湖南女性婚禮服的消費(fèi)需求

汪瑩， 陳曉玲

(湖南工程學(xué)院 紡織服裝學(xué)院,湖南 湘潭 411201)

婚嫁一直是中國(guó)人的喜慶大事，婚服作為服俗，帶著濃厚的民俗色彩[1]。近些年來(lái)，西方文化的滲透使得西式婚紗備受廣大女性的追捧[2]。隨著80后和90后成為婚慶市場(chǎng)的消費(fèi)主體，國(guó)人的婚慶消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求也相應(yīng)發(fā)生變化。以往的婚禮服市場(chǎng)需求研究多集中于北上廣等一線城市[3- 4]，針對(duì)我國(guó)中部地區(qū)的市場(chǎng)研究鮮少；而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)第三屆結(jié)婚行業(yè)高端峰會(huì)發(fā)布的《2016結(jié)婚行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，在結(jié)婚用戶比例構(gòu)成上，三四線城市成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，湖南等中西部地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模頗為可觀[5]。與此相對(duì)，中國(guó)婚紗禮服行業(yè)在區(qū)域分布上，具有一定規(guī)模、檔次和效益的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在廣東、北京、江蘇、上海、福建等地。文中通過(guò)問(wèn)卷對(duì)湖南地區(qū)18歲以上女性的婚禮服需求進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)所得數(shù)據(jù)分析湖南地區(qū)女性的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、品牌認(rèn)知以及審美偏好。

1 問(wèn)卷調(diào)查與受訪者基本情況

1.1 問(wèn)卷調(diào)查

1.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本研究問(wèn)卷是在參考相關(guān)文獻(xiàn)以及消費(fèi)者訪談基礎(chǔ)上形成的[6]。主要內(nèi)容包括：

1)受訪女性的個(gè)人基本信息調(diào)查，包括受訪女性的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻狀況、收入情況。

2)受訪女性的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念調(diào)查。根據(jù)受訪女性的收入水平以及婚姻狀況進(jìn)行劃分，進(jìn)而得出不同收入水平的女性以及已婚、未婚女性的婚禮服消費(fèi)情況。對(duì)不同收入水平女性的婚禮服消費(fèi)觀念與品牌觀念進(jìn)行分析，得出婚禮服消費(fèi)需求趨勢(shì)。

3)根據(jù)受訪女性對(duì)婚禮儀式服與敬酒服的款式選擇，對(duì)受訪女性的款式偏好調(diào)查。并分別列舉市面上流行的中西婚禮服款式、材質(zhì)、顏色、風(fēng)格等，可多項(xiàng)選擇。

1.1.2信度分析 為了檢驗(yàn)本問(wèn)卷的信度，利用SPSS軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出科隆巴赫α信度系數(shù)值為0.810(α>0.7時(shí)即為信度較高)，因此，本問(wèn)卷信度理想[7]。

1.2 受訪者基本情況

以湖南地區(qū)18～40歲適婚或?qū)⒒榕詾檎{(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷520份，有效回收511份，回收率98.3%。在受訪人群中，未婚女性270人，已婚女性241人。其中：18～23歲女性140人，占受訪人數(shù)27.4%；24～29歲女性263人，占受訪人數(shù)51.5%；30～34歲女性68人，占13.3%；35歲以上女性40人，占7.8%。此外，本次調(diào)研在職女性298人，在校大學(xué)生、研究生213人。

2 婚禮服消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念及品牌認(rèn)知

2.1 婚禮服(預(yù)期)消費(fèi)水平

因大多數(shù)在校大學(xué)生、研究生還屬于消費(fèi)者，月收入來(lái)源于家長(zhǎng)給予的零用錢(qián)，故本項(xiàng)目將在職女性與受訪在校學(xué)生調(diào)查結(jié)果分開(kāi)分析。調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1和表2。

表1在職受訪女性(預(yù)期)婚禮服消費(fèi)匯總

Tab.1 Expected expense on wedding clothing by working respondents人

由表1可以看出，受訪職業(yè)女性月收入主要在2 000～5 000元之間，這一部分女性在婚禮服的(預(yù)期)消費(fèi)相對(duì)集中于1 000～3 000元。其中，月收入2 000～3 000元的女性在婚禮服(預(yù)期)消費(fèi)金額由低到高逐漸呈遞減趨勢(shì)；而月收入3 000～5 000元女性消費(fèi)在1 000～2 000元與2 000～3 000元這兩檔之間差異較小，但隨著價(jià)格的攀升，選擇的人數(shù)驟然減少。

