我國體育賽事現(xiàn)狀分析
——以徐州馬拉松為例

□ 潘瑤（江蘇師范大學(xué) 江蘇 徐州 221116）

1、前言

1.1、研究目的

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，賽事市場化運(yùn)作已成為一個(gè)極為重要因素，體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，馬拉松賽事是體育賽事不可忽視的一部分。同其他產(chǎn)業(yè)一樣，馬拉松賽事的市場化運(yùn)作在現(xiàn)代體育市場營銷與競爭中發(fā)揮著重要作用，其巨大的經(jīng)濟(jì)社會和文化價(jià)值充分體現(xiàn)了體育活動的經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)。本文通過對，徐州馬拉松賽事運(yùn)作進(jìn)行分析，以及對國內(nèi)外著名馬拉松賽事的對比得出徐州馬拉松賽事在發(fā)展過程中存在的問題，進(jìn)而為完善賽事提供了參考建議。

1.2、研究意義

徐州國際馬拉松是在我國江蘇省徐州市舉辦的。徐州交通便利，人口眾多，物流發(fā)達(dá)，具有最廣泛的群眾參與基礎(chǔ)。馬拉松精神是挑戰(zhàn)自我、超越極限的體育精神，可以說徐州國際馬拉松比賽將馬拉松精神和徐州城市精神完美融合在一起。以徐州馬拉松為媒介不僅可以使徐州在經(jīng)濟(jì)得到促進(jìn)與發(fā)展，也可豐富當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷臉I(yè)余生活和體育參與方式。通過對徐州國際馬拉松比賽市場化運(yùn)作的現(xiàn)狀分析，同時(shí)把研究分析應(yīng)用到實(shí)際中，對其存在的問題的完善具有實(shí)現(xiàn)實(shí)意義。

1.3、研究現(xiàn)狀

（1）國外研究現(xiàn)狀。

美國是現(xiàn)代城市馬拉松賽事舉辦最早的國家，賽事運(yùn)作相當(dāng)成熟，對賽事的管理很明確。Guy Masterman4在《Management and marketing of sports events》中指出體育賽事組織應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃包括賽事的規(guī)劃方法，財(cái)務(wù)的規(guī)劃與控制，賽事營銷的規(guī)劃，營銷傳播與贊助和賽事的研究評估。其中對體育賽事營銷目標(biāo)中指出市場的細(xì)分及類型，體育賽事的一項(xiàng)特有的性質(zhì)就是參與者和觀眾都是賽事活動產(chǎn)品內(nèi)在的一部分。對市場細(xì)分就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后比競爭對手更好地滿足這種需求。

美國是現(xiàn)代城市馬拉松賽事舉辦最早的國家，賽事運(yùn)作相當(dāng)成熟，對賽事的管理很明確，我國在城市馬拉松賽事舉辦上還處于初始期，尤其是徐州國際馬拉松賽事亦是如此，對于賽事的運(yùn)作上的研究更是甚少，這就需要借鑒一些發(fā)展比較成熟的賽事的先進(jìn)的地方。

（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀。

①馬拉松賽事對城市發(fā)展方面的研究

龔灝在《從國際馬拉松賽事看廈門城市經(jīng)營》；徐衛(wèi)華、趙克、王誦詩等在 《競賽表演市場對區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展作用的調(diào)查研究——以廈門國際馬拉松賽為例》；宋兆峰、羅建英在《大型體育賽事對城市文化的影響機(jī)制》；柏曙鄒在《體育賽事與城市發(fā)展——以北京、上海、廣州為例》中指出通過政府的策劃、運(yùn)籌，市民的積極支持與參與，商家企業(yè)的大力贊助，媒體的強(qiáng)勢報(bào)道推動了全民健身運(yùn)動，使大多數(shù)人對馬拉松運(yùn)動比較了解，對長跑這種體育鍛煉方式的認(rèn)可，對自身健康意識、參與意識、及周圍人群的影響有明顯的提高；宣傳和弘揚(yáng)了奧林匹克精神。對城市各個(gè)方面有很高的提升，同時(shí)也能拉動城市體育產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告價(jià)值的提高。

