新媒體環(huán)境下的紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

李永明(山西三晉報(bào)刊傳媒集團(tuán) 山西 太原 030002）

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了第三次工業(yè)革命，全方位地重構(gòu)著社會生活的各個(gè)方面，并延展到各行各業(yè)，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)正在發(fā)生著快速變化，通信、傳媒、IT業(yè)正在加快與信息服務(wù)業(yè)的融合。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，第一、二、三產(chǎn)業(yè)加快了融合速度，并獲得了重要成果。

從紙質(zhì)媒體的發(fā)展歷程看，紙質(zhì)媒體經(jīng)歷了鉛字印刷、膠板印刷到數(shù)字印刷的過程。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆了紙質(zhì)媒體的格局，紙質(zhì)媒體迎來了新的媒體環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，嚴(yán)重地沖擊著紙質(zhì)媒體的發(fā)展。面對銷量下滑、受眾分流、影響力下降等不利因素，紙質(zhì)媒體以報(bào)刊為代表，不時(shí)有破產(chǎn)兼并的情況發(fā)生，紙質(zhì)媒體正面臨著嚴(yán)重的危機(jī)，無論從整體、行業(yè)，還是個(gè)體看，紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)已經(jīng)到來。

國內(nèi)的紙質(zhì)媒體紛紛向新媒體轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型已成必由之路。轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，任務(wù)重，周期長，創(chuàng)新性強(qiáng)。轉(zhuǎn)型必須面對的問題是：怎么發(fā)展？怎么轉(zhuǎn)型？怎么和新媒體結(jié)合？如何破解這些問題，紙質(zhì)媒體要以“跳出紙媒看紙媒”的角度來審視這些問題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和紙質(zhì)媒體各自的特征和目前的發(fā)展?fàn)顩r，探討紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑和辦法，在做好產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。紙質(zhì)媒體要積極向行業(yè)領(lǐng)先者學(xué)習(xí)，探索轉(zhuǎn)型路徑，做好產(chǎn)業(yè)融合，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。紙質(zhì)媒體要將單一的紙媒經(jīng)營模式納入整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈中思考。

紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向就是向新媒體方向轉(zhuǎn)變，與新媒體融合。當(dāng)前，紙質(zhì)媒體融合轉(zhuǎn)型遇到了困難，缺乏主導(dǎo)型的公共服務(wù)數(shù)字出版平臺，廣大分散弱小的紙質(zhì)媒體沒有公共技術(shù)平臺支撐，轉(zhuǎn)型探索存在盲目性、重復(fù)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)是信息更新速度快、容量大、受眾多。紙媒的優(yōu)點(diǎn)是具有權(quán)威的采編和新聞發(fā)布權(quán)利，內(nèi)容具有權(quán)威性。新媒體大量地占用受眾的閱讀時(shí)間，在競爭中贏得了先機(jī)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體，形成了跨媒體的綜合信息服務(wù)平臺，向讀者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容。在國家網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相關(guān)部門的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，建立規(guī)范的運(yùn)行制度、標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)參數(shù)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)研判，分層管理，全面提升數(shù)據(jù)化運(yùn)作水平，推動新媒體信息健康傳遞。

建設(shè)中國特色社會主義的文化事業(yè)，需要在正確的輿論引導(dǎo)下，加快建設(shè)統(tǒng)一開放的共享學(xué)術(shù)成果數(shù)字出版平臺，降低轉(zhuǎn)型成本，推進(jìn)紙網(wǎng)融合進(jìn)程；抓住媒體內(nèi)容為王的特征，抓住紙質(zhì)媒體由內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)化這個(gè)特征，解決關(guān)鍵問題；以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，打造新媒體平臺，打造大數(shù)據(jù)信息資源平臺，打造內(nèi)容信息生產(chǎn)平臺，打造多元化經(jīng)營平臺，構(gòu)建新的產(chǎn)品、營銷和商業(yè)模式。

近年來，在中央的正確領(lǐng)導(dǎo)下，全國出版單位認(rèn)真落實(shí)中央全面深化改革的決策部署，加快紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型融合步伐。2017年推進(jìn)媒體深度融合工作座談會，肯定了目前新媒體融合取得的成績，強(qiáng)調(diào)了新聞輿論公信力的重要性，鼓勵傳媒業(yè)要創(chuàng)新理念，深化體制機(jī)制改革，打造傳媒平臺，加大人才培養(yǎng)力度，從而將轉(zhuǎn)型融合推向縱深，打造具有強(qiáng)大生命力的新型主流媒體。各地紛紛出臺加快推進(jìn)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型融合的規(guī)劃和措施，鼓勵媒體融合、科技創(chuàng)新，并取得了一定的成績，得到了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為“十三五”媒體轉(zhuǎn)型做了良好的開局。

20世紀(jì)60年代，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生于美國，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)開辟了一個(gè)新的天地，在各個(gè)領(lǐng)域都有所突破，一開始運(yùn)用于軍事工業(yè)，后來逐步運(yùn)用到民用領(lǐng)域。新媒體基于數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生，主要表現(xiàn)為“兩微一端”，即微博、微信和移動客戶端。相較于紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播更加精準(zhǔn)，傳播內(nèi)容更加多元化，受眾規(guī)?？涨霸鲩L，傳播地域空前擴(kuò)大。新媒體的出現(xiàn)，極大地改變著人們獲取信息的方式和習(xí)慣，也嚴(yán)重地沖擊著傳統(tǒng)媒體業(yè)的生存和發(fā)展現(xiàn)狀。新媒體對紙媒?jīng)_擊的直接后果就是讀者群的減少和忠誠度的減弱、品牌影響力的降低、發(fā)行量的下降和廣告收益的減少。不同時(shí)代有不同的出版技術(shù)，也有不同的傳播秩序。換言之，媒體時(shí)代的更替必然導(dǎo)致傳播秩序的更替，傳播秩序的新舊交替是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。書、報(bào)、刊是紙本時(shí)代的主要平面媒體，是傳統(tǒng)傳播秩序規(guī)約的主要對象，也是傳統(tǒng)秩序建立的基點(diǎn)，離開了它們，也就無所謂傳播秩序。但是，當(dāng)這一基點(diǎn)因技術(shù)革命而產(chǎn)生突變或質(zhì)變，出現(xiàn)了優(yōu)于紙本等具有實(shí)物的新的傳播媒介、平臺和渠道時(shí)，所謂主流媒介就要易位，維持了整個(gè)紙本時(shí)代的秩序就可能因技術(shù)基礎(chǔ)的崩塌而面臨傾覆的危險(xiǎn)。

從媒體的屬性上講，紙質(zhì)媒體是一種文化產(chǎn)品，“內(nèi)容為王”是其特征，受眾接受的是媒體的內(nèi)容價(jià)值。只有創(chuàng)造出一種適應(yīng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的新的發(fā)展模式和盈利模式，才能使紙質(zhì)媒體在新媒體環(huán)境下立于不敗之地。在相當(dāng)長的時(shí)間里，紙媒和新媒體會共存共生，這既是紙媒發(fā)展的必然選擇，也是由紙媒長期以來的主導(dǎo)地位決定的。媒體融合要抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，探尋適合的路徑，從而激發(fā)發(fā)展的動力。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，隨著近幾年紙質(zhì)媒體業(yè)紛紛轉(zhuǎn)企改制，轉(zhuǎn)型后的紙媒在觀念的轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)的調(diào)整、機(jī)制體制的靈活運(yùn)用、現(xiàn)代企業(yè)管理制度的建立等方面，還有許多工作要做。紙質(zhì)媒體已有的產(chǎn)業(yè)模式與新興的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境不相適應(yīng)，產(chǎn)業(yè)競爭的主體也發(fā)生了變化，紙質(zhì)媒體的競爭對手不僅僅是傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體業(yè)。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，紙質(zhì)媒體業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小。

紙質(zhì)媒體遇到的既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，必須走轉(zhuǎn)型融合之路。根據(jù)中央深改小組會議《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》精神，要加快新聞出版業(yè)供給側(cè)機(jī)構(gòu)性改革，對媒體業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加以優(yōu)化調(diào)整。通過對增量的改革促進(jìn)充量的調(diào)整，根據(jù)受眾的體驗(yàn)來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)，克服同質(zhì)化產(chǎn)品，打造綠色、低耗的新興傳媒產(chǎn)品。在過去的媒體發(fā)展歷程中，紙質(zhì)媒體積累了數(shù)量可觀的讀者群，紙媒要將原有的市場爭奪過來，進(jìn)一步加快產(chǎn)品創(chuàng)新和市場職能轉(zhuǎn)換，提高市場效率。

