(hù)理類小電，小電產(chǎn)品是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品唯一連續(xù)增長，有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品品類。如圖四，電飯煲、凈水器、吸塵器、空氣凈化器，市場規(guī)模較大。從產(chǎn)品本身的潛力和發(fā)展增速來看，電動牙刷的市場增速達(dá)97%，電吹風(fēng)的同比增速達(dá)38%，美發(fā)器產(chǎn)品同比增速達(dá)47%。此外，食物料理機(jī)的同比增速達(dá)26%，在廚房類小家電產(chǎn)品中增速明顯。家居類產(chǎn)品以吸塵器同比增速較高，達(dá)44%。

如圖五所示，廚房類小電的市場增長態(tài)勢不錯，從渠道結(jié)構(gòu)來看，線上市場占比非常高，咖啡機(jī)、食物料理機(jī)、榨汁機(jī)的線上市場占比分別為77%、73%和69%，說明這些品類大部分銷售來自于線上，在線上市場的貢獻(xiàn)率很高，此外，一些個護(hù)類產(chǎn)品，如電動牙刷，吸塵器，機(jī)器人等線上的貢獻(xiàn)率也較高。

而傳統(tǒng)小家電品類電飯煲和凈水器的線上占比分別為29%和28%，市場差異化很大。尤其是電飯煲產(chǎn)品市場滲透率很高，且傳統(tǒng)線下渠道滲透率也高，銷售網(wǎng)絡(luò)非常完善。凈水器作為新的品類，臺式產(chǎn)品在家裝渠道的銷售較好，消費(fèi)者更愿意選擇這個渠道。由于凈水器需要安裝，且與房屋裝潢有密切聯(lián)系，在線下市場中，家電連鎖渠道和獨(dú)立門店占比較大。

健康理念拉動新興品類快速增長，線上均價也有所提高。

受到消費(fèi)升級的影響，廚電類市場平均單價走高，尤其表現(xiàn)在線下市場中。如圖六所示，食物料理機(jī)、凈水器、電飯煲和咖啡機(jī)線下市場的均價和線上市場的均價相差較大。而榨汁機(jī)線下市場的均價和線上市場的均價較為接近，價差在減少。

榨汁機(jī)、咖啡機(jī)、凈水器、電飯煲、食物料理機(jī)品類線上的平均價格有所提高，其中咖啡機(jī)從2015年的584元提升至2017年的773元，較為明顯。不同價格段的產(chǎn)品在線上的表現(xiàn)不一樣，高端的產(chǎn)品在線上也逐步打開局面，這與消費(fèi)者習(xí)慣的改變有明顯的關(guān)系。消費(fèi)者對線上市場越來越認(rèn)可，越來越習(xí)慣之后，高端的產(chǎn)品與線下相比，價差更大，對消費(fèi)者來講，更有優(yōu)惠，價值也更高。對于家電廠商來講，線上市場是不容忽視的一個重要渠道。

隨著消費(fèi)者對健康的重視，破壁料理機(jī)在嬰兒、病人輔食方面，由于具備營養(yǎng)保留，易于吸收，快速制作果蔬汁、熱湯等功能使得該品類在2017零售額同比增長率達(dá)26%，價格區(qū)間在300～10，000元之間。而榨汁機(jī)產(chǎn)品2017零售額同比增長率為-16%，價格區(qū)間在60～400元。

基于消費(fèi)者對健康飲食的追求，保留高營養(yǎng)的破壁料理機(jī)越來越受到追捧。破壁料理機(jī)的良好發(fā)展，甚至帶動了整個食物料理機(jī)品類的發(fā)展，慢慢取代了榨汁機(jī)。因為消費(fèi)者對于健康生活的理念，對于更新?lián)Q代的接受程度，帶動一些新的產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。食物料理機(jī)和咖啡機(jī)市場正快速發(fā)展。

明火炊具市場促銷面面觀。

2017年雙11天貓交易額達(dá)1682億元，同比增長39%。其中明火炊具市場促銷力度不減，采用定價膨脹+津貼的方式。2016年以定金膨脹來吸引消費(fèi)者提前購買，例如60元定金，可抵用120元。2017年還增加了尾款支付滿400元可使用50元津貼的新活動（可跨店）。

