金陽(yáng)青花椒品牌現(xiàn)狀研究與思考

劉 亮，王 新，孫雪驕

(四川省林業(yè)科學(xué)研究院，四川 成都 610059)

縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤其是對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)林大縣來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵要找準(zhǔn)區(qū)域特色資源，做大做強(qiáng)特色經(jīng)濟(jì)，打造區(qū)域特色品牌，以品牌經(jīng)濟(jì)效益拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展。青花椒是金陽(yáng)縣的特色資源，打造金陽(yáng)青花椒知名品牌，使其成為金陽(yáng)縣的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)和名片品牌，是發(fā)展壯大金陽(yáng)縣域經(jīng)濟(jì)和帶動(dòng)全縣人民致富脫貧的重要抓手。

1 金陽(yáng)青花椒發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

青花椒是金陽(yáng)縣的特色產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是金陽(yáng)縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。21世紀(jì)以來(lái)，金陽(yáng)縣委、縣政府高度重視青花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作，不斷加大資金投入，專(zhuān)門(mén)成立了金陽(yáng)縣花椒生產(chǎn)辦公室，出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展金陽(yáng)青花椒生產(chǎn)的決定》，并委托四川省林科院編制了《金陽(yáng)青花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011—2020年)》[1]。目前，金陽(yáng)青花椒的種植主要還是以農(nóng)戶(hù)為單位種植面積十分散亂，椒林的經(jīng)營(yíng)管理水平還很低。截止2016年底，種植面積已遍及全縣28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，4.7萬(wàn)農(nóng)戶(hù)，16.37萬(wàn)人，總面積達(dá)5.5萬(wàn)hm2，全縣青花椒年產(chǎn)量達(dá) 6 800 t，年產(chǎn)值達(dá)6.85億元，椒農(nóng)人均收入 4 185元。青花椒帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入是金陽(yáng)縣經(jīng)濟(jì)收入的重要來(lái)源，其占農(nóng)業(yè)(含農(nóng)、林、牧、漁)和GDP的比重近年來(lái)不斷增加，具體情況見(jiàn)表1。

表1 金陽(yáng)縣青花椒產(chǎn)業(yè)情況表

從表1中可以看出金陽(yáng)縣近6年來(lái)青花椒產(chǎn)量很不穩(wěn)定，但總趨勢(shì)還是在增加，產(chǎn)值隨著產(chǎn)量也有一定的波動(dòng)，但遞增趨勢(shì)更為明顯，年產(chǎn)值近6年翻了3倍，由2011年的2.2億元增加到2016年的6.85億元；青花椒年產(chǎn)值在農(nóng)業(yè)和GDP中的占比除了2014年以外都呈上升趨勢(shì)，2016年占到了農(nóng)業(yè)的52.05%和GDP的23.68%。由此可見(jiàn)青花椒產(chǎn)業(yè)在全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用，發(fā)展青花椒產(chǎn)業(yè)，打造金陽(yáng)青花椒知名品牌是今后促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，是促農(nóng)增收脫貧的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.2 品牌現(xiàn)狀

1.2.1 品牌建設(shè)取得突破

為打造金陽(yáng)青花椒知名品牌，金陽(yáng)縣政府部門(mén)積極組織青花椒產(chǎn)品參加各種展銷(xiāo)會(huì)并定期舉辦金陽(yáng)青花椒節(jié)，還專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了金陽(yáng)青花椒信息網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳提升品牌知名度。時(shí)至今日，金陽(yáng)青花椒在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了不少成果。如在2006年，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)花卉食品委員會(huì)授予金陽(yáng)縣“中國(guó)青花椒之都”、“中國(guó)青花椒第一縣”稱(chēng)號(hào)，并在同年金陽(yáng)青花椒獲批國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；2009年，金陽(yáng)青花椒在“中國(guó)西部國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)”上被授予“最暢銷(xiāo)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，獲得國(guó)家商標(biāo)局“金陽(yáng)青花椒”注冊(cè)商標(biāo)證書(shū)；2014年，“金陽(yáng)青花椒”商標(biāo)喜獲首屆消費(fèi)者最喜愛(ài)的100件四川商標(biāo)；2017年，金陽(yáng)青花椒獲得生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)證書(shū)等[2～4]?？傮w來(lái)看，金陽(yáng)青花椒的品牌建設(shè)已取得一定成效，在國(guó)內(nèi)也獲得了一定的知名度，在拉動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促農(nóng)增收方面功不可沒(méi)。

