大型體育賽事促進(jìn)城市旅游品牌建設(shè)研究
——以揚(yáng)州馬拉松比賽為例

王 格

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué) 旅游學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009）

隨著大眾旅游的興起和全民健康意識(shí)的加強(qiáng)，“體育+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢(shì)日益突出，以大眾參與和體驗(yàn)為主要內(nèi)容的體育賽事旅游快速發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)各地結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，打造了多個(gè)特色鮮明的體育賽事旅游項(xiàng)目。體育賽事的發(fā)展，不僅滿(mǎn)足了人們對(duì)健康的需求，而且在提升大眾旅游體驗(yàn)方面也發(fā)揮著重要作用。對(duì)一個(gè)城市和地區(qū)而言，舉辦大型體育賽事，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹放平ㄔO(shè)和發(fā)展也產(chǎn)生重要影響。

一、體育賽事與旅游活動(dòng)的融合動(dòng)因

（一）體育賽事豐富了旅游活動(dòng)內(nèi)涵

在傳統(tǒng)體育賽事階段，體育賽事是一項(xiàng)嚴(yán)肅的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)，參加者一般為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，普通大眾往往難以參與其中。在部分具有較強(qiáng)觀賞性的體育比賽中，大眾通常是作為觀眾到現(xiàn)場(chǎng)感受賽事氛圍，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大賽事。隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的推廣，人們對(duì)健康的需求不斷增加，也渴望以更多的形式參與到體育賽事中。在賽事的專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)肅性不會(huì)喪失的情況下，面向大眾的參與性強(qiáng)的體育賽事得到了迅速發(fā)展，這其中以馬拉松賽事最為典型?！皼](méi)有全民健康，就沒(méi)有全民小康”，更多的人不再是單純的觀眾，而是成為參與體育比賽的一員，這也使當(dāng)前體驗(yàn)式旅游發(fā)展與體育行業(yè)互為動(dòng)因產(chǎn)生深度融合。大眾對(duì)旅游體驗(yàn)的需求，不僅僅是觀賞自然風(fēng)光、感受歷史文化，還包括參與挑戰(zhàn)、強(qiáng)身健體等，大眾體育賽事正好滿(mǎn)足了這一需求，這也是當(dāng)前人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需求的重要內(nèi)容。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)提升了體育賽事體驗(yàn)

旅游是滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需求的重要內(nèi)容之一，旅游業(yè)發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)也提出了更高要求，旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)也日益豐富，從傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游、休閑旅游、商務(wù)旅游等形式發(fā)展到以體育旅游為代表的深度化、多元化、體驗(yàn)式旅游。各地在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，充分考慮了旅游和體育產(chǎn)業(yè)在滿(mǎn)足人們身心健康方面的一致性，開(kāi)發(fā)出一系列體育賽事旅游產(chǎn)品，如路跑、登山、騎行、游泳等體育賽事，充分結(jié)合了競(jìng)技、娛樂(lè)等多種屬性，給參與者創(chuàng)造了有獨(dú)特經(jīng)歷與感受的賽事體驗(yàn)。

（三）體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合日益加深

在當(dāng)前大眾旅游興起和全民健身背景下，體育和旅游兩個(gè)行業(yè)的融合更加緊密，由此衍生出一系列體育旅游產(chǎn)品。體育旅游是旅游和體育兩個(gè)產(chǎn)業(yè)深度融合后形成的一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是以體育運(yùn)動(dòng)為核心，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽、親身參與體驗(yàn)及參觀游覽等形式，滿(mǎn)足大眾健康娛樂(lè)、旅游休閑、競(jìng)技挑戰(zhàn)等欲望需求而形成的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，涉及健身休閑、競(jìng)賽表演、賽事參與等多種業(yè)態(tài)[1]。基于體育旅游的市場(chǎng)不斷壯大和民眾的需求迅速提升，國(guó)家旅游局、國(guó)家體育總局2016年12月聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了明確的指引和培育措施，包括建設(shè)體育旅游目的地、體育旅游示范基地、體育旅游精品賽事、體育旅游精品線路等多個(gè)方面[2]。

二、基于大型體育賽事的城市旅游品牌分析

城市旅游品牌在旅游理論和實(shí)踐方面都有較多的研究。旅游品牌不同于一般的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，與普通的品牌相比，更具有復(fù)雜性、綜合性和發(fā)展性，旅游品牌的打造、樹(shù)立和傳播也受到多種因素的影響[3]。體育賽事是一種兼具展示城市形象、提升市民素質(zhì)和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展等多重功能的活動(dòng)，是現(xiàn)代城市發(fā)展中必不可少的內(nèi)容。從旅游發(fā)展的角度來(lái)看，大型體育賽事本身除了具有旅游產(chǎn)品的屬性外，還在豐富城市旅游品牌內(nèi)涵方面具有重要作用。

