旅游指南類產(chǎn)品MOOK化改造的探討

王元楣

摘 要 隨著消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的快速變化，MOOK這種介于圖書和雜志之間的出版物形式蔚然成風(fēng)。旅游指南類地圖無論是內(nèi)容還是形式都非常適合MOOK這種出版方式。文章分析了旅游指南類產(chǎn)品進(jìn)行MOOK化改造的現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢(shì)，提出在改造過程中應(yīng)當(dāng)繼承優(yōu)勢(shì)、尋求合作、轉(zhuǎn)換視角、找準(zhǔn)定位，并對(duì)“MOOK+”模式進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞 旅游指南；旅游地圖；MOOK

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）205-0170-03

1 緣起

在網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展、新的知識(shí)獲取形式層出不窮、消費(fèi)者閱讀習(xí)慣快速變化的時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)危機(jī)重重。與其他圖書品類相比，地圖和旅游指南出版更是重災(zāi)區(qū)。手機(jī)地圖、網(wǎng)絡(luò)地圖的興起讓傳統(tǒng)的地圖和旅游指南類產(chǎn)品少有用武之地，而傳統(tǒng)出版物的對(duì)手也不再僅僅局限于電子圖書，而是包括全體媒體形式在內(nèi)的所有知識(shí)供應(yīng)商。盡管對(duì)這些危機(jī)和現(xiàn)狀的探討已經(jīng)由來已久，甚至是老生常談，但是，在重重危機(jī)之下，傳統(tǒng)地圖和旅游指南產(chǎn)品乃至整個(gè)傳統(tǒng)出版業(yè)究竟如何立足、生存和發(fā)展，卻仍是一個(gè)懸而未決的難解之題。作為一個(gè)地圖出版商、一個(gè)旅游指南類產(chǎn)品生產(chǎn)者，在考察現(xiàn)代消費(fèi)者閱讀習(xí)慣、我國圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀、業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，旅游地圖類產(chǎn)品的MOOK化改造這種形式進(jìn)入了討論的視野。

2 什么是MOOK？

2.1 MOOK的特點(diǎn)

MOOK一詞，是英文單詞“Magazine”與“Book”的融合，即“雜志書”的意思。雜志書在我國并不是新鮮事物，近十幾年來，隨著以文學(xué)和雜學(xué)為代表的一批雜志書的盛行，MOOK開始為人所熟知并蔚然成風(fēng)。

MOOK從形式上看，是一種不定期出版的連續(xù)出版物，由于多采用書號(hào)ISBN出版，因此一種MOOK中的每一本都能看作獨(dú)立的圖書。而連續(xù)出版的方式、一脈相承的設(shè)計(jì)風(fēng)格、有內(nèi)在聯(lián)系的內(nèi)容又讓MOOK帶有雜志的特點(diǎn)。其次，在內(nèi)容上，每本MOOK自成一個(gè)知識(shí)體系，前后相互補(bǔ)充和承接，并隨著事物發(fā)展將主題一直延伸，或者由此主題拓展到與之相關(guān)的主題。第三，在整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上，MOOK傾向于通過大量圖片以及碎片化文字給讀者以輕松趣味的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)保留深度和品味，從而兼具雜志生活化的風(fēng)格和圖書保存性高的優(yōu)點(diǎn)。

