中西方文化差異對消費(fèi)行為影響研究
——以肯德基為例

許留芳

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213000）

1 文化釋義

文化有著豐富的內(nèi)涵，又比較抽象，因此概念很難統(tǒng)一。中外學(xué)者都從不同角度對文化進(jìn)行過界定。有“人類學(xué)之父”之稱的愛德華從人類學(xué)的角度出發(fā)，在其《原始文化》一書中，定義文化為包含了信仰、知識、道德、藝術(shù)、風(fēng)俗、法律以及作為一名社會成員而取得的有關(guān)其他方面的能力與習(xí)慣的一個(gè)復(fù)合的整體。皮爾森從人類生存需要的角度入手，定義文化為人類生活方式的表現(xiàn)。管理學(xué)上從人與文化的關(guān)系出發(fā)，定義文化為人們的生活方式和認(rèn)識世界的方式。最受歡迎的是Hofstede的定義。他認(rèn)為文化是一個(gè)特定群體的集體特征，在精神和氣質(zhì)方面有共同的信念和價(jià)值觀。那么我們可以通過廣義和狹義兩個(gè)方面來給文化定義。廣義的“文化”，是指人類通過對自身、自然以及社會的一切活動(dòng)的改變來獲得的成果；狹義的“文化”，僅指人類精神活動(dòng)的產(chǎn)物，即精神財(cái)富。

文化具有以下幾個(gè)特征：（1）習(xí)得性。習(xí)得性使指文化是可以習(xí)得的，通過對文化的學(xué)習(xí)，使個(gè)體自身所繼承的文化與習(xí)得的外來文化進(jìn)行融合，從而形成獨(dú)具特色的文化習(xí)慣。比如，很多國外的文化都強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、理性主義，而中國人受儒家文化的影響，注重集體主義。（2）共享性。文化的共享性就是是指文化是特定人群所具備的，與其他的群體有一定區(qū)別的，集體性的特征。因此，每一個(gè)這樣的特定集體中的個(gè)體之間共同享有類似的行為習(xí)慣。（3）無形性。文化的無形性意味著文化對消費(fèi)者心理和行為的影響是不可察覺的，是無法量化的。它只能體現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度和購買決策上。因此，需要以文化作為工具，對消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行總結(jié)分析。（4）發(fā)展性。文化的發(fā)展是指特定群體的共同特征會隨著社會發(fā)展、群體性變革與外來文化的沖擊會改變其原有的文化，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的行為習(xí)慣。比如，肯德基、麥當(dāng)勞等洋式快餐滲透進(jìn)中國市場，漢堡與薯?xiàng)l等已經(jīng)得到了很多國人的接受與喜愛。

2 消費(fèi)行為上中西方文化影響的差異性

不同文化背景下的消費(fèi)者對于消費(fèi)行為有不同的價(jià)值取向，進(jìn)而對其購買態(tài)度與購買決策行為造成影響。

2.1 消費(fèi)行為的影響因素分析

消費(fèi)者行為往往和其認(rèn)知、態(tài)度、購買力、購買意愿等方面相聯(lián)系，更多的是解釋和分析消費(fèi)者在信息溝通、購買決策、品牌態(tài)度以及產(chǎn)品的使用等各方面的行為。

消費(fèi)者行為是一個(gè)長期且復(fù)雜的過程，受到很多內(nèi)、外因素的影響。比較具有普適性的理論是1997年菲利普·科特勒提出的四個(gè)層面，但年代也較為久遠(yuǎn)，與當(dāng)今社會的切契合度有待考驗(yàn)。這四個(gè)層面分別是文化、社會、個(gè)人與心理層面如表1所示。

表1 菲利普·科特勒提出的四個(gè)層面

其中，從文化層面來講，有兩個(gè)方面：一是亞文化圈，即上文所指的文化的共享性，在一個(gè)特定的文化群體中的人在信仰、價(jià)值觀、習(xí)慣上較為相似，進(jìn)而亞文化圈相同的人，他的消費(fèi)行為也類似，亞文化圈不一樣的人有顯著差異性的消費(fèi)行為。二是社會階層，社會階層是以職業(yè)、權(quán)譽(yù)、收入等多方面的因素為依據(jù)對人們劃分的社會等級。同一等級內(nèi)的人存在相似價(jià)值觀的概率較高，在消費(fèi)行為上他們會互相影響并逐漸趨于相同。

2.2 消費(fèi)行為上中西方文化影響的差異性

文化因素對消費(fèi)者購買決策行為的影響是以潤物細(xì)無聲的方式，潛移默化地形成且不易改變的。有很多研究可以證明，國家、地域與民族的人群，受到文化、信仰、習(xí)俗以及倫理道德等的影響，消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為差異十分顯著。2001年，戴維和蘇珊提出了文化與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，并建立了一個(gè)模型。文化在影響消費(fèi)者行為的同時(shí)，消費(fèi)者的行為又會對文化產(chǎn)生反作用，既能增強(qiáng)文化的表現(xiàn)力，又會對他人造成影響，長期被學(xué)習(xí)與模仿，也會形成一套消費(fèi)文化理念。

西方人習(xí)慣進(jìn)行實(shí)驗(yàn)科學(xué)的研究，用數(shù)據(jù)說話，因此，西方的相關(guān)研究都是以量表、模型的方式進(jìn)行的，研究的對象也針對西方人。西方人信仰宗教的較多，他們的消費(fèi)行為也受各教派的理念等影響較大。

