試論新型融合媒體的功能特征及構(gòu)建模式

盧文興

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的新型融合媒體，與傳統(tǒng)傳播學(xué)完全不同的媒體社會(huì)功能特征。倡議新型融合媒體從用戶群、事業(yè)群、產(chǎn)品群三個(gè)方面探索發(fā)展模式，提出新型融合媒體應(yīng)更關(guān)注人們的社會(huì)生活，在有效解決各種社會(huì)問(wèn)題中，構(gòu)建線上線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)、信息傳播與綜合服務(wù)融為一體的新業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞：新型融合媒體? 功能特征? 構(gòu)建模式

對(duì)于媒體的社會(huì)功能作用，美國(guó)傳播學(xué)奠基人之一的拉斯韋爾在1948年出版的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中指出，媒體在參與社會(huì)信息的收集與傳遞的過(guò)程中，承擔(dān)著三項(xiàng)基本功能，即守望環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)各部以回應(yīng)環(huán)境和使社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳。①美國(guó)另一位學(xué)者賴特在1959年出版了《大眾傳播：功能的探討》一書，在繼承了拉斯韋爾媒體“三功能”學(xué)說(shuō)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了第四個(gè)功能：提供娛樂(lè)。中國(guó)特色社會(huì)主義新聞學(xué)特別強(qiáng)調(diào)了媒體作為黨的喉舌、宣傳教育、信息傳播和輿論監(jiān)督作用，當(dāng)然也不排斥媒體的娛樂(lè)功能。

傳統(tǒng)傳播學(xué)的媒體功能論，整體上都未曾跳出信息傳播這一范疇。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”中誕生的新型融合媒體，既承載了媒體的固有功能，又衍生出許多有助于完善社會(huì)公共服務(wù)和提升人們生活品質(zhì)的新功能。這些新功能的形成，在傳統(tǒng)媒體以引導(dǎo)人們“睜眼看世界”的基礎(chǔ)上，增添了直接參與改造世界的新使命;在有效占領(lǐng)新興媒體陣地、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論由事業(yè)發(fā)展“最大變量”成為“最大增量”的同時(shí)，賦予了廣泛服務(wù)社會(huì)大眾的新職能;在不斷發(fā)展壯大媒體產(chǎn)業(yè)化規(guī)模中，開發(fā)了平臺(tái)營(yíng)收的新渠道。

新型融合媒體功能特征分析

新型融合媒體不是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，而是傳媒業(yè)與服務(wù)業(yè)的資源整合和功能疊加。它不是單一的信息發(fā)布平臺(tái)，而是多元的社會(huì)服務(wù)平臺(tái);也不是基于媒體社會(huì)公信力和品牌影響力而推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，而是依托媒體平臺(tái)的科技創(chuàng)新能力而拓展的綜合性服務(wù)。其功能特征為：

大眾性。新型融合媒體平臺(tái)雖然一般是由傳播方獨(dú)建或合建的，但它必須是為大眾服務(wù)的。平臺(tái)吸引的大眾用戶越多，平臺(tái)的功能作用和價(jià)值創(chuàng)造就越大。沒(méi)有足夠的大眾用戶支撐，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)勢(shì)必難以持久。

社會(huì)性。不論國(guó)內(nèi)國(guó)際，成功的新型融合媒體大多是依托社會(huì)資本運(yùn)營(yíng)，形成靈活高效的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，以適應(yīng)日益白熱化的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，平臺(tái)服務(wù)更多面向廣闊的社會(huì)領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)社會(huì)積弊，提供整體性解決方案或?qū)嵭小耙徽臼健狈?wù)，助力完善社會(huì)公共服務(wù)功能。

綜合性。新型融合媒體已拓展到與信息傳播相關(guān)聯(lián)的政務(wù)、商務(wù)、旅游、健康、在線支付、互聯(lián)網(wǎng)金融等數(shù)十個(gè)關(guān)系到千家萬(wàn)戶的行業(yè)。新浪董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官曹國(guó)偉在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上披露：新浪微博政務(wù)賬號(hào)數(shù)已超過(guò)17萬(wàn)個(gè)，與騰訊微信政務(wù)公眾號(hào)一起成為各級(jí)政府的標(biāo)配。②

