從曖昧到擁抱

王諍

在中國，我知道你們都想看電商平臺(tái)如何把一塊十幾萬價(jià)位起步的奢華腕表從下單到配送，直至送到消費(fèi)者手中，完成售賣的閉環(huán)。說實(shí)話，連我在內(nèi)的不少媒體人也想看，而且我知道很多奢侈品牌大佬都在等著看。

無律可尋？只能有例講例

剛剛過去的SIHH2018日內(nèi)瓦國際高級(jí)鐘表沙龍上，或許是第一次迎來一位來自中國電商大佬，京東——我的意思并不是說作為自然人的劉強(qiáng)東先生及他所領(lǐng)導(dǎo)的集團(tuán)不曾獲邀，或是在公眾開放日以觀眾的身份參加過SIHH，但在這之前確實(shí)沒有一條新聞讓全球500強(qiáng)中位列261位的京東集團(tuán)，同這場(chǎng)一年一度在日內(nèi)瓦舉辦的鐘表沙龍間發(fā)生關(guān)系。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年1月17日，瑞士獨(dú)立制表品牌亨利慕時(shí)在第28屆日內(nèi)瓦鐘表展上正式宣布與京東啟動(dòng)全新電商合作項(xiàng)目。雙方給出的通稿中寫明：亨利慕時(shí)開啟了線上精品店的全新銷售平臺(tái)，并精心挑選了代表性作品，向中國奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)別具一格的非凡之作。通過京東平臺(tái)帶給中國消費(fèi)者悉心周到的個(gè)性化服務(wù)以及購物體驗(yàn)，進(jìn)一步呈現(xiàn)品牌的人文精神。

消息一出，各大展商無不側(cè)目。按照亨利慕時(shí)給出的即將上線產(chǎn)品，“勇創(chuàng)ENDEAVOUR系列、冒險(xiǎn)者VENTURER系列、及開拓者PIONEER系列”的價(jià)位而言，基本和百達(dá)翡麗、愛彼、江詩丹頓、朗格等極少數(shù)的頂級(jí)奢華腕表定價(jià)策略一致。簡而言之，都是在人民幣十萬以上的貴價(jià)表。十萬以上的奢華腕表怎么賣？照常理，它必須端著賣。過往別說通過網(wǎng)購（即便是正規(guī)渠道）了，就是交給地方經(jīng)銷商，品牌也一定要附加諸多“關(guān)照”的。

由此而言，亨利慕時(shí)簽約京東無疑是一個(gè)好話題。作為簽約儀式的在場(chǎng)見證者之一，我更聽到一個(gè)好問題：當(dāng)你買了一塊十幾甚是幾十萬的表，快遞小哥敲開門，一抹臉上的汗水，拿根兩塊錢的簽字筆，“來，先生，這是您的亨利慕時(shí)，簽收一下吧。”如果要真搞成這樣，那真的要成國際上的新段子了。好在現(xiàn)場(chǎng)亨利慕時(shí)的梅朗老板說了，不會(huì)因?yàn)樽隽穗娚叹透淖兤放贫ㄎ?、更不?huì)調(diào)整產(chǎn)量。京東一方也說，他們會(huì)創(chuàng)新配送形式，培養(yǎng)配送奢華腕表的專門人才。但這個(gè)答案并不清晰，“正裝白手套”的想象空間有限，我立馬就想到了首汽約車的駕駛員…

這個(gè)調(diào)調(diào)該怎么起？無律可尋，只能有例講例。一個(gè)現(xiàn)成的例子是去年情人節(jié)卡地亞線上發(fā)售全新玫瑰金手鐲，便是由專門的Cartier boy（各個(gè)都是外籍花樣美男，穿著打扮如同麗茲酒店的門童）送貨上門至“您所在的城市”，那或許才是頂級(jí)奢侈品該有的配送腔勢(shì)。但饒是卡地亞這樣的大戶，如此一來也只是試水，目前看來并無意機(jī)制化長效。業(yè)內(nèi)人士都將梅朗視為一個(gè)有想法，有魄力的公司主政者?，F(xiàn)場(chǎng)京東時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞女士給出的一條理由值得關(guān)注，“目前很多國外奢侈品牌在華都沒有供應(yīng)鏈，沒有倉配，甚至沒有報(bào)關(guān)渠道，但京東具有成熟強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈體系，從瑞士出廠報(bào)關(guān)，到進(jìn)入中國入倉，直至配送給客戶，全流程都是由京東的全職職工完成的，不論是品牌還是消費(fèi)者都盡可放心?！?/p>

“它終究會(huì)來，這一點(diǎn)我們很相信”