紙質(zhì)媒體主要指圖書、期刊、報(bào)紙等紙質(zhì)印刷傳播媒介，本文論述的紙質(zhì)媒體，以期刊、報(bào)紙為主要論述對象。

新媒體環(huán)境下的紙質(zhì)媒體現(xiàn)狀

1．新媒體環(huán)境的解讀

“新媒體”這一概念最早提出于1967年，廣義上是指運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)和移動通信技術(shù)，以電腦、手機(jī)、電視作為輸出終端，通過無線通信網(wǎng)絡(luò)等渠道，向受眾提供文本、語音、視頻等合成信息的新型傳播形式的總稱。傳統(tǒng)意義上將圖書、期刊、報(bào)紙、廣播、電視稱為傳統(tǒng)媒體；將基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、App客戶端等稱為新媒體。新媒體同樣具備媒體的特征，仍然需要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和品牌塑造。

新媒體環(huán)境的概念：新媒體環(huán)境是一種全新的信息傳播環(huán)境，是以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介依托的媒體環(huán)境，信息的分析和儲存依托于云平臺和大數(shù)據(jù)，不受時(shí)間和空間的限制。新媒體環(huán)境的信息傳播和接受習(xí)慣都與傳統(tǒng)媒體不同，淡化了傳統(tǒng)媒體的屬性，突出了及時(shí)性和現(xiàn)場感。

2．紙質(zhì)媒體的重要貢獻(xiàn)

在人類歷史的長河中，以圖書、期刊、報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒體在傳承思想、文化、宗教等內(nèi)容方面，起到了重要的作用。造紙術(shù)是我國的四大發(fā)明之一，圖書是紙質(zhì)媒體早期主要的表現(xiàn)形式，紙質(zhì)媒體凝聚了優(yōu)秀的人類文明結(jié)晶，對人類文明的積累發(fā)揮了重要作用。就我國而言，產(chǎn)生了經(jīng)史子集、四庫全書等煌煌巨著。除圖書以外，還有各種紙質(zhì)媒體表現(xiàn)形式，如：書信、經(jīng)籍、票據(jù)、公文、廣告等。用于傳遞信息的紙質(zhì)媒體大致出現(xiàn)在唐朝初年，主要用于傳播佛經(jīng)。到宋代，活字印刷的產(chǎn)生大大加快了紙質(zhì)媒體的傳播速度。紙質(zhì)媒體的基本材質(zhì)為紙張、油墨、印刷機(jī)械，承載內(nèi)容主要是美術(shù)設(shè)計(jì)的版式和文字、圖片內(nèi)容。在相當(dāng)長的時(shí)間中，紙質(zhì)媒體是重要的信息傳播媒體，即使后來出現(xiàn)了廣播和電視、電報(bào)等信息傳播方式，也沒有影響紙質(zhì)媒體的主流地位。新中國成立以來，在黨的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我國紙質(zhì)媒體一貫堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和“內(nèi)容為王”，注重保持媒體的活力和公信力，保持紙媒的長久生命力。在相當(dāng)長的時(shí)間里，紙質(zhì)媒體不會消失，會和新媒體共存共生，這是由紙媒的特點(diǎn)和歷史地位決定的。作為長期以來的主流媒體，紙質(zhì)媒體注重輿情分析和研究，注重傳播策劃和評估，這套系統(tǒng)同樣適用于新媒體，新媒體的大數(shù)據(jù)分析和智能化傳播就是紙質(zhì)媒體新聞生產(chǎn)方式的延續(xù)。紙質(zhì)媒體向新媒體融合過程中，借助手機(jī)、PC機(jī)等移動終端，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過移動終端地傳播，實(shí)現(xiàn)更多準(zhǔn)確到達(dá)，發(fā)揮更大的影響力，創(chuàng)造更大的效益，生命周期會更長久。

3．紙質(zhì)媒體面對的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

第一，紙質(zhì)媒體面對的挑戰(zhàn)。目前，紙質(zhì)媒體的生存面臨著很多困境。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2015年全國期刊出版總種類、總印數(shù)、總印張、總定價(jià)，與上年相比，除種類略有增幅外，其他項(xiàng)均有所下降。全國報(bào)紙出版的總種類、總印數(shù)、總印張、總定價(jià)全部下降。2015年紙媒的整個(gè)印刷量比2014年下降了15.8%。2015年以來，不時(shí)出現(xiàn)網(wǎng)站、電視臺、傳播機(jī)構(gòu)、紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體關(guān)停和出售的消息。《中國青年報(bào)》從2017年初起，放棄周末紙質(zhì)版，成為中央級媒體舍棄部分紙質(zhì)版業(yè)務(wù)的首例，《京華時(shí)報(bào)》也正式?？?。紙媒的受眾數(shù)量日益減少，受眾年齡相對老齡化，廣告量急劇減少，經(jīng)營陷入空前困境。大致來說，紙媒要面臨如下四點(diǎn)挑戰(zhàn)：

首先，面臨新聞及時(shí)性削弱的挑戰(zhàn)。長久以來，紙質(zhì)媒體尤其是報(bào)紙，具有較強(qiáng)的新聞及時(shí)性。與新媒體相比，紙質(zhì)媒體的及時(shí)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體，紙質(zhì)媒體的深度分析及相關(guān)鏈接，因?yàn)榘婷嫠?，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新媒體的超鏈接。紙質(zhì)媒體信息選擇渠道的狹窄、對重大突發(fā)事件報(bào)道的滯后、報(bào)道內(nèi)容和形式的僵化、報(bào)道內(nèi)容的不夠全面等因素，都導(dǎo)致了紙質(zhì)媒體內(nèi)容價(jià)值的有限性實(shí)現(xiàn)。微博、微信問世以來，新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，用戶呈現(xiàn)出狂飆式增長的勢頭，基本上能做到同步報(bào)道。在一些突發(fā)性事件的報(bào)道中，微博、微信成為了各類社會機(jī)構(gòu)對外傳播的窗口，也是各類新聞人物面對社會公眾發(fā)表觀點(diǎn)的“第一媒體”，政府機(jī)構(gòu)也通過政務(wù)性微博、微信向公眾發(fā)布消息，新媒體的及時(shí)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙媒。

其次，面臨讀者黏性減弱的挑戰(zhàn)。二十世紀(jì)以來，諸多科技成果運(yùn)用到了傳統(tǒng)媒體之中，光、聲、電、影等都在傳統(tǒng)媒體之中發(fā)揮了作用，給受眾以更多的享受。新媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和互動，網(wǎng)絡(luò)的輿論場越來越占據(jù)主導(dǎo)地位，新媒體的發(fā)布權(quán)得到了極大地提升。紙質(zhì)媒體與新媒體融合以后，媒體內(nèi)容需經(jīng)新媒體的二次傳播，紙質(zhì)媒體與受眾的交流作用力不斷萎縮。由紙質(zhì)媒體控制的受眾數(shù)據(jù)，不能有效地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。紙質(zhì)媒體相比，新媒體內(nèi)容發(fā)布的盲目性要大得多，內(nèi)容的發(fā)布權(quán)也大大削弱，導(dǎo)致紙質(zhì)媒體對受眾的黏性逐步減弱。受眾和紙質(zhì)媒體的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，直接導(dǎo)致了受眾對紙質(zhì)媒體忠誠度的消解。

再次，面臨閱讀模式和盈利模式改變的挑戰(zhàn)。紙質(zhì)媒體閱讀具有一次性、單向性、灌輸式特點(diǎn)。紙質(zhì)媒體的閱讀屬于收費(fèi)閱讀，閱讀量非常有限，在紙質(zhì)上可以隨意勾畫，其運(yùn)輸、銷售依賴于物流。新媒體誕生以來，受眾對紙質(zhì)媒體的依賴性大大減弱。新媒體通過“兩微一端”，實(shí)現(xiàn)了閱讀形式的多屏共存，閱讀內(nèi)容傳輸?shù)姆绞蕉鄻踊腋呋有?。根?jù)國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，受眾對于閱讀終端的選擇，以手機(jī)為首選。新媒體在做好內(nèi)容的同時(shí)，更注重提升用戶體驗(yàn)，注重提高受眾關(guān)注度，受眾也可以在屏幕上勾畫、記錄、反饋。新媒體的閱讀按照時(shí)間段收費(fèi)，費(fèi)用相對要低得多，讀者感覺是免費(fèi)的。新媒體具有云儲存和超鏈接的諸多優(yōu)勢，閱讀成本相對要小很多。新媒體運(yùn)用機(jī)器的運(yùn)算分析受眾的閱讀興趣所在，以此做出精準(zhǔn)推送。如果哪類內(nèi)容獲得了新媒體的認(rèn)同，這類內(nèi)容將會大量呈現(xiàn)，定期推送。紙質(zhì)媒體的盈利模式為傳統(tǒng)的以發(fā)行為主，通過零售與征訂相結(jié)合的方式來銷售報(bào)紙和雜志。新媒體的盈利模式卻呈現(xiàn)了多樣化，分段閱讀、及時(shí)下載、公眾號推送、手機(jī)支付等多種多樣的盈利方式。

