基于心理學角度分析大學生炫耀性消費行為

耿連娜

（山東理工大學，山東淄博 255049）

黨的十九大報告指出，“倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費和不合理消費”[1]。伴隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，高校大學生群體的消費理念和消費行為也產(chǎn)生了眾多變化，其中炫耀性消費已逐漸發(fā)展成為在大學生群體中有著一定影響力，部分學生主動迎合并樂于奉行的消費理念。大學生處于人生發(fā)展的青年時期，確認自我認同感是這一階段的重要發(fā)展任務，大學階段也是個體人生觀、價值觀形成的關(guān)鍵時期。從心理學角度出發(fā)分析大學生炫耀性消費行為，在幫助大學生樹立合理、理性的消費觀，建立良好的人際交往關(guān)系，促進大學校園文化建設(shè)等方面都具有非常重要的意義。

1 炫耀性消費理論內(nèi)涵

“炫耀”一詞在漢語詞典中的解釋是“照耀、夸耀、顯示”的意思，有學者指出炫耀是主體有意識地主動進行的活動，從我國的社會根源性來看，“炫耀”其實就是傳統(tǒng)面子意識的表征化。

19世紀30年代，加拿大經(jīng)濟學家約翰雷提出了“炫耀性消費”這一概念，他從虛榮心的角度出發(fā)，解釋炫耀性消費的性質(zhì)和特點。19世紀末20世紀初，美國制度經(jīng)濟學家托斯丹·凡勃倫在他的著作 《有閑階級論》中首次將“炫耀性消費”的概念引入了經(jīng)濟學。凡勃倫認為，“要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財富和權(quán)力是遠遠不夠的，有了財富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費就是為財富和權(quán)力提供證明以獲得并保持持續(xù)尊榮的消費活動”[2]。凡勃倫將商品被分為兩大類，即炫耀性商品和非炫耀性商品。

大學生的炫耀性消費主要體現(xiàn)在生活上盲目追求“高檔性”“場面”，從穿衣打扮到請客吃飯，從智能手機到筆記本電腦，從日常皮膚保養(yǎng)到高檔化妝用品等，炫耀性消費遠遠超過了大學生現(xiàn)有的經(jīng)濟能力，盲目追求消費品的符號價值。有學者曾將大學生的炫耀性消費形式歸納為三大類，即外在型炫耀性消費、情感型炫耀性消費和工具型炫耀性消費。

2 大學生炫耀性消費行為的心理學動因

2.1 自我實現(xiàn)需要的驅(qū)使

馬斯洛在他的需要層次理論中將人的需要分為五個層次，即生理、安全、愛和歸屬、尊重和自我實現(xiàn)的需要。其中，自我實現(xiàn)的需要是指個體希望最大限度地發(fā)揮自己的潛能，不斷地完善自己，并實現(xiàn)自我價值的需要。在現(xiàn)代消費社會，消費者對商品的消費不僅是對物的欲望而是對快樂和夢想的滿足，從本質(zhì)上講就是對自我實現(xiàn)需要的滿足。大學生處于社會化的關(guān)鍵階段，他們在日常消費中，已經(jīng)不能單純地滿足于消費產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，而是更寄希望于通過消費品的符號價值來顯示自身的優(yōu)越性，從而有意識的奠立其群體身份的象征意義，此時的消費意識就是自我實現(xiàn)。部分大學生通過炫耀性消費行為來吸引他人的注意，并以此來彰顯自己的價值與能力，這就是滿足自我實現(xiàn)需要的重要表現(xiàn)。

2.2 自尊需要的滿足

自尊是個體對其社會角色進行自我評價的結(jié)果。自尊主要通過自尊水平來體現(xiàn)，是個體對其扮演的每一角色進行單獨評價的總和。馬斯洛認為，自尊是一種高級需要，主要包括對成就、優(yōu)勢與自信等的欲望和對名譽、支配地位、贊賞的欲望兩個方面。大學生群體雖然在生活上獨立，但是經(jīng)濟仍然受到限制，是剛剛獲得自我認同，特別是體驗自尊感實現(xiàn)的重要階段。大學校園的炫耀性消費現(xiàn)象雖然在年級之間、性別之間、家庭經(jīng)濟情況方面有著顯著的差異，但是在實現(xiàn)大學生自尊需要方面卻有著一致性。越來越多的大學生希望通過過度包裝的消費品來展現(xiàn)自己的價值、地位，展現(xiàn)自身的成功度，從而借此滿足自身的自尊需要。

2.3 從眾心理的影響

在社會心理學中，從眾是個體在群體壓力下，為尋求行為參照、克服對偏離的恐懼、增強群體認同感而在認知、判斷、信念與行為等方面自愿地與群體中的多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象，俗稱“隨大流”。大學生群體處于人生發(fā)展的特定階段，其消費行為明顯的受參照群體的影響，特別是受班級同學和宿舍舍友的影響最為嚴重。為了獲得群體的認可，大學生在消費產(chǎn)品時傾向于與多數(shù)人一致的方向，無論是真從眾，還是權(quán)宜從眾，無論群體的壓力確實存在，還是個體自我想象，無論是有意識還是無意識，從眾都是個體在自愿的前提下所表現(xiàn)出來的行為，是大學生炫耀性消費行為產(chǎn)生的心理學動機之一。