表2在校大學(xué)生、研究生受訪者(預(yù)期)婚禮服消費(fèi)匯總

Tab.2Expectedexpenseonweddingclothingbycollegestudentsandgraduatestudents

消費(fèi)/元人數(shù)1000～20002000～30003000～5000>500030416379

圖1為月收入高于2 000元的在職受訪女性婚禮服(預(yù)期)消費(fèi)。

圖1 月收入2 000元以上者婚禮服(預(yù)期)消費(fèi)Fig.1 Wedding clothing expense by people whose monthly income is over RMB 2 000

由圖1可以看出，月收入高于5 000元的受訪女性在婚禮服的(預(yù)期)消費(fèi)則呈兩極分化趨勢(shì)。2 000元以?xún)?nèi)的經(jīng)濟(jì)型婚禮服與3 000元以上的中高端禮服均受到此類(lèi)人群的青睞；而2 000～3 000元檔的禮服則鮮有人問(wèn)津。

由表2可以看出，在受訪的213名在校學(xué)生中，婚禮服預(yù)算在5 000元以上人數(shù)有79人，占受訪學(xué)生的37.1%；其次是預(yù)算在3 000～5 000元之間，有63人，占受訪學(xué)生的29.6%。盡管其中部分原因是在校學(xué)生還處于消費(fèi)階段，未能直接感受到來(lái)自家庭生活的經(jīng)濟(jì)壓力，但也在一定程度上反映了未來(lái)婚禮服市場(chǎng)的價(jià)位走勢(shì)。

2.2 婚禮服消費(fèi)觀念

為了調(diào)查湖南地區(qū)女性對(duì)婚禮服消費(fèi)觀念，文中設(shè)置了4個(gè)選項(xiàng)供受訪女性選擇，分別是： “A.結(jié)婚是一輩子的事，一定要購(gòu)買(mǎi)/定做一套高檔的”； “B.在可承受的經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)愿意購(gòu)買(mǎi)/定做一套婚紗”； “C.租一套就好，但一定會(huì)選高檔一點(diǎn)的”； “D.反正只穿一次，隨便租一套便宜的就好”。結(jié)果表明，有52.9%的女性受訪者投給了B選項(xiàng)，約33.3%的女性投給了C選項(xiàng)，選A的女性占11.8%，而認(rèn)為隨便租一套即可的女性?xún)H2%。由此可見(jiàn)，絕大多數(shù)女性對(duì)婚禮服的挑選非常重視。

婚禮服消費(fèi)方式調(diào)查結(jié)果如圖2所示。

圖2 婚禮服消費(fèi)方式Fig.2 Wedding dress consumption

由圖2可以看出，在婚禮服消費(fèi)方式上，受訪女性中約有60.7%的人愿意在經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)量身定制一套婚禮服；約27.6%選擇購(gòu)買(mǎi)成品婚禮服；而選擇租賃婚禮服的女性?xún)H占11.7%。

2.3 品牌認(rèn)知

從受訪女性的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在選購(gòu)婚禮服時(shí)，傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌禮服的人占51%，對(duì)品牌沒(méi)有要求的人占49%。而通過(guò)對(duì)湖南地區(qū)(長(zhǎng)株潭為主)的婚禮服市場(chǎng)、婚紗影樓的調(diào)查得出，盡管湖南有一批知名服裝生產(chǎn)企業(yè)，也有中國(guó)四大名繡之一的湘繡作為工藝依托，但在女性婚禮服設(shè)計(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域還未形成規(guī)模，本土品牌鮮少。一些能被人熟知的婚禮服品牌(如長(zhǎng)沙的頌頌)，仍停留在單個(gè)設(shè)計(jì)師開(kāi)設(shè)門(mén)店設(shè)計(jì)制作階段。

