從產(chǎn)品共創(chuàng)到全域共創(chuàng)：智能定制家居的升級之道

文|張文敏 嚴(yán)雨樓

表1

智能定制（Customization）一詞在繼環(huán)保、智能后迅速成為家居行業(yè)近兩年的熱詞之一。2018年根據(jù)智研咨詢公司的研究報(bào)告《2018～2024年中國定制家居行業(yè)市場發(fā)展模式調(diào)研研究報(bào)告》顯示，盡管總體上我國定制家居占家居行業(yè)整體份額僅為 30%左右，遠(yuǎn)低于歐美60%～70%的平均水平，但滲透率相對較高的領(lǐng)域——如定制衣柜，2018年滲透率接近50%，與成品衣柜平分市場，且未來幾年將持續(xù)提升。截至2018年9月，索菲亞、尚品宅配、好萊客、歐派等8家定制家居企業(yè)的市值總和超過1000億。

目前家居業(yè)的智能定制已經(jīng)開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段與顧客積極合作，但主要局限于產(chǎn)品共創(chuàng)。要推動價(jià)值共創(chuàng)在智能定制中深入發(fā)展，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)與顧客合作共創(chuàng)外，還可以在生產(chǎn)和營銷等價(jià)值鏈全領(lǐng)域，積極利用顧客能力，形成產(chǎn)品共創(chuàng)、研發(fā)共創(chuàng)和營銷共創(chuàng)三駕馬車并行，最終全域共創(chuàng)。

產(chǎn)品共創(chuàng)：尚品宅配

利用3D技術(shù)，將線下門店的設(shè)計(jì)服務(wù)直接搬到網(wǎng)上，只要動動鼠標(biāo)，顧客就可以根據(jù)自己的喜好與風(fēng)格建立起立體的三維空間模型。這就是目前家居業(yè)智能定制主要采取的方式——產(chǎn)品共創(chuàng)模式，在家居產(chǎn)品搭配與組裝環(huán)節(jié)，利用智能技術(shù)，與顧客合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高他們的參與感與體驗(yàn)感。

以尚品宅配為例,無論是其官網(wǎng)或淘寶平臺，消費(fèi)者首先進(jìn)入的是臥室、青少年房等“空間分類”界面，針對每一類空間中的家居產(chǎn)品，消費(fèi)者都能清晰地找到大類下面細(xì)分的如風(fēng)格、價(jià)格、面積偏好等（見表1）特征維度及參數(shù)。例如選擇客餐廳進(jìn)行個(gè)性化定制，顧客先對上述四種結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行“過篩”得到“交集”，再針對細(xì)節(jié)選擇換板材、換地面和換墻面等，挑選不同的材質(zhì)與花紋來參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)活動中。整個(gè)過程就像自助餐一樣，尚品宅配建立起有著4000多種“元產(chǎn)品”的智能系統(tǒng)，顧客喜歡什么樣的“菜品”就自行挑選填充到自己的“盤子”里，形成獨(dú)一無二的產(chǎn)品組合和家裝方案。

網(wǎng)友“Tina321”在參與完線下店體驗(yàn)后對3D設(shè)計(jì)軟件表示了肯定：“另外一邊的墻上，設(shè)有DIY家居體驗(yàn)中心，有幾臺電腦在這里，可以自己動手，選擇場景，任意搭配，更換色板，簡單的三步就能提前感受到自己家以后裝修好的感覺。自己動手，簡單易學(xué)，還有點(diǎn)小樂趣，更重要的是，能夠通過電腦提前看到成品效果，不喜歡的可以先改好再做?！?/p>

3D智能設(shè)計(jì)等技術(shù)創(chuàng)新在定制家居行業(yè)給顧客帶來了三維空間與實(shí)景交互的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了家居應(yīng)用場景“所見即所得”的效果，但它并不是共創(chuàng)的全部內(nèi)容，不管是尚品宅配還是整個(gè)家居行業(yè)，最主要的價(jià)值共創(chuàng)單元還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。其實(shí)共創(chuàng)并不僅僅止于產(chǎn)品，它在其他環(huán)節(jié)例如研發(fā)和推廣等階段進(jìn)行應(yīng)用，也能夠與顧客碰撞出靈感的火花。

