傳統(tǒng)廣播可借鑒的網(wǎng)絡(luò)電臺運營模式

寇霞 郜金梅 何金寶

“傳統(tǒng)媒體人可能會重復(fù)產(chǎn)業(yè)工人的命運”、“廣播如何應(yīng)對媒體發(fā)展趨勢”、“傳統(tǒng)陣營中只有廣播最爭氣”……類似的各種聲音近來甚囂塵上，成為圍繞媒體人屢屢不絕的聲音。

面對來勢洶洶的科技浪潮，置身新媒體語境下，這樣的報道比比皆是，如此的題目并不鮮見，觸目驚心的數(shù)據(jù)直抵人心。傳統(tǒng)媒體人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測顯示，自2014年全國廣告投放市場同比增長2%后，2015年同比下降最大，降幅達到6%，2016年至2017年穩(wěn)步回升。傳統(tǒng)媒體中，只有電臺媒體同比增長22%，也是唯一一家。

傳統(tǒng)媒體效益下滑并不是捕風(fēng)捉影、空穴來風(fēng)，而是有理有據(jù)，有真相。廣播在傳統(tǒng)媒體大軍中比報紙、雜志、電視稍好，但是并不值得沾沾自喜。山外有山。面對占得技術(shù)和資本優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)電臺，廣播人有艷羨。

2018年1月3日，荔枝FM完成5000萬美元的D輪融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投。（蘭馨亞洲投資過攜程旅游、易趣網(wǎng)等）。1月4日，考拉FM緊隨其后公布了A輪融資。

2017年9月，蜻蜓FM融資10個億。

2016年，喜馬拉雅FM獲得城市傳媒的6000萬元人民幣投資。

2015年，荔枝FM曾完成2000萬美元的C輪融資。

坐以待斃、坐等圍剿嗎？那不是廣播人的性格，何況廣播還有自身的先天優(yōu)勢；就地反戈、拼死一搏？貌似又太殘忍，廣播也不至于到這種困境；剩下的第三條道路唯有學(xué)習(xí)融合、自我革新，力爭產(chǎn)生1+1大于2的效益。

傳統(tǒng)廣播一直以來主要的經(jīng)濟來源是廣告收入。其實，早在2014年中央就發(fā)出《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對媒體融合發(fā)展進行深度部署，要求傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展要沿著正確的方向推進。多元化經(jīng)營可以豐富傳統(tǒng)媒體的收入來源，擺脫對廣告收入的依賴。

荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅、考拉FM四家網(wǎng)絡(luò)電臺運營差異化之戰(zhàn)，形成犄角之勢是對傳統(tǒng)廣播最大的威脅。那么，新生代網(wǎng)絡(luò)電臺的生存法寶是什么？它獲得融資的資本或賭注是什么？網(wǎng)絡(luò)電臺幾大巨頭又是如何運營的呢？

目前，網(wǎng)絡(luò)電臺主要變現(xiàn)途徑有：用戶打賞、內(nèi)容（知識）付費、廣告收入、智能硬件銷售和線下落地活動等。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。以下就各網(wǎng)絡(luò)電臺的運營變現(xiàn)模式結(jié)合傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢思考未來。

一、內(nèi)容為王，傳統(tǒng)廣播自帶的先天屬性

1、內(nèi)容付費的直接變現(xiàn)

有人曾預(yù)測2018年會出現(xiàn)越來越多的“知識領(lǐng)袖”，知識分享平臺越來越火。同時付費內(nèi)容更加細(xì)分和垂直。傳統(tǒng)廣播的優(yōu)質(zhì)節(jié)目也將大有可為。

四大網(wǎng)絡(luò)電臺都在各自的APP建立自己的內(nèi)容分布矩陣。蜻蜓、喜馬拉雅FM更是作為自己的“看家戲”著力發(fā)展這一領(lǐng)域。2016年6月6日，喜馬拉雅上線了精品付費區(qū)。當(dāng)天限時售價198元/年的馬東的《好好說話》上線一天，售出25731套，銷售額突破500萬。作為國內(nèi)音頻付費模式第一批吃螃蟹的人，馬東表示，這樣的成績確實超過了預(yù)期。