開放性。新型融合媒體的信息內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品，大多來(lái)自于開放渠道。如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，既為用戶提供了獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)參考，又獲得了豐富的信息內(nèi)容。又如許多政府部門的便民服務(wù)，直接設(shè)在新型融合媒體平臺(tái)上，“網(wǎng)民觸碰手機(jī)，輕松便捷地完成申請(qǐng)、投訴、查詢、備案等事項(xiàng)”。③

互動(dòng)性。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型融合媒體，無(wú)論是傳播者和用戶之間，還是用戶相互之間，都存在著多渠道多樣式的密切互動(dòng)關(guān)系。有在線即時(shí)互動(dòng)，也有線上線下聯(lián)動(dòng);有一對(duì)一互動(dòng)，也有一對(duì)群互動(dòng)、群對(duì)群互動(dòng);有音頻互動(dòng)，也有視頻互動(dòng)。

平臺(tái)性。新型融合媒體的信息傳播與綜合服務(wù)互為依托、相輔相成，彼此共融于同一個(gè)平臺(tái)。而非各干各事、各唱各調(diào)、互不相干、完全割裂的多元服務(wù)。

智慧性。新型融合媒體是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)化、智能化技術(shù)的產(chǎn)物，其智慧傳播、存儲(chǔ)、記憶、搜尋、識(shí)別等功能，在完善社會(huì)公共服務(wù)中，極大超越了一般人工的作用，使新型融合媒體承擔(dān)了更多的社會(huì)服務(wù)功能。

全球性。新型融合媒體與地域性媒體的一個(gè)重要區(qū)別在于其信息傳播在技術(shù)上的無(wú)國(guó)界限制，帶動(dòng)衍生的綜合服務(wù)從區(qū)域性走向全球化，并由此拓展了更多和更大的商機(jī)，為媒體的創(chuàng)新發(fā)展開啟一扇新的大門。

新型融合媒體構(gòu)建模式探索

新型融合媒體的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，是其在創(chuàng)立、發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，始終堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源集聚、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、平臺(tái)共享的理念，積極響應(yīng)媒體、社會(huì)和用戶的實(shí)際需求，從用戶群、事業(yè)群和產(chǎn)品群三方面推進(jìn)平臺(tái)聯(lián)建。

合力拓展的用戶群。以用戶為中心是新型融合媒體的核心理念?！坝脩粼谀睦?，就融合到哪里”。一個(gè)龐大的用戶群，是新型融合媒體生存與發(fā)展的根本。新型融合媒體用戶群的壯大，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，需要各方同心協(xié)力、多措并舉?！敖袢疹^條”能建起數(shù)以億計(jì)的用戶群，除了產(chǎn)品的吸引力外，與其在全國(guó)各地省市縣全方面地推進(jìn)合作是分不開的?！叭A人頭條”自2015年在阿根廷首發(fā)上線后，在全球五大洲布設(shè)服務(wù)器，以6700萬(wàn)海外華僑華人、1.34億僑眷僑屬和每年1.3億出境人員為服務(wù)對(duì)象，致力于與海外華文媒體、僑團(tuán)、商會(huì)、留學(xué)生組織、華文教育機(jī)構(gòu)的緊密合作，先后在52個(gè)國(guó)家建立80個(gè)傳播站點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)中心，形成了國(guó)際化新融媒矩陣。通過(guò)華人社會(huì)多種形式的落地推廣，迄今為止用戶下載量已突破3000萬(wàn)。實(shí)行有償傳播，推動(dòng)用戶群裂變式成長(zhǎng)，也是當(dāng)下迅速擴(kuò)大用戶平臺(tái)的一種有效手段。

合作共贏的事業(yè)群。每一個(gè)新型融合媒體平臺(tái)，都有許多不同層級(jí)和領(lǐng)域的事業(yè)群。有的是事業(yè)合伙人，有的是戰(zhàn)略合作伙伴，有的是頻道合作商，有的是站點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者，有的從事產(chǎn)品開發(fā)，有的專注品牌推廣，有的拓展服務(wù)合作。這些人群擴(kuò)大了事業(yè)規(guī)模，夯實(shí)了平臺(tái)內(nèi)涵，展示了更多作為。以“華人頭條”為例，需要借助手機(jī)APP轉(zhuǎn)型升級(jí)的一百多家海外華文媒體，在合建傳播站點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)中心中發(fā)揮了不可或缺的作用;需要開辟對(duì)外傳播新渠道的數(shù)十家國(guó)內(nèi)主流媒體和政府外宣部門，在內(nèi)容構(gòu)建和運(yùn)作經(jīng)費(fèi)上給予鼎力支持。此外，跨境電商、旅游服務(wù)、高校智庫(kù)、人才培養(yǎng)基地、國(guó)際傳播協(xié)會(huì)等各種事業(yè)群也在積極地推進(jìn)中，未來(lái)必將為這一互聯(lián)網(wǎng)命運(yùn)共同體注入新的活力。

