一個(gè)城市兩條不同的融媒體之路

胡瀚中

最近，隔壁大廈甚是喜慶，本地日?qǐng)?bào)社迎來(lái)了六十周華誕，事業(yè)發(fā)展，普大喜奔，媒體融合成果豐碩，據(jù)說(shuō)員工也又一次漲了工資。

某公號(hào)上介紹這一盛況的文章《誰(shuí)說(shuō)報(bào)業(yè)不行了！這家報(bào)社的員工待遇三年五次增長(zhǎng)》，不算轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊量也已破萬(wàn)，算是行業(yè)爆文。

只是，很多時(shí)候，個(gè)體的狀態(tài)并不能夠完全反映群體的生態(tài)。鱷魚(yú)統(tǒng)治尼羅河流域達(dá)億萬(wàn)年之久，不等于說(shuō)與其同時(shí)期的生物恐龍就能夠繼續(xù)統(tǒng)治地球的其他角落。

這十年，該地的紙媒和視媒分別走上了不同的融媒體發(fā)展之路。作為媒體人，好些人的家庭成員，分屬不同媒體集團(tuán)，或領(lǐng)導(dǎo)或員工，其實(shí)都是兩輩人在這個(gè)事業(yè)里頭探索嘗試奮斗。個(gè)中滋味，也只有親歷者才能感受得到。

十年，恰好是該地視媒與紙媒在新媒體方面不同的探索的十年。這一個(gè)城市的融媒體發(fā)展興衰，也許會(huì)對(duì)其他城市會(huì)有所啟發(fā)。

一、三十年河?xùn)|，視媒風(fēng)景獨(dú)好的那些年，高舉高打獨(dú)占鰲頭的流派

十年前，正是視媒風(fēng)頭正勁的時(shí)候，隨著電視行業(yè)的興盛，民生新聞的普及和收視飄紅。當(dāng)時(shí)的電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)上全面碾壓報(bào)社，那個(gè)時(shí)期，也是某藥酒之類(lèi)的廣告在各大城市電視臺(tái)以及與電視臺(tái)相關(guān)的電視報(bào)等衍生產(chǎn)品上大量投放廣告的黃金時(shí)期。

電視臺(tái)的幾任領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新媒體都相當(dāng)重視。從2005年就開(kāi)始發(fā)力，在系統(tǒng)內(nèi)部引進(jìn)人才，組建了全新的新媒體班底。

一開(kāi)始就有把電視臺(tái)的官網(wǎng)辦成了當(dāng)?shù)匦侣劸W(wǎng)的架勢(shì)，只花了一年半左右的時(shí)間，就打敗了當(dāng)?shù)卦谌珖?guó)能夠排名前十左右的電信部門(mén)所舉辦的某某熱線。

于是，一切似乎變得那么的順理成章，差不多也就是十年前的這個(gè)時(shí)候，電視臺(tái)獲得了當(dāng)?shù)匦侣劸W(wǎng)的承辦權(quán)。

要知道，當(dāng)時(shí)，幾乎所有開(kāi)辦新聞網(wǎng)的城市，這一由當(dāng)?shù)匦麄鞑恐概沙修k新聞網(wǎng)的殊榮一般都是由當(dāng)?shù)貓?bào)社承擔(dān)的，恰恰在此地，這一慣例被電視臺(tái)破天荒地打破了。

隨即，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)抓住了PC網(wǎng)站發(fā)展的黃金時(shí)期，不僅僅憑借自己民生新聞的強(qiáng)勁實(shí)力，獲得了當(dāng)時(shí)在百度新聞源等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并且，在融媒體這一概念還沒(méi)有被提出并廣泛實(shí)踐的時(shí)期，就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐了將網(wǎng)站和電視民生欄目結(jié)合在一起的操作辦法，通過(guò)行政資源開(kāi)發(fā)，這一網(wǎng)絡(luò)+電視問(wèn)政的類(lèi)型節(jié)目，還和紀(jì)檢部門(mén)以及政府的績(jī)效考核系統(tǒng)結(jié)合在一起。使得當(dāng)?shù)氐男侣劸W(wǎng)成為當(dāng)?shù)匾徊糠终?wù)人群不得不每天關(guān)注的網(wǎng)站。

隨著技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)實(shí)力的增強(qiáng)，電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)部門(mén)在承接政府網(wǎng)站的建設(shè)及維護(hù)方面，也發(fā)揮了很大的作用。而這樣的政府機(jī)關(guān)官網(wǎng)的合作，也在生存方面為電視臺(tái)網(wǎng)站提供了極大的保障。隨著事業(yè)的發(fā)展，公司化運(yùn)營(yíng)的電視網(wǎng)站部門(mén)形成了員工眾多并且擁有自己獨(dú)立IDC機(jī)房的龐大機(jī)構(gòu)。