最后，面臨媒體創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。由于歷史的原因，長期以來，紙質(zhì)媒體對新材料、新技術(shù)的創(chuàng)新能力地認(rèn)識嚴(yán)重不足，嚴(yán)重地束縛著媒體的生存發(fā)展。紙質(zhì)媒體的創(chuàng)新僅僅局限于紙張、材料、油墨、色彩以及發(fā)行方式、發(fā)行渠道、發(fā)行模式等的改變和創(chuàng)新。相比新媒體，紙質(zhì)媒體的創(chuàng)新范圍和創(chuàng)新手段都過于靜止和狹窄。新媒體運(yùn)用新科技，全方位地改變了媒體傳播方式，無論是創(chuàng)新的深度還是廣度都比紙媒更深遠(yuǎn)更廣闊。紙質(zhì)媒體要轉(zhuǎn)型融合，就要適應(yīng)新形式的發(fā)展變化，必須掌握以信息技術(shù)為代表的科學(xué)技術(shù)，不斷提高新技術(shù)的運(yùn)用能力，不斷加快數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新能力，不斷提高創(chuàng)新能力，積極與新媒體融合發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，打造核心競爭力。

第二，紙質(zhì)媒體面臨的機(jī)遇。

首先，面臨與互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)相結(jié)合的機(jī)遇。千百年來，紙質(zhì)媒體占據(jù)傳媒主體地位，為人類文明的傳播作出了卓越的貢獻(xiàn)。自互聯(lián)網(wǎng)和新媒體誕生以來，紙質(zhì)媒體遇到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，傳播方式、傳播領(lǐng)域和盈利模式都發(fā)生了革命性的變化。如何看待新媒體給紙質(zhì)媒體帶來的負(fù)面影響，如何應(yīng)對紙質(zhì)媒體存在價(jià)值和社會功能的消解，如何堅(jiān)守媒體個(gè)性特征、維護(hù)受眾數(shù)量、把控內(nèi)容發(fā)布權(quán)以及改變經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀等，成為紙質(zhì)媒體必須面對的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析顯示，新媒體創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)奇跡，使整個(gè)傳媒業(yè)陷入“贏者通吃”的困境，使紙質(zhì)媒體的收入急劇減少。新媒體提供的低廉免費(fèi)內(nèi)容，形式多樣，大大地加劇了紙質(zhì)媒體閱讀量的下降和廣告量的減少，使紙質(zhì)媒體的內(nèi)容吸引力大大減弱，盈利能力大大削減。盡管紙質(zhì)媒體面臨經(jīng)濟(jì)效益下滑加劇和新媒體全面占領(lǐng)傳媒業(yè)的困境，從另一個(gè)意義上來說，新媒體為紙質(zhì)媒體打開了一扇大門，為紙質(zhì)媒體的發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)會。紙質(zhì)媒體要盡可能地融合發(fā)展新的生態(tài)，掌握新的規(guī)律，適應(yīng)新的格局，盡可能新鮮地表達(dá)內(nèi)容，正如習(xí)近平同志所說的，要做“有溫度、見汗珠”的表達(dá)。紙質(zhì)媒體盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)思維整合已有資源和優(yōu)勢，從而找到新的出路，開辟新的天地。

其次，面臨新的閱讀方式和營銷方式。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對全國報(bào)刊做抽樣調(diào)查，抽取其中500多家報(bào)刊進(jìn)行問卷調(diào)查。通過調(diào)查，形成了一個(gè)基本判斷，紙質(zhì)媒體的融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)注重質(zhì)量和效率的時(shí)代。僅僅在數(shù)年前，紙質(zhì)媒體的融合還停留在PC機(jī)、手機(jī)報(bào)，內(nèi)容大多為圖片格式，不能分段切割和移動。今天，新媒體的融合進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容平臺分化，數(shù)字化精準(zhǔn)傳播。通過調(diào)查，對于樣本分析和示范引領(lǐng)非常有意義。紙質(zhì)媒體通過新媒體把受眾變?yōu)橛脩?，把閱讀變成分享。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體給紙質(zhì)媒體提供了更鮮活的表達(dá)和更貼近的互動，媒體的營銷方式多種多樣，可以通過手機(jī)、閱讀終端等多種方式實(shí)現(xiàn)交易的成功。紙質(zhì)媒體要抓住機(jī)遇，發(fā)揮好自身優(yōu)勢，與新媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

紙質(zhì)媒體的特征及優(yōu)勢

1．紙質(zhì)媒體發(fā)展的理論概述

紙質(zhì)媒體的產(chǎn)生依賴于紙的產(chǎn)生。最早的紙書被學(xué)界認(rèn)為是公元前3千年產(chǎn)生于埃及的莎草書卷。這種書的制作方法于公元前8世紀(jì)左右傳至古希臘和古羅馬。公元前2400年，印度出現(xiàn)了印章。羊皮書出現(xiàn)于公元前4世紀(jì)左右。之后，波斯、羅馬出現(xiàn)了馬匹快遞。在中國，紙張出現(xiàn)之前的媒介載體有結(jié)繩、烽煙、甲骨、竹、帛、露布等,毛筆出現(xiàn)于戰(zhàn)國時(shí)期,驛站出現(xiàn)于商代,麻紙出現(xiàn)于西漢。造紙術(shù)是我國古代的四大發(fā)明之一，是東漢蔡倫發(fā)明的。到東晉時(shí)，紙成為主要的書寫材料，紙張的發(fā)明對文明的發(fā)展起了重要的推動作用。紙質(zhì)媒體出現(xiàn)于唐代中期，即當(dāng)時(shí)的官報(bào)雛形“進(jìn)奏院狀”，宋代出現(xiàn)了“邸報(bào)”，一直到民國還有“邸報(bào)”,報(bào)刊大量出現(xiàn)于民國時(shí)期。中國共產(chǎn)黨在建黨初期，就重視紙質(zhì)媒體的宣傳作用，在國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時(shí)期、抗日戰(zhàn)爭時(shí)期、解放戰(zhàn)爭時(shí)期，報(bào)刊起到了重要的宣傳作用。中華人民共和國成立后，紙質(zhì)媒體和廣播、電視等成為宣傳黨的政策方針，傳播優(yōu)秀民族文化的重要載體。同時(shí)，各級各類報(bào)刊如雨后春筍般產(chǎn)生，及時(shí)地報(bào)道著各行各業(yè)的生產(chǎn)生活狀況。近年來，受互聯(lián)網(wǎng)和多媒體地沖擊，紙質(zhì)媒體的生存遇到了嚴(yán)重地挑戰(zhàn)，迎來了一個(gè)紙質(zhì)媒體和新媒體融合的時(shí)代。

2．紙質(zhì)媒體的特征

第一，可選擇性特征。

紙質(zhì)媒體在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)是信息的主要來源，受眾面較寬。在一定的時(shí)期內(nèi)，相對于廣播、電視，具有可選擇性，受眾可以根據(jù)不同的閱讀興趣選擇不同的信息。廣播、電視只能在規(guī)定的時(shí)間看規(guī)定的節(jié)目，紙媒卻不受這個(gè)限制，可以在任何時(shí)間挑選自己想看的內(nèi)容。這個(gè)特征同樣受限于所承載內(nèi)容的多少，報(bào)紙、刊物的承載量畢竟有限，與互聯(lián)網(wǎng)和新媒體比較，還是具有很大的局限性。