共建互補(bǔ)的產(chǎn)品群。一方面，實(shí)用而又有新鮮“玩法”的產(chǎn)品群，是許多新型融合媒體在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的“法寶”。騰訊因微信公眾號(hào)，微信朋友圈，微信轉(zhuǎn)賬、支付、收付款、理財(cái)通、城市服務(wù)、生活繳費(fèi)、第三方服務(wù)等數(shù)十個(gè)深受用戶青睞的產(chǎn)品，一直成為人們朝夕相伴的新融媒。2017年騰訊公司股票市值達(dá)30375億港元，首次超越阿里巴巴，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一企業(yè)。另一方面，新產(chǎn)品的成長(zhǎng)，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持。2015年10月，已上線五年的美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)宣布合并，“團(tuán)購(gòu)+點(diǎn)評(píng)”產(chǎn)品的推出，使公司很快獲得33億美元的巨額融資，新公司估值超150億美元。2012年上線的基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品“今日頭條”，在獲得超過(guò)3700家主流媒體加盟以及投入巨資生產(chǎn)原創(chuàng)視頻后，內(nèi)容品質(zhì)迅速得到提升。舉世矚目的“9·3閱兵”報(bào)道，央視新聞的“V觀大閱兵”系列短視頻，在“今日頭條”總計(jì)播放超過(guò)7200萬(wàn)。④“今日頭條”的信息產(chǎn)品得到廣泛認(rèn)可后，大舉進(jìn)軍在線教育和在線借貸領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了從信息平臺(tái)向新型融合媒體平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身。

新型融合媒體服務(wù)功能深化

新型融合媒體平臺(tái)的發(fā)展壯大，一方面靠投入，另一方面需要能充分發(fā)揮平臺(tái)功能的商業(yè)模式。一個(gè)或幾個(gè)富有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式，不僅能吸引龐大用戶群，且可帶來(lái)可觀利潤(rùn)反哺平臺(tái)建設(shè)，使之形成良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。好的商業(yè)模式是平臺(tái)功能與用戶需求的完美結(jié)合。高明的經(jīng)營(yíng)者，既善于挖掘平臺(tái)功能潛力，又深知用戶需求，且能準(zhǔn)確找到二者的結(jié)合點(diǎn)。

首先，強(qiáng)化新型融媒體思維。通常來(lái)說(shuō)，合格的新型融合媒體經(jīng)營(yíng)者必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維、融合發(fā)展思維和媒體綜合服務(wù)思維。既不能死抱著“媒體即信息傳播平臺(tái)”這一老觀念，對(duì)新型融合媒體所蘊(yùn)含的線上線下綜合服務(wù)功能視而不見(jiàn)，也不可對(duì)平臺(tái)功能缺乏自信，對(duì)開拓商業(yè)模式充滿畏難情緒。民營(yíng)資本撐起的新浪、騰訊等，在政府便民服務(wù)方面經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，而作為官辦的傳統(tǒng)媒體有近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì)，卻無(wú)緣這一塊市場(chǎng)“大餅”，原因即在于缺乏新融媒思維。因此，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型為新型融合媒體，就要有“大象也要學(xué)會(huì)跳街舞”的決心。⑤同時(shí)，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要，務(wù)實(shí)推進(jìn)技術(shù)更新迭代，緊緊跟上數(shù)字化發(fā)展潮流，為人們排除各種困擾提供智慧方案，在社會(huì)公共服務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮更積極的作用。