《矮大緊指北》是高曉松在蜻蜓FM上發(fā)布的付費音頻節(jié)目。節(jié)目年費為200元/年，每周一、三、五更新，預(yù)計156期。節(jié)目一經(jīng)推出，訂閱用戶過10萬，流水過2000萬……網(wǎng)絡(luò)電臺已經(jīng)開始了購買音頻版權(quán)，開辟精品付費專區(qū)的變現(xiàn)之路。

“內(nèi)容為王”被傳統(tǒng)廣播奉為生存的根本，也是其最擅長的領(lǐng)域。這里聚集了生產(chǎn)力最重要的要素人才。中央臺的《王冠紅人館》，一檔直播財經(jīng)脫口秀節(jié)目，節(jié)目制作團隊從90后的小鮮肉到60后的海歸大叔，從人大副教授到頭頂哥倫比亞大學(xué)碩士學(xué)位的高材生，如此精英式的團隊也只有在央廣平臺才能組建，卻是網(wǎng)絡(luò)電臺不能成就和實現(xiàn)的。內(nèi)容創(chuàng)作上，該節(jié)目不論大小選題，都能夠以一個全景大格局的視野，將大小事件放在全國甚至全球經(jīng)濟的大背景下去感知和理解。

節(jié)目的目標(biāo)受眾是學(xué)歷背景與資產(chǎn)收入較高、認(rèn)知較為成熟的30-50歲的聽眾。即“三中”人群：中年（認(rèn)知）、中產(chǎn)（收入）和中流砥柱（價值觀）。這一人群恰恰契合蜻蜓FM精英人士的受眾定位，擁有了變現(xiàn)的潛質(zhì)。

據(jù)艾瑞咨詢研究統(tǒng)計，2017年在線網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模超過2.2億。其2016年的研究報告顯示，在線音頻內(nèi)容的用戶主要以中高收入且受過良好教育的中青年男性為主。這些用戶黏性較強，收聽頻率較高，收聽時間較長。消費者越來越愿意為滿足其個人需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。

目前該檔節(jié)目在蜻蜓上單期點擊在10萬+以上，總點擊量達到2.6個億。內(nèi)容生產(chǎn)形成了“PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+獨家版權(quán)組成”的節(jié)目生態(tài)戰(zhàn)略，既維持了內(nèi)容的深度，又樹立了節(jié)目品牌，還產(chǎn)生了變現(xiàn)效益。

2、用戶打賞，尋找社群（部落）歸屬感

艾媒咨詢《2017年中國在線語音直播市場專題研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年在線語音直播的用戶規(guī)模為0.69億，2017年底用戶規(guī)模達1.12億，增長率為62.3%，預(yù)計2020年將突破2億用戶。

用戶打賞做的最好的平臺是荔枝FM。自2016年10月其語音直播上線，僅3個月流水超過1000萬，近期月流水近1個億。

直播依賴的是人，是主播。而這是傳統(tǒng)廣播得天獨厚的優(yōu)勢。這里匯聚了專業(yè)的聲音，積累了與聽眾互動的經(jīng)驗，積淀了豐富的話題素材、專業(yè)素養(yǎng)和節(jié)目走向的把控力、引導(dǎo)力，以及價值內(nèi)容的傳遞。

據(jù)稱，荔枝FM的定位是著力打造90后、95后的情感歸屬社區(qū)。試舉以為網(wǎng)紅主播——石家莊市廣播電視臺的主播程一，無論從聲線還是主持風(fēng)格非常契合這一群體。他的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)電臺的總點擊已經(jīng)過億。