1.2.2 品牌在省內(nèi)外所處地位

涼山州是四川省重要花椒種植基地，州內(nèi)知名花椒品牌就有三個(gè)(金陽(yáng)青花椒、越西貢椒、鹽源花椒)，其中以金陽(yáng)青花椒知名度最高。四川省是我國(guó)花椒種植大省，截止2016年底種植面積已達(dá)28.2萬(wàn)hm2，遍布全省120多個(gè)縣[5]，省內(nèi)花椒品牌眾多，其中較為有名的品牌有“漢源花椒”、“金陽(yáng)青花椒”、“越西貢椒”、“茂縣大紅袍”、“平昌青花椒”、“瀘縣青花椒”、“峨眉山藤椒”、“洪雅藤椒”、“三臺(tái)藤椒”、“黑竹溝藤椒”等。當(dāng)前川內(nèi)所有花椒品牌中“漢源花椒”最負(fù)盛名，據(jù)浙江大學(xué)相關(guān)專(zhuān)家估算，漢源花椒的品牌價(jià)值已高達(dá)6.88億元，其花椒售價(jià)已經(jīng)突破200元·kg-1[6]，高出金陽(yáng)青花椒售價(jià)(約110元·kg-1)一倍左右，與“漢源花椒”相比，“金陽(yáng)青花椒”在川內(nèi)只能算是二類(lèi)花椒品牌。近年來(lái)省內(nèi)其他花椒品牌發(fā)展也十分迅速，比如“平昌青花椒”、“瀘縣青花椒”等品牌也在近幾年內(nèi)獲批了國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力也不可小覷。另外“越西貢椒”、“茂縣大紅袍”、“峨眉山藤椒”等品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上也不遜色于“金陽(yáng)青花椒”。因此“金陽(yáng)青花椒”要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的四川花椒市場(chǎng)中脫穎而出成為全國(guó)知名品牌，還任重而道遠(yuǎn)。放眼全國(guó)花椒品牌，知名品牌主要集中在陜西和山東等地，此外四川漢源花椒和重慶九葉青也比較有名，通過(guò)金陽(yáng)政府和全縣人民近幾年來(lái)對(duì)品牌建設(shè)工作的不懈努力，金陽(yáng)青花椒在全國(guó)也獲得了一定的知名度，金陽(yáng)縣也獲得了“中國(guó)青花椒第一縣”的美譽(yù)。

2 品牌前景分析

2.1 市場(chǎng)前景

隨著川菜和火鍋風(fēng)靡全球，花椒作為必備調(diào)味料，其需求量也隨之迅速增長(zhǎng)，盡管全國(guó)花椒產(chǎn)量逐年上升，僅四川省2016年花椒產(chǎn)量就達(dá)6萬(wàn)余t，但仍然供不應(yīng)求，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，僅成都餐飲業(yè)每年消耗花椒就達(dá)4萬(wàn)t，花椒干果價(jià)格已從2012年的20元·kg-1飆升到了100元·kg-1～150元·kg-1。面對(duì)如此大的市場(chǎng)需求和利益誘惑，川內(nèi)花椒種植縣區(qū)不斷增多，種植面積不斷擴(kuò)大，為爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位，各個(gè)縣區(qū)都是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸顯。我國(guó)花椒市場(chǎng)正悄悄地迎來(lái)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)能率先占據(jù)品牌的制高點(diǎn)也就在未來(lái)的花椒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)。

2.2 品質(zhì)潛力

金陽(yáng)青花椒生長(zhǎng)在金陽(yáng)縣海拔800 m～2 000 m的山區(qū)，干濕季分明的獨(dú)特氣候賦予了金陽(yáng)青花椒肉厚、顆粒大、碧綠色、麻味純正、濃郁持久等特點(diǎn)，其品質(zhì)與其他花椒相比具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，素有“中國(guó)第一麻”之稱(chēng)，這些優(yōu)良特質(zhì)是金陽(yáng)青花椒打造知名品牌的品質(zhì)保障。盡管金陽(yáng)青花椒品質(zhì)出眾但價(jià)格卻不盡人意，市場(chǎng)調(diào)查顯示干花椒110元·kg-1左右，處于市場(chǎng)中等價(jià)格水平，這與品牌建設(shè)乏力不無(wú)關(guān)系，因此通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)提升青花椒價(jià)格很有必要也很有前途。