電視臺(tái)在隨后幾年的發(fā)展當(dāng)中，繼續(xù)秉承高舉高打，居高臨下占領(lǐng)戰(zhàn)略要地的打法，又爭(zhēng)取到了智慧城市項(xiàng)目當(dāng)中的無(wú)線城市APP項(xiàng)目，得到了相當(dāng)部分的政府資金資助。通過(guò)一款A(yù)PP來(lái)打造市民與行政部門(mén)和新聞機(jī)構(gòu)溝通的橋梁。只不過(guò)這個(gè)時(shí)候，這種本地獨(dú)家資源的壟斷已經(jīng)不像以前那樣有效了。

電視臺(tái)的新媒體事業(yè)除了在網(wǎng)站以及APP方面有了成熟的發(fā)展以外，在旅游以及人力資源等垂直領(lǐng)域，也有了不小的斬獲。

在其他融媒體方面，電視臺(tái)擁有和外來(lái)資本合作的城市電視項(xiàng)目。在公交車(chē)上有自己的視頻陣地，在各大商場(chǎng)有自己的大屏。日?qǐng)?bào)則是通過(guò)黨報(bào)閱報(bào)欄等方式，在一些交通要道上擁有了自己的電子顯示屏。布點(diǎn)眾多，但在規(guī)模上畢竟要小于同類(lèi)型的電視臺(tái)項(xiàng)目。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，報(bào)社的融媒體項(xiàng)目基本上都是處于守勢(shì)。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)的報(bào)社并不是沒(méi)有人才，當(dāng)時(shí)的報(bào)社網(wǎng)站注冊(cè)了極佳的域名，名聲十分響亮，配得上歷史文化名城的風(fēng)范——“楚網(wǎng)”。

只是那個(gè)時(shí)期，正好是電視發(fā)展的黃金時(shí)期和全國(guó)報(bào)業(yè)共同的衰敗期。

當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀就是報(bào)社新聞的影響力比不上電視臺(tái)，資金實(shí)力比不上電視臺(tái)，所以，在網(wǎng)站等新媒體方面，自然也就沒(méi)有太多的投入。所以，雖然說(shuō)可能潛力無(wú)窮，但由于各方面條件的限制，沒(méi)有做大。即便是后來(lái)啟動(dòng)了網(wǎng)站方面的投入，也因?yàn)閷?duì)電商網(wǎng)站的過(guò)度期待與誤判，過(guò)度迷信與當(dāng)?shù)刂萍奸_(kāi)發(fā)公司的合作，走了不少?gòu)澛贰?/p>

報(bào)社也擁有自己的APP，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔，板塊清晰，實(shí)用性非常強(qiáng)，但畢竟那只是日?qǐng)?bào)自己的APP，而不是與政府的智慧城市項(xiàng)目結(jié)合在一起的行政項(xiàng)目。

二、四十年河西，項(xiàng)目是圓的，條條大路通羅馬，避虛取實(shí)，不求虛名，卻更加務(wù)實(shí)、更加適合于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流派

正當(dāng)電視臺(tái)似乎占有了所有的先機(jī)，融媒體事業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)候。似乎永遠(yuǎn)都在先落一子，所有的事業(yè)都得到了長(zhǎng)足發(fā)展的時(shí)候，事情卻悄然發(fā)生了變化。

報(bào)社的融媒體事業(yè)逐漸擁有了一個(gè)又一個(gè)小而精巧的項(xiàng)目組，比方直播項(xiàng)目組。采用美女加美食的簡(jiǎn)單套路，不花大力氣，不在技術(shù)上作過(guò)多的投入，不過(guò)分追求知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸其所有，而是借助斗魚(yú)、映客等成熟直播平臺(tái)，進(jìn)行推廣，同時(shí)，也將直播以及錄播的視頻落地在日?qǐng)?bào)的APP上。

僅僅這一個(gè)項(xiàng)目，其年?duì)I業(yè)額就超過(guò)了電視臺(tái)創(chuàng)辦的消耗了大量的人力物力的無(wú)線城市APP項(xiàng)目?jī)杀兑陨稀?/p>