第二，文化積累特征。

在人類漫長的歷史進(jìn)程中，紙質(zhì)媒體起到了重要的文化積累作用。自從人類結(jié)繩記事開始，依次經(jīng)歷了甲骨文、金文、石鼓文等文字記載方式，載體從龜甲、獸骨、石頭到金屬、竹子、木頭、動物皮、紗絹、布匹，再到紙張。事實(shí)證明，紙張是最好的書寫材料，一直沿用到今天。紙張可以承載大量的內(nèi)容，易舒展，易保存，易攜帶，是幾千年來最佳的文化積累載體。紙張自出現(xiàn)以來，積累了大量的文化遺產(chǎn)，成為記錄各民族、各國家、各地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會發(fā)展的重要載體，對人類文明的傳承發(fā)展起著重要的作用，有著不可替代的地位。

3．紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢

第一，較強(qiáng)的信譽(yù)度、權(quán)威性和品牌優(yōu)勢。

長期以來，傳統(tǒng)媒體以紙質(zhì)媒體為主，在傳播黨的政策方針、精神文明成果、輿論導(dǎo)向、傳遞社會正能量等方面發(fā)揮著重要的作用。紙質(zhì)媒體的公信力在長期不間斷的工作中建立了起來，紙質(zhì)媒體的品牌也是在長期的新聞宣傳工作中形成的。紙媒長期積累了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、人力物力資源，品牌的形成離不開新聞輿論制度的健全、新聞隊(duì)伍的建設(shè)和資源的積累。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的發(fā)展仍然要遵循媒體共有的特征，在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，做好輿論引導(dǎo)工作，通過弘揚(yáng)主旋律，凝聚人心。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息存在一些魚龍混雜、真假莫辨的現(xiàn)象，受眾的情緒容易走極端，紙質(zhì)媒體要有職業(yè)操守、社會擔(dān)當(dāng)，守土有責(zé)，做好去偽存真、疏導(dǎo)情緒、引導(dǎo)輿論、凝聚共識的工作。

第二，保存時(shí)間較長的優(yōu)勢。

這個(gè)優(yōu)勢依賴于紙張的可長久保存性。 紙質(zhì)可以長久保留，以備查閱。相較于廣播、電視等媒體，紙質(zhì)媒體具有可長久保存的特征。自從紙張發(fā)明以來，人類通過紙張積累了大量的紙質(zhì)書籍，古代用汗牛充棟來形容紙質(zhì)書籍的浩繁，紙質(zhì)媒體對于人類文明的傳播有著重要的貢獻(xiàn)。但是，歷代兵燹和文化浩劫毀壞了大量的書籍，使已有的書籍徹底消失。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，紙質(zhì)媒體的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)也顯得越來越?jīng)]有優(yōu)勢，比起石碑、竹簡等載體來說，紙媒能節(jié)約不少空間。但是，比起電子出版物來，它卻要占很大的空間。一個(gè)小小的U盤就可取代場地的占有和書籍保存的難度，顯示了更大的優(yōu)勢。

新媒體的特征及優(yōu)勢

1．網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展歷程梳理

網(wǎng)絡(luò)媒體于1967年產(chǎn)生于美國，最早運(yùn)用于軍事領(lǐng)域，隨后形成了大眾信息網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)為內(nèi)容范圍的廣闊、媒介的創(chuàng)新性和互動性、受眾廣泛性。

自1994年互聯(lián)網(wǎng)介入我國傳統(tǒng)媒體以來，即對業(yè)態(tài)發(fā)揮了不可估量的影響力。紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型成為歷史的必然。二十多年來，國內(nèi)高校和專門研究機(jī)構(gòu)對我國的紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型作了持續(xù)的關(guān)注和全方位的研究，與實(shí)踐并重，取得了重大成果。我國和西方的紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的差異主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、投入和技術(shù)上。國內(nèi)研究主要特征：作為意識形態(tài)的重要表現(xiàn)方式，我國的紙媒轉(zhuǎn)型在注重技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、結(jié)構(gòu)、資源整合的同時(shí)，同樣注重媒介融合、內(nèi)容建設(shè)，將社會效益放在首位，把社會效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)地結(jié)合起來，也同樣注重紙質(zhì)媒體和文化產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動作用。

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，內(nèi)容載體不斷升級更新，西方國家對新媒體的研究一直處于前列。其研究注重大數(shù)據(jù)分析和案例剖析，具有很強(qiáng)的科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。比如，1983年美國學(xué)者蒲爾《自由的科技》一書，最早提出媒介融合概念。紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)董事會主席蘇資伯格在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院演講中曾提到該報(bào)一直以來將轉(zhuǎn)型融合和終端建設(shè)作為目標(biāo)，在科技與媒體的融合方面做了很多工作。進(jìn)入21世紀(jì)以來，西方國家對紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型長期關(guān)注，其主流觀點(diǎn)認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的滲透不可阻擋，紙質(zhì)媒體要接受現(xiàn)實(shí)，充分利用自身優(yōu)勢，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加快革新步伐，以創(chuàng)新思維，在新媒體的環(huán)境下更好地成長。以英國《金融時(shí)報(bào)》為例，2004年以來，該報(bào)在與新媒體融合方面做了大量探索工作，在融合過程中，注重以內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，重新構(gòu)建生產(chǎn)流程、盈利模式、銷售模式，創(chuàng)新性地構(gòu)建市場，最大限度地發(fā)揮紙媒的已有優(yōu)勢。

我國的傳媒業(yè)大都把2014年視為“轉(zhuǎn)型融合元年”，在這一年里，中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)組正式啟動了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合工作。紙質(zhì)媒體在這個(gè)大背景下開始了艱難地轉(zhuǎn)型融合之路，取得了一定的成績，也遇到了很大的困難。就公務(wù)類新媒體來說，僅新浪就有政務(wù)微博近20萬個(gè)，政務(wù)微信公眾號也有十幾萬個(gè)。此類新媒體的發(fā)展速度較快，有些名人甚至將政務(wù)新媒體作為第一發(fā)布渠道，其信息往往具有直接、原始、可控的特征。企業(yè)新媒體出于宣傳營銷的目的，往往設(shè)立各種新媒體窗口，以發(fā)布信息、推介產(chǎn)品、組織活動。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了融合媒體，是一種全方位的融合。這類媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體最早融合的產(chǎn)物，具有較強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力和市場競爭力。自媒體主要指個(gè)人微信公眾號，這類媒體更迭演化速度快，數(shù)量大約有幾千萬個(gè)，很多人通過自媒體積極開展融資等商業(yè)活動。微信是一種精準(zhǔn)傳播的手段，有扁平化的各種群，隨時(shí)把各類人拉到一個(gè)群里，表現(xiàn)為閱讀號、服務(wù)號、企業(yè)號、小程序、H5等。很多人還把微博作為信息發(fā)布的渠道，其中短視頻非?；钴S。紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型過程中，二維碼的運(yùn)用起了很大的作用，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、遼寧日報(bào)傳媒集團(tuán)、河北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大連日報(bào)社、瀟湘晨報(bào)社、中國計(jì)算機(jī)報(bào)社等大報(bào)集團(tuán)都率先使用了二維碼，在紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型過程中起到了積極有益的作用。

2．新媒體具有的特征及優(yōu)勢

第一，新媒體的特征。

首先，較強(qiáng)的信息承載能力和傳播能力特征。新媒體的發(fā)展對技術(shù)的依賴性較強(qiáng)，通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，將內(nèi)容縮減成電子版的二維碼等形式，在此基礎(chǔ)上可以復(fù)制、分配、儲存，將報(bào)紙、電視、廣播等傳播手段與方式集于一體，加大了信息承載量，加快了傳播速度，體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性。比如：阿里巴巴、騰訊等新媒體行業(yè)，幾億受眾的分發(fā)模式、隨時(shí)隨地的信息提供，都是靠技術(shù)支撐，通過建立起大數(shù)據(jù)，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒?，?shí)現(xiàn)了數(shù)字化、集約化、規(guī)?；?，可以跨單位、跨媒介、跨時(shí)空、跨人群傳播。

其次，較強(qiáng)的互動性特征。新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播特征，加大了媒體和受眾之間的互動性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者，又是信息的發(fā)布者。可以實(shí)現(xiàn)多人對多人的異步傳播，通過瀏覽網(wǎng)頁和遠(yuǎn)程通信、微信、微博、論壇和社區(qū)等方式，實(shí)現(xiàn)受眾與媒體的多端互動，使用戶之間無障礙溝通交流。

