長城汽車公司營銷戰(zhàn)略分析

鮑迪

摘要：長城汽車公司是我國發(fā)展很好的集體所有制汽車制造企業(yè)，在國際、國內(nèi)兩個市場上保持領(lǐng)先優(yōu)勢。公司發(fā)展穩(wěn)健，在過去的十余年間保持高增長的經(jīng)營業(yè)績。長城汽車公司從農(nóng)用車起步，經(jīng)歷皮卡、SUV的兩個快速增長點，實現(xiàn)公司飛躍式增長。文章主要從市場定位、營銷策略等方面對長城汽車的發(fā)展做簡要分析。

關(guān)鍵詞：長城汽車；市場定位；營銷策略；企業(yè)營銷

一、長城汽車發(fā)展綜述

長城汽車公司作為中國規(guī)模最大的集體所有制汽車制造企業(yè)，成為了國內(nèi)首家在香港上市的汽車企業(yè)。公司先后在H股、A股上市，入選“民營上市公司前十強”、“中國企業(yè)500強”、“中國機械500強”、“中國制造500強”、“中國工業(yè)企業(yè)500強”、“中國汽車工業(yè)銷售收入三十強”，是最優(yōu)秀的民族汽車品牌之一，連續(xù)多年保持了中國汽車出口數(shù)量、出口額第一。

長城汽車前身為長城工業(yè)公司。公司從農(nóng)用車起步，很快因利潤低、市場混亂而叫停。1993年，第一批手工拼裝的長城轎車為公司賺到了第一桶金，但由于《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺，未能進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)目錄的長城轎車只能被叫停。在經(jīng)過充分調(diào)研后，公司決定將皮卡作為主推車型。20世紀(jì)90年代，市場中眾多的個體戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)對能拉貨、省油、耐用、低廉的皮卡有強烈需求，長城公司抓住機會看準(zhǔn)市場，以低價高量的策略快速開辟并搶占了10萬元皮卡這一細(xì)分市場。

21世紀(jì)初，隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，追求更高的舒適度、駕駛感使得城市SUV成為了汽車產(chǎn)業(yè)一個新的增長點。在高端市場被德國路虎占據(jù)、中端市場被日本Jeep通知的情況下，長城汽車瞄準(zhǔn)10萬元以下SUV車型的市場空白，打造經(jīng)濟型SUV專業(yè)品牌，推出首款經(jīng)濟型SUV賽弗，依靠高性價比獲得消費者青睞，并打響了長城汽車的品牌。哈弗的推出使其進(jìn)軍高端市場，轎車和新能源汽車的研發(fā)也為公司未來發(fā)展提供保障。

二、市場定位的成功之處

長城汽車能夠取得如此成就，與其市場定位的準(zhǔn)確緊密相關(guān)。

首先，公司能夠準(zhǔn)確把握市場宏觀環(huán)境變化，并迅速轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場。面對轎車未能進(jìn)入國家汽車產(chǎn)業(yè)目錄的窘境，能壯士斷腕迅速放棄尋求新的市場；在國家發(fā)展新能源的大勢下積極進(jìn)行電動汽車的研發(fā)；對未來市場車型需要有準(zhǔn)確認(rèn)識等都能很好體現(xiàn)這一點。

其次，對自身競爭優(yōu)劣勢的準(zhǔn)確把握。初期，根據(jù)自身技術(shù)和生產(chǎn)能力發(fā)展農(nóng)用車；在做發(fā)展皮卡決策之前，能準(zhǔn)確判斷自身技術(shù)能力和生產(chǎn)能力足以產(chǎn)出性價比更高的皮卡；在做SUV的時候，能夠敏銳把握自己價格上的優(yōu)勢；在做下游市場供應(yīng)鏈的時候，抓住不能與大型汽車企業(yè)簽約的中小代理商……在確定好自身價格優(yōu)勢后，能夠在其他公司進(jìn)入經(jīng)濟型市場前搶占先機。

最后，長城汽車能夠準(zhǔn)確抓住消費者需求，并另辟蹊徑找到消費者需求未被滿足的細(xì)分市場。每一次重大決策前都有詳細(xì)的市場調(diào)研，在20世紀(jì)90年代至今，抓住了個體戶和小微企業(yè)對經(jīng)濟型皮卡的強烈需求，城市消費者對高底盤、高運動性、高舒適度的城市SUV的強烈需求，并在品牌深入人心之后，帶動了中高端車型的需求，實現(xiàn)了“三級跳”。

長城汽車之所以能夠成為國產(chǎn)汽車品牌中的佼佼者，很大程度上依靠其有效的市場細(xì)分和戰(zhàn)略定位。皮卡、越野等車型的中高端市場被吉普、路虎等公司壟斷，長城汽車公司敏銳發(fā)現(xiàn)市場對其的強烈需求，通過避強定位的方式，通過低價高量政策打造了高性價比、經(jīng)濟型的品牌形象，向市場消費者傳遞了有效信息，對進(jìn)一步占據(jù)市場份額方面形成了巨大優(yōu)勢。

三、營銷策略上的成功之處

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略的成功之處在于從某種程度上打破了合資車和進(jìn)口車在皮卡和城市SUV兩種車型上的壟斷。在發(fā)展初期采用了單一產(chǎn)品組合策略，使產(chǎn)品線簡化、生產(chǎn)批量化、技術(shù)精細(xì)化，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低成本，在產(chǎn)品導(dǎo)入期就攫取大量利潤。在皮卡成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品后，選擇擴大產(chǎn)品組合，開發(fā)城市SUV市場，進(jìn)行技術(shù)革新和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。品牌策略方面，采用混合品牌策略，一方面利用長城汽車的影響力打開市場，另一方面開發(fā)哈弗等高端品牌擺脫消費者對其固有的低端印象。