紅包折扣力度也很好的吸引了眼球。折扣力度較2016年變化不大，采用“定金+津貼”的組合拳折扣后，折扣力度基本維持在三折到五折區(qū)間內(nèi)，但因2017年原材料價格上漲，商品價格略有提高，為刺激消費(fèi)，鼓勵大家以最快的速度落實(shí)定單，商家紛紛推出0點(diǎn)至2點(diǎn)的限時優(yōu)惠活動，促成一波銷售高峰。endprint

與此同時，新品也在加入主力促銷陣營。與以前的做法略有不同，如愛仕達(dá)、蘇泊爾在八、九月份上市的產(chǎn)品，也拿到雙十一去作為促銷的主力產(chǎn)品。隨著炊具市場高端化的趨勢，增長越來越快的高端品牌和產(chǎn)品也不容忽視，天貓與跨境購電商也有了正面較量，不僅僅是明火炊具的大眾品牌，大眾產(chǎn)品，更多的高端產(chǎn)品，幾千元以上的產(chǎn)品也變成雙十一銷售的重要產(chǎn)品。

積分換購是目前線下商超渠道比較受消費(fèi)者認(rèn)可的方式，在永輝，家樂福，大潤發(fā)，積分換購的銷售帶動作用很明顯。對某些特定的品牌，尤其是銷量相對較高的品牌，帶動更明顯。主要以炒湯+配件來吸引消費(fèi)者眼球。線下傳統(tǒng)商超渠道還是最重要的銷售渠道，2016年度，積分換購占炊具市場全年2.4%，這三大超市系統(tǒng)積分換購占雙立人全年營收的38%。在2017年仍然是這樣的態(tài)勢。積分換購成功的原因在于均是定位較為高端的品牌和產(chǎn)品去做積分換購，而消費(fèi)者愿意尋求更高品質(zhì)的生活體驗，愿意投資，對廠商來講，也尋求到了更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。零售商也可以通過耳熟能詳?shù)钠放茙砀嗳藲狻?/p>

在某一個時間點(diǎn)去推出某個特定產(chǎn)品的促銷，銷量突出，換購產(chǎn)品會明顯拉動該價格段的銷售。

明火炊具市場繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢

明火炊具市場有452個品牌，明火壓力鍋有41個品牌，品牌進(jìn)入退出市場并不是特別活躍，相對來講，比較穩(wěn)定。前五名電壓力鍋的市場銷售占比較高，前五品牌拉動了整個明火壓力鍋市場，市場增長也是來自前五品牌。銷售數(shù)量有所下降，但從絕對值來講，前五品牌的貢獻(xiàn)較大。

前五品牌非常重視與消費(fèi)者的溝通，通過“蹭”熱點(diǎn)刷存在。借助綜藝節(jié)目，電視劇的植入，去溝通品牌的價值和定位，給消費(fèi)者更多的影響力，進(jìn)一步加強(qiáng)了認(rèn)知，并在活動中“召回”消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的銷售力度。與此同時，通過實(shí)景體驗，進(jìn)一步將認(rèn)知轉(zhuǎn)為實(shí)際銷售。

如圖七所示，炒鍋依舊是市場熱銷的主力品類。得益于消費(fèi)者互動的加深，高端明火壓力鍋成為黑馬，領(lǐng)漲市場。消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求不斷增加，Digital營銷的運(yùn)用，幫助品牌與消費(fèi)者的互動更為密切。消明火炊具使用和更換周期較短，市場潛力很大，產(chǎn)品種類和產(chǎn)品細(xì)分越來越多，消費(fèi)者越來越細(xì)分，消費(fèi)者會為了某個單一的功能去購買某類小家電產(chǎn)品。

未來五到十年，在營銷上如何抓住消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的心理需求與健康需求很重要。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗相關(guān)，在大的背景下，要抓住消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能和體驗上的訴求，在未來主發(fā)展的背景下，一定有較好的銷售潛力。

炊具產(chǎn)品有很高的市場滲透率，市場增長仍然樂觀。如圖八所示，市場規(guī)模約為143億，預(yù)計2017年零售額同比增長達(dá)11%，零售量同比增長達(dá)6%。線上市場漲速較快，市場占比逐年提升，2017年線上市場占比同比增長達(dá)25%。渠道下沉，推動線下市場緩步擴(kuò)張，2017年同比2016增長了7%，說明傳統(tǒng)商超和連鎖渠道，也有較廣的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和銷售能力。

注：本文數(shù)據(jù)來源除特別標(biāo)注外，均來自捷孚凱（GfK中國）全國推算endprint