再次，較強(qiáng)的個(gè)性化特征。新媒體注重運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，對受眾的閱讀內(nèi)容、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上作精準(zhǔn)的推送和服務(wù)。受眾也可以根據(jù)自己的閱讀偏好和個(gè)性特征在網(wǎng)上做個(gè)性化定制，根據(jù)自身的喜好對信息操控，選擇、搜索、定制，做雙向的交流。個(gè)性化服務(wù)側(cè)重受眾的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)，側(cè)重提高滿足個(gè)性化需求的服務(wù)。傳播平臺是開放的，鼓勵參與，平臺既是公眾的，也是個(gè)人的。

第二，新媒體的優(yōu)勢。

首先，具有很強(qiáng)的生命力。新媒體所具有的優(yōu)勢，是基于其自身特性之上的。新媒體在全球廣泛傳播，覆蓋率高；內(nèi)容形式豐富多元，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的運(yùn)用，可以查閱各種各樣的信息數(shù)據(jù)，包羅萬象，無所不有；服務(wù)精準(zhǔn)到位，互動性強(qiáng)：隨時(shí)隨地閱讀，及時(shí)性強(qiáng)；可儲存、分揀、檢索，使用方便。具有強(qiáng)大的傳播功能：能實(shí)現(xiàn)在各類終端上搜索、排列、排序、選擇、在線閱讀（包括收聽、收看等）、下載、離線閱讀；不同終端之間可以任意切換，真正實(shí)現(xiàn)媒體融合。具有強(qiáng)大的互動功能：能實(shí)現(xiàn)作者、編輯、審編專家、讀者在線互動。具有強(qiáng)大的服務(wù)功能：友好的用戶界面；獨(dú)具特色的搜索引擎；完全的私人訂制；滿足各種閱讀需要和愛好；全方位的數(shù)據(jù)采集和服務(wù)等等。具有開放的評價(jià)功能：學(xué)術(shù)批評和共同體意見的表達(dá)平臺；各類評價(jià)數(shù)據(jù)的采集、分析平臺；專家評價(jià)的工作平臺；政府管理的咨詢平臺等。無論從媒體特性、受眾范圍，還是傳播渠道、盈利模式來看，新媒體都具有很強(qiáng)的生命力。

其次，具有很強(qiáng)的市場適應(yīng)能力。新媒體傳播方式快捷，目標(biāo)人群巨大，對不同的受眾群體，根據(jù)其不同的年齡、性別、文化、興趣等因素劃分成一個(gè)個(gè)不同的群體，將媒體的生存和受眾的數(shù)量緊密聯(lián)系起來，具有更細(xì)分的市場性，更適應(yīng)市場需求的多樣化。通過移動通訊公司收費(fèi)，受眾可以享受隨時(shí)隨地的信息分享，價(jià)格低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。 營銷模式和盈利模式多樣化， 通過微信公眾號等平臺，可以在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品信息發(fā)布出去，也可以通過網(wǎng)絡(luò)推送。在網(wǎng)絡(luò)上、自媒體上可以組織各類活動，作線上線下的配合推廣。通過網(wǎng)絡(luò)支付形式，可以實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，通過多種方式實(shí)現(xiàn)交易，具有很強(qiáng)的市場活力。

3．新媒體的發(fā)展?fàn)顩r

新媒體的發(fā)展給信息傳播領(lǐng)域帶來了嶄新的變化，形式豐富多樣、互動性強(qiáng)、覆蓋范圍廣，對社會生產(chǎn)、生活各個(gè)方面產(chǎn)生了巨大影響。新媒體受眾不再是被動的信息接收者，而是生產(chǎn)者、消費(fèi)者和使用者。新媒體的發(fā)展需要加強(qiáng)輿論的引導(dǎo)，把握輿論主動權(quán)，使新媒體發(fā)揮優(yōu)勢，健康發(fā)展，發(fā)揮最大的社會效益。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景較好，無論在內(nèi)容、技術(shù)，還是營銷模式方面都有了很大的突破。在內(nèi)容建設(shè)上，由單一化的紙質(zhì)模式向多元產(chǎn)品方向發(fā)展，推出了新的內(nèi)容產(chǎn)品。在技術(shù)方面，MPR、二維碼、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在新媒體中廣泛運(yùn)用。在營銷模式方面，紙質(zhì)媒體通過資源整合，將紙質(zhì)、音頻、視頻、手機(jī)等傳播手段集為一體，打造出了系列化的品牌產(chǎn)品。目前，我國的新媒體發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

第一，受眾數(shù)量很多，信息良莠不齊。新媒體所承載的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了紙質(zhì)媒體，且大有逐年增長的趨勢。新媒體的受眾數(shù)量劇增，尤其在城市中，年輕受眾逐年增長，信息溝通的渠道越來越暢通。在新媒體平臺上，知識、信息的溝通渠道更寬，互動性更強(qiáng)。但是，也出現(xiàn)了自由隨意、不負(fù)責(zé)任、導(dǎo)向不明，甚至揭人隱私、造謠生事的言論。這些信息虛假、低俗、有害，對建設(shè)社會主義精神文明造成了極壞影響，顯示了新媒體不足的一面，需要積極引導(dǎo)。

第二，發(fā)展速度快，差異性大。就全國來看，紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展速度很快，各地區(qū)、各領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展工作很不平衡，成功模式也很難復(fù)制。根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，通過對400多家紙質(zhì)媒體、100多個(gè)典型案例的分析，可以看出，紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體還沒有形成一個(gè)普遍的盈利模式。就報(bào)刊轉(zhuǎn)型來說，南方的報(bào)刊新媒體發(fā)展較快，處于領(lǐng)先地位，有較多的經(jīng)驗(yàn)，比如南方報(bào)業(yè)、上海報(bào)業(yè)、大眾報(bào)業(yè)等；北方的報(bào)刊轉(zhuǎn)型相對較慢，甚至生存都遇到了困難。僅2016年就有十幾家紙質(zhì)媒體停業(yè)。轉(zhuǎn)型比較成功的《華西都市報(bào)》，打造了十幾年的整體營銷模式，由于個(gè)體差異和新媒體發(fā)展的日新月異，其他紙質(zhì)媒體并不能復(fù)制這種模式，其只具有借鑒性。

第三，資金運(yùn)作、資源整合越來越趨成熟。長期以來，紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的資金缺口是一個(gè)大問題，國家的資金支持有限，市場上的資金錢不好回籠，只有突破這個(gè)難題，才能留住人才，擴(kuò)大生產(chǎn)，加快發(fā)展。紙質(zhì)媒體要在這方面積極地想辦法，通過各種手段，整合資源，謀求發(fā)展。做的比較成功的，比如南方傳媒集團(tuán)收購了廣東新華發(fā)行集團(tuán)相關(guān)股權(quán)，通過重大資產(chǎn)重組，在企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)方面得到優(yōu)化完善，加快多元化發(fā)展，推動了資產(chǎn)重組，為媒體融合發(fā)展構(gòu)筑了資金保障。浙江廣電傳媒集團(tuán)也培養(yǎng)了一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，在資金運(yùn)作和資源整合方面做了很多工作，為全國紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型融合做出了有益的示范。

紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向

1．紙質(zhì)媒體與新媒體關(guān)系的深度分析

新媒體出現(xiàn)之前，紙質(zhì)媒體是主流輿論傳播的主陣地，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都很可觀。隨著受眾閱讀需求的不斷提高，紙媒的劣勢越來越凸顯出來。由于媒體具有自身的特點(diǎn)，以內(nèi)容為核心，紙張作為載體，相對有較高的成本，紙張的承載量有限，不能充分滿足受眾的閱讀需求。紙媒零售市場成為了市場需求的風(fēng)向標(biāo)，廣告和發(fā)行依賴于紙媒有限的傳播影響力。紙媒印量的萎縮，直接導(dǎo)致影響范圍的縮小，經(jīng)濟(jì)效益的下滑。

新媒體基于大數(shù)據(jù)分析，可精準(zhǔn)投放、互動性強(qiáng)，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深刻的變化，越來越多的人不再閱讀紙媒，而選擇新媒體。隨著寬帶成本的降低和網(wǎng)速的提升，新浪、滕訊、搜狐等新媒體高速發(fā)展，新媒體迅速分流了媒體廣告，傳媒業(yè)呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，新媒體逐步占了主要地位。以美國的情況來說，1987年，《圣何賽信使報(bào)》就創(chuàng)辦了電子版，隨后《華爾街日報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等也有了電子版，甚至取消了紙質(zhì)版，只做電子版。PC、手機(jī)、iPad等閱讀器使閱讀越來越便捷，移動終端興起，紙質(zhì)媒體紛紛開辟新的免費(fèi)贈送的客戶端。這些對紙質(zhì)媒體的訂閱都是一種沖擊。