（二）價格策略

價格策略方面的成功之處在于公司發(fā)展經(jīng)濟型皮卡、SUV的整體戰(zhàn)略下，采用低價策略提供實惠的大眾品牌。利用規(guī)模效應(yīng)、渠道一體化等營銷組合降低成品。在與其他公司同類型車型的競爭中，采用滲透定價策略，在經(jīng)濟型車型市場空白的情況下，以低于市場中高端產(chǎn)品價格較多的價格，快速搶占經(jīng)濟型車型市場。

（三）渠道策略

渠道策略方面，通過加強對供應(yīng)鏈的整體控制，降低成本并提高了銷量。采取后向一體化戰(zhàn)略，通過并購、合資、參股等方式，建立了一條能夠生產(chǎn)發(fā)動機、前橋、后橋、車身、內(nèi)飾、空調(diào)等車輛重要零部件的供應(yīng)鏈，所有合資項目產(chǎn)品必須先滿足長城汽車的生產(chǎn)需求，并引入第三方供應(yīng)商平等競爭防止供應(yīng)鏈垂直整合的弊端。這不僅能夠控制產(chǎn)品質(zhì)量，同時能夠降低因零部件缺貨產(chǎn)生的風(fēng)險。經(jīng)銷商方面，采用現(xiàn)款訂貨方式降低應(yīng)收賬款水平，另一方面大力推行品牌專營商，利用管理經(jīng)驗較高的優(yōu)勢，派出管理人員幫助中小4S店進(jìn)行管理，設(shè)立系統(tǒng)透明的經(jīng)營流程和考核政策，定期進(jìn)行檢查。為經(jīng)銷商提供較高的返利，為效益良好的品牌專營店提供優(yōu)先擴展區(qū)域范圍、增加店面、更多的熱銷車配額等特權(quán)，促進(jìn)品牌效應(yīng)和銷量增加。變部門制為中心制，減少決策層級，提供諸多激勵措施，最大限度滿足消費者需求、提高汽車銷量。

（四）促銷策略

促銷策略方面沒有投入大量的費用用于做曝光度和美譽度的廣告，而是在某些地區(qū)進(jìn)行針對性的廣告宣傳。另一方面通過各經(jīng)銷商、4S店的優(yōu)勢，通過官降、現(xiàn)金優(yōu)惠、金融政策、置換補貼等變相降價優(yōu)惠措施，刺激潛在消費者的消費欲望。

四、不足之處

長城汽車發(fā)展之中的明顯不足之處在于長期市場經(jīng)營過程中，給消費者留下了低端、低價的刻板印象。這固然有利于吸引價格敏感度高的消費者，但很難進(jìn)入中高端市場，難以取得更高的利潤。另一方面，對自身實力估計不足使其多次在轎車市場中折戟，導(dǎo)致市場對其轎車評價過低，皮卡、SUV耗能過高使其難以進(jìn)入新能源市場。

長城汽車在技術(shù)方面仍然有自己的短板，在發(fā)動機效率動力、車廂整體封閉性、內(nèi)部舒適度、車輛整體安全性等方面同外資車和合資車相比還有一定的差距。能夠通過技術(shù)革新和研發(fā)，掌握核心技術(shù)，打造高品質(zhì)品牌，是未來能夠進(jìn)軍高端市場，找到新的增長點，實現(xiàn)進(jìn)一步蛻變的關(guān)鍵。

長城的成功之處除了定位準(zhǔn)確之外，強大的執(zhí)行力也是不可或缺的執(zhí)行力。作為一家集體所有制企業(yè)，長城汽車仍然保持著部分老國企的傳統(tǒng)做法，嚴(yán)字當(dāng)頭、令行禁止，實行半軍事化管理。這的確能夠保持快節(jié)奏和高執(zhí)行力，但難以吸引90后員工，更難以吸引有創(chuàng)新頭腦和有創(chuàng)新能力的人才。

五、結(jié)語

長城汽車在發(fā)展過程中準(zhǔn)確抓住市場機遇，利用低價高量戰(zhàn)略搶占經(jīng)濟型車型市場，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。而抓住市場機遇的前提是其細(xì)致的市場調(diào)研和一定的技術(shù)基礎(chǔ)。但另一方面，其長期經(jīng)營戰(zhàn)略給消費者留下了低端、低價的刻板印象，這對于其進(jìn)入中高端市場產(chǎn)生了一定的阻礙。長城汽車成功之處在于對市場的準(zhǔn)確把握、戰(zhàn)略構(gòu)想的正確以及較強的執(zhí)行力，營銷策略緊緊圍繞發(fā)展戰(zhàn)略展開，使企業(yè)資源效率達(dá)到最大化?！懊刻爝M(jìn)步一點點”“讓產(chǎn)品說話、讓服務(wù)說話”是長城汽車實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的樸素智慧，這對其他企業(yè)發(fā)展有一定的啟示作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Philip Kotler， Gary Armstrong.市場營銷原理（第13版）[M].清華大學(xué)出版社， 2011.

（作者單位：華北電力大學(xué)）endprint