（一）體育賽事有助展示城市旅游品牌形象

就城市旅游來(lái)說(shuō)，旅游品牌形象是指某個(gè)旅游城市在大眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。它體現(xiàn)為大眾旅游者對(duì)該城市的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。如對(duì)該城市的歷史、文化、生態(tài)、自然、科教、地理、交通多種因素的綜合印象，這種認(rèn)知不一定是全方位的，但一定是有特色和個(gè)性的。因此，大多數(shù)旅游城市往往通過(guò)最簡(jiǎn)潔生動(dòng)的口號(hào)來(lái)宣傳和展示地方旅游形象，這也是大多數(shù)旅游者對(duì)一個(gè)城市旅游品牌認(rèn)知的“第一入口”。舉辦大型體育賽事，會(huì)有大量運(yùn)動(dòng)員、裁判員、觀眾、志愿者、旅游者參與其中，賽事會(huì)通過(guò)各種媒體手段進(jìn)行廣泛傳播，有助于全方位展示該地區(qū)的城市形象。

（二）體育賽事拓展了城市旅游品牌資源

旅游資源是一個(gè)城市和地區(qū)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游吸引物的核心所在。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游景點(diǎn)作為核心旅游資源吸引旅游者，是城市旅游品牌的主要影響因素。隨著全域旅游的發(fā)展，城市旅游資源的內(nèi)涵更加豐富，城市景觀、社會(huì)活動(dòng)、歷史文化、人文風(fēng)情、特色商品等都成為吸引旅游者的重要資源。旅游資源的品牌化，讓傳統(tǒng)資源發(fā)揮帶動(dòng)作用，讓新興資源發(fā)揮推動(dòng)作用，共同促進(jìn)城市旅游品牌內(nèi)涵建設(shè)。大型體育賽事作為一種重要的社會(huì)活動(dòng)，正是節(jié)慶旅游背景下衍生出的特色旅游資源。打造賽事品牌也是打造城市旅游品牌的一部分，讓體育賽事和其他旅游資源一樣，成為該地區(qū)重要的旅游吸引物。

（三）體育賽事加快城市旅游品牌產(chǎn)品優(yōu)化

旅游者的旅游體驗(yàn)，最終體現(xiàn)在對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)節(jié)。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，直接影響城市旅游品牌的滲透力。城市旅游發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)對(duì)旅游者需求特征和消費(fèi)行為的分析，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，打造具有獨(dú)特旅游體驗(yàn)的產(chǎn)品。用拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品，用特色產(chǎn)品充當(dāng)先鋒，推動(dòng)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，滿(mǎn)足多元化的旅游需求。如揚(yáng)州通過(guò)多年努力，不斷致力于打造體育旅游精品賽事，“揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松賽”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)揚(yáng)州馬拉松賽）這一體育賽事逐步走上品牌化道路，成為揚(yáng)州旅游的新名片。體育賽事既是一場(chǎng)體育盛會(huì)，也是為廣大旅游者提供的特色旅游產(chǎn)品，對(duì)于滿(mǎn)足新時(shí)代旅游者多元化旅游需求具有重要意義。

（四）體育賽事有助于打造專(zhuān)業(yè)化城市旅游服務(wù)品牌

旅游活動(dòng)的體驗(yàn)一方面與旅游設(shè)施是否完善有關(guān)，另一方面與旅游服務(wù)是否到位有關(guān)。優(yōu)質(zhì)的旅游資源要依托優(yōu)秀的旅游服務(wù)，兩者共同推動(dòng)旅游品牌的建設(shè)。旅游從業(yè)人員直接面對(duì)旅游消費(fèi)者，他們的言行和服務(wù)，直接影響旅游者對(duì)這個(gè)城市的感受和評(píng)價(jià)。旅游者可以通過(guò)旅游過(guò)程的體驗(yàn)，從旅游服務(wù)的細(xì)節(jié)感受到當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的管理水平、旅游從業(yè)者素質(zhì)以及城市居民的文明程度等。良好的服務(wù)反映的不僅僅是旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量高低，更體現(xiàn)出一個(gè)城市的綜合發(fā)展水平。一場(chǎng)大型體育賽事的舉辦，需要多方面力量的參與，需要廣大群眾的服務(wù)和貢獻(xiàn)。體育賽事不僅要為專(zhuān)業(yè)選手提供周到的服務(wù)，更要為廣大的普通參與者帶去貼心的服務(wù)，從細(xì)節(jié)服務(wù)看整體營(yíng)運(yùn)，從賽事服務(wù)水平看城市旅游服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)賽事旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不斷提高專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)水平，進(jìn)而提升城市旅游服務(wù)整體水平。