但是，新媒體的出現(xiàn)并不意味著紙質(zhì)媒體的徹底消亡，在相當(dāng)長時(shí)間里，紙質(zhì)媒體和新媒體共存共生。通過梳理媒體歷史發(fā)現(xiàn)：報(bào)紙出現(xiàn)后與圖書共存，廣播、電視出現(xiàn)后與其他媒體也共存。在科技發(fā)展的歷史中，出現(xiàn)過行業(yè)整體被替代的情況，比如手機(jī)取代尋呼機(jī)、電話取代電報(bào)、數(shù)碼相機(jī)取代膠卷相機(jī)。就內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，不能把生產(chǎn)方式和媒介形態(tài)混淆。隨著媒介物的變化，媒體的存在價(jià)值在于其功能是否獨(dú)特，書籍在于積累，報(bào)刊在于及時(shí)，音視頻在于聲音和影像的傳遞，這些媒體在一定程度上有互補(bǔ)作用。新媒體同時(shí)具有以上功能，而且有更好的用戶體驗(yàn)，具備完全替代的可能。隨著時(shí)間的推移，圖書、報(bào)刊等紙質(zhì)媒體有可能逐漸退出歷史舞臺，但內(nèi)容是永遠(yuǎn)的王者。在全面進(jìn)入新媒體之前，紙質(zhì)媒體還承擔(dān)著相當(dāng)重要的媒體角色。如果向新媒體轉(zhuǎn)型以加速紙質(zhì)媒體衰落為代價(jià)，將會帶來很不好的后果。紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，需要資金投入，要摸索出合適的盈利模式、內(nèi)容資源整合模式、資金運(yùn)作模式，涉及到很多方面，是一個(gè)系統(tǒng)工程。其中，轉(zhuǎn)型比較成功的媒體并沒有徹底拋棄紙媒。老年類報(bào)刊依然在相當(dāng)長的時(shí)間里與新媒體共存。這些媒體集團(tuán)在新媒體的發(fā)展上尊重傳統(tǒng)，能夠使所有的傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ラ喿x模式都得到足夠的尊重。嚴(yán)格規(guī)則，有序傳播，尊重知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)各方權(quán)利。銳意創(chuàng)新，注重體驗(yàn)，最佳服務(wù)，不斷地自我超越和更新。但是，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，紙媒仍然是傳播主體，無論是內(nèi)容創(chuàng)作，還是資源整合，都離不開紙媒的支持。

2．紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的觀念梳理

第一，紙媒要注重發(fā)揮已有優(yōu)勢，并做相應(yīng)變革。紙媒多為周刊或日報(bào)，適合于深度報(bào)道和分析，同時(shí)還具有新聞發(fā)布的權(quán)威性特征。提高及時(shí)性涉及到采稿、編稿、審稿、印刷、發(fā)行等多個(gè)工作流程，相對繁復(fù)。紙質(zhì)媒體要注重發(fā)揮已有優(yōu)勢，并作出相應(yīng)的變革。紙質(zhì)媒體要注重發(fā)展不同群體的受眾，集思廣益，做好主流喉舌的角色，報(bào)道角度更加多元化，表達(dá)不同群體的觀點(diǎn)與心聲。紙質(zhì)媒體還應(yīng)在技術(shù)上作出更多的改造，廣泛采用先進(jìn)技術(shù)，提高自身科技含量，通過電子版、線上線下的活動，吸引受眾的注意力，鞏固受眾數(shù)量，不斷加強(qiáng)品牌滲透力。

第二，紙質(zhì)媒體在營銷和管理策略上還應(yīng)作出改變。紙質(zhì)媒體要注重探索新的管理模式和營銷模式，拓寬營銷與推廣渠道，要與現(xiàn)代生活節(jié)奏合拍，注重管理與營銷工作的創(chuàng)意研究。在新媒體環(huán)境下，紙質(zhì)媒體在與新媒體融合過程中，要注重傳播者和受眾角色在某種程度上的轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)互動性。紙質(zhì)媒體目前的管理模式呈現(xiàn)出了分散、弱小的弊端。1996年，我國出現(xiàn)了首家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，出現(xiàn)了母報(bào)與子報(bào)優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)合出擊的局面。注重創(chuàng)意，是紙質(zhì)媒體的必然戰(zhàn)略選擇。

3．紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的方向

第一，構(gòu)建新型的傳播秩序。紙媒與新媒體利用各自的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短。紙媒利用新媒體的傳播、接受、儲存、檢索、互動性強(qiáng)等功能，新媒體兼具紙質(zhì)媒體的印刷精美、圖文并茂、長久保存等優(yōu)點(diǎn)，紙質(zhì)媒體要與新媒體深度融合，達(dá)到最大的信息傳送能力和最強(qiáng)的廣告能力，通過新媒體實(shí)現(xiàn)多媒體傳播，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式。信息傳播之于社會發(fā)展的重要性從來沒有像今天這樣凸顯，圍繞信息傳播的競爭已超越出了行業(yè)和國家界限，成為一種全球性競爭。這與20世紀(jì)末以來數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)突飛猛進(jìn)是分不開的，信息量呈幾何級數(shù)的增長，證明了人類對信息采集、處理、傳播能力的飛速提升；而對信息的采集、處理和傳播都必須通過信息平臺來實(shí)現(xiàn)。據(jù)此，我們不難判斷，未來傳播業(yè)競爭必然是平臺之爭。

決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素在于：一是平臺建設(shè)和信息的數(shù)量和質(zhì)量；二是平臺對信息的處理和傳播能力，而制約這兩者的則是平臺的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境，亦即傳播秩序。因此，在未來傳播業(yè)的國際競爭中，一個(gè)國家的競爭能力，在很大程度上將與是否構(gòu)建了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播秩序相關(guān)。所謂傳播秩序，需要建立在相對穩(wěn)定的主流傳播模式基礎(chǔ)上，如果我們還沒有建立運(yùn)用新技術(shù)的合理而穩(wěn)定的最佳傳播模式，那么，新秩序就不可能真正立起來?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播秩序?qū)⒉煌诖饲叭魏螘r(shí)代，如果說傳統(tǒng)時(shí)代的傳播秩序是穩(wěn)定而相對封閉的，那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開放性和持續(xù)的自我更新將是傳播秩序最大的特點(diǎn)。這兩者看似有一定的矛盾，但實(shí)際上，秩序發(fā)展史就是一條漸變與突變連接起來的長河，當(dāng)技術(shù)突變發(fā)生后，只要建立起新的穩(wěn)定的基礎(chǔ)，才能保證漸變的有序進(jìn)行。如今，技術(shù)的突變已經(jīng)發(fā)生，要構(gòu)建新的秩序，就要求技術(shù)具有穩(wěn)定的基礎(chǔ)，同時(shí)要從具有開放性和自我更新機(jī)制的有序傳播平臺入手。傳播的基本單元是按一定規(guī)則構(gòu)成的信息聚合，具有清晰的邊界和嚴(yán)密的邏輯結(jié)構(gòu)，在傳播中具有不可拆解性。紙本時(shí)代的書、報(bào)、刊都是傳播的基本單元，在理論上其清晰外部邊界和內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)都是不可或缺的，即使在實(shí)踐中有所缺失，仍能通過裝訂使其在傳播中維持不可拆解性。但在進(jìn)入數(shù)字化的信息聚合平臺后，要注重構(gòu)建新秩序的關(guān)鍵是尋找適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本單元，不管是否具有自己的邊界和結(jié)構(gòu)，都會被無情地拆解成單篇鏈塊，新型的傳播秩序的建立成為媒體發(fā)展的必然。

第二，堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性。在新媒體時(shí)代，原創(chuàng)依然是最寶貴的資源，媒體的一個(gè)主要特征就是內(nèi)容為王。在中央的正確領(lǐng)導(dǎo)下，新媒體要擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)社會輿論、傳播事實(shí)真相、直面動態(tài)報(bào)道的責(zé)任；要主動創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，依托新華社、《人民日報(bào)》等主流媒體，打造評論欄目，以鮮活的事例、清新的表達(dá)、獨(dú)特的視角和深刻的觀點(diǎn)，及時(shí)、正面、動態(tài)地報(bào)道事實(shí)真相。通過微博、微信等新媒體手段，引導(dǎo)受眾的閱讀取向，塑造祖國美好形象，塑造政治、制度、文化、道路自信，講好五千年悠久歷史文化故事和正在發(fā)生的故事。要做有作為、有良知、有文化、有情懷的傳媒人。

