從事理學(xué)角度探析企業(yè)VI設(shè)計(jì)

彭江琳

（湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 412007）

1 VI設(shè)計(jì)中的事理學(xué)思路

VI的全稱是Visual Identity ，指視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。是CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))設(shè)計(jì)的一部分。VI設(shè)計(jì)以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心分為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)兩大部分，基礎(chǔ)系統(tǒng)主要包括LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色及輔助圖形等內(nèi)容，應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要包括辦公用品、平面宣傳品等衍生品。進(jìn)入21世紀(jì)，由于時(shí)代環(huán)境的巨變，舊的設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)方法已不能適應(yīng)時(shí)代的要求，而本文從事理學(xué)角度研究企業(yè)VI設(shè)計(jì)恰好可以為其提供嶄新的視角。

事理學(xué)方法論是在設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新思想，由我國(guó)設(shè)計(jì)專家柳冠中教授在“人為事物”的觀念上進(jìn)一步發(fā)展得來(lái)。該觀點(diǎn)的核心認(rèn)為設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是創(chuàng)造人為事物。設(shè)計(jì)創(chuàng)造就是在內(nèi)部因素與外部因素的“關(guān)系”中找到平衡點(diǎn)；從而達(dá)到設(shè)計(jì)的意圖和目的。設(shè)計(jì)事理學(xué)核心思想就是要從外部環(huán)境入手，再結(jié)合具體的內(nèi)部因素去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題。其相關(guān)內(nèi)外因素主要由“人”、“時(shí)間和空間”、“行為與意義”三個(gè)維度構(gòu)成。對(duì)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)而言，“人”指向企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)人群；不同消費(fèi)者需求，審美決定不同企業(yè)VI的取向?！皶r(shí)間和空間”指企業(yè)自身所在的階段；所處的環(huán)境”“行為與意義”是指VI設(shè)計(jì)呈現(xiàn)形式的根據(jù)，即連接人與時(shí)空關(guān)系的紐帶。將企業(yè)VI設(shè)計(jì)置于人為事物的過(guò)程中去研究，是在當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代做好企業(yè)VI設(shè)計(jì)的重要指導(dǎo)方針。

2 VI設(shè)計(jì)中“事”的結(jié)構(gòu)分析

事是指特定時(shí)空下，人與人或物之間發(fā)生的行為互動(dòng)和信息交流。[1]對(duì)于VI設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，具體而言是指在某一時(shí)期和特定社會(huì)環(huán)境內(nèi),企業(yè)家為了達(dá)到營(yíng)銷和宣傳的目標(biāo),通過(guò)企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)的規(guī)劃向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)理念和文化的過(guò)程；因此我們研究企業(yè)VI設(shè)計(jì)就要從VI設(shè)計(jì)“事”的結(jié)構(gòu)中去研究。

2.1 時(shí)間與空間——事的環(huán)境

在“事”的結(jié)構(gòu)中，時(shí)間的概念指的是過(guò)去和未來(lái)的關(guān)系，時(shí)間不只是一個(gè)瞬間的點(diǎn)，而是一個(gè)連續(xù)過(guò)程。在“事”的“時(shí)間”里,設(shè)計(jì)的創(chuàng)造本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)過(guò)去，塑造未來(lái)。[2]傳統(tǒng)、風(fēng)俗、文化歷史、等都是時(shí)間的遺產(chǎn)以及重要的外部因素，而在“事”的結(jié)構(gòu)中，空間則被人為地賦予了功能、形式與意義。有超越物理層面的意義，設(shè)計(jì)就是協(xié)調(diào)人與時(shí)間、空間的關(guān)系。

例如有著三百多年歷史的中藥頭號(hào)品牌“同仁堂”，其VI的標(biāo)志設(shè)計(jì)整體為圓形，象征藥丸形狀；中間企業(yè)名稱三字為著名書(shū)法家啟功所作，字型端莊、古樸，字兩旁是用抽象藝術(shù)手法表現(xiàn)的“雙龍”，龍形和草葉形狀合二為一，既像龍又似草，寓意著龍與中藥同是中華民族獨(dú)特的隗寶；而根據(jù)特定空間設(shè)計(jì)的例子，以日本新國(guó)立美術(shù)館為例。日本新國(guó)立美術(shù)館是一間沒(méi)有收藏品，僅作為展示中心的美術(shù)館，擁有迄今為止日本美術(shù)館中最大的展示空間，為了突出這一新特色，設(shè)計(jì)師據(jù)此將“新”字作為設(shè)計(jì)元素。去除”新“這個(gè)文字里所有線條和彎角的封閉部分，所有線條都是一邊直角，另一邊圓角，既強(qiáng)調(diào)了“開(kāi)放場(chǎng)所”的特征，也確立了美術(shù)館整體的全新形象。空間和時(shí)間構(gòu)成了“事”與“物”存在的兩個(gè)維度。是“事”發(fā)生的背景。也是在設(shè)計(jì)創(chuàng)造中必須考慮到的外部因素。