2.3 產(chǎn)業(yè)特性

種植花椒不像種植其他農(nóng)作物，當(dāng)年種當(dāng)年收，變更非常靈活，花椒樹(shù)自栽植到掛果一般需要兩年且頭幾年掛果不多，此外花椒的人工采摘成本也很高，目前還無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)械采摘。總的說(shuō)來(lái)，花椒產(chǎn)業(yè)具有種植周期長(zhǎng)、前期投入大、采摘成本高等特性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資源會(huì)不斷向利潤(rùn)高的產(chǎn)業(yè)流動(dòng)，直到利潤(rùn)消失甚至造成供過(guò)于求的局面，然后就是優(yōu)勝劣汰的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，而在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比的就是品質(zhì)和品牌，二者缺一不可?；ń樊a(chǎn)業(yè)的剛性特點(diǎn)必然會(huì)給失敗者造成巨大損失，因此實(shí)施花椒品牌戰(zhàn)略才是發(fā)展花椒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久之策。

3 存在問(wèn)題

金陽(yáng)青花椒的品牌建設(shè)雖然成效明顯，但是對(duì)于具有獨(dú)特品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的金陽(yáng)青花椒來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。產(chǎn)品品牌化不是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，打造“三品一標(biāo)”，再向政府爭(zhēng)取幾個(gè)稱(chēng)號(hào)就完事那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)非常復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)工程[7]。金陽(yáng)青花椒雖然戴著很多政府給予的“光環(huán)”，但其產(chǎn)品仍然是以非常初級(jí)的方式出售，產(chǎn)品附加值仍然非常低下，可以說(shuō)金陽(yáng)青花椒還處在有商標(biāo)、有稱(chēng)號(hào)但無(wú)產(chǎn)品品牌的尷尬境地，究其原因筆者認(rèn)為主要可以歸納為以下幾點(diǎn)：

3.1 產(chǎn)業(yè)投入不足，品牌基礎(chǔ)不牢

近年來(lái)，金陽(yáng)青花椒的種植面積不斷擴(kuò)大，但經(jīng)營(yíng)管理水平卻停滯不前，其中最主要的原因就是產(chǎn)業(yè)投入資金不足，政府部門(mén)雖然每年預(yù)算投入200萬(wàn)元資金用于發(fā)展青花椒產(chǎn)業(yè)，其中安排20萬(wàn)元的資金作為流動(dòng)補(bǔ)償使用，對(duì)青花椒種植區(qū)實(shí)行分片區(qū)集中扶持與改造[3]但這還遠(yuǎn)不足以解決當(dāng)前產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題(如：產(chǎn)能低、產(chǎn)量波動(dòng)大、產(chǎn)品加工率低、基礎(chǔ)設(shè)施落后等)，產(chǎn)業(yè)資金投入還存在很大缺口。

3.2 花椒市場(chǎng)散亂，品牌維護(hù)不夠

金陽(yáng)縣青花椒交易市場(chǎng)依然很散亂，還沒(méi)有形成管理規(guī)范的交易市場(chǎng)，椒農(nóng)們主要還是以集貿(mào)市場(chǎng)“散”、“亂”的交易方式銷(xiāo)售青花椒，因此其他青花椒以次充好冒充金陽(yáng)青花椒進(jìn)行銷(xiāo)售的情況時(shí)有發(fā)生，這嚴(yán)重?fù)p害了金陽(yáng)青花椒的品牌信譽(yù)。

3.3 缺乏下游品牌，品牌體系不全

“金陽(yáng)青花椒”是金陽(yáng)縣青花椒的地理標(biāo)志品牌，地標(biāo)品牌旗下幾乎沒(méi)有品牌企業(yè)和產(chǎn)品品牌，品牌體系存在“短板”，與其他知名花椒品牌相比，金陽(yáng)青花椒在花椒產(chǎn)業(yè)下游市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如“漢源花椒”旗下就有“黎紅”、“漢達(dá)”等一批知名品牌，因此其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就遠(yuǎn)勝于“金陽(yáng)青花椒”。

3.4 品牌宣傳乏力，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

金陽(yáng)政府在青花椒品牌宣傳方面也做了不少工作，在各類(lèi)媒體上都宣揚(yáng)了金陽(yáng)青花椒，但效果不是很明顯，主要原因就在于品牌設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，品牌宣傳信息單調(diào)，無(wú)法抓住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，也沒(méi)有真正體現(xiàn)出金陽(yáng)青花椒的獨(dú)特品質(zhì)和金陽(yáng)文化特色。此外，金陽(yáng)青花椒品牌宣傳信息比較雜亂，沒(méi)有品牌建設(shè)規(guī)劃，也沒(méi)有統(tǒng)一的宣傳口號(hào)、品牌LOGO、品牌文化等。