2.2 MOOK盛行的原因

MOOK之風(fēng)的盛行，有學(xué)者認(rèn)為是因?yàn)镸OOK專題化、非厚重化、多樣化的取材往往能夠滿足現(xiàn)代受眾的閱讀需求。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體的發(fā)展，人們的注意力被花樣繁多的形式所吸引和占據(jù)，閱讀習(xí)慣明顯地表現(xiàn)出一種快速化、淺表化、娛樂化、視覺化的傾向。MOOK正是從讀者的喜好出發(fā)，滿足了這個(gè)講究速度和效率的“讀圖時(shí)代”的消費(fèi)者需求，它通過大量的圖片、碎片化的語言、拼盤式的結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)單直接的表達(dá)方式抓住讀者，在傳達(dá)海量信息的同時(shí)也為讀者節(jié)省了篩選、思考的時(shí)間。因此，從本質(zhì)上說，MOOK是一種消費(fèi)者本位的產(chǎn)品，它主動(dòng)適應(yīng)并迎合了消費(fèi)者快速變化的需求。它借助雜志和圖書的連接點(diǎn)，站在了時(shí)代的前沿，精準(zhǔn)地對(duì)接了現(xiàn)代讀者的閱讀需求?？梢哉f，MOOK是時(shí)代的產(chǎn)物，是出版業(yè)主動(dòng)追逐和迎合讀者的必然結(jié)果。

2.3 MOOK：旅游指南類地圖產(chǎn)品的新選擇

近些年來，我國市場(chǎng)上旅游指南類圖書經(jīng)歷著從以傳統(tǒng)資訊類為主到自助游、深度游、主題游百花齊放的發(fā)展過程。盡管旅游圖書市場(chǎng)在我國整個(gè)圖書市場(chǎng)中份額并不大，但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)更多屬于低層次競(jìng)爭(zhēng)，除了一些已形成品牌效應(yīng)的品種和版權(quán)引進(jìn)圖書外，其他產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少精品，整體質(zhì)量不高，已經(jīng)無法滿足如今這個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、各種媒體形勢(shì)層出不窮的時(shí)代里消費(fèi)者對(duì)于旅游指南類產(chǎn)品的需求。

根據(jù)MOOK的特點(diǎn)和現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，旅游地圖和指南類圖書應(yīng)當(dāng)是最適合以MOOK形式出版的類別之一。一方面，國內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力巨大，非常適合根據(jù)地域、季節(jié)、流行熱點(diǎn)、旅游方式等制作連續(xù)的、有針對(duì)性的專題。另一方面，旅游相關(guān)的內(nèi)容在形式上也對(duì)易于通過圖文并茂和各種碎片化、簡(jiǎn)單化的方式呈現(xiàn)。最后，MOOK是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。以LP為代表的百科全書式旅游指南遍地開花，其他各類旅游圖書也俯拾皆是。要想從這些海量的、同質(zhì)化極強(qiáng)的旅游圖書中脫穎而出占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須既要有明確而獨(dú)到的風(fēng)格和定位，也要在空間和時(shí)間上有規(guī)模、有持續(xù)性。而MOOK無疑是最合適的新選擇。

目前國內(nèi)市場(chǎng)上MOOK類產(chǎn)品以文學(xué)類和雜學(xué)類為主，旅游類MOOK不多，針對(duì)國內(nèi)旅游的更是鳳毛麟角，其中比較典型的有《中國國家地理》旗下的“地道風(fēng)物MOOK”，屬于旅游地理類，圖片精美、文字不多，對(duì)目的地發(fā)掘比較有深度，并非旅游指南；臺(tái)灣“自游自在系列”算是中文旅游MOOK的先行者，每期以一個(gè)城市為主題，和當(dāng)?shù)芈糜尉謪f(xié)作出版，同時(shí)該系列也在大陸地區(qū)出版了一些MOOK類旅游指南，以國外游為主。另外，版權(quán)引進(jìn)的旅游地圖及旅游指南越來越多，這些產(chǎn)品形式都比較接近MOOK，但同樣以國外游產(chǎn)品為主。還有一些零散、不成規(guī)模的旅游指南類圖書在設(shè)計(jì)排版、圖文配比上在有意無意的向MOOK形式靠攏，這也印證了旅游指南類圖書在一定程度上在向MOOK轉(zhuǎn)變這一趨勢(shì)。