中國文化源遠(yuǎn)流長，有著獨(dú)特的、濃重的人文精神，并且長期影響著每一個(gè)中國人。Qian,Keng等人提出中國人的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣受到了悠久歷史與溫暖的深遠(yuǎn)影響，集中表現(xiàn)在家庭、緣分、面子、人情世故、人際交往以及互惠互利等幾個(gè)方面，這些因素的共同點(diǎn)是都突出了中國文化注重人與人、人與社會的關(guān)系。很多學(xué)者研究分析中國人注重面子并且具有很強(qiáng)的群體導(dǎo)向。中國人的群體取向主要有以下幾個(gè)層面：（1）家族取向。長期的封建家長制以及國人對倫理道德的尊崇，是家族成為我國經(jīng)濟(jì)與社會生活的核心，包括對家庭的認(rèn)知、情感、行為等。（2）關(guān)系取向。中國人在人際交往里最主要的行為方式就是關(guān)系，關(guān)系的親疏、和諧、形式都是重要因素。（3）他人取向。不同于西方的個(gè)人主義，中國人在心理、行為等方面都較受他人影響，有點(diǎn)類似于“討好型人格”，但不局限于此，還有過于看重個(gè)人名譽(yù)等。（4）權(quán)威取向。中國人向來崇尚權(quán)威，從古代的君主制、家長制到現(xiàn)在的順從領(lǐng)導(dǎo)、長輩等。

對于消費(fèi)者行為的研究，不是對個(gè)體的研究，而是以社會群體作為研究對象，以文化為背景，從中西方差異入手，分析文化因素對消費(fèi)者行為造成的影響，對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略以及對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都非常的有利。

3 以肯德基為例，中西方文化差異對消費(fèi)行為影響研究

3.1 肯德基在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

1987年，肯德基進(jìn)入中國，在北京開了中國第一家快餐店，也是中國的第一家餐廳。當(dāng)時(shí)，中國正處于改革開放不久，投資環(huán)境與消費(fèi)者認(rèn)知都很好。至今，肯德基已經(jīng)在中國有30年了，在中國的800多個(gè)市、鎮(zhèn)開設(shè)了數(shù)千家連鎖餐廳，把麥當(dāng)勞、德克士等快餐廳遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在背后。

3.2 肯德基在中國的跨文化營銷

作為跨國品牌，肯德基要想制勝，必須要結(jié)合本地的市場特點(diǎn)以及消費(fèi)者的偏好?？系禄鶆傇谥袊霈F(xiàn)時(shí)，以其獨(dú)特的烹飪方式以及西方化的飲食迅速得到了中國人的喜愛，但中國是一個(gè)美食大國，有各種口味的菜式，肯德基卻年復(fù)一年單一地提供著炸雞和漢堡，人們很快就失去了新鮮感。然后，進(jìn)駐中國的肯德基結(jié)合了中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣及其口味偏好，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，開發(fā)比較適合中國人的本土化的產(chǎn)品，以重新找到企業(yè)的增長點(diǎn)，占據(jù)市場份額。肯德基不僅將異國風(fēng)味的食物進(jìn)行中國口味的改良，還推出了符合中國人口味的中式快餐，如早餐的粥、油條以及米飯等，另外，還開發(fā)了很多具有地域特色的產(chǎn)品，如比較辣的香辣雞腿堡、辣雞翅等。肯德基總是在推出新的產(chǎn)品，使得百勝集團(tuán)的營業(yè)額不斷上漲。2016年，百勝中國的營業(yè)額達(dá)到6.4億美元，同比上漲31%，其中肯德基上漲6%。2017年第二季度，百勝集團(tuán)總的銷售額增長7%，其中肯德基增長8%。

肯德基根據(jù)中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變而進(jìn)行改進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，加上消費(fèi)者喜歡便捷的消費(fèi)方式，肯德基不僅及時(shí)擴(kuò)大宅急送的餐廳數(shù)量以及范圍，還開發(fā)APP，進(jìn)行手機(jī)點(diǎn)餐服務(wù)等，減少顧客排隊(duì)等候的時(shí)間。

肯德基在進(jìn)入中國市場前就開始熟悉和理解中國的文化，了解影響中國消費(fèi)者購買產(chǎn)品的因素。并且在進(jìn)入中國這個(gè)大市場之前選擇了與我國居民生活習(xí)慣類似的新加坡作為試點(diǎn)，對中國市場非常地重視。專門成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，專門開發(fā)適合我國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。只有充分融入到對方的文化當(dāng)中，創(chuàng)新符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展模式的經(jīng)營方式，立足本土化戰(zhàn)略，才能將自己立于不敗之地。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化，不論是國際間、國家內(nèi)部地域間以及地區(qū)內(nèi)的不同群體間都存在著文化差異，這些差異有大有小，涉及各個(gè)范圍，但它們的一致性在于會對消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及行為造成影響。在激烈的競爭中，市場是決定成敗的關(guān)鍵，只有充分了解一個(gè)范圍內(nèi)的文化背景，才能更好地了解當(dāng)?shù)厥袌?，從而搶占先機(jī)。目前的研究趨勢而言，文化因素于消費(fèi)者行為影響的研究更多的是為營銷服務(wù)，為企業(yè)服務(wù)。實(shí)際上，這對于消費(fèi)者自身也很重要，可以讓消費(fèi)者更了解自身的消費(fèi)心理與行為，并且了解影響自己購買決策的因素，減小不良的因素的影響，增強(qiáng)積極因素的作用，優(yōu)化消費(fèi)行為，做理性的消費(fèi)者。