媒介融合時(shí)代受眾角色新定位淺析

高倩倩

摘 要 文章以媒介融合時(shí)代受眾為研究對象，結(jié)合媒介融合、受眾、廣告學(xué)等相關(guān)知識(shí)，對受眾在各種形式的媒介融合實(shí)例中參與行為進(jìn)行分析，就媒介融合時(shí)代受眾角色新定位和媒體制作者的對策提出了幾點(diǎn)自己的看法。

關(guān)鍵詞 媒介融合；受眾；新定位

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0020-02

在媒介融合的語境中，受眾的角色變得越來越復(fù)雜和多元化，受眾不再僅僅是媒體信息的被動(dòng)接收者，也是傳播活動(dòng)的積極參與者，扮演著媒體產(chǎn)品的拆穿者與揭露者、二級營銷者、協(xié)作者、模仿者與創(chuàng)作者等多種角色。

1 電視作品的拆穿者與揭露者

江蘇衛(wèi)視《蒙面歌王》節(jié)目（現(xiàn)已改名《蒙面唱將猜猜猜》）是由江蘇衛(wèi)視的一檔大型音樂挑戰(zhàn)類真人秀，其最大特點(diǎn)在于，所有的明星歌手均以面具遮面，觀眾無從辨別歌手身份，所有的評分標(biāo)準(zhǔn)只以歌手的歌聲為考量依據(jù)。在這檔節(jié)目中，粉絲的拆穿活動(dòng)主要是兩種，一種是猜測蒙面唱將的身份活動(dòng)，一種是猜測歌手的排名和晉級活動(dòng)。為此，受眾在百度建立了“江蘇衛(wèi)視蒙面歌王吧”，形成了拆穿活動(dòng)的知識(shí)社區(qū)，在微博上也活躍著耳帝、梁歡等精英消費(fèi)者的大V賬號參與拆穿活動(dòng)。

受眾的另一種拆穿行為就是對于電視劇穿幫鏡頭的揭露行為。以往電視劇借助電視媒體的線性作業(yè)的方式播出，受眾無法暫停或者后退劇情認(rèn)真觀察電視劇鏡頭，現(xiàn)在借助網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，受眾可以根據(jù)需求自由選擇觀看時(shí)間、次數(shù)和觀看進(jìn)度，可以認(rèn)真地對電視劇中的鏡頭進(jìn)行微觀細(xì)查，那些穿幫鏡頭也就再無藏身之處，觀眾一旦發(fā)現(xiàn)穿幫鏡頭就會(huì)毫不留情的在社交媒體上披露，他們甚至?xí)纬勺约旱慕M織，將穿幫鏡頭制作成視頻大合集發(fā)布到視頻網(wǎng)站上，如《穿幫劇樂部》《麥兜找穿幫》等。

拆穿是一種對抗的過程，即節(jié)目粉絲與制片人之間的競爭，類似于對抗性的法律審判模式[ 1 ]。一方面拆穿者的活動(dòng)對于宣傳和推廣節(jié)目有很大作用。電視節(jié)目刻意制造探秘過程，觀眾在這個(gè)過程中可以參與討論，建立自己的知識(shí)社區(qū)和粉絲社群，媒體制作者利用粉絲心理使自己的節(jié)目達(dá)到一定話題熱度，從而擴(kuò)大影響力。另一方面，過分的拆穿和揭露行為也令媒體制作人感到不安，他們擔(dān)心這些活動(dòng)會(huì)使得自己的作品喪失吸引力，收視率下滑，進(jìn)而影響團(tuán)隊(duì)口碑。

筆者認(rèn)為媒體制作人不應(yīng)該遏制粉絲的行為，也不可能規(guī)定相關(guān)條件控制參與行為。我們生活在一個(gè)供人們討論、分析、辯論、預(yù)測和批評的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體制作人要格外關(guān)注消費(fèi)者的收視反應(yīng)，要讓節(jié)目的粉絲保持熱情和領(lǐng)先一步。粉絲的集體智慧牽引著媒體制作人的前進(jìn)方向。媒體制作人應(yīng)該積極監(jiān)測網(wǎng)上討論，切實(shí)幫助我們在營銷推廣中找到與受眾的共鳴點(diǎn)，這也是最好的市場調(diào)研。

2 廣告媒介的二級營銷者

情感經(jīng)濟(jì)學(xué)是媒體業(yè)與廣告商相結(jié)合的營銷新范式，是廣告宣傳通過節(jié)目的編排與受眾達(dá)成情感共識(shí)，形成受眾忠誠度，影響消費(fèi)者決策的情感基礎(chǔ)。在情感經(jīng)濟(jì)學(xué)中，受眾扮演著二級營銷者的角色，并且隨著融合趨勢的發(fā)展，這一角色的重要性日益顯著。

情感經(jīng)濟(jì)學(xué)要求節(jié)目的編排決策要根據(jù)受眾群的優(yōu)先順序適時(shí)調(diào)整，要根據(jù)受眾的遷移傾向（包括地理、心理），反映受眾的品味和興趣，實(shí)現(xiàn)吸引力的最大化。

一方面，這擴(kuò)大了一個(gè)群體的文化可見度，那些原本被忽視的沒有公認(rèn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的群體被開發(fā)出來；而另一方面，被商業(yè)化了的群體成為營銷人員，積極主動(dòng)爭取的對象，大批量的生產(chǎn)和營銷使得他們失去了對自己文化的控制。