利用傳統(tǒng)媒體的身份，借助網(wǎng)絡(luò)平臺完全可以實現(xiàn)對受眾群體的引流和導(dǎo)流。既能將傳統(tǒng)電臺的節(jié)目導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)電臺提升傳統(tǒng)廣播的人氣、點擊率和收聽率，又能提高傳統(tǒng)廣播人的知名度、回流性。前面提到的《王冠紅人館》在蜻蜓FM也實現(xiàn)了350多次被打賞。當(dāng)然，這只是其中兩例，兩種風(fēng)格。全國廣播電臺臥虎藏龍，各種風(fēng)格的主播、節(jié)目、主持方式在網(wǎng)絡(luò)電臺開辟自己的一片天地，實現(xiàn)雙相借力，乃至對傳統(tǒng)電臺的反哺。

3、聲音內(nèi)容植入智能硬件設(shè)備實現(xiàn)先人一步

音頻內(nèi)容隨著使用場景的變化，也會帶來商業(yè)變現(xiàn)模式的可能性?？祭锐{互聯(lián)算是考拉FM的一款嘗試性產(chǎn)品。為用戶打造車機、手機互聯(lián)的便捷服務(wù)。用戶先下載考拉FM電臺，與車機互聯(lián)后即可將考拉節(jié)目推送至車機進行使用，享受海量音頻節(jié)目帶來的聽覺沖擊。

此外，網(wǎng)絡(luò)電臺為了解決對汽車、家居等未來場景的布局，主要采取與智能硬件合作的方式。蜻蜓FM與海爾冰箱合作，在旗下某款帶有智能屏的冰箱上植入蜻蜓FM，為家庭主婦的做飯時間提供收聽服務(wù)；考拉FM發(fā)布智能音響考拉寶，試圖覆蓋汽車和家居兩大場景；喜馬拉雅FM則在2016年高調(diào)推出H8降噪耳機。

萬變不離其宗。雖然智能硬件形式多樣，但都脫離不了音頻內(nèi)容，而聲音產(chǎn)品又是傳統(tǒng)廣播的制作強項。

I Heart Radio是美國的在線廣播平臺，已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)廣播向互聯(lián)網(wǎng)音頻服務(wù)的迭代，當(dāng)下更為關(guān)注的則是人類活動的不同場景之下的各終端布局，以迎接未來即將到來的智媒化時代。從2008年7月第一版I Heart Radio流媒體廣播應(yīng)用程序推出到現(xiàn)在，I Heart Radio不僅進駐了App Store、Google Play、Kindle Fire等移動網(wǎng)絡(luò)平臺和A p p l e T V、Chromecast、Bose等家用播放設(shè)備以及Apple Watch、三星Gear等可穿戴設(shè)備，還與寶馬、福特、本田、尼桑、雷克薩斯等汽車制造公司合作，搶灘車內(nèi)娛樂空間。

二、落地活動，手握得天獨厚的地面資源

廣播最大的優(yōu)勢就是與受眾的即時互動。除線上節(jié)目，地面活動則將這種交互形式發(fā)揮到最大程度。大量做活動也是廣電媒體受眾增長的最快方法。尤其對一些地面頻道和城市臺來說，圍繞本地受眾，用多樣且持續(xù)性的本地活動、本地服務(wù)來吸引用戶，達到更好的用戶黏性是運營的重中之重。

2017、2018年度，河北廣播電視臺承接河北省委宣傳部的“講好趕考故事”全省演講比賽等系列活動；寧波市著力打造“名城名都”建設(shè)，作為“書香寧波”項目重頭戲之一的寧波首屆朗讀大賽，由寧波廣電集團經(jīng)濟廣播具體承辦。寧波經(jīng)濟廣播推出了長達八小時的音視頻聯(lián)動直播節(jié)目《八月未央》。

蜻蜓、荔枝、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺都在通過各駐地辦事處積極尋找落地活動的風(fēng)口，擴大線上到線下的影響力。喜馬拉雅FM頁面最下方有“發(fā)現(xiàn)”版塊，進入其子欄目“活動”版塊——本年度已經(jīng)結(jié)束和正在進行的落地活動一目了然。比如，它與OFO小黃車合作的“1塊錢騎小黃車”、與武漢宜家地產(chǎn)合作的“一分鐘說房大賽”、西安的落地活動“2017城墻集體婚禮”、黑龍江大學(xué)生好聲音夢想秀大賽等。