3 旅游指南類產(chǎn)品MOOK化改造的挑戰(zhàn)與對(duì)策

傳統(tǒng)出版盡管日漸式微，但無論是經(jīng)過層層審查把關(guān)的內(nèi)容，還是能給予讀者更多情感體驗(yàn)和閱讀體驗(yàn)的實(shí)物形式，紙質(zhì)書始終有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。單就旅游指南類圖書而言，其實(shí)用性、地圖一覽性、精神閱讀性都是其他形式無法具備的。所以，在MOOK化改造的過程中，如果能找準(zhǔn)定位、繼承優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)換視角、開展更廣泛的合作，紙質(zhì)旅游指南重新走出一片天也并非不可能之事。

3.1 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，才能脫穎而出

旅游類圖書要想起到“指南”的作用，地圖必不可少。地圖的存在能讓旅游指南更加直觀、有趣、通俗易讀，這與旅游指南類地圖MOOK化的思路是一致的。讓紙質(zhì)地圖越來越“雞肋”的并不是手機(jī)地圖、網(wǎng)絡(luò)地圖的快速發(fā)展，而是可讀性差、實(shí)用性弱的紙質(zhì)地圖本身。旅游MOOK中地圖的比例可以只占10%～20%，但卻足以成為點(diǎn)睛之筆。如果能充分發(fā)揮紙質(zhì)地圖的優(yōu)勢(shì)，地圖不僅不會(huì)成為雞肋，還能夠成為與其他媒體形式爭(zhēng)奪用戶和讀者的武器。當(dāng)然，無論表現(xiàn)形式如何改變，地圖必須要做到符合規(guī)范、內(nèi)容正確。在這方面，傳統(tǒng)的地圖出版社具有先天的優(yōu)勢(shì)，完整的人才隊(duì)伍、專業(yè)的數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹茍D規(guī)范，都是其他媒體不具備的。2018年1月1日，新的《地圖審核管理規(guī)定》正式施行。如何更好的運(yùn)用地圖這一工具，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，紙質(zhì)旅游類圖書區(qū)別于其他形式的關(guān)鍵。endprint

3.2 尋求外部合作，將制作與出版適當(dāng)分離

對(duì)于旅游指南類產(chǎn)品而言，出版方不應(yīng)也無法成為資訊類內(nèi)容的制造者。而且，傳統(tǒng)圖書的制作周期相對(duì)較長，從選題策劃到內(nèi)容制作到審校和出版，往往難以跟上讀者快速變化的需求。近年來，國家開始推進(jìn)圖書制作和出版分開政策的試點(diǎn)工作，這種將圖書選題策劃、內(nèi)容提供、裝幀設(shè)計(jì)等制作環(huán)節(jié)與出版環(huán)節(jié)分離的方式有助于實(shí)現(xiàn)制作方和出版方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏，也有助于實(shí)現(xiàn)圖書制作周期的縮短，非常適合旅游MOOK這種既要兼顧時(shí)效性和可讀性的系列圖書。出版社在尋求合作單位時(shí)，既應(yīng)當(dāng)考慮優(yōu)秀的選題策劃公司、內(nèi)容制作公司、營銷推廣公司，也可以考慮旅游管理、服務(wù)部門和旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)經(jīng)營者。前者的參與能保證圖書與市場(chǎng)的契合度和時(shí)效性，后者的參與則在保證內(nèi)容信息精準(zhǔn)權(quán)威外，也能借助這些旅游業(yè)從業(yè)者的不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)圖書的推廣和宣傳。

3.3 認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，明確讀者本位，轉(zhuǎn)變出版視角

目前市場(chǎng)上的旅游指南類圖書種類繁多，但同質(zhì)化極強(qiáng)，這勢(shì)必造成了一部分讀者需求飽和而另一部分讀者需求得不到滿足。如今在圖書市場(chǎng)上表現(xiàn)最活躍、對(duì)紙質(zhì)書最有購買力的讀者是廣大青年讀者、消費(fèi)主義者、“知道分子”，他們有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、熱愛生活、追求趣味，是視覺動(dòng)物、對(duì)色彩沒有抵抗力；他們感受力高、好奇心重，愛跟風(fēng)，也愛分享；他們對(duì)復(fù)制粘貼般的大段文字視若無睹，也沒有耐心從復(fù)雜而專業(yè)的地圖中挖掘信息，他們需要的是咖啡時(shí)間的視覺快餐，是閑聊時(shí)間能分享討論的話題；同時(shí)，他們對(duì)旅游的需求也不再僅是到此一游，而是包括衣食住行在內(nèi)的各種新奇的旅行體驗(yàn)。這種超越了基本知識(shí)獲取需求之上更高層次的情感閱讀需求，是現(xiàn)有旅游指南圖書無法滿足的。因此，只有擺脫“高冷”，去主動(dòng)迎合讀者的需求，才有可能從眾多吸引眼球的媒介中脫穎而出獲得讀者的關(guān)注。