更加踏實(shí)，更加落雪無(wú)痕的舉動(dòng)，則在于諸多商業(yè)活動(dòng)的直播等融媒體手法應(yīng)用的常態(tài)化。

報(bào)社力爭(zhēng)將每一次商務(wù)活動(dòng)，每一次的媒體行動(dòng)融媒體化。

筆者曾經(jīng)親歷了一次某攝影器材品牌的推廣活動(dòng)。報(bào)社的商務(wù)部門(mén)承接了該活動(dòng)項(xiàng)目，他們通過(guò)自己的媒體影響力，特意為這次活動(dòng)單獨(dú)臨時(shí)申請(qǐng)了一根一百兆的光纖，用于支撐這場(chǎng)活動(dòng)的直播。

在地面推廣方面，他們也設(shè)計(jì)了讓項(xiàng)目在本地的一所民俗學(xué)校展開(kāi)，通過(guò)高檔器材對(duì)于民俗活動(dòng)的展現(xiàn)，再通過(guò)多個(gè)直播平臺(tái)將這一活動(dòng)廣泛地傳播到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中去。

據(jù)說(shuō)這一次的地面活動(dòng)是該大型品牌除省會(huì)城市外唯一的一次地市級(jí)城市的推廣，主辦方后來(lái)表示，在這24場(chǎng)直播當(dāng)中，這一場(chǎng)直播是相當(dāng)有沖擊力，相當(dāng)物超所值的。

商務(wù)活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了媒體的策劃力，對(duì)本地文化的表現(xiàn)力，通過(guò)在斗魚(yú)、映客等全國(guó)成熟直播平臺(tái)上直播來(lái)作為吸粉推廣，同時(shí)也在自己的APP平臺(tái)上調(diào)用這些大平臺(tái)的視頻流，對(duì)于某一部分付費(fèi)用戶也提供了事后錄播的存儲(chǔ)，這在一定程度上也起到了對(duì)APP的推廣作用。

這樣的手法，沒(méi)有花大筆資金去投入所謂的自有平臺(tái)，節(jié)約了成本，并且避開(kāi)了與在一定程度上已經(jīng)形成了高高壁壘的同城同行媒體的新媒體競(jìng)爭(zhēng)。這樣的做法可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)膭?wù)實(shí)，并且非常富有成效。

這些年來(lái)，視媒和紙媒的新媒體競(jìng)爭(zhēng)形成了一個(gè)有意思的態(tài)勢(shì)，在成建制的整體板塊方面，電視臺(tái)擁有的大型平臺(tái)，報(bào)社其實(shí)都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的相對(duì)弱的平臺(tái)存在。從來(lái)都不空缺，但處于一個(gè)相對(duì)追隨的地位。只是這些年的發(fā)展，報(bào)社從來(lái)都不去做沒(méi)有意義的過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)務(wù)實(shí)地從一個(gè)個(gè)的項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行突破，在自有平臺(tái)方面，哪怕是相對(duì)弱小，但從來(lái)沒(méi)有說(shuō)哪一板塊會(huì)完全的缺失，從來(lái)沒(méi)有完全放棄自己的陣地。紙媒算得上不爭(zhēng)一城一地的得失，而是用一個(gè)個(gè)的項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)法。

電視臺(tái)的新媒體部門(mén)更多沿用了類(lèi)似于鳳凰臺(tái)和鳳凰網(wǎng)的相對(duì)獨(dú)立的架構(gòu)。

而報(bào)社從采編的第一個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始，就將移動(dòng)端網(wǎng)站和報(bào)紙端的傳統(tǒng)媒體打通并融合在一起。

這些年，報(bào)社的改革，重點(diǎn)在于三三法?！叭啤笔窃跈C(jī)構(gòu)上建立中心制，在人事上設(shè)立總監(jiān)制，在考核上實(shí)行購(gòu)買(mǎi)制?！叭笔侨诿襟w平臺(tái)人員，尤其是記者，要具備全流程意識(shí)、全平臺(tái)觀念和全手段報(bào)道能力。

而“三端”，則要求將移動(dòng)端作為傳播的第一平臺(tái)，PC端作為緊隨其后的傳播平臺(tái)，而傳統(tǒng)的報(bào)端則作為最后的傳播平臺(tái)發(fā)力。這種效率的提升，效果非常明顯。

三、競(jìng)爭(zhēng)就是此消彼長(zhǎng)

你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。其實(shí)傳媒自我發(fā)展的融合之道以及巧借互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，并不缺乏案例。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將個(gè)體變得更加的細(xì)碎，使得各個(gè)地區(qū)的當(dāng)?shù)亻T(mén)戶或者大型APP對(duì)于其他傳播機(jī)構(gòu)的壓迫能力變小。

