關(guān)注用水場景 加快產(chǎn)品升級 掘金服務(wù)市場

王偉強(qiáng)

凈水行業(yè)近幾年增長非常好，2017年相比前幾年的高速增長，增速有所放緩，但相比于其它行業(yè)來講，增速仍然較高，屬于成長性較好的細(xì)分品類。隨著近兩年消費(fèi)者對安全用水的認(rèn)知和需求的提升，推動(dòng)凈水行業(yè)在過去三年穩(wěn)定增長。如圖一所示，2014、2015年的市場增速分別達(dá)64.7%和46.1%，2016年市場零售額達(dá)278.1億元，零售額增速達(dá)21.3%。2017年1～10月零售額271億元，零售額增長17%。

關(guān)注用水場景 深挖用戶痛點(diǎn)

據(jù)2015中國環(huán)境狀況公報(bào)，對5118個(gè)地下水進(jìn)行監(jiān)測，水質(zhì)為優(yōu)良級的比例9.1%，良好級的比例25.0%，較好級的比例4.6%，較差級的比例42.5%。2016中國環(huán)境狀況公報(bào)，地下水監(jiān)測點(diǎn)增加至6124個(gè)，水質(zhì)為優(yōu)良級的比例10.1%，良好級的比例25.4%，較好級的比例4.4%，較差級的比例45.4%。

從用水的場景可細(xì)分為飲用和使用，按照人的屬性分為家用和社會(huì)使用。除了商用之外，其它用水場景都會(huì)有細(xì)分，且都有市場。我國的飲水以地表水為主，地表水占到了三分之一，且污染嚴(yán)重，中怡康通過對消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于家中自來水是否需要凈化后飲用，其中認(rèn)為可以考慮的為 9.9%，沒必要的3.1%，有必要的為87.0%，認(rèn)為有必要安裝凈水器的達(dá)到90.5%。

整個(gè)行業(yè)競爭趨于激烈，在這種情況下，企業(yè)在尋找新的增長點(diǎn)。從產(chǎn)品細(xì)分上來看，凈水產(chǎn)品三分天下：

家用直飲（單品為主）主要在家庭使用，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于凈水設(shè)備基本的凈化功能，企業(yè)更注重產(chǎn)品升級、體驗(yàn)式營銷及售后服務(wù)。加速產(chǎn)品升級，技術(shù)上，節(jié)省空間、臺(tái)式智飲、靜音降噪、低廢水、水質(zhì)監(jiān)測、大通量、智能APP是方向。

商用凈水的用戶群體主要以企業(yè)、學(xué)校、工廠、餐飲業(yè)等行業(yè)用戶為主，機(jī)場、校園、工廠、銀行等公共場所的飲水需求旺盛。商用客戶的痛點(diǎn)為水質(zhì)衛(wèi)生、桶裝水二次污染、飲水成本問題、用水管理繁瑣。這些痛點(diǎn)一方面涉及到產(chǎn)品的外觀，另一方面也涉及到產(chǎn)品的服務(wù)。商用客戶需求是安全的飲水品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的解決方案、更快捷更省心的商業(yè)模式。商用凈水是一個(gè)定制化的市場，企業(yè)要深挖用戶痛點(diǎn)。

商用凈水因?yàn)槊鎸Φ氖且?guī)模性用戶，因此壽命要長一些，商用凈水的產(chǎn)品研發(fā)方向?yàn)閷I(yè)膜、UV殺菌、靜音、熱水增容、智能化。售后服務(wù)上要做到上門設(shè)計(jì)、場地測量、水質(zhì)檢測、產(chǎn)品方案、專業(yè)安裝、主動(dòng)關(guān)懷、設(shè)備巡檢、定期保養(yǎng)。有點(diǎn)像打印機(jī)的售后模式，要做好售后的保養(yǎng)。商業(yè)模式上可采取買賣、租賃、計(jì)量收費(fèi)。目前采用租賃模式較多，因?yàn)槭嵌ㄖ苹氖袌?，未來還有很多模式值得去探討。但都要從痛點(diǎn)、需求出發(fā)提出針對性解決方案，做好銷售的定制。

全屋（家庭細(xì)分用水）的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅盯著末端飲水，而對全屋的家庭細(xì)分用水也很關(guān)注，如分質(zhì)供水、多點(diǎn)用水、分人群用水。消費(fèi)者不僅要凈化飲水，對生活用水的凈化也有迫切需求。根據(jù)水的用途進(jìn)行處理，提供不同品質(zhì)的水源，洗車、拖地、煲湯、蒸飯、沐浴、洗衣服等。同時(shí)不同細(xì)分人群的飲水需求也有所不同。例如：女性對美容用水的需求；母嬰人群對水質(zhì)要求高，采用UV殺菌等功能確保水質(zhì)更安全。即熱滿足沖夜奶需求。

