留給瑞幸咖啡的幸運(yùn)，還剩多少？

文|張書樂

與其說是外賣形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，倒不如說是資本請(qǐng)寫字樓白領(lǐng)們“喝咖啡”。

2018年12月25日這一天，瑞幸咖啡幾乎所有的員工都在朋友圈奔走相告，轉(zhuǎn)發(fā)“瑞幸2000家門店計(jì)劃已達(dá)成”的消息。

此刻距離瑞幸咖啡“出世”，不過剛一年多一點(diǎn)。而從它誕生伊始，就一直宣稱要對(duì)標(biāo)的星巴克——這個(gè)全球第一大咖啡連鎖品牌，則用了17年，才在中國(guó)完成2000家門店的布局。

瘋狂的市場(chǎng)覆蓋，也讓瑞幸備受爭(zhēng)議。對(duì)標(biāo)星巴克？步OFO后塵？越來越多的質(zhì)疑中，不過是落入了瑞幸所設(shè)計(jì)的另一個(gè)彀中。

星巴克不是對(duì)手？對(duì)手不是星巴克！

自始至終，瑞幸和星巴克就沒有在一個(gè)跑道上，此事無關(guān)孰優(yōu)孰劣。

2018年瘋狂開店中的瑞幸，創(chuàng)造了一個(gè)陰陽(yáng)魚。

陽(yáng)面是數(shù)據(jù)。消費(fèi)用戶1254萬(wàn)、開店數(shù)量2073家、售出8968萬(wàn)杯咖啡的驕人業(yè)績(jī)，在北京、上海的城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋。

陰面是虧損。開業(yè)的前三個(gè)季度也出現(xiàn)了8.57億元的虧損。

表面上，這一切的目的，都是為了能夠在咖啡市場(chǎng)上逼平星巴克，用互聯(lián)網(wǎng)慣用的裂變營(yíng)銷、快速覆蓋和補(bǔ)貼戰(zhàn)法。

瑞幸也在不同場(chǎng)合、用不同方式反復(fù)對(duì)標(biāo)星巴克。

對(duì)標(biāo)速度：星巴克號(hào)稱15小時(shí)開一家新店，瑞幸在2018年的最后95天里開出了1000家店，創(chuàng)造了平均每天新開10家店、即2.4個(gè)小時(shí)開1家的紀(jì)錄。

對(duì)標(biāo)規(guī)模：瑞幸公布的2019年戰(zhàn)略目標(biāo)里，明確提出將新建2500家門店，在2019年年底使得總門店數(shù)超過4500家。屆時(shí)，在門店和杯量上，全面超過星巴克。

甚至連星巴克都有些相信了。

在2月接受路透社采訪，被問及瑞幸的趕超宣言時(shí)，星巴克CEO凱文·約翰遜答復(fù)是：“我認(rèn)為這不太可能（Unlikely）”。

然而，兩家本就是在兩條股道上跑的車。

星巴克的重點(diǎn)是堂食，次重點(diǎn)是自取，直到去年9月才和餓了么攜手推出“專星送”外賣服務(wù)。

瑞幸的重點(diǎn)則是外賣。盡管其有旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房四種店型，但外賣廚房20%的重配比下，以及對(duì)自身App刻意強(qiáng)化，都讓外賣咖啡這一屬性變得極為強(qiáng)烈。

甚至于兩家被外界頻頻對(duì)比，被認(rèn)為是相似的戰(zhàn)略構(gòu)想，其根基也完全不同。

星巴克的“第四空間”不過是傳統(tǒng)的邊界延伸，即從過去的生活空間、工作學(xué)習(xí)空間、線下零售門店的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)造出一個(gè)線上零售平臺(tái)，補(bǔ)充的意味明顯。

瑞幸咖啡的“無限場(chǎng)景”則是大數(shù)據(jù)模式。遠(yuǎn)景是通過線下、線上結(jié)合的方式打破咖啡消費(fèi)的邊界，但說白了就是通過規(guī)模擴(kuò)張，快速健全用戶在瑞幸手機(jī)App中留存的咖啡下單品類、輕食品類、消費(fèi)頻度、消費(fèi)時(shí)段等數(shù)據(jù)，為用戶精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而為后一階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理、智能調(diào)度創(chuàng)造條件。