文中分別選取了國(guó)內(nèi)外一些知名婚禮服品牌，同時(shí)列入了湖南本土婚禮服品牌，對(duì)湖南地區(qū)女性的婚禮服品牌認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)查，具體結(jié)果如圖3所示。由圖3可以看出，在國(guó)外知名婚禮服品牌中，受訪女性對(duì)VERA WANG品牌認(rèn)知度相當(dāng)高，而同樣作為世界知名的西班牙品牌Pronovias認(rèn)知度僅為前者的1/7。VERA WANG的成功歸納于5個(gè)方面：定位明確、簡(jiǎn)約高貴、工藝精良、明星效應(yīng)、接軌科技[8]。國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知方面，云裳嫁衣一枝獨(dú)秀，北京的蘭玉與廣州的富麗紗緊隨其后，本土品牌頌頌也有一定知名度。值得注意的是，在受訪者中還有35人不知道任何婚禮服品牌。由此表明，湖南地區(qū)女性對(duì)婚禮服的品牌認(rèn)知度還不高， 中國(guó)本土品牌可以學(xué)習(xí)借鑒VERA WANG的成功經(jīng)驗(yàn)，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型。

圖3 受訪者對(duì)婚禮服品牌的綜合認(rèn)知度Fig.3 Respondents' overall understanding of wedding clothes brands

3 婚禮服中西款式偏好

婚俗受到具體社會(huì)情況的影響具有變異性。湖南地處江南地區(qū)，山清水秀，人杰地靈，風(fēng)俗民情多樣，婚俗更是自古充滿了地域特色。如屈文菲在《清代湖南漢族婚俗研究》中提到，清代禮制上規(guī)定“庶民婦女不得僭用冠帔、補(bǔ)服、大轎”、“輿不彩飾”，而湖南地區(qū)在實(shí)際的親迎過(guò)程中，都是“男家具名帖，備禮儀，隨綵輿至女家親迎”?！霸O(shè)酒宴，賓戚或款飲二三日不等”，更是逾越了成婚日筵席數(shù)量禮制的規(guī)定[9]。因此，了解湖南地區(qū)女性婚服選擇偏好，可為服裝生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)規(guī)劃提供參考。

3.1 儀式服與敬酒服偏好

受訪女性對(duì)儀式服和敬酒服的中西款式偏好情況分別見(jiàn)表3和表4。在對(duì)婚禮儀式服與敬酒服的中西款式偏好調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)女性會(huì)選擇中式禮服與西式禮服相結(jié)合的形式，只有約19.6%的女性選擇兩套禮服全部采用中式或西式的形式。未婚女性與已婚女性意見(jiàn)相似，在儀式服的選擇上更青睞于西式禮服，而在敬酒服的選擇上則更喜歡穿著中式禮服。

表3 儀式服中西款式偏好情況

表4 敬酒服中西款式偏好情況

3.2 中式婚禮服風(fēng)格偏好

根據(jù)《我國(guó)古代婚姻與女性傳統(tǒng)婚服簡(jiǎn)略》中的中國(guó)古代各個(gè)時(shí)期女性婚禮服款式[10]，結(jié)合當(dāng)前市面上流行的中式婚禮服風(fēng)格，主要列舉4款中式禮服風(fēng)格供受訪者選擇，分別是漢代的袍服風(fēng)格、唐代的花釵禮衣風(fēng)格、鳳冠霞帔的明代風(fēng)格以及民國(guó)褂裙風(fēng)格。

調(diào)查結(jié)果顯示，選擇“鳳冠霞帔的明代風(fēng)格”的女性最多，占39.2%；其次是“唐代的花釵禮衣風(fēng)格”，占25.5%；“漢代的袍服風(fēng)格”與“民國(guó)褂裙風(fēng)格”分別占13.7%和9.8%；除列出的4種風(fēng)格以外，選擇“其他款式”的女性占11.8%。

3.3 西式婚禮服款式偏好

文中還從禮服廓形、裙擺式樣、肩部設(shè)計(jì)、禮服色彩、禮服材質(zhì)、整體風(fēng)格6個(gè)方面對(duì)受訪女性的西式禮服偏好進(jìn)行了研究。因全部為多項(xiàng)選擇題，故各項(xiàng)目只記錄所選人次數(shù)。