不同的家庭場景對水質(zhì)要求不同，凈水企業(yè)要深挖用戶痛點(diǎn)，加速產(chǎn)品升級，滿足用戶廚房、客廳、臥室多點(diǎn)用水需求，滿足家庭中不同場景，不同地點(diǎn)，不同人使用凈水的功能細(xì)分。家用細(xì)分市場剛剛開始，未來潛力很大，有很多商業(yè)模式可去探討和挖掘。

體驗(yàn)式營銷要逐漸深入

從產(chǎn)品細(xì)分來看，其中家用直飲（單品為主）增速放緩，市場進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。整體市場較好，品牌參與度提高，很多品牌以及其它行業(yè)開始跨界進(jìn)入這個(gè)市場。從企業(yè)及行業(yè)背景來看，有廚電企業(yè)，熱水器企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、太陽能企業(yè)，以及上門服務(wù)端口性的企業(yè)都在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)活躍度在不斷提升。

品牌參與數(shù)量由2016年1～10月的 228個(gè)變?yōu)?017年1～10月的 263個(gè)，參與品牌數(shù)量有10%的增長。型號數(shù)量由2016年1～10月的 3238個(gè)變?yōu)?017年1～10月的3825個(gè)，行業(yè)不斷有新品推出，型號增幅達(dá)18%，高于品牌數(shù)量的增速。

凈水行業(yè)技術(shù)含量不是很高，在2014年，2015年，市場通過會(huì)銷也帶動(dòng)了一些低端凈水品牌在三四級市場的銷售。如圖二中怡康凈水消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者在使用凈水器時(shí)遇到的主要問題包括體積太大、不能隨時(shí)了解水質(zhì)的變化、不知道什么時(shí)候換芯、廢水直接排掉，不能二次利用、出水小、廢水多等。

凈水市場以純水機(jī)為主，占比超過80%，凈水產(chǎn)品從外觀上分為大頭機(jī)，大頭機(jī)的市場份額最高，零售額份額達(dá)45.5%，但市場同比增速在下降。廂式機(jī)市場零售額同比增長達(dá)份額達(dá)30%，增速也在放緩。方頭機(jī)市場增長最快，同比增速高達(dá)172%以上。說明消費(fèi)者喜歡體積更小的產(chǎn)品，以400加侖的產(chǎn)品為主。在廢水比上，各品牌也都在不斷的改善技術(shù)，現(xiàn)在基本上可以達(dá)到1：2，甚至1：1，A.O.史密斯有一款機(jī)器甚至達(dá)到了1：0.75。

在營銷上，家用直飲（單品為主）要深入體驗(yàn)式營銷，以更好的體驗(yàn)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。要實(shí)現(xiàn)定位轉(zhuǎn)換，對渠道來講，要將商品交易場景轉(zhuǎn)換為商品應(yīng)用場景，對品牌來講，要讓終端既是體驗(yàn)店更是形象店。對消費(fèi)者來講，從單一選購轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)式購物。形式上可謂靈活多樣，可在家電連鎖渠道搭建凈水生活體驗(yàn)館，也可成立獨(dú)立品牌體驗(yàn)店，做科普體驗(yàn)巡展等。endprint

如2017年3月安吉爾提出的“A6終端體驗(yàn)營銷系統(tǒng)A6體驗(yàn)”是安吉爾營銷策略6個(gè)維度的體現(xiàn)，分為：A1—參與體驗(yàn)；A2—門店體驗(yàn)；A3—產(chǎn)品體驗(yàn)；A4—案例體驗(yàn)；A5—服務(wù)體驗(yàn)；A6—評價(jià)體驗(yàn)。在凈水產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當(dāng)前，安吉爾希望通過六重營銷體驗(yàn)打造，幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確、快速的尋找到契合家庭需求的凈水設(shè)備。

其他品牌還有浩澤、立升、沁園等，2017年也都在積極開展終端營銷。

行業(yè)規(guī)范逐漸由產(chǎn)品滲透到服務(wù)

2014年8月《家用和類似用途的飲用水處理內(nèi)芯》和《家用和類似用途飲用水處理裝置》正式實(shí)施，對設(shè)備的技術(shù)方面做出了較為嚴(yán)格的要求。2016年6月，中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布《家用和類似用途凈水器的安裝、維修服務(wù)規(guī)范》，標(biāo)志著國內(nèi)首個(gè)家用凈水器安裝服務(wù)維修規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)。2017年6月，中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)發(fā)布并實(shí)施《凈水上門服務(wù)工程師資質(zhì)認(rèn)證規(guī)范》，成為凈水行業(yè)乃至家電服務(wù)業(yè)首項(xiàng)上門服務(wù)工程師資質(zhì)認(rèn)證規(guī)范。