2.2 人與物——事的主體

在事的結(jié)構(gòu)中人是核心，既是信息的發(fā)出者也是信息的接受者。外部環(huán)境中的種種因素例如文化、社會(huì)、歷史、等都在具體的人身上得以體現(xiàn)。在“事”的結(jié)構(gòu)里，人必然是具體的，在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的人的具體屬性。只有確定了目標(biāo)受眾的具體屬性，才能進(jìn)一步在設(shè)計(jì)時(shí)明確目標(biāo)受眾的具體需求。只有在具體的情景內(nèi)去發(fā)現(xiàn)“系統(tǒng)”的人，才能設(shè)計(jì)出適宜的VI。例如和商務(wù)人士相關(guān)的VI設(shè)計(jì)，由于工作環(huán)境的規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，在設(shè)計(jì)時(shí)更傾向于色調(diào)單一的顏色。而針對(duì)兒童的VI設(shè)計(jì)在色彩的選擇上則色彩鮮艷，并且形式夸張可愛(ài)，更符合兒童的心理。而女性相關(guān)的VI設(shè)計(jì)，就大多色彩柔和，形式端莊，并伴以圖形裝飾。是因?yàn)槿岷蜕屎湾惖膱D形紋樣更符合女性的氣質(zhì)。以知名國(guó)貨品牌“相宜本草”的VI設(shè)計(jì)為例?！跋嘁吮静荨睒?biāo)準(zhǔn)色以綠色為主，用色清新、嫻靜、自然。圖形和文字結(jié)合形成整體以圓形為主的標(biāo)志，并以傳統(tǒng)中草藥圖形為裝飾，具有濃厚的古典美氣息。而標(biāo)準(zhǔn)字則結(jié)合運(yùn)用了傳統(tǒng)的“篆書(shū)”以及時(shí)尚的“倩體”，纖細(xì)的字體、圓潤(rùn)的弧線突出了女性柔美的特征，在整體設(shè)計(jì)上完美地將古典與時(shí)尚融合，同時(shí)又展現(xiàn)出了優(yōu)雅的氣息，滿足了女性消費(fèi)群體的審美和喜好。

2.3 行為與信息——事的過(guò)程

在事的結(jié)構(gòu)內(nèi)，行為與信息是聯(lián)結(jié)人與物、人與外部環(huán)境之間的紐帶。[3]我們每一個(gè)人都是一個(gè)“復(fù)雜、開(kāi)放的系統(tǒng)”，我們?cè)诮?jīng)歷外部世界一系列人、物、事件的同時(shí)也在行動(dòng)、思考、抉擇。人的行為影響到外部世界，而外部世界的信息通過(guò)傳播進(jìn)入到人的主觀世界從而影響到人的行為。我們正是通過(guò)“行為”與“信息”的互動(dòng)才與外部環(huán)境發(fā)生特定關(guān)系。

在VI設(shè)計(jì)“事”的過(guò)程中,傳播是連接人與外部環(huán)境，借助于符號(hào),直接或間接地傳遞信息、情感的紐帶。在人的社會(huì)活動(dòng)中人們就是通過(guò)這種紐帶進(jìn)行交流的；除了借助于和具體事物相聯(lián)系的符號(hào)外,人類還創(chuàng)造出許多抽象化的符號(hào)。VI設(shè)計(jì)正是一種抽象符號(hào)，它以視覺(jué)符號(hào)去指代特定事物進(jìn)行傳達(dá),以達(dá)到傳播形象的目的。因此傳播媒介的發(fā)展對(duì)企業(yè)VI設(shè)計(jì)有著深刻的影響，特別是進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)不僅使企業(yè)VI設(shè)計(jì)更加數(shù)字化、多元化，同時(shí)大大地拓展了視覺(jué)文化的內(nèi)涵和外延。傳統(tǒng)的印刷品已不再是視覺(jué)傳播的唯一媒介,數(shù)字技術(shù)使人們可以通過(guò)多種感知方式接受信息，新興媒介的興起對(duì)企業(yè)VI的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深刻的影響。例如搜素引擎巨頭Google的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì),以英文字體“Google”為原型，每天根據(jù)不同的節(jié)日、事件、季節(jié)而動(dòng)態(tài)變化，在首頁(yè)上不斷地推陳出新。特別是對(duì)于重大新聞事件的反映,以動(dòng)態(tài)圖形來(lái)表現(xiàn),充分反映了設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化、數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)。

3 結(jié)語(yǔ)

從事理學(xué)角度探析企業(yè)VI設(shè)計(jì)，使我們的研究從以往的單一視角延伸到了整體的研究視角，這樣對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)才能更加科學(xué)、系統(tǒng)、全面。從而使設(shè)計(jì)的研究進(jìn)入到一個(gè)更加開(kāi)闊的新境界。特別是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，設(shè)計(jì)師不能只停留在設(shè)計(jì)視覺(jué)符號(hào)上，而是要設(shè)計(jì)人與物、環(huán)境互動(dòng)的過(guò)程。事理學(xué)對(duì)企業(yè)VI設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用正在于此；在做設(shè)計(jì)的過(guò)程中運(yùn)用事理學(xué)來(lái)觀察與思考，對(duì)企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)將起到至關(guān)重要的作用。