研發(fā)共創(chuàng)：IKEA的Home Tour

來自瑞典的知名家具零售商——IKEA（宜家）不滿足于在枯燥單一的工作室里研究如何設(shè)計(jì)開發(fā)漂亮的家具，而是激勵(lì)顧客參與到他們的初始研發(fā)環(huán)節(jié)中。于2014年推出的Home Tour項(xiàng)目，由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)選出五名員工在美國進(jìn)行公路旅游，去費(fèi)城、紐約、新澤西州、華盛頓特區(qū)和波士頓等城市給IKEA的忠誠顧客進(jìn)行家居改造，以進(jìn)一步完善其家居產(chǎn)品。

“IKEA的Home Tour是與顧客共同工作、價(jià)值共創(chuàng)，是顧客和品牌之間的合作努力。” IKEA美國公司的副市場總監(jiān)Rich D’Amico這樣闡述活動的初衷。

在這個(gè)過程中，IKEA員工與顧客各司其職，共同承擔(dān)研發(fā)工作。首先，顧客們只要對自己現(xiàn)有的IKEA家居或設(shè)計(jì)感到不滿意，想要提升生活空間的顏值，只要拍攝短短幾分鐘的視頻并將自己的要求告訴IKEA的設(shè)計(jì)師，就可以獲得來自Home Tour的“魔法師們”提供的免費(fèi)裝修服務(wù)。

Home Tour五人團(tuán)隊(duì)除需要去到顧客家中深度溝通，了解他們對于原有IKEA產(chǎn)品的不滿意之處和新的訴求，進(jìn)行產(chǎn)品的改造與升級之外，還肩負(fù)了親手拍攝整個(gè)改造過程的工作，近兩百多個(gè)家庭改造項(xiàng)目都被發(fā)布在YouTube的IKEA官方頻道上，視頻吸引了上百萬的顧客與潛在顧客人群觀看，點(diǎn)擊量更是達(dá)到了7200萬余次。

顧客不僅提出自己的建議，通常他們都懷著極大的熱情動手參與到整個(gè)過程來，這才是研發(fā)共創(chuàng)的真正樂趣所在。一位Home Tour項(xiàng)目的體驗(yàn)者顯然很享受整個(gè)過程：“我超愛我們家現(xiàn)在的新房間！Home Tour Squad簡直棒呆了，Robin是個(gè)天才設(shè)計(jì)師而且整個(gè)團(tuán)隊(duì)工作人員都很好，我和我老爸一起動手敲柜子的體驗(yàn)太神奇了，上一次我們自己動手的經(jīng)歷還是上學(xué)做手工課的時(shí)候，太感謝了！”

YouTube上的很多網(wǎng)友都對于IKEA這種項(xiàng)目形式的創(chuàng)意和效果表示了贊賞，一名網(wǎng)友Besa65甚至迫不及待地想要預(yù)訂這樣的服務(wù)：“我說IKEA真的能像視頻里面一樣提供專家團(tuán)隊(duì)到你的城市上門設(shè)計(jì)家庭空間和改造家居嗎？如果能的話，我真的很想嘗試一下他們提供的Home Tour服務(wù)！看起來太好玩了，視頻里的房間完全變了一個(gè)樣！”

IKEA所提供的Home Tour項(xiàng)目在為顧客服務(wù)的同時(shí)其實(shí)也是從顧客身上學(xué)習(xí)，作為家具的使用者，顧客無疑是最了解自己生活需求的人，IKEA的哪些家具產(chǎn)品在日常生活中還存在缺陷不足，應(yīng)該如何改造，他們才是最有發(fā)言權(quán)的人。而IKEA正是給顧客提供了這樣的機(jī)會與專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，將顧客的研發(fā)想法與創(chuàng)意付諸實(shí)踐，同時(shí)對于公司來說，這也是在積累經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，他們從與顧客交流中所獲得的信息都可以用于日后的產(chǎn)品研發(fā)之中。

