傳播學(xué)視野下新網(wǎng)紅產(chǎn)生的原因研究

張蓉

摘 要 隨著張全蛋等原創(chuàng)、專業(yè)型網(wǎng)紅接連出現(xiàn)，一時(shí)間賦予了網(wǎng)紅更加深刻的內(nèi)涵與特征，在此期間，社會(huì)群眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度當(dāng)然也有了提升。張全蛋等所謂的網(wǎng)絡(luò)明星快速走紅案例的確引人深思。筆者，就透過(guò)傳播學(xué)視野，針對(duì)這一系列網(wǎng)紅產(chǎn)生的原因加以細(xì)致性探討論證，希望為日后網(wǎng)紅正確發(fā)展指出方向，提供適當(dāng)?shù)膯l(fā)性線索。

關(guān)鍵詞 傳播學(xué)視野；新網(wǎng)紅；走紅原因

中圖分類號(hào) 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）205-0154-02

所謂網(wǎng)紅，就是網(wǎng)絡(luò)紅人，由于他們本身特征、異樣的行為或是事件，而引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)群體集中關(guān)注。縱觀我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程，不同階段網(wǎng)絡(luò)紅人可謂是各具特色，包括早期的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手痞子蔡、以丑為美的鳳姐、整容狂魔劉梓晨，以及幽默式吐槽的張全蛋等，其中后者呈現(xiàn)的方式更加多元化一些，包括視頻、語(yǔ)音、圖片，特別是經(jīng)過(guò)兼具幽默和批判性的語(yǔ)言表達(dá)之后，受到了現(xiàn)代網(wǎng)民的青睞。至于新晉網(wǎng)紅產(chǎn)生的具體原因，將會(huì)在后續(xù)加以逐層揭示。

1 作者方面——代表粉絲闡述他們內(nèi)心的意見(jiàn)

張全蛋每次都是透過(guò)短視頻錄制的形式，輕松地引起上千萬(wàn)網(wǎng)友的點(diǎn)擊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，主要原因就是其可以憑借犀利的語(yǔ)言，將社會(huì)大眾最關(guān)注的話題予以搞笑的揭露與分析，屬于不靠顏值、憑借內(nèi)容為主而站穩(wěn)腳跟的非典型網(wǎng)紅。

1.1 配合較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)效果

縱觀張全蛋所有的短視頻內(nèi)容，幾乎都滲透出浮夸的心理活動(dòng)、精分的表演風(fēng)格、犀利幽默且不乏精準(zhǔn)的語(yǔ)言，張全蛋畢業(yè)于廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院新聞系，又在《暴走大事件》中擔(dān)任編劇職務(wù)和參與演出，因此在鏡頭面前能夠做到泰然自若。他的吐槽語(yǔ)言能夠精準(zhǔn)地觸碰到社會(huì)大眾的笑點(diǎn)和痛處，令他們感受到價(jià)值觀確立的重要性。

1.2 依照全新的欄目思維規(guī)劃節(jié)目架構(gòu)

張全蛋經(jīng)過(guò)細(xì)致規(guī)劃之后，令各類題材內(nèi)容自然融合和生動(dòng)呈現(xiàn)，既可以保證令視頻內(nèi)容持續(xù)豐富多元化，又能夠確保一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)突然停止，這便是其粉絲年度持續(xù)增強(qiáng)的主要原因。另外，其亦會(huì)定期針對(duì)粉絲互動(dòng)性較為強(qiáng)烈的話題內(nèi)容進(jìn)行富有層次性的規(guī)劃，就像是在吐槽青島天價(jià)大蝦這類主題內(nèi)容中，層次分明、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，笑料新穎不斷。