社會(huì)形態(tài)和傳播形態(tài)的變化，也使得曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。抓住先機(jī)，先布局，有可能會(huì)擁有一個(gè)個(gè)的堡壘，但是如果說(shuō)堡壘的作用降低的話，也有可能會(huì)成為包袱。

隨著各個(gè)政府職能部門(mén)辦事流程越來(lái)越規(guī)范，越來(lái)越高效，市民通過(guò)民生新聞欄目得以解決久拖不決問(wèn)題的概率越來(lái)越低，隨著傳播環(huán)境的變化，也不太利于過(guò)分披露社會(huì)矛盾的民生節(jié)目的生存。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，民生新聞這一法寶已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有辦法像以前一樣，可以頻頻顯靈。

隨著網(wǎng)站方面的競(jìng)爭(zhēng)以及流量格局的變化，各個(gè)綜合性的垂直網(wǎng)站已經(jīng)越來(lái)越取代地方網(wǎng)站成為普通市民獲得信息的主要渠道。各個(gè)地方門(mén)戶網(wǎng)站不僅僅要面對(duì)來(lái)自于騰訊網(wǎng)易、新浪的地方專(zhuān)業(yè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)，也同樣要面對(duì)頭條號(hào)等信息流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著機(jī)頂盒以及智能電視的興起，電視的開(kāi)機(jī)率變得越來(lái)越低。本地視媒的影響力這些年呈現(xiàn)出斷崖式的下降。直播以及種種互聯(lián)網(wǎng)視頻的普及，又使得這一本來(lái)由視媒所壟斷的領(lǐng)域，變得不斷的被其他媒體所應(yīng)用，影響力不斷受到稀釋。

本地報(bào)社在互聯(lián)網(wǎng)直播等方面的斬獲，恰恰就證明了這一點(diǎn)。

百度等搜索平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)站流量的主導(dǎo)作用隨著騰訊微信等的競(jìng)爭(zhēng)，而漸漸的沒(méi)有以前那樣重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又使得PC網(wǎng)站積累的優(yōu)勢(shì)逐漸消退或者消失。地方門(mén)戶的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越微薄，地方APP的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也逐漸被削弱。

所以，所謂每個(gè)個(gè)體都可以擁有自己的品牌的時(shí)代，也逐漸走向除了巨無(wú)霸公司以外，不再有各個(gè)地方山頭的時(shí)代。

因此，這個(gè)時(shí)代的媒體發(fā)展，除了自己媒體自身的融合以外，更多的可能還是和超大型公司之間的合作與融合，于是錢(qián)江晚報(bào)在微信端的多個(gè)公號(hào)矩陣成就了他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面的奇跡，新京報(bào)的“我們”視頻也通過(guò)和騰訊視頻的合作，取得了無(wú)比輝煌的戰(zhàn)績(jī)。

在地市級(jí)媒體這一塊，本地報(bào)社的成功逆襲，融媒體事業(yè)漸入佳境，則可以說(shuō)是紙媒系統(tǒng)適應(yīng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及跨平臺(tái)跨主權(quán)的融媒體傳播的成功范例。

這些手法持續(xù)應(yīng)用下來(lái)，其實(shí)是放下包袱，輕裝上陣，借力用力，后來(lái)居上，以巧勁搏互聯(lián)網(wǎng)，立足于真正的媒體融合的方式。這種逆襲，這種彎道超車(chē)，這種讓自己成為本地主流自媒體的態(tài)度，這種把自己作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)方、把自己作為最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式的應(yīng)用者的方式，值得視媒的新媒體部門(mén)學(xué)習(xí)。

這樣打法，化整為零，靈活多變，隨著小成功的不斷積累，集腋成裘，同樣能夠創(chuàng)造出擁有自己鐵桿粉絲的門(mén)戶網(wǎng)站，并將自有APP辦得越來(lái)越有特色，辦得越來(lái)越巧妙。

一段時(shí)間的優(yōu)勢(shì)，在某個(gè)場(chǎng)景發(fā)生改變的時(shí)候，往往會(huì)逐漸演變成為一種無(wú)形的包袱或者劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)就是這樣的此消彼長(zhǎng)。沒(méi)有哪一種成功，是輕輕松松就可以直接獲得的。

而恰恰把握住規(guī)律，才能夠獲得持久的發(fā)展。這也許就是，本地紙媒，看似無(wú)聲無(wú)息，卻在三五年之內(nèi)獲得了巨大成功，給本地媒體人以及外地媒體人的啟示。