三、揚(yáng)州馬拉松賽對(duì)揚(yáng)州城市旅游品牌的影響

揚(yáng)州是我國(guó)較早舉辦馬拉松賽事的城市之一，2006年舉辦了首屆揚(yáng)州半程馬拉松賽。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，揚(yáng)州馬拉松賽已成為國(guó)際田聯(lián)和中國(guó)田協(xié)的雙金標(biāo)賽事，也是國(guó)內(nèi)唯一獲此殊榮的半程馬拉松賽事。揚(yáng)州馬拉松賽在發(fā)展過(guò)程中，始終與揚(yáng)州的城市精神深深融合，同時(shí)不斷拓展揚(yáng)州體育旅游的空間，大大推動(dòng)了揚(yáng)州城市旅游的品牌建設(shè)和提升[4]。

（一）為古城旅游注入新活力，優(yōu)化了揚(yáng)州旅游整體形象

揚(yáng)州作為我國(guó)的歷史文化名城，文化旅游資源豐富，城市環(huán)境優(yōu)美。長(zhǎng)期以來(lái)，揚(yáng)州致力于打造“綠楊城郭”“精致?lián)P州”“詩(shī)畫(huà)瘦西湖、人文古揚(yáng)州”等旅游形象。悠久的歷史和豐富的歷史遺存，為揚(yáng)州的文化旅游奠定了重要基礎(chǔ)，也是揚(yáng)州旅游品牌的重要體現(xiàn)。隨著旅游發(fā)展走進(jìn)新時(shí)代，旅游者需求呈現(xiàn)出多元化特征。揚(yáng)州旅游也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問(wèn)題，這對(duì)揚(yáng)州旅游品牌建設(shè)也提出了新的挑戰(zhàn)。其中，揚(yáng)州馬拉松賽作為揚(yáng)州體育旅游的重要產(chǎn)品和內(nèi)容，對(duì)揚(yáng)州城市旅游品牌的提升和優(yōu)化發(fā)揮了重要作用。從“煙花三月下?lián)P州”到“煙花三月跑揚(yáng)馬”，揚(yáng)州馬拉松立足揚(yáng)州城市歷史和文化，營(yíng)造出“唐宋元明清，從古跑到今”的獨(dú)特賽事體驗(yàn)，給古城揚(yáng)州增添了動(dòng)感和活力，讓新時(shí)代的揚(yáng)州旅游兼具“古典與現(xiàn)代、人文與生態(tài)、寧?kù)o與動(dòng)感”多重氣質(zhì)。揚(yáng)州馬拉松賽發(fā)展挖掘出“歷史廣陵為唐詩(shī)浸潤(rùn)、現(xiàn)代揚(yáng)州被馬拉松激活”的文化訴求[5]，大大優(yōu)化和提升了揚(yáng)州旅游的品牌形象。

（二）豐富了揚(yáng)州旅游產(chǎn)品供給，更好地滿(mǎn)足了人們健康需求

隨著生活水平提高，人們的旅游活動(dòng)需求也呈現(xiàn)出品質(zhì)化和多元化的特征，以健身、挑戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)等為核心體驗(yàn)的體育旅游成為旅游新業(yè)態(tài)的重要表現(xiàn)。馬拉松賽事作為一種跑步類(lèi)體育賽事，具有較好的群眾基礎(chǔ)，參與性和體驗(yàn)性特強(qiáng)。揚(yáng)州馬拉松賽近年來(lái)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2018年參賽人數(shù)達(dá)35000人，賽事品牌和影響不斷擴(kuò)大，在國(guó)內(nèi)外馬拉松賽事中具有較高知名度，2014年被評(píng)為中國(guó)體育旅游十佳精品賽事。揚(yáng)州馬拉松每年舉辦時(shí)間，正值煙花三月，優(yōu)美的城市風(fēng)光與動(dòng)感的體育賽結(jié)合，吸引著大量的參與者和旅游者，成為揚(yáng)州體育旅游的一道金字招牌。同時(shí)，揚(yáng)州馬拉松賽進(jìn)一步推動(dòng)著揚(yáng)州其他群眾性體育賽事的開(kāi)展，包含路跑、騎行、游泳等多個(gè)方面。如揚(yáng)馬系列賽事“揚(yáng)州四季——城市跑不?！被顒?dòng)、高郵運(yùn)河半程越野馬拉松、揚(yáng)州金秋越野賽等。這一系列特色鮮明的體育旅游產(chǎn)品，充分滿(mǎn)足了人們對(duì)健康的追求。