因?yàn)閮羲a(chǎn)品是半成品，家用直飲（單品為主）的售后服務(wù)痛點(diǎn)主要表現(xiàn)在安裝、保養(yǎng)、維修，因此售后上也需要標(biāo)準(zhǔn)的制定來推動(dòng)行業(yè)的健康化發(fā)展。目前，在安裝預(yù)約上較為快捷，如圖三所示，有85.3%的消費(fèi)者一次就可預(yù)約成功。但成功預(yù)約并不等于成功安裝，還有一些因素影響，安裝上需再費(fèi)周折。如除了周末之外，在周中需要家中留人，這會(huì)影響到消費(fèi)者的時(shí)間安排，也是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。其中31.3%的消費(fèi)者由于廠家原需調(diào)整安裝時(shí)間，16%的消費(fèi)者預(yù)約安裝后被售后人員爽約。

形象上，穿工裝67.8%，穿鞋套57.9%，出示工牌51.2%，進(jìn)門用墊布46.3%。操作上展示濾芯包裝完好64.5%，測試安裝環(huán)境54.5%，檢測過濾前后水質(zhì)56.2% 。對后期保養(yǎng)進(jìn)行指導(dǎo)68.6%，出示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)53.7%。售后人員環(huán)節(jié)得到好評的三方面分別為保養(yǎng)指導(dǎo)、穿工裝、濾芯展示，其中在保養(yǎng)指導(dǎo)上獲贊最多，但消費(fèi)者在安裝中服務(wù)體驗(yàn)欠佳。

如圖四所示，亂收費(fèi)最被消費(fèi)者反感，占比高達(dá)28.8%，出示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需落實(shí)到位。其實(shí)亂收費(fèi)可以通過企業(yè)的規(guī)范化管理去規(guī)避，目前各企業(yè)也基本上能做到明碼標(biāo)價(jià)，但在銷售前端，很多導(dǎo)購員在成交時(shí)，將服務(wù)模糊化，或者把濾芯更換說得很偏宜，導(dǎo)致售后人員在上門出示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)者很反感。其次是安裝技術(shù)不過關(guān)，上門不及時(shí)，分別占17.8%和16.1%，人員素質(zhì)低也是消費(fèi)者不滿意的重要話題，占13.6%。

換芯是與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和交流的重要環(huán)節(jié)，是影響企業(yè)后期口碑的重要因素。換芯的渠道通常分為品牌售后，自己上網(wǎng)搜索，賣場或?qū)Ｙu店，私人維修點(diǎn)，線上第三方五種。如圖五所示，期望用品牌售后的消費(fèi)者占50.8%，但實(shí)際上用此渠道換芯的占57%。希望自己上網(wǎng)搜索購買濾芯準(zhǔn)備DIY的占35.8%，但實(shí)際換芯只占22.8%，比消費(fèi)者預(yù)期低。線上第三方渠道的消費(fèi)者期望值是0.8%，但實(shí)際換芯達(dá)到1.3%，上升較快。

保養(yǎng)上，消費(fèi)者更關(guān)心水質(zhì)變化及何時(shí)換芯，在換芯過程中找品牌售后的占比不高，但高端用戶更期望通過品牌售后換芯。用高價(jià)位產(chǎn)品的通常也是高端用戶，如4000元以上的產(chǎn)品，找品牌售后的占75～80%，高端用戶對品牌的粘性最高，不論是換芯，還是維修，都很重視品牌提供的售后服務(wù)。

掘金售后服務(wù)市場

凈水行業(yè)的回訪率雖然不高，但回訪效果很好，但據(jù)調(diào)查，如圖七所示，消費(fèi)者接到過上門檢測濾芯的回訪電話占46.3%，還有53.7%沒有接到過電話。其實(shí)，58%的用戶認(rèn)為有必要回訪，75%的消費(fèi)者對回訪電話并不反感。2012年凈水行業(yè)爆發(fā)至今，銷售量超過4000萬臺(tái)，但企業(yè)是否對使用自己產(chǎn)品的所有消費(fèi)者都掌握信息，并與消費(fèi)者很好的溝通。

認(rèn)為回訪電話能為消費(fèi)者提供幫助的達(dá)到91.3%，認(rèn)為有必要接到回訪電話，再加上認(rèn)為回訪電話有幫助，這兩個(gè)合起來平均的話，60%以上的用戶愿意接聽回訪電話，品牌也可以為用戶提供幫助，但只有53.7%的用戶接到電話，在售后服務(wù)上與消費(fèi)者需求這有很大的差距。凈水產(chǎn)品是需要與用戶高頻次溝通的產(chǎn)品，在售后上一定要重視。