轉(zhuǎn)型后的媒體要做好內(nèi)容生產(chǎn)工作，長久以來，紙質(zhì)媒體積累的人才和資源、權(quán)威性和公信力，要延伸到新媒體中。紙質(zhì)媒體所擁有的最大資源是內(nèi)容資源，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)容相結(jié)合，產(chǎn)生了新媒體。轉(zhuǎn)型融合后的新媒體，要注重內(nèi)容的生產(chǎn)，為增強(qiáng)中國文化軟實(shí)力做出更大的貢獻(xiàn)。“內(nèi)容為王”是媒體的特征，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是吸引受眾的核心原因。新媒體在內(nèi)容的表現(xiàn)和延展方面有很大的突破，對打造精品內(nèi)容也提出了更高的要求，既要具有鮮明的時(shí)代特色，又要具有多元表現(xiàn)的方式，更要注重創(chuàng)新，還要鼓勵原創(chuàng)。新媒體仍然具有媒體的特征，依然遵循媒體的傳播規(guī)律，更多地注重受眾的閱讀體驗(yàn)。

第三，滿足受眾互動需求。紙質(zhì)媒體與新媒體融合之后，要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)的支撐下，加強(qiáng)服務(wù)功能地建立和開發(fā)，主動掌握受眾的新聞興趣所在，對受眾群體進(jìn)行分類，根據(jù)不同的人群，推送不同的內(nèi)容和服務(wù)。在建立好品牌的同時(shí)，參與和記錄現(xiàn)實(shí)事件，實(shí)現(xiàn)媒體的互動，并依據(jù)新媒體的互動特性，制作適銷對路的產(chǎn)品，吸引不同平臺的受眾。通過私信、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、投票等形式，與受眾加強(qiáng)感情交流，使受眾的意見和情感有表達(dá)的平臺，以此增加粉絲的黏性。通過過濾和分析新媒體的內(nèi)容，選取、歸納時(shí)事熱點(diǎn)評論，做紙質(zhì)媒體和新媒體線上線下的良性互動。通過推送保健、問候類信息，獲得受眾的好評。通過開辟積極向上的欄目，登載受眾的見解，形成良性互動。

紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略及措施

1．紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略分析

第一，在政策的指導(dǎo)下，加快紙媒轉(zhuǎn)型融合步伐。紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型需要政策的引導(dǎo)，由政府來引導(dǎo)企業(yè)。2014年，國家出臺了《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，在資源整合、技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、經(jīng)營模式、流程再造、產(chǎn)品多元化等方面提出了指導(dǎo)性意見，指出了出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。同時(shí)，數(shù)字化建設(shè)方面也提出了具體要求，包括標(biāo)準(zhǔn)的確定、技術(shù)裝備水平的提高、隊(duì)伍建設(shè)、行業(yè)延伸等方面。在此基礎(chǔ)上，紙質(zhì)媒體要注重利用政府的立項(xiàng)資源，積極加入政府項(xiàng)目，在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，統(tǒng)一推進(jìn)各項(xiàng)工作，注重產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制的完善，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，營造良好的發(fā)展環(huán)境。

在政策的指導(dǎo)下，紙媒要善于借鑒過去三十多年來文化大發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，破解行業(yè)內(nèi)同城化同質(zhì)化紙質(zhì)媒體競爭嚴(yán)重的問題。紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展要有全局化的產(chǎn)業(yè)意識，要“跳出傳媒看傳媒”，一方面要加強(qiáng)出版業(yè)內(nèi)部合作，打破行業(yè)壁壘，通過資源的重組和整合，打通渠道，建設(shè)平臺，與行業(yè)內(nèi)的兄弟單位做好深度合作；另一方面，要注重跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨地域的合作。要善于“借力打力”，善于整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源。通過與旅游、地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域合作，積極開拓出版產(chǎn)業(yè)的邊界產(chǎn)業(yè)。通過對內(nèi)對外的合作，進(jìn)一步整合傳媒業(yè)的內(nèi)容、市場、管理、經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和合作共贏。如此,紙質(zhì)媒體的角色和定位將重新選擇，賦予新的內(nèi)涵和任務(wù)。這樣就可以樹立起紙質(zhì)媒體融合新媒體的大媒體觀。

當(dāng)前，新媒體的發(fā)展速度非?？?，紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型融合既要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，驅(qū)動紙媒融合發(fā)展，充分發(fā)揮已有優(yōu)勢，又要注重搭乘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便車，熟練運(yùn)用新科技，做好流程再造和新產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)，注重受眾的體驗(yàn)和市場調(diào)研工作，將技術(shù)、人才、信息結(jié)合到最好效果，實(shí)現(xiàn)從信息提供到內(nèi)容增值服務(wù)的職能轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型后的媒體要破解面臨的產(chǎn)業(yè)困境，積極適應(yīng)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)更新技術(shù)，研究產(chǎn)業(yè)特征，客觀分析現(xiàn)狀，積極探索轉(zhuǎn)型的方向、戰(zhàn)略和措施，為推動全國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供科學(xué)的方案，在做優(yōu)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上做大產(chǎn)業(yè)。

第二，發(fā)揮好一把手的作用，做好人才培養(yǎng)工作。不管是行政事業(yè)單位還是企業(yè)單位，國有企業(yè)還是民營企業(yè)，要干好一件工作，掌舵人發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，尤其是在國有傳媒單位實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型融合，一把手更是起著不可替代的決定性作用。轉(zhuǎn)型工作要引起一把手的足夠重視。一把手要運(yùn)用政治智慧，凝聚人心，統(tǒng)一思想，確定了轉(zhuǎn)型思路和目標(biāo)就眾志成城去努力。轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，而是需要提前幾年甚至十幾年謀劃，在企業(yè)陷入困境之前，就要引起高度的重視。2008年以來，我國傳媒增長速度放緩，到2012年報(bào)刊廣告收入出現(xiàn)了超過10%的下跌。敏感的企業(yè)早就開始謀劃轉(zhuǎn)型。一把手要有敏銳的洞察力和前沿的轉(zhuǎn)變觀念，以及愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)壓力的勇氣和魄力，最大限度地降低成本，積極營造好學(xué)進(jìn)取的企業(yè)文化，培養(yǎng)大批新媒體人才，才能把握住轉(zhuǎn)型的最好最早時(shí)機(jī)。方向定了，目標(biāo)定了，人才就是決定因素，紙媒要拿出一部分錢和精力來培養(yǎng)新媒體轉(zhuǎn)型融合人才。

2．紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的措施

第一，注重解決關(guān)鍵問題，積極推進(jìn)行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升新媒體市場體制的運(yùn)作能力。長久以來，紙質(zhì)媒體單位大多采用“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，資金大多以自我積累的方式，資本運(yùn)作的理念很淡薄，最多以引進(jìn)戰(zhàn)略投資為主，紙質(zhì)媒體大多為事業(yè)法人體制，采取采編分離的經(jīng)營方式，市場能力有限。紙質(zhì)媒體要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，加快體制機(jī)制變革，推動傳媒業(yè)股份制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，做好產(chǎn)業(yè)對接工作。積極開展國有傳媒業(yè)企業(yè)股權(quán)激勵和上市的相關(guān)工作，積極探索資源整合、產(chǎn)業(yè)兼并的路子，按照集約化發(fā)展的方式，組合產(chǎn)業(yè)集群，建立數(shù)字傳媒基地。以融合共贏的理念，打破地域和行業(yè)限制，做好跨行業(yè)跨地區(qū)兼并重組，做大做強(qiáng)傳媒業(yè)。通過推行傳媒業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化資源配置，提高產(chǎn)品質(zhì)量，對轉(zhuǎn)制后的新媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。通過市場調(diào)研，進(jìn)一步解決發(fā)展過程中的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。打造強(qiáng)大的融資能力，構(gòu)建自主的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺。近年來，新媒體獲得國有資本入股已經(jīng)成為媒體融合的新趨勢。比如，2016年底，上海市在推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展作出了重大舉措，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)對東方報(bào)業(yè)的持股比例由百分之百減少了近二十個(gè)百分比。