4 關(guān)于金陽(yáng)青花椒品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

4.1 加大產(chǎn)業(yè)投入，筑牢品牌基礎(chǔ)

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌背后一定要有一個(gè)過(guò)硬的產(chǎn)業(yè)作支撐，金陽(yáng)縣政府應(yīng)加大青花椒產(chǎn)業(yè)建設(shè)的投入力度，盡快解決青花椒產(chǎn)業(yè)存在的各種問(wèn)題。如果政府財(cái)力有限可以通過(guò)出臺(tái)優(yōu)惠政策鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入青花椒產(chǎn)業(yè)，利用各種融資手段和政策性貸款等方式解決資金短缺問(wèn)題。另一方面，還要不斷提高椒農(nóng)的科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理水平，加快推進(jìn)青花椒標(biāo)準(zhǔn)種植基地建設(shè)進(jìn)度，提升科學(xué)種植技術(shù)普及率，確保青花椒質(zhì)量過(guò)硬，年產(chǎn)量達(dá)到穩(wěn)中求增，為青花椒品牌建設(shè)筑牢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

4.2 加強(qiáng)市場(chǎng)管理，確保品牌信譽(yù)

金陽(yáng)青花椒交易市場(chǎng)的發(fā)展要跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，除了不斷開(kāi)拓縣外市場(chǎng)外，還要在縣內(nèi)建立規(guī)范的青花椒批發(fā)和零售市場(chǎng)，在交易集中區(qū)設(shè)立金陽(yáng)青花椒鑒定中心，加強(qiáng)對(duì)金陽(yáng)青花椒包裝、加工等相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管力度，統(tǒng)一實(shí)施防偽標(biāo)志，杜絕偽劣假冒產(chǎn)品，維護(hù)好品牌的合法權(quán)益，確保金陽(yáng)青花椒產(chǎn)品的純正性，提升品牌信譽(yù)度。

4.3 培育產(chǎn)品品牌，完善品牌體系

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)品牌一定要有一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌企業(yè)來(lái)帶動(dòng)，一個(gè)知名的企業(yè)一定要有一個(gè)或幾個(gè)知名的產(chǎn)品品牌來(lái)體現(xiàn)[8]，為充分挖掘金陽(yáng)青花椒的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就需要培育品牌企業(yè)和產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值和多樣化。金陽(yáng)縣可以通過(guò)引進(jìn)外商或與外商合作創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，也可以通過(guò)制定優(yōu)惠政策激勵(lì)本地相關(guān)企業(yè)、合作社等組織打造產(chǎn)品品牌。此外，金陽(yáng)青花椒品牌發(fā)展要有專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌建設(shè)目標(biāo)，圍繞青花椒產(chǎn)業(yè)逐步建立起“地標(biāo)品牌+品牌企業(yè)+產(chǎn)品品牌”的完整品牌體系。

4.4 注重品牌創(chuàng)意，提升品牌引力

品牌建設(shè)效益是否明顯，是否有創(chuàng)意很關(guān)鍵，金陽(yáng)青花椒品牌建設(shè)要牢牢抓住當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境特色、青花椒獨(dú)特品質(zhì)、彝族特色文化這3個(gè)方面進(jìn)行品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新與整合。比如：結(jié)合金陽(yáng)縣優(yōu)美的自然風(fēng)光，改現(xiàn)有的“金陽(yáng)青花椒節(jié)”為“金陽(yáng)青花椒旅游節(jié)”，讓青花椒產(chǎn)業(yè)與旅游、森林康養(yǎng)等元素相結(jié)合；金陽(yáng)青花椒還可以與彝族“火把節(jié)”相融合，每年可以由縣政府主辦開(kāi)展“金陽(yáng)青花椒火把節(jié)”；金陽(yáng)青花椒還可以與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品白魔芋一起組成“金陽(yáng)一青二白”的品牌宣傳口號(hào)等?？偟恼f(shuō)來(lái)，金陽(yáng)青花椒的品牌建設(shè)要更加強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)意，要對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌LOGO、品牌宣傳口號(hào)、品牌文化、品牌產(chǎn)品包裝等一系列品牌建設(shè)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，使品牌能夠更好的迎合消費(fèi)者心理需求。

[1] 楊德富,日力偉日,陸文靜.全國(guó)青花椒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)的思考[J].中國(guó)林業(yè) 經(jīng)濟(jì),2011,111(6):16～19.

[2] 阿則曉龍.金陽(yáng)縣青花椒保障機(jī)制分析[J].南方農(nóng)業(yè),2016,10(6):147～148.

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