3.3.1禮服廓形 在廓形的選擇上，多數(shù)女性偏愛(ài)具有大裙擺的A型禮服或是具有收腰效果的X型禮服。西式婚禮服廓形偏好情況見(jiàn)表5。

表5西式婚禮服廓形偏好情況

Tab.5PreferencetowardsthesilhouettesofWesternstyledweddingdress

廓形人數(shù)總?cè)藬?shù)總?cè)舜握伎側(cè)藬?shù)比例/%占總?cè)舜伪壤?%A型35351152269．1067．62H型415115228．027．85X型11951152223．2922．81V型95115221．761．72

3.3.2裙擺式樣 西式婚禮服裙擺式樣偏好見(jiàn)表6。由表6可以看出，在裙擺式樣上，具有拖尾式樣的禮服更受女性青睞。其中選擇大拖尾式樣的女性達(dá)243人次，占總?cè)舜?6.82%，在511名受訪女性中所占比例高達(dá)47.55%。

3.3.3肩部設(shè)計(jì) 圖4為4種不同款式的婚禮服。在肩部設(shè)計(jì)方面，選擇A款一字肩的女性為381人次，選擇B款單肩設(shè)計(jì)的女性為22人次，選C款雙肩設(shè)計(jì)的女性有98人次，而選擇D款吊帶式樣的女性最少，僅10人次。

表6 西式婚禮服裙擺式樣偏好情況

圖4 西式婚禮服肩部設(shè)計(jì)款式Fig.4 Shoulder design of Western styled wedding dress

3.3.4禮服色彩 西式婚禮服色彩偏好情況如圖5所示。由圖5可以看出，有80%女性仍選擇象征圣潔的白色作為婚禮服顏色；近來(lái)興起的香檳色婚禮服也占到9%受訪女性的喜愛(ài)；此外紅色與粉色禮服各占4%和2%；選用其他顏色作為婚禮服色調(diào)的女性占5%。

圖5 西式婚禮服色彩偏好情況Fig.5 Color preferences towards Western wedding dress

3.3.5禮服材質(zhì) 圖6為受試女性對(duì)西式婚禮服材質(zhì)偏好情況。由圖6可以看出，蕾絲與歐根紗材質(zhì)的婚禮服最受女性喜歡，其他材質(zhì)如真絲、雪紡、綢緞則選擇人次相對(duì)較少。

圖6 西式婚禮服材質(zhì)偏好情況Fig.6 Material preferences towards Western wedding dress

3.3.6整體風(fēng)格 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高雅風(fēng)格的婚禮服在受訪女性中人氣最高，達(dá)到380人次，占總?cè)藬?shù)的74.4%。居第二位的可愛(ài)風(fēng)格59人次，僅占總?cè)藬?shù)的11.6%，其余風(fēng)格婚禮服則更少。

4 結(jié)語(yǔ)

1)湖南地區(qū)大多數(shù)女性對(duì)于婚禮服的接受價(jià)位目前還在1 000～3 000元之間，但將來(lái)隨著18～23歲年輕一代逐漸成為婚禮服市場(chǎng)的消費(fèi)主流，市場(chǎng)消費(fèi)觀念也隨之變化，婚禮服接受價(jià)位將逐漸提高。在可接受價(jià)格范圍內(nèi)，更多女性希望能擁有一套量身定制的婚紗。因此，婚紗定制擁有廣闊的市場(chǎng)空間，但如何合理地減少定制成本、降低定制費(fèi)用也成為婚禮服裝企業(yè)的思考難點(diǎn)。

2)對(duì)于婚禮服品牌認(rèn)知的不足，需要婚禮服生產(chǎn)企業(yè)思考如何樹(shù)立品牌形象，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播增加品牌知名度；同時(shí)這也給了一些中小型婚禮服企業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，有望在未來(lái)的婚禮服市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

3)在婚禮服的款式選擇上，大多數(shù)女性采用西式儀式服+中式敬酒服的方式。無(wú)論是中式禮服還是西式禮服，風(fēng)格款式偏好的選擇都具有明顯的傾向性，調(diào)查結(jié)果相對(duì)集中。

此次問(wèn)卷調(diào)查涵蓋湖南地區(qū)在校女學(xué)生與在

職女性，盡管還有不盡如人意之處，如受訪女性職業(yè)覆蓋不夠全面、調(diào)查范圍有限，但在一定程度上為婚禮服企業(yè)今后的發(fā)展方向與設(shè)計(jì)思路提供了參考。

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