就在幾年前，網(wǎng)購奢侈品還是一個(gè)不被人們看好的行業(yè)，奢侈品購買的特殊性，對(duì)貨源真實(shí)性的要求，以及購物環(huán)境的舒適度和物流的安全性，都讓人們對(duì)奢侈品網(wǎng)購的前景無法樂觀。

但如今，先是時(shí)尚業(yè)繼而高級(jí)制表業(yè)鐘表業(yè)悄然間便轉(zhuǎn)化了態(tài)度，不僅是態(tài)度上不再曖昧不清，他們紛紛拿出了行動(dòng)來。

事情的拐點(diǎn)大約出現(xiàn)在2014、2015年左右。2015年的天貓雙十一晚會(huì)一改之前馬云個(gè)人脫口秀加歌舞秀為主的樣態(tài)情狀，開始聘請(qǐng)好萊塢一線大牌明星前來站臺(tái)——那一年的雙十一前后正好是007系列電影《幽靈黨》公映之際，男女主角丹尼爾·克雷格、蕾雅·賽杜正好在中國跑通告，盡管不是專程來華為天貓雙十一晚會(huì)站臺(tái)，但當(dāng)他們同時(shí)出現(xiàn)在馬云身邊的那一刻，依然是中國晚會(huì)史上值得被標(biāo)記的一筆。馬云的算盤打得靈光，找如此大的牌來站臺(tái)與其說是賺吆喝，不若說是變相宣示天貓對(duì)招徠奢侈品上線開店的企圖心——不要忘了克雷格早就是歐米茄腕表的名人大使，而賽杜則在電影公映后不久便接到了路易威登的廣告邀約。

事情的變化在我的工作郵箱中亦有明確的反映。2015年十月下旬開始，以“哈雷戴維森攜手天貓 激情打造超級(jí)品牌日暨2016年新車線上發(fā)布”為例，先后多家奢華機(jī)車、轎跑車品牌開始在“天貓超級(jí)品牌日”集中發(fā)力。盡管這一行為依舊帶有明顯的運(yùn)動(dòng)式投機(jī)，但是隨著這些價(jià)格不菲的大牌介入電商營銷，一個(gè)之于電商很關(guān)鍵的刻板印象也隨之打破：線上售賣的東西完全可以非常不便宜。

有了這些鋪墊，2017年可謂鐘表品牌集體試水電商的爆發(fā)之年。LVMH旗下瑞士鐘表巨匠真力時(shí)5月21日強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐中國兩大電商平臺(tái)，致力于“給予消費(fèi)者最安全、便利的線上購買體驗(yàn)，包括最為完善的質(zhì)保政策和線上獨(dú)享購物體驗(yàn)?！倍硪淮箸姳黻嚑I，斯沃琪集團(tuán)動(dòng)作起來必然保持隊(duì)形：9月25日，天梭表與中國地標(biāo)性線上綜合購物平臺(tái)天貓，于阿里巴巴集團(tuán)杭州總部園區(qū)，簽署了天貓雙十一官方計(jì)時(shí)合作備忘錄——這意味著天梭表將成為業(yè)界首個(gè)與天貓進(jìn)行計(jì)時(shí)合作的品牌。而在年尾，12月23日，瑞士著名鐘表制造商浪琴表正式揭幕天貓官方旗艦店，進(jìn)一步深化品牌電商布局。浪琴表中國區(qū)副總裁李力先生表示，與浪琴表中國官方在線精品店一樣，浪琴表天貓官方旗艦店將采用線上與線下產(chǎn)品同款同價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，并為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品選擇以及詳盡的產(chǎn)品信息。而線上客戶服務(wù)從早上9點(diǎn)持續(xù)至晚上10點(diǎn)，專業(yè)的腕表客服人員將為消費(fèi)者帶來貼心而及時(shí)的專業(yè)咨詢。

從曖昧到擁抱，也許這一切才剛剛開始。但無論如何，去年同樣將自家產(chǎn)品放上天貓的「上下」CEO蔣瓊耳女士說得好，“不管線上還是線下，我們只要能夠堅(jiān)定我們自己對(duì)品牌DNA、品牌價(jià)值觀的認(rèn)知，做好我們應(yīng)該做的事情：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)質(zhì)量的把控等等，商業(yè)的反饋和獎(jiǎng)勵(lì)自然會(huì)來，它不會(huì)告訴你，什么時(shí)候時(shí)候會(huì)來，也沒人能告訴你，但只要一直能夠堅(jiān)持、執(zhí)著地去做，它終究會(huì)來，這一點(diǎn)我們很相信?！眅ndprint