自從用戶產(chǎn)生內(nèi)容等模式通過(guò)大力推廣過(guò)后，傳播身份終究得到跨越性發(fā)展，就是如今不單單是專業(yè)資深的媒體人，即便是任何一個(gè)社會(huì)個(gè)體都有權(quán)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和播報(bào)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)放性不斷增強(qiáng)的背景下，因?yàn)榘殃P(guān)人的過(guò)于缺失，使得網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管延遲和軟把關(guān)等問(wèn)題接踵而至，當(dāng)下傳播的內(nèi)容更加猶如泥沙俱下，即便是紅極一時(shí)的papi醬，也曾因?yàn)楸挚诙粡V電總局責(zé)令整改。因此，有關(guān)機(jī)構(gòu)必須要持續(xù)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的監(jiān)督、檢驗(yàn)力度，在確保實(shí)時(shí)性凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)上，督促網(wǎng)紅嚴(yán)于律己，規(guī)避大尺度的話語(yǔ)，最終憑借充實(shí)新鮮的內(nèi)容來(lái)吸納和穩(wěn)固自身的粉絲數(shù)量。

2 內(nèi)容方面——揭示和評(píng)價(jià)百姓生活之中種種不平事情

之所以網(wǎng)紅如今處于大熱之勢(shì)，主要原因就是他們表達(dá)的內(nèi)容可以更好地滿足基層社會(huì)大眾心理需求。網(wǎng)紅在和粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)將他們?cè)庥龅氖虑檫M(jìn)行重新解釋和適當(dāng)程度地修改，進(jìn)一步達(dá)到自我賦權(quán)和向精英奪權(quán)的目的，所以，某類層面上網(wǎng)紅可以被理解為群眾的文化代言人和意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2.1 視頻主題選擇上緊抓眼球

張全蛋和papi醬在內(nèi)，都不會(huì)過(guò)多的談?wù)撜蝺?nèi)容，亦不會(huì)苦口婆心地灌輸心靈雞湯，而是基于社會(huì)大眾日常生活狀況進(jìn)行主題選擇和分析，總的來(lái)說(shuō)，主要包括時(shí)事熱點(diǎn)、生活總結(jié)、自身特長(zhǎng)展示3類方向。透過(guò)新浪微博調(diào)查分析，papi醬在2016年初到4月之間發(fā)布的視頻數(shù)量包含17個(gè)左右，其中偏向生活總結(jié)方向的包含71%，探討時(shí)事熱點(diǎn)的占據(jù)24%，結(jié)合自身特長(zhǎng)的內(nèi)容為5%。在面對(duì)這種種海量信息期間，社會(huì)大眾選擇面變得更加寬泛和自由了，不過(guò)在知覺(jué)判定等方面還是多少會(huì)受到其余個(gè)體的影響。因此，篩選生活和時(shí)事這種集合社會(huì)大眾共性經(jīng)驗(yàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行視頻制作，相比其余主題會(huì)贏得更多群體的點(diǎn)擊關(guān)注。

2.2 吐槽內(nèi)容上可以引起深刻的共鳴

長(zhǎng)期扮演粉絲意見(jiàn)領(lǐng)袖的張全蛋和papi醬等新網(wǎng)紅，普遍都擁有較高水平的文字功底，特別是經(jīng)過(guò)現(xiàn)實(shí)生活細(xì)致觀察之后，可以憑借簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)出粉絲內(nèi)心積壓的煩惱。單純拿張全蛋為例，其每期視頻都會(huì)呈現(xiàn)出一類模擬場(chǎng)景，甚至?xí)缪莞煌量蒂|(zhì)檢員的角色，進(jìn)行時(shí)事利弊進(jìn)行犀利性地點(diǎn)評(píng)，許多粉絲都曾被其鮮明的主題內(nèi)涵、較強(qiáng)的話題特性、獨(dú)特的觀點(diǎn)、前衛(wèi)潮流的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等所深深折服。就像是張全蛋在《暴走大事件》的第三季《流水線專題》中曾經(jīng)吐槽道：“檢測(cè)小米手機(jī)時(shí)，用溫度計(jì)測(cè)量開(kāi)機(jī)溫度，如果開(kāi)機(jī)溫度低于85℃就不合格，需要打回重做；檢測(cè)錘子手機(jī)時(shí)，考慮到作為有情懷的錘子手機(jī)，質(zhì)量一定要過(guò)硬，一錘子砸下去，完好無(wú)損才可以放到市場(chǎng)上去售賣(mài)，所以市場(chǎng)上現(xiàn)在都沒(méi)有錘子手機(jī)賣(mài)；至于蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)有質(zhì)檢環(huán)節(jié)，反正再爛的蘋(píng)果產(chǎn)品消費(fèi)者也會(huì)搶得頭破血流”，這簡(jiǎn)單的一段話語(yǔ)，道出社會(huì)大眾對(duì)于各類手機(jī)的使用感受和行為偏好，一時(shí)間引起各類網(wǎng)友點(diǎn)贊認(rèn)同。