維修上，消費(fèi)者對企業(yè)售后的期望偏高，但與實(shí)際不符。如圖八所示，消費(fèi)者期望的維修渠道以品牌售后為主，占比達(dá)到85.8%，但實(shí)際維修渠道占比公為73.7%。第二是家電賣場或者專賣店，消費(fèi)者仍然習(xí)慣于在哪里購買就找誰服務(wù)的思維，這個(gè)渠道的期望值雖然只有10.5%，但實(shí)際上維修率可達(dá)到16.3%。因此，打通銷售端前端——賣場或者專賣店與消費(fèi)者售后信息溝通的通路很重要，只要打通這一點(diǎn)，售后上就可以實(shí)現(xiàn)90%的用戶都用品牌方的售后，而不會(huì)流失到第三方，或者私人維修點(diǎn)。對于行業(yè)，也是健康發(fā)展的方向。

在維修上首次故障解決率不高，如圖九所示，一次性解決的用戶只有61.5%，還有7.7%的用戶始終都沒有解決。兩次以上解決的達(dá)到30%。原因有可能是售后師傅一次性帶的工具不夠，與消費(fèi)者溝通不暢，沒有充分搞清楚消費(fèi)者的問題，安裝師傅診斷不明確，技術(shù)不夠等等，總之，最終沒有解決根本問題。

通過以上對整個(gè)凈水行業(yè)售后環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)第三方服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)在上升，因?yàn)榈谌狡脚_(tái)通過自身的優(yōu)勢幫助品牌商、經(jīng)銷商去解決用戶的問題，尤其是激活率的問題。針對用戶不知道什么時(shí)候換芯、不了解水質(zhì)變化、不知道去哪兒換芯、濾芯價(jià)格混亂導(dǎo)致不敢用等痛點(diǎn)，針對企業(yè)在用戶喚醒率低、激活率低，吃不到售后服務(wù)市場等交叉點(diǎn)問題，通過智能硬件、平臺(tái)、APP等核心技術(shù)，整合傳感器+模組+電腦板，物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+APP研發(fā)等解決方案，進(jìn)行服務(wù)管理系統(tǒng)開發(fā)，在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)安裝服務(wù)+呼叫中心+供應(yīng)鏈的整合，在運(yùn)營上，通過設(shè)備濾芯模型&大數(shù)據(jù)算法+水質(zhì)大數(shù)據(jù)+客戶運(yùn)營去實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)。

在高端用戶服務(wù)模式上，要重視服務(wù)內(nèi)容項(xiàng)目、服務(wù)人員資質(zhì)、服務(wù)人員形象、服務(wù)激勵(lì)方式、服務(wù)培訓(xùn)體系、服務(wù)工具配備這六大方面。其中在服務(wù)內(nèi)容項(xiàng)目上，需要專屬客服經(jīng)理+專屬服務(wù)管家，免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、送裝一體、免安裝輔材費(fèi)、免費(fèi)移機(jī)、清潔一次、生命周期終生保修，對服務(wù)人員資質(zhì)要求最好是5年從業(yè)年限，3年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，5000人次豐厚單量積累，以及區(qū)域前十頂尖服務(wù)成績。在服務(wù)人員形象上要求具備健康證、凈水服務(wù)工程師資質(zhì)，工作服、墊布、抹布，服務(wù)工具配備有管件袋、工具包、29種配套工具、6種儀表儀器。

前四方面是硬件上的要求，是看得見的，那么，看得見的就要標(biāo)準(zhǔn)化。后兩方面是軟性的要求。在服務(wù)培訓(xùn)體系上，要有10戶模擬用戶測試、72小時(shí)高端全系列產(chǎn)品專項(xiàng)培訓(xùn)、24小時(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與禮儀培訓(xùn)。在服務(wù)激勵(lì)方式上，要實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級，考評按單管理，服務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行暗訪管理等?？床灰姷囊w系成套化，以提升高端用戶的體驗(yàn)，因?yàn)楦叨擞脩舾哒承裕呤杖搿?/p>

凈水產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性比較特殊，是集銷售、安裝、保養(yǎng)、維修于一體的半成品，每臺(tái)產(chǎn)品都需要后期的服務(wù)保養(yǎng)。如何將后期的服務(wù)轉(zhuǎn)化成長效的利益鏈、讓消費(fèi)者樂于接受服務(wù)、更樂意在享受服務(wù)后付出報(bào)酬的后服務(wù)市場很重要。綜合來講，要想做好凈水行業(yè)，還是要重用戶、強(qiáng)服務(wù)、共發(fā)展。

注：本文數(shù)據(jù)來源：中怡康凈水消費(fèi)者調(diào)查endprint