3.4 “MOOK+”：更開闊的產(chǎn)品模式

在人力成本、印刷成本、營銷成本飛速上漲的今天，傳統(tǒng)出版行業(yè)向別的形式、產(chǎn)業(yè)延伸是近未來必然的選擇?！癕OOK+”顧名思義就是在MOOK基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展。通過和不同行業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，如旅游、教育、文化、科技、環(huán)保領(lǐng)域的企事業(yè)單位以及NGO，“MOOK+”可以包括但不限于周邊產(chǎn)品出版、數(shù)字出版、線上服務(wù)、線下體驗(yàn)等各個(gè)方面。如果說MOOK只是現(xiàn)階段一種單方面?zhèn)鬟_(dá)信息的出版物，那么未來的“MOOK+”則更應(yīng)該起到連接和引領(lǐng)的作用，它一方面能成為讀者與景區(qū)、商家連接和溝通的媒介，另一方面也應(yīng)能引領(lǐng)讀者更正確的去認(rèn)識(shí)、理解、欣賞、保護(hù)我們賴以生存的世界。在這個(gè)層面上，將旅游指南類產(chǎn)品進(jìn)行MOOK化改造將不再僅僅是某些產(chǎn)品升級(jí)改造的結(jié)果，還將是“MOOK+”模式的基石和起點(diǎn)，是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。

4 思考與展望

一場(chǎng)改變勢(shì)在必行。首先要改變的是出版者的自我定位。主流的讀者已今非昔比。各種渠道的海量信息的源源不斷供應(yīng)和由此帶來的多樣化選擇讓今天的讀者站得更高、看得更遠(yuǎn)、跑得更快，甩開我們很遠(yuǎn)，讓高高在上、抱守殘缺的我們難以望其項(xiàng)背。是時(shí)候從高臺(tái)上走下來，去追趕我們的讀者了。

前路并非獨(dú)木橋，道路之寬闊、市場(chǎng)之廣大、讀者之多元，理應(yīng)容得下所有可能的形式。MOOK這棵在圖書與雜志的夾縫中生長出來的大樹已經(jīng)枝繁葉茂，但它也僅僅是萬物之一種，并不能取代其他任何現(xiàn)有的形式。優(yōu)勝劣汰固然不可避免，但流行與經(jīng)典總是相伴相生，互相成就。MOOK形式精準(zhǔn)迎合了今天這個(gè)讀圖時(shí)代里追新求變的讀者，但圖片審美的疲勞和被碎片化閱讀損傷的閱讀力總要通過傳統(tǒng)經(jīng)典的長閱讀治愈和重新習(xí)得，因此MOOK的存在并不會(huì)擠占傳統(tǒng)的、經(jīng)典的產(chǎn)品的市場(chǎng)和生存空間，而應(yīng)當(dāng)連同這些經(jīng)典產(chǎn)品以及未來的“MOOK+”所能容納的所有形式，共同為各類讀者提供不同需求層次的服務(wù)和體驗(yàn)。

從追趕讀者的MOOK到引領(lǐng)讀者的“MOOK+”是一段非常長的路，這期間也許形式會(huì)再次改變，但產(chǎn)業(yè)融合的思路、追趕讀者的立場(chǎng)和不斷創(chuàng)新的態(tài)度是不變的，只有這樣，才會(huì)不被讀者和市場(chǎng)拋棄，才能立于不敗之地。

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