其次，緊貼社會(huì)新發(fā)展需要。歷經(jīng)40年的改革開放，國(guó)家各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)有了長(zhǎng)足進(jìn)步。這是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，一個(gè)近14億人口大國(guó)，發(fā)展之前的需求很多，發(fā)展之后的需求更多。比如當(dāng)下大量的國(guó)人出境，他們到了一個(gè)陌生世界，不了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，生活上面臨的種種困擾需要幫助解決。堅(jiān)持“以僑為橋、為僑搭橋”的“華人頭條”，就是在幫助同胞“出九州、拓百業(yè)、居定所、入主流、解鄉(xiāng)愁”中應(yīng)運(yùn)而生的?！叭A人頭條”的創(chuàng)始人黃琪旺是一名阿根廷僑領(lǐng)，在海外生活了19年，深知華僑華人心中的痛點(diǎn)。他親身經(jīng)歷了阿根廷動(dòng)亂，許多鄉(xiāng)親因?yàn)樾畔髮?dǎo)致生命財(cái)產(chǎn)遭受重大損失。正因?yàn)榍猩砀惺苋A僑華人的諸多難處，他在事業(yè)有成之后馬上創(chuàng)辦了這一國(guó)際化綜合服務(wù)平臺(tái)，并計(jì)劃未來(lái)兩年內(nèi)在一百多個(gè)國(guó)家發(fā)展200家個(gè)傳播站點(diǎn)，用戶超過(guò)5000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)“有華人的地方，就有華人頭條”的愿景。

第三，滿足人們新生活追求。在進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，為新型融合媒體的發(fā)展帶來(lái)重大機(jī)遇。2018年，全國(guó)7.88億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，為新型融合媒體移動(dòng)端發(fā)展帶來(lái)無(wú)限潛力。全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.19億輛，為以廣播為主體的新型融合媒體造就了巨大市場(chǎng)。國(guó)人海外旅游熱、全球購(gòu)物潮和對(duì)外投資需要，為新型融合媒體服務(wù)功能拓展帶來(lái)無(wú)數(shù)契機(jī)。“華人頭條”開設(shè)的“幸福國(guó)門”“領(lǐng)事館簽證叫號(hào)服務(wù)”“城市形象推廣”等服務(wù)項(xiàng)目深受用戶歡迎，即將推進(jìn)的跨境電商服務(wù)也得到政府部門的大力支持。云南省借助APP打造全域智慧旅游平臺(tái)“一部手機(jī)游云南”和福建省建設(shè)集服務(wù)、監(jiān)管和政務(wù)一體的新型智慧旅游大平臺(tái)，更是信息傳播與多元服務(wù)有機(jī)融合的經(jīng)典案例?？傊滦腿诤厦襟w的成功，技術(shù)與資金保障雖不可或缺，但富有價(jià)值的創(chuàng)意更是稀缺資源。好想法必將帶來(lái)好產(chǎn)品，也將開啟一個(gè)巨大的新市場(chǎng)。

第四，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)傳播。許多頂尖的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)的、以現(xiàn)代信息為核心的新經(jīng)濟(jì)，將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)幽?。?duì)于在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占權(quán)重大幅上升的新經(jīng)濟(jì)，既要加大傳播力度，又要防止傳播失真失格。當(dāng)下，輿論生態(tài)中存在的“過(guò)高”與“過(guò)低”現(xiàn)象，對(duì)加速網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極端不利。那種因?yàn)樯贁?shù)幾家互聯(lián)網(wǎng)公司在市場(chǎng)上的靚麗表現(xiàn)和一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)有新的突破，就不客觀地抬高中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是不明智的，其結(jié)果將帶來(lái)國(guó)人盲目膨脹，同時(shí)也會(huì)在周邊國(guó)家乃至國(guó)際輿情中帶來(lái)不良后果。而對(duì)于低俗輿論，若聽(tīng)之任之，也必將嚴(yán)重?fù)p害國(guó)人身心健康和國(guó)家良好形象。因此，以國(guó)際化視野準(zhǔn)確把握傳播站位，構(gòu)建高低適中、綠色生態(tài)的社會(huì)輿論，是建設(shè)新型融合媒體的一項(xiàng)重要職責(zé)。

（作者單位：海峽之聲廣播電臺(tái)）

注釋：

①[美]拉斯韋爾：《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》（中譯本），北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社， 2013年1月版。

②③曹國(guó)偉：《新媒體平臺(tái)不斷走向社交化、視頻化和智能化》，新浪科技，2018/11/08。

④央視新聞客戶端頭條傳媒：《央視新聞?lì)^條號(hào)用戶數(shù)突破2000萬(wàn)》，2015/12/22。

⑤央視網(wǎng)：《慎海雄談?chuàng)肀?shù)字化：大象也要學(xué)會(huì)跳街舞》，2018/11/08。