營銷共創(chuàng)：酷漫居

讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者，是營銷共創(chuàng)的精髓所在。

將自己定位于兒童房專家的酷漫居，也正是利用營銷共創(chuàng)，與手握家中財(cái)政大權(quán)的“酷媽”們合作，讓“酷媽”深度參與到營銷環(huán)節(jié)中，從而使這個(gè)成立于2008年的家居品牌，先后獲得迪士尼、Hello Kitty、阿貍等全球9 大頂級動漫品牌在中國家居業(yè)的獨(dú)家授權(quán)，分別于2012年和2013年“雙11”創(chuàng)造1000萬元和2800萬元的單日銷售記錄，成為互聯(lián)網(wǎng)兒童家具行業(yè)的領(lǐng)軍者。

1.“酷媽”的華麗變身

利用熟人經(jīng)濟(jì)建立起信任圈子，“酷媽”完成了從普通消費(fèi)者到營銷價(jià)值共創(chuàng)者的華麗變身。相較于一般的廣告營銷，消費(fèi)者更愿意選擇相信熟人或是具有類似身份屬性的消費(fèi)群體?？崧泳褪亲プ×诉@個(gè)簡單的道理，首先，消費(fèi)者在購買了產(chǎn)品后即擁有了“酷媽”身份，他們傾向于基于個(gè)人的人脈關(guān)系展示自己的生活狀態(tài)，而外觀漂亮的動漫家居顯然能激發(fā)他們的分享欲望，如在微信朋友圈曬圖、邀請朋友來家里參觀或是同社區(qū)之間的交流，這些無意識的分享行為都在營銷階段對接收到信息的人群產(chǎn)生了相關(guān)的影響。

“一個(gè)小區(qū)里面的很多媽媽都是相互認(rèn)識的，她們在選購兒童用品上具有很強(qiáng)的影響力?！?酷漫居某位管理層認(rèn)為，這種營銷影響力其實(shí)是現(xiàn)階段企業(yè)

除了簡單的信息共享，“酷媽”在營銷中發(fā)揮的作用更像是積極的“形象大使”，通過引薦好友參與線下兒童家具知識講座，分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，在微信群舉辦話題互動，為普通消費(fèi)者解疑釋惑，同時(shí)也提供了相似案例供他們參考；而在線下店面設(shè)有的專門休閑等候區(qū)，也是“酷媽”進(jìn)行營銷價(jià)值共創(chuàng)的“正面戰(zhàn)場”，如在廣州購書中心兒童圖書層專門開設(shè)的一家O2O體驗(yàn)店，定期舉辦親子活動和兒童安全教育活動，利用各種主題活動吸引相似消費(fèi)人群，為“酷媽”們搭建一個(gè)交流的平臺，實(shí)現(xiàn)快速的口碑傳播，從而在營銷這一環(huán)節(jié)達(dá)到顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)。

2.企業(yè)的平臺作用

隨著價(jià)值共創(chuàng)向全域共創(chuàng)的升級，顧客的角色隨之改變，企業(yè)的主導(dǎo)作用趨向于平衡，在整個(gè)過程中更像是一個(gè)提供交流平臺的支持者。

在“酷媽”群體們發(fā)揮重要作用的背后，酷漫居的系統(tǒng)培訓(xùn)與激勵(lì)是必不可少的支撐。在組織結(jié)構(gòu)上，企業(yè)先后成立了“酷媽Club”和“酷媽學(xué)院”，對申請成為“酷媽”的群體進(jìn)行考核與管理?！翱釈尅比绾胃玫嘏c普通消費(fèi)者交流，避免過度的交易導(dǎo)向和拉客傾向使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，這些都是企業(yè)需要組織與培訓(xùn)的。這種原來只應(yīng)用于企業(yè)員工的培訓(xùn)方式完美轉(zhuǎn)移到“酷媽”身上，酷漫居作為平臺提供了強(qiáng)大的技術(shù)和知識支持。

