文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究綜述

鮑國，路煒峰

摘 要 整理近年來學(xué)術(shù)領(lǐng)域有關(guān)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)與其在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域研究的相關(guān)文獻(xiàn)，從文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)的傳播模式與營銷模式兩個角度入手，通過時(shí)間的維度去梳理文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播在發(fā)展過程中出現(xiàn)的理論和研究成果，希望為日后從事相關(guān)領(lǐng)域研究者提供幫助。

關(guān)鍵詞 文博機(jī)構(gòu);文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);網(wǎng)絡(luò)傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0113-03

從國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、研究者至各大博物館機(jī)構(gòu)，無不對其自身的文創(chuàng)產(chǎn)品從傳播與銷售的各個層面進(jìn)行著不同的嘗試與探索，基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)的傳播便是其中較新穎的研究，文博機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播研究近年來受到越來越多的關(guān)注。

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與營銷關(guān)系緊密，如何運(yùn)用合理的信息傳播渠道與營銷策略對其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的傳播和銷售，是此領(lǐng)域研究者不斷求索的研究目標(biāo)。筆者通過具體梳理這兩類研究方向相關(guān)研究者的文獻(xiàn)，對文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，從事研究其傳播理論與營銷理論的研究者對相關(guān)論文進(jìn)行檢索、閱讀以及歸納其核心內(nèi)容可提供便利。

1 文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1 傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究

熱點(diǎn)。

常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。

張魯《社交媒體時(shí)代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時(shí)代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。

梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強(qiáng)烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2 傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點(diǎn)。

黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。

張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計(jì)劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時(shí)間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。

魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個方面，對故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當(dāng)時(shí)故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。

劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析?；韬顕z址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。

高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2 文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1 營銷模式與營銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為對象進(jìn)行對比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

殷符《中國民營博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營銷是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴(kuò)大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位、體驗(yàn)平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。

袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進(jìn)行闡述。把臺北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐進(jìn)行對比，認(rèn)為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價(jià)格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。

谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例[11]。

2.2 營銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對基于特定文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進(jìn)行分析是此領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，尤其對不同文博機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對比研究是此領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。

梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下博物館營銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時(shí)代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認(rèn)為博物館在其營銷活動中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營銷理論指導(dǎo)，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進(jìn)行的實(shí)踐步驟[12]。

高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運(yùn)營狀況，從觀眾（消費(fèi)者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[13]。

李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價(jià)值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略和營銷中應(yīng)注意的問題[14]。

孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點(diǎn)，從品牌展示、設(shè)計(jì)、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。

李琮《我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費(fèi)者認(rèn)可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內(nèi)外先進(jìn)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略，整合出有利于我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷、價(jià)格、渠道以及推廣的策略[16]。

宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點(diǎn)，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進(jìn)行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。

謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的運(yùn)行模型，并對其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進(jìn)行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，通過對其內(nèi)容營銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實(shí)兩個維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了解決方案[18]。

3 總結(jié)與展望

綜上所述，有關(guān)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的理論探索，不僅成果顯著，且研究渠道多樣，這些成果對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播背景、傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果;對其營銷渠道、營銷模式、營銷策略以及銷售問題的解決方案等諸多問題，都已作了相應(yīng)的探索。尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)的傳播模式、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究最為深入和全面。

已有成果的研究也存在問題，主要為以下方面：

1）研究內(nèi)容重復(fù)性多，部分論述尤其是文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)開發(fā)的背景梳理過于同質(zhì)化。

2）側(cè)重于文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與銷售手段分析，對其文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的傳播效果研究比較欠缺。

3）對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行傳播銷售的優(yōu)勢討論得較多，而對其網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)的問題以及如何解決相關(guān)問題的研究較少。

針對以上問題，在今后的研究中宜注意以下方面：

1）避免重復(fù)研究，須深入對文博機(jī)構(gòu)所蘊(yùn)含的文化背景進(jìn)行梳理和多維度觀察。

2）在深度研究文創(chuàng)產(chǎn)品傳播與銷售手段的同時(shí)，須綜合考慮傳播學(xué)層面的問題，及時(shí)關(guān)注并接收網(wǎng)絡(luò)傳播效果的反饋。

3）文創(chuàng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)傳播形式日新月異，理論研究的過程需要結(jié)合實(shí)時(shí)的傳播技術(shù)發(fā)展，隨時(shí)跟進(jìn)研究過程中新出現(xiàn)的問題。

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作者簡介：鮑 國，云南藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)院藝術(shù)與信息技術(shù)碩士研究生，研究方向?yàn)槲膭?chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播。