3 受眾方面——媒體功能和亞文化的直接影響

3.1 微視頻更容易滿足受眾群體的獵奇和娛樂(lè)性觀賞需求

第一，如今流行的網(wǎng)紅，他們視頻內(nèi)容通常都不會(huì)超過(guò)五分鐘，重在做到短小精干且內(nèi)容多元完善，這樣一來(lái)，就可以全方位滿足基層社會(huì)大眾信息零散、碎片、可視化等多元化的獲取標(biāo)準(zhǔn)。

第二，如今每個(gè)社會(huì)成員內(nèi)心都充斥著某種強(qiáng)烈的孤獨(dú)感，特別是在無(wú)法分清現(xiàn)實(shí)和虛擬世界邊際的狀況之下，網(wǎng)紅的視頻就成為其狂歡的核心渠道，滿足其內(nèi)心渴望的群體性要求。

第三，網(wǎng)紅想要快速博出位，就必須依照受眾人群不斷提升的獵奇和娛樂(lè)心理特征，進(jìn)行各類新奇和流行的話題內(nèi)容闡述，與此同時(shí)，受眾群體又可以積極效仿來(lái)達(dá)到增加談資和扮演話題王的目的。

3.2 亞文化怪圈吸納了較多的崇尚個(gè)體

所謂亞文化，可以理解為集體亦或是副文化，就是強(qiáng)調(diào)和主流文化相互對(duì)立的一系列局部、非主流性文化現(xiàn)象。青年群體是網(wǎng)絡(luò)空間中最多的群體類型，而他們的亞文化又帶有較強(qiáng)的邊緣、顛覆和批判特性。正是在該類文化支持作用下，令原本被要求下架的papi醬視頻重新贏得更多關(guān)注，就像是在爆出整改新聞當(dāng)天，papi醬就選擇在晚上6點(diǎn)25分上傳《一個(gè)人的減肥全過(guò)程》這類短視頻，相比以往視頻反倒增加了七成以上的點(diǎn)贊量，以及四成的轉(zhuǎn)發(fā)量。因?yàn)閜api醬、張全蛋等習(xí)慣于沿用反諷表述方式，而這正好和現(xiàn)在流行的青少年亞文化標(biāo)準(zhǔn)不謀而合，一旦一味地予以封殺，只會(huì)激起廣大用戶更多的同情心理，對(duì)非主流文化有了更深刻的感知欲望，綜合作用之后，網(wǎng)紅的收視率必然會(huì)更加猛烈的增長(zhǎng)起來(lái)。

4 結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)紅屬于注意力經(jīng)濟(jì)的一種，他們主張?jiān)陲w速轉(zhuǎn)換的網(wǎng)絡(luò)空間之中進(jìn)行一系列生活、時(shí)事內(nèi)容揭露分析，在扮演好草根文化代表角色的同時(shí)，吸納更多的受眾群體。但是想要達(dá)成這類目標(biāo)并非易事，希望日后各類內(nèi)容型新網(wǎng)紅能夠持續(xù)完善個(gè)人的創(chuàng)造力和影響力，進(jìn)一步憑借個(gè)性化的表現(xiàn)模式亦或是多元化的服務(wù)體驗(yàn)等，緊密性銜接粉絲經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)鏈條，最終將自身的IP價(jià)值發(fā)揮到更高的等級(jí)層次之上。

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