（三）提升了市民的參與度，展示出揚(yáng)州旅游服務(wù)的良好形象

馬拉松與其他體育賽事相比，具有更廣泛的參與性和群眾基礎(chǔ)，參與人數(shù)的增加并不會(huì)影響賽事的嚴(yán)肅性和公正性。隨著民眾對(duì)健康重視度不斷提升，對(duì)參與馬拉松這類(lèi)路跑賽事有了更高的積極性。馬拉松賽事能給參賽者帶來(lái)多種體驗(yàn)。揚(yáng)州馬拉松賽不僅僅是跑者的盛會(huì)，更是全體揚(yáng)州市民的節(jié)日，揚(yáng)州馬拉松賽以其良好的賽道互動(dòng)氛圍在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了良好的口碑。廣大志愿者熱情周到服務(wù)，為參賽者帶來(lái)精神激勵(lì)；廣大市民在賽道沿途為參賽者加油助威，氣氛熱烈感人；更是有不少市民自發(fā)自費(fèi)提供補(bǔ)給，為選手加油鼓勁……這些都充分展示了揚(yáng)州城市的文明程度和熱情友好的市民精神，也從另一個(gè)側(cè)面反映出揚(yáng)州旅游服務(wù)的水準(zhǔn)，大大提升了揚(yáng)州旅游的游客滿(mǎn)意度，展示出揚(yáng)州城市旅游的良好形象。

（四）推動(dòng)城市公園體系建設(shè)，展示健康揚(yáng)州的獨(dú)特魅力

隨著馬拉松等群眾性體育活動(dòng)的普及和發(fā)展，以打造健康揚(yáng)州、運(yùn)動(dòng)揚(yáng)州、生態(tài)揚(yáng)州的揚(yáng)州城市公園體系建設(shè)成為揚(yáng)州城市旅游的新名片。近年來(lái)，揚(yáng)州建成了多個(gè)體育休閑公園、社區(qū)公園等開(kāi)放式公園，總占地面積超過(guò)11平方公里，相當(dāng)于10個(gè)瘦西湖核心景區(qū)的面積。位于蜀岡-瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)核心地帶的宋夾城為城市公園的典型代表。它是揚(yáng)州建成的第一個(gè)體育休閑公園，融合了生態(tài)、體育、考古、園藝等多重屬性，成為有口皆碑的“城市客廳”。“逛公園”逐漸成為揚(yáng)州市民的新時(shí)尚，公園改變了揚(yáng)州的城市氣質(zhì)，讓這座城市更溫暖、更溫馨、更文明。這些公園也成為外地游客深度體驗(yàn)揚(yáng)州休閑文化的好去處。近年來(lái)，走進(jìn)棋牌室的人少了，走出去體育鍛煉的人增加了，揚(yáng)州這座城市真正實(shí)現(xiàn)了既能文起來(lái)又能動(dòng)起來(lái)[6]。

四、大型體育賽事促進(jìn)城市旅游品牌建設(shè)的策略

（一）樹(shù)立產(chǎn)業(yè)融合思維，創(chuàng)新體育賽事旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

