是時(shí)候，對中國營銷的宏觀問題正本清源了

文丨金煥民 本刊高級研究員

十年前，包政教授曾在《銷售與市場》著文拷問：“為什么中國企業(yè)從4P策略到4P大戰(zhàn)，即圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等銷售要素戰(zhàn)火不斷，可就是打不到技術(shù)大戰(zhàn)？”

十年后，當(dāng)中國企業(yè)的競爭從4P走向1P時(shí)，現(xiàn)實(shí)給出了答案。技工貿(mào)戰(zhàn)略走向崛起模式，貿(mào)工技戰(zhàn)略走向地獄模式。它們都為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，區(qū)別是今天各自的處境和前景大不一樣。

表面上看，技工貿(mào)與貿(mào)工技從中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或者路徑上，是企業(yè)根據(jù)自身情況，在不同時(shí)期，對優(yōu)先解決事項(xiàng)的選擇。但從根本上，是企業(yè)營銷觀念的差異。華為是技工貿(mào)的典型代表，聯(lián)想、中興是貿(mào)工技的典型代表。這些差異可以漸次擴(kuò)張到各行各業(yè)。如果說曾經(jīng)是客觀條件制約了企業(yè)選擇，那些直到今天仍然沒有得到本質(zhì)性改變的龍頭企業(yè)，只能說是企業(yè)營銷觀念使然了。

本文把技工貿(mào)簡單定義為“中國營銷的崛起模式”。這種模式代表著重視技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)意和研發(fā)，代表著追求獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，代表著爭創(chuàng)世界一流；而把貿(mào)工技簡單定義為“中國營銷的地獄模式”。這種模式代表著重視市場、重視銷售、重視業(yè)績，把更多的企業(yè)資源配置到市場競爭上，更多地運(yùn)用價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略追求短期銷售業(yè)績，而不是用在技術(shù)創(chuàng)新和人力資源培養(yǎng)上。更準(zhǔn)確地講，就是面對旺盛的市場需求，通過簡單引進(jìn)，包括引進(jìn)產(chǎn)品、引進(jìn)生產(chǎn)線、引進(jìn)工藝、引進(jìn)配方，然后通過極致的銷售手段和技能，寧愿深陷慘烈的市場競爭，也不積極將更多的資源投入技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)謀求長期競爭優(yōu)勢，從而錯(cuò)失可持續(xù)發(fā)展的良機(jī)。這大概類似于因?yàn)槲覒械檬帐凹覄?wù)，總是把家里亂歸結(jié)為房子小。結(jié)果房子越大家務(wù)活越多，家里越亂，越不愿意收拾，如此往復(fù)總也得不到一個(gè)整潔的居家環(huán)境。

無論是“中國營銷的崛起模式”或者是“中國營銷的地獄模式”，在過去幾十年都是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的動(dòng)力。但從長遠(yuǎn)看，堅(jiān)守“中國營銷的崛起模式”的企業(yè)會(huì)建立競爭優(yōu)勢，在全球競爭中脫穎而出，跳出惡性競爭；而固守“中國營銷的地獄模式”的企業(yè)不僅面臨著巨大的戰(zhàn)略壓力，而且前途渺茫，從短期看則持續(xù)沉陷于惡性競爭。

沒有誰能先知先覺，歷史地看，兩種模式無明顯區(qū)別，讓它們走向不同道路的是對技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度和重視程度。在日積月累中，差之毫厘，就會(huì)走上不同的發(fā)展道路，有不同的處境和前景。但是，在大趨勢下，亡羊補(bǔ)牢猶未為晚，是時(shí)候，對中國營銷的宏觀問題正本清源了。