凱文·約翰遜自己也做過對(duì)比，瑞幸的很多門店都是小門面，不能與星巴克門店提供的全套服務(wù)相提并論。而所謂的小門面，是指瑞幸咖啡大部分門店為pick up門店（快取店，支持到店自提和外送），不提供堂食的環(huán)境和服務(wù)。

兩種蔓延生態(tài)決定了兩家咖啡的路線以及覆蓋人群的同而不同，一個(gè)休閑，一個(gè)快消，或許以偏概全，卻也能說明道不同不相為“謀”（攻）。

喝的不是咖啡！喝的全是咖啡？

3月前后的網(wǎng)紅爆款貓爪杯，扎實(shí)地吊打了瑞幸咖啡。

這個(gè)星巴克計(jì)劃之外的“饑餓營(yíng)銷”，真正展示出了一個(gè)咖啡巨頭的肌肉：消費(fèi)者在星巴克喝的不僅僅是咖啡，還有文化。

這個(gè)文化里有情懷、有場(chǎng)景，還有其他。這也是星巴克一直以來著力營(yíng)造的品牌形象。

對(duì)于瑞幸咖啡來說，這些都是它所沒有的。它的指數(shù)級(jí)擴(kuò)張，在建店上是靠融資燒錢，在引流上是靠補(bǔ)貼燒錢。

燒字訣下，瑞幸咖啡的所有根基都建立在了“錢”字上，以至于它被一些業(yè)內(nèi)人士戲稱為2VC（相對(duì)于to B、to C的模式，專門迎合風(fēng)投的模式）。

瘋狂的擴(kuò)張也有不得已的苦衷。

作為主打外賣、兼顧自取、極少量堂食的“反向星巴克”運(yùn)作模式，瑞幸咖啡所面向用戶的內(nèi)容都簡(jiǎn)化為“咖啡”二字。而簡(jiǎn)到極致的門店，與其說是前店，倒不如說是后廠。

于是擴(kuò)張的速度決定了，不是瘋狂，而是產(chǎn)能。

在媒體報(bào)道中，多次提到瑞幸開店為何密集到500米高度覆蓋的關(guān)鍵：由于咖啡機(jī)做出的杯數(shù)是有限的，所以只要一個(gè)門店的訂單量達(dá)到一定數(shù)字，就會(huì)在旁邊再開一家，線上訂單也會(huì)根據(jù)門店實(shí)時(shí)單量進(jìn)行匹配。

瑞幸創(chuàng)始人錢治亞此前說的“碾壓星巴克”，其實(shí)就是如此的不得已。

“一杯廉價(jià)的好咖啡”，成了瑞幸通過燒錢的方式獲得的唯一品牌形象。在這一點(diǎn)上，它與瘋狂擴(kuò)張而陷入僵局、卻一度用獨(dú)特造型與新穎的出行體驗(yàn)而獲得認(rèn)知的OFO，都不可同日而語(yǔ)。

倒是和早前火熱終被證無效、主打白領(lǐng)創(chuàng)業(yè)孵化氛圍的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，有些說不清、道不明的古怪味道關(guān)聯(lián)。

或者說，與其說是外賣形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，倒不如說是資本請(qǐng)寫字樓白領(lǐng)們“喝咖啡”。

錢治亞自己也是如此思考的，她多次在公開場(chǎng)合表示，瑞幸咖啡的目的是希望中國(guó)消費(fèi)者能消費(fèi)得起性價(jià)比非常高的咖啡，面向的受眾是更加普惠的大眾市場(chǎng)。“好的東西并不貴，或者說利潤(rùn)率要控制在5%，這些是比較符合我的經(jīng)營(yíng)理念的。”

創(chuàng)最快上市紀(jì)錄？最急上市紀(jì)錄！

但如果喝的全是咖啡，一味主打不靠譜的性價(jià)比，將會(huì)如何？

或許另一家類似模式的連咖啡，將是鏡子的另一面。

2月27日，它就被爆出在春節(jié)前后關(guān)閉了北京、上海多家門店，且因拖欠咖啡豆供應(yīng)商貨款出現(xiàn)資金鏈困難。而在此前不久，它卻還在高調(diào)宣布，要在北上廣深杭等一、二線城市的核心區(qū)域陸續(xù)開設(shè)50～60家形象店……