體育賽事旅游的發(fā)展，需要在賽事活動(dòng)的參與性、體驗(yàn)性、趣味性等方面不斷提升。這需要充分借鑒和融合旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路和模式，把體育賽事當(dāng)作特色旅游產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。隨著廣大賽事參與者對(duì)賽事體驗(yàn)需求的不斷提升，人們不再滿(mǎn)足于“競(jìng)賽”這單一需求，渴望以參加馬拉松賽為契機(jī)，獲得更多延伸體驗(yàn)和服務(wù)。以揚(yáng)州馬拉松賽為例，首先要繼續(xù)強(qiáng)化揚(yáng)州馬拉松的賽事品牌度、美譽(yù)度和吸引力。揚(yáng)州馬拉松組織者與旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通、旅行社等旅游行業(yè)多個(gè)部門(mén)和企業(yè)開(kāi)展合作，開(kāi)發(fā)馬拉松賽事旅游套餐產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同類(lèi)型的馬拉松賽事參與者的需求，進(jìn)一步提升賽事旅游綜合服務(wù)質(zhì)量。如無(wú)錫馬拉松充分踐行了產(chǎn)業(yè)融合理念，賽事組委會(huì)與多家旅游飯店和相關(guān)企業(yè)合作，推出了“參賽名額+酒店住宿+特色餐飲+運(yùn)動(dòng)裝備+賽事交通等”綜合服務(wù)產(chǎn)品套餐。這讓參賽者專(zhuān)注于參賽，其余服務(wù)和保障由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)提供，這樣的賽事旅游產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。揚(yáng)州馬拉松賽事也需要通過(guò)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，開(kāi)發(fā)多樣化的特色體育旅游產(chǎn)品，為旅游者提供更加多樣化的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足更多旅游者的旅游需求，這也是全域旅游時(shí)代下?lián)P州旅游品牌建設(shè)的重要途徑。

（二）堅(jiān)持以旅游者體驗(yàn)為本，提升體育賽事旅游服務(wù)品質(zhì)

一個(gè)城市旅游的品牌影響力，一方面取決于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的宣傳和展示，另一方面則是通過(guò)旅游者親身體驗(yàn)后的口碑傳播。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播渠道多元，人們對(duì)旅游體驗(yàn)的分享和評(píng)價(jià)會(huì)影響到城市旅游的品牌形象。體育賽事旅游作為一種新興的旅游活動(dòng)，在賽事服務(wù)體驗(yàn)、旅游體驗(yàn)等方面需要不斷加強(qiáng)，關(guān)注參與者的核心需求，關(guān)心旅游者的旅游體驗(yàn)，才能為旅游者組織高滿(mǎn)意度的體育賽事和旅游活動(dòng)。近年來(lái)，馬拉松等賽事快速發(fā)展，2017年，全國(guó)舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)1100場(chǎng)，參賽人次近500萬(wàn)[7]。市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。賽事服務(wù)水平逐漸成為馬拉松等體育賽事旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，參與者更加關(guān)注賽事本身的高品質(zhì)體驗(yàn)和人性化服務(wù)。那種以賽事來(lái)“賺噱頭”和“博眼球”的行為正不斷被市場(chǎng)拋棄。賽事服務(wù)的提升，不僅是體育賽事和體育旅游品牌化的必由之路，也是包括揚(yáng)州在內(nèi)的許多城市旅游品牌提升的必然選擇。馬拉松賽事旅游和其他旅游形式一樣，始終要以參與者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以相應(yīng)的服務(wù)作為根本保障。從賽事報(bào)名，到賽前裝備的領(lǐng)取、目的地交通服務(wù)、賽中的安全保障、賽事補(bǔ)給以及賽后的康復(fù)服務(wù)、成績(jī)服務(wù)等多個(gè)方面，即旅游前、旅游中、旅游后三個(gè)階段，都要堅(jiān)持以參與者的感受為出發(fā)點(diǎn)，不斷增加參與者的滿(mǎn)意度，以提高馬拉松賽事旅游的良好口碑。賽事結(jié)束后，還要對(duì)參與者進(jìn)行調(diào)查，聽(tīng)取他們的聲音，關(guān)注他們對(duì)賽事服務(wù)的評(píng)價(jià)，提升賽事全階段的服務(wù)水平，打造良好的賽事服務(wù)品牌，進(jìn)而提升城市旅游的美譽(yù)度。