傳統(tǒng)電臺是政府部門溝通社會大眾的傳聲筒和橋梁，具備較高權(quán)威性和較高認(rèn)可度，因而自帶連通政府各部門、各企業(yè)與受眾的屬性。

線上線下連動。傳統(tǒng)廣播手握得天獨厚的資源，承接網(wǎng)絡(luò)電臺在當(dāng)?shù)氐牡孛婊顒訒_到雙方一箭雙雕、事半功倍的效果。

三、開發(fā)平臺，開辟多重維度的廣告投放

未來音頻和視頻網(wǎng)站廣告必然是大型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司整體打包代理，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)后臺數(shù)據(jù)分析和節(jié)目類型的細(xì)分進行廣告分類投放。目前中國智能手機的用戶達到7億人。蜻蜓FM在2015年初接入廣告，現(xiàn)在每年以80%的速度遞增。

傳統(tǒng)廣播深知沒有自有的互聯(lián)網(wǎng)平臺，就無法實現(xiàn)真正的媒體融合，無法將用戶活動、用戶數(shù)據(jù)、用戶運營掌握在自己手中。廣播一直在探索以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理的融合發(fā)展。

目前，廣播媒體具有代表性的新媒體平臺有：中央電臺“中國廣播”，河北電臺“即聽”、“即通”，上海東方廣播“阿基米德FM”，江蘇電臺“大藍鯨”，四川電臺“熊貓聽聽”，湖北電臺“九頭鳥FM”，遼寧電臺“瓢蟲FM”等。

河北交通廣播《992大家?guī)汀烦司€上線性播出，在“即通”客戶端也同步上線，并且額外開辟版塊可以實時查詢路況等。依托廣播品牌，基于本地化、垂直化的定位，將互動的用戶運營作為APP的發(fā)展方向。

阿基米德FM以7000多檔節(jié)目為基礎(chǔ)劃分了7000多個社區(qū)，以“社區(qū)”為基本單元把一群有相同興趣的人聚合在一起，醞釀出一種亞文化，形成社群提升用戶黏性，進而對同場景受眾的消費需求進行挖掘并做價值延伸，產(chǎn)生商業(yè)價值。

另外，在廣告投放方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺后臺大數(shù)據(jù)，分析什么類型的節(jié)目適合投放什么類型的廣告及效果，提高廣告投放的針對性和有效性。從而也開辟了傳統(tǒng)廣播從網(wǎng)絡(luò)平臺（APP）獲利的途徑。

四、結(jié)語

近來，曾經(jīng)的商業(yè)巨頭萬達集團注入騰訊、蘇寧等網(wǎng)絡(luò)、資本大咖的血液。投資人將利用資本力量，持續(xù)支持萬達商業(yè)加快發(fā)展。

同樣在傳媒圈這樣的借勢融合近來也不鮮見。既有各臺研發(fā)的跨媒體交互運營平臺、客戶端， 開發(fā)直播互動、視頻直播、音視頻節(jié)目、社交及服務(wù)等多項功能，在內(nèi)容、活動和營銷三個維度上打通傳統(tǒng)廣播和移動互聯(lián)網(wǎng)受眾的連接；又有2018新年伊始喜馬拉雅FM與浙江衛(wèi)視合作請來了包括馬東、高曉松、張召忠、吳曉波等網(wǎng)紅大咖，以直播+脫口秀的形式，為觀眾呈現(xiàn)了一場“清流”般的思想跨年。

傳統(tǒng)廣播（媒體）與網(wǎng)絡(luò)電臺的關(guān)系是合作共贏，而絕非廝殺、更不是你死我活的決斗！傳統(tǒng)廣播既要有自己的拳頭產(chǎn)品，又要能依托各自優(yōu)勢，取長補短為我所用。這是融媒體語境下，廣播聲音產(chǎn)品的生存之道。

對于一個善于學(xué)習(xí)的組織或行業(yè)來說，結(jié)局總不會太黑暗。

未來可期，未來已來。