只不過連咖啡的落寞在于，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，它盡管是前輩，卻沒有瑞幸聲勢(shì)浩大，也就在資本二選一中，落選了而已。

再進(jìn)一步想，如果沒有了資本輸血，瑞幸咖啡將會(huì)如何？或許，這才是其急匆匆謀求IpO，并被外界誤讀為要刷新中國(guó)公司上市時(shí)間最短紀(jì)錄的真相所在。

但瑞幸咖啡并非一無是處，它本就是要通過資本咖啡的方式，來解鎖其口中的無限場(chǎng)景。這一點(diǎn)，倒是和OFO們有著太多的相似，只是關(guān)鍵看沉淀下來的數(shù)據(jù)怎么用。

“我認(rèn)為我燒出去的每一分錢都是能換來用戶的，所以對(duì)我們來講，我認(rèn)為是值得的。”面對(duì)巨額的虧損，錢治亞一貫都表現(xiàn)得非常淡定，可不淡定又能如何！

咖啡不是資產(chǎn)！數(shù)據(jù)能成資產(chǎn)？

作為經(jīng)歷過網(wǎng)約車肉搏戰(zhàn)的老將，前神州租車和神州優(yōu)車的COO錢治亞在將網(wǎng)約車“瘋狂鋪量、燒錢補(bǔ)貼、狙擊對(duì)手”的老一套帶到瑞幸咖啡后，清楚地明白，自己的瑞幸，還需要再燒一段時(shí)間錢來穩(wěn)定規(guī)模，才能有機(jī)會(huì)去解鎖現(xiàn)在還是謎一般的“無限場(chǎng)景”。

品質(zhì)不是發(fā)力點(diǎn)和決勝點(diǎn)，至少現(xiàn)階段不是。

知乎上的便利店博主汪惟在接受媒體采訪時(shí)分析，瑞幸的咖啡機(jī)和7-11便利店的型號(hào)一模一樣，豆子略優(yōu)于后者而牛奶差一些。7-11的美式咖啡每杯是10元，拿鐵每杯是12元。且短期內(nèi)在咖啡的品類和性價(jià)比上達(dá)成質(zhì)的提升或創(chuàng)新，顯然不大現(xiàn)實(shí)，光靠燒錢也無法企及。

數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵點(diǎn)和存活點(diǎn)，至少對(duì)資本市場(chǎng)來說是。

瑞幸咖啡之所以在外賣市場(chǎng)中引人注目，就在于它沒有依托外賣平臺(tái)來賣咖啡，而是自建了一個(gè)平臺(tái)。

于是，燒錢補(bǔ)貼用戶，成了平臺(tái)能夠引流的快捷催熟方式；保持門店不斷增長(zhǎng)，則成了越燒越虧、越虧越要擴(kuò)大規(guī)模、尋求增量市場(chǎng)填補(bǔ)虧損的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式最常見的生死路。

但天花板很快就會(huì)觸及，屆時(shí)瑞幸手中的牌，就只剩下其專攻寫字樓白領(lǐng)而獲得的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)。這倒是之前無人貨架想達(dá)成而沒達(dá)成，OFO、UBER和各個(gè)外賣們想精準(zhǔn)但精準(zhǔn)不了的“好故事”。

數(shù)據(jù)變現(xiàn)或者說場(chǎng)景變現(xiàn)，將是瑞幸活下去的關(guān)鍵，自建平臺(tái)所能達(dá)成的精準(zhǔn)分析，顯然遠(yuǎn)高過依托別家外賣平臺(tái)的有限數(shù)據(jù)更為實(shí)用，但也僅限于此。

關(guān)鍵問題在于瑞幸如何解鎖“達(dá)芬奇的密碼”：寫字樓內(nèi)喝咖啡的白領(lǐng)們，其口味習(xí)慣、價(jià)格取向，到底能無限延伸到哪些場(chǎng)景里呢？尤其是那些和咖啡弱關(guān)聯(lián)甚至無關(guān)的腦洞場(chǎng)景中。

這個(gè)問題，暫時(shí)沒有解答。而能否給出答案，將決定留給瑞幸咖啡的幸運(yùn)，還剩多少。