筆者要強(qiáng)調(diào)的是，打造情感資本要適度，合理利用受眾的二級營銷者角色價(jià)值。品牌塑造是內(nèi)容提供者和資助者之間的合作，品牌延伸則建立在受眾對特定節(jié)目內(nèi)容感興趣的基礎(chǔ)之上，如果媒體提供的內(nèi)容已經(jīng)造成了受眾的厭煩情緒，那廣告宣傳也就無從談起，甚至可能適得其反，比如《我是歌手》第四季韓國選手黃致列走紅以后擁有了大批粉絲，繼而代言了很多產(chǎn)品，每一種代言形象都有其標(biāo)志性的愛心手勢，用的過度以致部分受眾產(chǎn)生不適反應(yīng)。

3 跨媒體敘事的協(xié)作者

跨媒體敘事（Transmedia Storytelling）是一種先進(jìn)的內(nèi)容創(chuàng)意理念，于2003年由麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯首次提出。

它主張?jiān)趭蕵穬?nèi)容項(xiàng)目的企劃過程中，充分考慮受眾在不同媒介平臺(tái)（如電視、出版、電影、游戲）的內(nèi)容體驗(yàn)需求，圍繞一個(gè)統(tǒng)一的世界觀，在不同的媒介平臺(tái)上展開相互獨(dú)立，但邏輯上高度關(guān)聯(lián)的故事主線，使得角色更加豐滿、立體。國內(nèi)的《甄嬛傳》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等一批網(wǎng)絡(luò)小說改編電影、電視劇、動(dòng)漫乃至舞臺(tái)劇的現(xiàn)象大致有了“跨媒體敘事”的雛形。

筆者認(rèn)為，在跨媒體敘事中，受眾更像是個(gè)協(xié)作者?？缑襟w敘事強(qiáng)調(diào)合作著述。媒介融合拓展了敘事可能性，每一種表現(xiàn)方式都假設(shè)受眾已經(jīng)從其他地方了解了相關(guān)信息，但每一種敘事方式都只是激發(fā)，而并不能決定受眾思想構(gòu)建的空間和方向。

受眾自我構(gòu)思故事世界，藝術(shù)指導(dǎo)先于粉絲，引導(dǎo)探索方向。同時(shí)任何一種敘事方式又不能把故事全部都端出來，需要找準(zhǔn)臨界點(diǎn)，引導(dǎo)單獨(dú)的受眾依靠其他人和分析工具，集思廣益，深入體驗(yàn)，在線知識(shí)文化活動(dòng)。

另一方面，多媒體平臺(tái)的整體效果比單一媒體的累加效果要好，跨媒體敘事閱讀為受眾打開了一種強(qiáng)化型的深度媒體體驗(yàn)。并且不同的媒體吸引著不同的市場利基（market niches），受眾的跨媒體協(xié)作參與有利于促進(jìn)更多的消費(fèi)。

4 新媒體的模仿者與創(chuàng)造者

草根創(chuàng)造性展現(xiàn)了媒介融合時(shí)代受眾的新角色定位——?jiǎng)?chuàng)造者。

草根創(chuàng)造性中最具有商業(yè)價(jià)值因素的方面會(huì)被主流媒體吸收，比如微博紅人papi醬2015年10月開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)短視頻，2016年2月份憑借變聲器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容而走紅。2016年3月，papi醬獲得1 200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣左右?？梢?，草根創(chuàng)造性也不只是簡單的從主流媒體中衍生出來的產(chǎn)物，而是必須把它們本身當(dāng)作公開分享挪用而且能被媒體也進(jìn)行再加工的對象。媒體制作公司在這種場合只是為草根創(chuàng)造性提供了資源和技術(shù)支持，如音效、平臺(tái)。

筆者認(rèn)為應(yīng)該尊重草根粉絲的潛在創(chuàng)作力量。對于戲仿作品，草根創(chuàng)造性和媒體制作公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也并非是完全對立的。媒體制作公司可以通過建立一個(gè)自己名下的粉絲共享網(wǎng)站，構(gòu)建一個(gè)雙方共贏的橋梁，一方面可以看似是放松版權(quán)控制，為粉絲創(chuàng)作提供平臺(tái)，吸引一批忠實(shí)受眾；與此同時(shí)，媒體制作公司通過這一平臺(tái)可以將粉絲的創(chuàng)作活動(dòng)納入自己可控的范圍之內(nèi)。

總而言之，媒介融合是大勢所趨，它發(fā)生在媒體生產(chǎn)者、經(jīng)營者手中，也發(fā)生在媒體掌握在受眾自己手中之時(shí)，在此之中，受眾經(jīng)歷著從被動(dòng)到主動(dòng)，從可預(yù)測到流動(dòng)，從孤立到社交聯(lián)系，從沉默到公開的姿態(tài)進(jìn)階，集體智慧和參與文化得到了充分的發(fā)揮空間。受眾是媒體節(jié)目秘密的拆穿者，是媒體作品瑕疵的揭露者，是廣告媒介的二級營銷者，是跨媒體敘事的協(xié)作者，是粉絲文化的創(chuàng)造者。

最后，媒介融合時(shí)代，受眾角色有了新定位，受眾媒介素養(yǎng)的教育也亟待提上日程。

參考文獻(xiàn)

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[6]http：//www.cnki.net/（中國知網(wǎng)）.endprint