第二，以提升用戶體驗(yàn)為目的，打造三大平臺。企業(yè)價(jià)值的最終目的就是實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值，滿足受眾的需求。轉(zhuǎn)型融合的關(guān)鍵是要以受眾為主導(dǎo)，受眾體驗(yàn)是轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要注重極致的想象思維，提高粉絲黏性，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)知名人士，做好用戶入口管理，降低門檻，形成風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)的生態(tài)環(huán)境。 紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展措施要緊抓紙質(zhì)媒體由內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)化這個(gè)特征。以《錢江晚報(bào)》為例，建成了高智能化大數(shù)據(jù)分析平臺，融合報(bào)紙、移動、PC三端，集輿情分析、傳播策劃、傳播評估等于一身，極大地改變了新聞的生產(chǎn)方式。

首先，打造大數(shù)據(jù)信息資源平臺。自21世紀(jì)初以來，全球進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一十年代以來，進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)和人們的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，成為了與土地、人力和資金同樣重要的生產(chǎn)要素。互聯(lián)網(wǎng)推動了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，同時(shí)給傳媒業(yè)帶來了致命的挑戰(zhàn)，直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的用戶連接大幅失效。紙質(zhì)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要做好大數(shù)據(jù)分析和利用工作，盡最大可能地培育互聯(lián)網(wǎng)基因，加快互聯(lián)網(wǎng)理念的建立，打造網(wǎng)絡(luò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)的支撐下贏得制高點(diǎn)和話語權(quán)，就要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)的便利和優(yōu)勢，整合紙質(zhì)媒體的已有資源，通過互聯(lián)網(wǎng)將紙媒的資源優(yōu)勢和已有聲譽(yù)綜合集成展示，做出信息量豐富、品牌影響巨大、傳播速度快的集成網(wǎng)絡(luò)，重新建立用戶連接。通過集成網(wǎng)絡(luò)，對信息加以分類與整理，逐步整合已有資源，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)效益最大化。互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體的全方位整合提供了技術(shù)平臺。網(wǎng)絡(luò)將平面媒體和影像內(nèi)容結(jié)合起來，增強(qiáng)了對受眾的吸引力。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型后的贏利手段，而且是一個(gè)超越紙媒的獨(dú)立贏利平臺。利用這個(gè)平臺，可以跨媒體、跨區(qū)域?qū)Ω餍懈鳂I(yè)、各個(gè)領(lǐng)域加以宣傳。做好大數(shù)據(jù)運(yùn)用，充分開發(fā)虛擬云平臺，做好軟硬件開發(fā)，確保網(wǎng)絡(luò)高效、安全運(yùn)營。

其次，打造內(nèi)容信息生產(chǎn)平臺。紙媒與新媒體融合的重要任務(wù)就是內(nèi)容信息傳遞數(shù)量的巨大增長，不同于紙質(zhì)媒體的地方在于，新媒體的內(nèi)容傳遞是建立在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，通過移動通信平臺，利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，對內(nèi)容作進(jìn)一步的挖掘和創(chuàng)新，做好精準(zhǔn)推送和增值服務(wù)。以新技術(shù)的不斷改進(jìn)為基礎(chǔ)，對內(nèi)容信息做好儲存、分發(fā)、處理等工作，不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)模擴(kuò)大和渠道拓展。

一要加快建設(shè)基礎(chǔ)性的紙質(zhì)媒體公共數(shù)字出版平臺和管理規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)體系。這種基礎(chǔ)性平臺的建設(shè)不能照搬西方國家商業(yè)化資本運(yùn)作的思路，必須由政府主導(dǎo)。任由社會資本自發(fā)搭建這種公益性平臺，將會造成數(shù)據(jù)壟斷、價(jià)格扭曲、惡性競爭、秩序混亂等種種問題。政府主導(dǎo)，并不是要政府自建，而是從政策導(dǎo)向、財(cái)政扶持、規(guī)則制定等方面進(jìn)行引導(dǎo)，比如，鼓勵建立行業(yè)紙媒聯(lián)盟；制定規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，為平臺提供權(quán)威的信譽(yù)保障，降低作者、讀者對紙媒及其內(nèi)容質(zhì)量的辨識成本；不斷更新技術(shù)，為紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供免費(fèi)的公共軟件技術(shù)工具和融合轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)培訓(xùn)，降低成本等。平臺構(gòu)建模式中，天貓商城B2C模式值得借鑒。這種平臺反映了互聯(lián)網(wǎng)的主要特征：分散性、分權(quán)性、個(gè)體性、民主性等，可以為紙媒數(shù)字化、集約化、規(guī)模化發(fā)展探索新思路，可以實(shí)現(xiàn)在不改變紙媒現(xiàn)有管理體制、產(chǎn)權(quán)的前提下，線下支撐，線上變道超車，為紙媒的主體性發(fā)揮提供了更適合的土壤?！昂铣北取褒R唱”更容易發(fā)揮紙媒的主體能動性，社長、主編、編輯的勞動價(jià)值能得到更充分地體現(xiàn)?？梢詫|(zhì)量品牌、欄目策劃、單篇論文、編校水平等的粉絲、點(diǎn)評、下載、收益、第三方機(jī)構(gòu)評價(jià)等各種數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評估。

二要加快建設(shè)各方參與的多元化、個(gè)性化紙媒社群出版平臺建設(shè)。從理論上講，實(shí)現(xiàn)從“物理融合”到“化學(xué)融合”是紙網(wǎng)融合發(fā)展的兩個(gè)遞進(jìn)階段，在實(shí)踐中往往是相互交織，并行推進(jìn)的。兩個(gè)平臺并不矛盾，可以相互嵌套、鏈接，也可以并行發(fā)展。紙媒除了在公共的數(shù)字化出版大平臺上建立好自己的“家園”外，也可在社會化、個(gè)性化的眾多專業(yè)社群出版平臺上開疆拓土，實(shí)現(xiàn)更大的服務(wù)價(jià)值。專業(yè)性較強(qiáng)的紙媒，通過構(gòu)建特色出版服務(wù)平臺，吸引相關(guān)資源，就會逐漸形成學(xué)術(shù)研究、出版、傳播、知識服務(wù)的專業(yè)平臺，最終要建立紙網(wǎng)一體化融合出版?zhèn)鞑テ脚_，打造全媒體、全介質(zhì)、全渠道、全時(shí)空、全終端的紙媒出版新生態(tài)。做好紙媒主體性體現(xiàn)工作、平臺權(quán)威的規(guī)則秩序建設(shè)、資源與利益的協(xié)調(diào)工作、制度意義上的產(chǎn)權(quán)歸屬工作等。通過提高信息的公信力，提升新媒體品牌影響力，化解潛在矛盾，保護(hù)好知識產(chǎn)權(quán)。

再次，打造多元化經(jīng)營平臺。努力做好多元化經(jīng)營工作。在以往的紙媒經(jīng)營環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品多，競爭激烈，往往導(dǎo)致發(fā)行量的下將和廣告的流失。新媒體改變了單一的經(jīng)營模式，通過對紙媒的立體呈現(xiàn)，將媒體的營銷模式向相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，開展多元化經(jīng)營。原來只以平面形式展示的媒體元素，可以聲、光、電等多種方式展現(xiàn)，內(nèi)容和廣告質(zhì)量有了提高。通過網(wǎng)絡(luò)版、微信等方式，提高與受眾的互動交流，彌補(bǔ)紙媒的不足。

紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，不是簡單的移植，而是在整合資源的基礎(chǔ)上，全方位地創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式，在更大范圍內(nèi)吸引更多的讀者。紙質(zhì)媒體和新媒體融合后，要解決幾個(gè)問題：一方面，新媒體要注重進(jìn)一步滿足受眾的閱讀體驗(yàn)，保持對受眾的吸引力，將流失的讀者找回來，提升廣告價(jià)值，將已有的廣告業(yè)務(wù)做起來；另一方面，通過綜合性的營銷手段，實(shí)現(xiàn)新媒體的市場價(jià)值，以最有效的營銷手段，在更廣泛的范圍內(nèi)將產(chǎn)品銷售出去。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)紙媒的跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)。全面整合營銷工作，做好市場細(xì)分工作，通過大數(shù)據(jù)對海量信息加以分析。對不同受眾的閱讀需求加以細(xì)分，滿足社會生活的多樣性和豐富性，將受眾需求的內(nèi)容做精做細(xì)，做好受眾全覆蓋工作。根據(jù)不同地域特征加以細(xì)分，定制不同地域特色產(chǎn)品，做到區(qū)域全覆蓋。通過受眾和區(qū)域市場的整合聚集提高受眾的關(guān)注度，吸引商家的眼球，開展多元化的媒體經(jīng)營。