同時(shí)，對于營銷能力出色的“酷媽”，酷漫居也提供各種激勵(lì)，2016年開放的微信公眾號“酷媽邦”就是這樣一個(gè)綜合社區(qū)系統(tǒng)。普通消費(fèi)者可以通過閱讀“酷媽”分享的文章、接受“酷媽”邀請或是點(diǎn)贊的方式來為分享經(jīng)驗(yàn)和解答疑惑的“酷媽”增加積分，這些數(shù)據(jù)會通過專屬的“酷媽二維碼”自動記錄到后臺系統(tǒng)?？崧觿t根據(jù)這些數(shù)據(jù)為“酷媽”提供個(gè)性化獎勵(lì)，具體獎勵(lì)從原來的現(xiàn)金提成替換為更加科學(xué)公正的積分兌換、產(chǎn)品打折或活動參與，積分可根據(jù)消費(fèi)者偏好兌換音樂會票、旅游優(yōu)惠券、健身卡等，活動包括親子游、音樂會、專題講座等。

全域共創(chuàng)，還有多遠(yuǎn)

在“共創(chuàng)”概念火熱的今天，世界領(lǐng)先的品牌正采用多種方式，與消費(fèi)者們一起進(jìn)行共創(chuàng)。

前有小米公司獨(dú)創(chuàng)品牌社群構(gòu)建的形式，以網(wǎng)絡(luò)信息交互為主要方式收集顧客意見與反饋，以獲得創(chuàng)意與靈感，這是一種更為實(shí)時(shí)而準(zhǔn)確地來獲知市場主要訴求的手段，并針對相應(yīng)需求作出反應(yīng)。而對于眾多“米粉”們來說，通過在小米論壇互動，他們與其他顧客分享消費(fèi)體驗(yàn)，加深著對小米品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)也得到價(jià)值共創(chuàng)的快樂作為回報(bào)，甚至潛移默化地增加了對小米這個(gè)品牌的信賴感與忠誠度。

和小米的社群“套路”不同，美國知名IT公司戴爾（Dell）進(jìn)行的一系列頭腦風(fēng)暴征名活動則讓消費(fèi)們更直接地參與到了產(chǎn)品命名的環(huán)節(jié)——向廣大戴爾粉絲與電腦發(fā)燒友征集Latitude系列筆記本和OptiPlex系列的中文名。這一“征名大賽”從開展到結(jié)束的四個(gè)月，得到了許多網(wǎng)友的積極響應(yīng)與參與，網(wǎng)友們紛紛曬出自己使用戴爾產(chǎn)品的體會和故事，在消費(fèi)者們天馬行空的想象中也涌現(xiàn)出許多有意思的名字，如“黑馬”“黑旋風(fēng)”“魅酷”等，令人印象深刻。此外網(wǎng)友們還可以進(jìn)行投票來決出最終的產(chǎn)品中文名，這種類似“養(yǎng)成式”的活動無疑讓消費(fèi)者們過了一把“指點(diǎn)江山”的癮，同時(shí)極高的參與性與體驗(yàn)感也結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地圈了一大波“戴爾粉”。

從某種意義上來說，產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)并不是共創(chuàng)的主要目的，帶給消費(fèi)者參與性與體驗(yàn)感的提高才是共創(chuàng)的最終價(jià)值，這也是未來品牌戰(zhàn)略發(fā)展的一種必然趨勢——讓消費(fèi)者主動地融入到品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中來。

而如今放在定制家居行業(yè)面前的正是這樣一個(gè)迫切的難題，只專注產(chǎn)品的某一方面已經(jīng)不足以長久地保持市場的競爭優(yōu)勢。從價(jià)值共創(chuàng)到全域共創(chuàng)，正是智能定制家居的一條嶄新的升級之路。