（三）堅(jiān)持面向大眾，提升賽事旅游的廣泛性和參與性

作為一項(xiàng)具有廣泛群眾基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)，在開(kāi)發(fā)馬拉松賽事旅游的時(shí)候也要充分體現(xiàn)廣泛性。如在現(xiàn)有的賽事獎(jiǎng)金總額不變的情況，把獎(jiǎng)勵(lì)面擴(kuò)大，而不是把前幾名的獎(jiǎng)金提高。高額的獎(jiǎng)金吸引的只是少數(shù)高手，他們大多是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而廣泛的獎(jiǎng)勵(lì)面則是面向大眾，激發(fā)大眾選手的積極參與。鼓勵(lì)各種團(tuán)隊(duì)報(bào)名參與，激勵(lì)個(gè)人和激勵(lì)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，對(duì)團(tuán)隊(duì)報(bào)名進(jìn)行優(yōu)惠，給予成績(jī)優(yōu)異團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)等。如泗洪馬拉松，除了優(yōu)化賽事環(huán)境之外，更多的是通過(guò)提高獎(jiǎng)金額、增廣獎(jiǎng)金面來(lái)吸引廣大“跑友”參與。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，泗洪馬拉松也逐漸形成了“一城雙賽、小城大賽”的格局，參與者非常踴躍，對(duì)于泗洪洪澤湖濕地公園和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了重要作用。旅游者通過(guò)參與馬拉松賽事活動(dòng)，除了領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐穆糜物L(fēng)光、品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗骋酝?，也與當(dāng)?shù)孛癖娺M(jìn)行了交流互動(dòng)。賽事組織者可以通過(guò)面向公眾，征集賽事有關(guān)方案，如馬拉松賽宣傳口號(hào)、形象識(shí)別系統(tǒng)、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)、成績(jī)證書(shū)設(shè)計(jì)、參賽服裝設(shè)計(jì)等，讓更多的人參與到馬拉松賽事旅游活動(dòng)中來(lái)。政府、主辦方、參與者、市民、旅游企業(yè)等多個(gè)主體，協(xié)同配合，共同參與到魅力無(wú)限的馬拉松賽事旅游中來(lái)，讓體育旅游成為整個(gè)城市和地區(qū)都積極融入的一項(xiàng)互動(dòng)大會(huì)，讓旅游活動(dòng)在促進(jìn)社會(huì)交往和文明提升等方面發(fā)揮出更大的社會(huì)效益。

（四）優(yōu)化賽事特色，以賽事品牌打造城市旅游品牌

馬拉松參與者，既是體育賽事的運(yùn)動(dòng)員，也是參與體育旅游的旅游者。旅游的本質(zhì)屬性在于體驗(yàn)，馬拉松賽事旅游帶給參與者體力、精神、毅力、環(huán)境等多方面的體驗(yàn)。開(kāi)發(fā)賽事旅游產(chǎn)品時(shí)要優(yōu)化賽道線路，充分融合當(dāng)?shù)氐某鞘酗L(fēng)情、歷史文化、建筑特色、自然風(fēng)光等，打造主題鮮明的特色賽事[8]。切忌為了縮減賽事成本，讓賽道變成了無(wú)風(fēng)景、無(wú)觀眾、無(wú)氛圍的“三無(wú)”賽事，讓參與者的跑步過(guò)程變得枯燥和艱難，影響了對(duì)賽事的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，也降低了城市旅游的滿(mǎn)意度。如揚(yáng)州馬拉松賽舉辦期間正值煙花三月，賽事線路打造古今融合的景觀體驗(yàn)，沿途串起新城新貌、古城遺址，經(jīng)過(guò)大運(yùn)河、瘦西湖、宋夾城、明月湖等多個(gè)重要景觀地帶，展示出古韻揚(yáng)州、創(chuàng)新?lián)P州、精致?lián)P州、幸福揚(yáng)州的特色形象。無(wú)錫馬拉松線路設(shè)計(jì)打造出“人在畫(huà)中跑”的賽事之旅，沿途經(jīng)過(guò)黿頭渚風(fēng)景區(qū)、蠡湖之光、十里芳徑、長(zhǎng)廣溪濕地公園等美景，讓跑友沉醉在桃紅柳綠、青山碧水之間，“人在畫(huà)中跑，春意心中留”。把城市風(fēng)光、人文風(fēng)情、地方文化充分展示在賽道上，讓參與者在運(yùn)動(dòng)中全方位領(lǐng)略城市特色。主題和特色深深影響著參與者的感知，進(jìn)而加深大眾對(duì)城市品牌的認(rèn)可度。

五、結(jié)語(yǔ)

在馬拉松賽事旅游快速發(fā)展的背景下，賽事旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越突出。有些賽事主辦方對(duì)于馬拉松賽事的意義和功能認(rèn)識(shí)不足，甚至有些動(dòng)機(jī)不純。舉辦大型體育賽事，本質(zhì)上是為大眾、為市民、為游客服務(wù)，體育賽事旅游傳遞和表達(dá)的不僅是健康、快樂(lè)和競(jìng)爭(zhēng)，還有友愛(ài)、和諧、文明的價(jià)值觀。希望有更多的人參與到體育賽事中，享受體育旅游帶來(lái)的樂(lè)趣，收獲健康和正能量，讓體育賽事更好地促進(jìn)城市旅游品牌建設(shè)。