2.4 攀比心理的影響

消費者在消費過程中，通過消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征，以及由此引發(fā)的心理活動的總和統(tǒng)稱為消費心理，主要包括攀比心理、求實心理、求異心理等類型。其中，攀比心理主要是指個體脫離自己實際收入水平，在消費活動中盲目攀高的心理。在這種心理狀態(tài)下，消費行為更多地表現(xiàn)為一種為滿足自己的好勝心、與他人相比不甘落后的購買行為。大學生們來自不同的生源地區(qū)，部分學生的家庭經(jīng)濟條件、父母文化程度、個人成長環(huán)境等有著顯著的差異，社會階層的變化在大學校園中也有所體現(xiàn)。部分大學生為了達到自身心理上的滿足與平衡，在日常生活中通過帶有沖動性的盲目攀比，試圖通過對消費品的占有來炫耀自身的成功與價值，從而誘發(fā)炫耀性消費行為。

3 炫耀性消費行為對大學生心理健康的影響

3.1 影響大學生的社會化進程

社會化屬于社會心理學的概念，是指個體由自然人成長、發(fā)展為社會人的過程，涉及社會及個體兩個方面[3]。社會化過程從社會視角看，是社會對個體進行教化的過程。從個體視角看，是個體與其他社會成員互動，并成為社會成員的過程。判斷個人社會化程度的標準主要是社會期待。消費行為對個體的社會化具有重要的影響，大部分具體消費行為都是個體社會化進程的表現(xiàn)。個體的消費方式、價值觀念也是在社會化過程中逐漸定型的，可以說個體的社會化過程也是消費社會化的過程。大學生是處于青年期社會化的個體，大學階段是大學生社會化的關(guān)鍵階段，是大學生接受高等教育，完善知識結(jié)構(gòu)和道德結(jié)構(gòu)，樹立正確世界觀、人生觀和價值觀的階段。炫耀性消費行為在追求高檔消費的過程中將會導致大學生形成享樂主義的價值觀念，在盲目攀比的過程中導致部分學生產(chǎn)生心理上的不平衡感，進而影響到個體社會化的進程，違背國家對青年大學生的社會化期待。

3.2 影響大學生自我概念的形成

在社會心理學中，自我概念是個體對其存在狀態(tài)的認知。自我概念的重要部分就是自尊，涉及個體是否對自己有積極態(tài)度，是否感到自己是成功的、有價值的。炫耀性消費行為過程中的消費品已不再是單純滿足個體的生理需要，而是更多地用于體現(xiàn)消費者的地位，是工具理性極端發(fā)展的結(jié)果。大學生的經(jīng)濟來源主要是家庭，在競相攀比的炫耀性消費環(huán)境中，會加深家庭經(jīng)濟相對貧困學生的心理自卑感，導致個體自尊水平的降低，最終影響到大學生自我概念的形成。

3.3 引發(fā)大學生消極的社交情緒體驗

社交情緒是個體在人際交往過程中的主觀體驗，反映個體的社會需要是否獲得滿足。最基本的社交情緒包括社交焦慮、嫉妒、羞恥和內(nèi)疚四種類型。如果個體的社會需要獲得滿足，就會產(chǎn)生積極的情緒體驗。如果個體的社會需要不能被滿足，或者僅部分滿足，就會引起不同程度的消極情緒體驗。大學生炫耀性消費行為為滿足個體的虛榮心和面子，非理智性的過度消費，導致在大學階段的人際交往中建立起無形的隔離層，并引發(fā)孤立和排斥現(xiàn)象。被孤立和排斥的個體往往因為自身社會需要得不到滿足，進而產(chǎn)生消極的社交情緒體驗，嚴重的甚至會影響到個體的身心健康，不利于個體的發(fā)展。

4 結(jié)語

青年是祖國的未來，民族的希望。對當代高校學生，黨和人民充分信任、寄予厚望。大學生的消費行為和消費理念，關(guān)系到大學生的個人成長與社會發(fā)展，關(guān)系到國家的建設(shè)和民族的未來。對于大學生炫耀性消費這一非理性狀態(tài)下的不合理行為，應當充分發(fā)揮國家、社會、學校、家庭和大學生個人的作用，優(yōu)化消費環(huán)境，創(chuàng)造合理的消費認同，引導大學生樹立合理的消費理念，養(yǎng)成正確的消費習慣，在矯正炫耀性消費行為的同時不斷促進大學生的健康成長。（注：此論文為山東高校輔導員名師工作室建設(shè)成果）。