②對馬拉松賽事市場運(yùn)作方面的研究

馬拉松賽事市場運(yùn)作方面主要是對賽事管理體制、市場開發(fā)、賽事培育及影響力等方面的研究。張守元在《廈門國際馬拉松賽事商業(yè)化運(yùn)作的存在問題》；樂仁油、王丹虹在《廈門國際馬拉松賽市場化運(yùn)作現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究》中指出廈門國際馬拉松賽事商業(yè)化運(yùn)作缺乏長期規(guī)劃，并且在運(yùn)作中對贊助商的權(quán)益、回報(bào)等方面缺乏相應(yīng)的保障措施,市場開發(fā)部廈門廣播電視集團(tuán)的優(yōu)勢資源未能充分發(fā)揮，對賽事的宣傳力度與賽事實(shí)“國際知名，國內(nèi)一流”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。未能發(fā)揮廈門地理位置和著名僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢，缺乏對“親情”馬拉松和捐贈資源的開發(fā)。

馮曉東在《北京國際馬拉松賽的現(xiàn)狀調(diào)查與研究》；呂廣霞、李文明在《我國發(fā)展城市馬拉松的策略思考》中指出賽事應(yīng)該進(jìn)一步明確完善管理體制，制定長、中、短期規(guī)劃，加大市場開發(fā)力度，提高競技馬拉松和群眾馬拉松水平。發(fā)展城市馬拉松的基本策略是應(yīng)該轉(zhuǎn)變?nèi)罕娪^念，淡化利益驅(qū)動，嚴(yán)密組織、嚴(yán)格管理，讓賽事回歸到體育本身，特別是要在推動全民健身方面發(fā)揮更大作用。

綜上所述，馬拉松賽事市場運(yùn)作方面主要是對賽事管理體制、市場開發(fā)、賽事培育及影響力，而在徐州國際馬拉松賽事中，對這些方面的研究基本上涉及很少。作為一個(gè)處在初期階段的賽事來說，如何更好的進(jìn)行科學(xué)的市場化運(yùn)作是本文研究的重點(diǎn)。

③對馬拉松賽事組織管理與營銷方面的研究

李錚中用組織行為學(xué)對北京國際馬拉松賽進(jìn)行分析認(rèn)為北京國際馬拉松賽的組織結(jié)構(gòu)模式具有一定的推廣價(jià)值和借鑒意義。趙克、黃文仁、徐衛(wèi)華等指出通過運(yùn)用法律規(guī)制及司法體系來維系賽事整個(gè)運(yùn)行過程，徐衛(wèi)華、謝軍采用風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)的理論與方法，對廈門國際馬拉松賽風(fēng)險(xiǎn)管理的基本理論與方法進(jìn)行研究。旨在提高人們的風(fēng)險(xiǎn)意識，對賽事的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確識別，有效地規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn)，從而建立體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，并創(chuàng)立體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理理論，為成功運(yùn)作體育賽事服務(wù)。王聯(lián)聰、謝軍對廈門國際馬拉松賽存在的風(fēng)險(xiǎn)源進(jìn)行研究指出應(yīng)對策略包括變換跑道、變更賽時(shí)、交通管制、環(huán)衛(wèi)保護(hù)、安全防患、技術(shù)培訓(xùn)和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移等。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

徐州國際馬拉松賽事的開展現(xiàn)狀。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

搜集查閱大量的國內(nèi)外有關(guān)體育賽事與馬拉松賽事等參考文獻(xiàn)資料，重點(diǎn)閱讀國內(nèi)較有影響的體育類期刊和有關(guān)賽事營銷、體育賽事運(yùn)作等方面的相關(guān)書籍，以及運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為本研究提供參考依據(jù)和理論支持。

（2）實(shí)地考察法。

通過去徐州馬拉松舉辦地實(shí)踐，以及同管理人員、志愿者、參賽選手等進(jìn)行交流，將實(shí)踐所得經(jīng)驗(yàn)與理論知識相結(jié)合，對相關(guān)問題進(jìn)行分析和總結(jié)。

（3）邏輯分析法。

運(yùn)用邏輯分析法，結(jié)合所學(xué)的理論知識對收集的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納統(tǒng)計(jì)，分析徐州國際馬拉松賽事市場化運(yùn)作的現(xiàn)狀、問題及原因，并提出相應(yīng)的建議。

3、結(jié)果與分析

3.1、徐州國際馬拉松賽事運(yùn)營模式分析

就目前國內(nèi)的馬拉松賽事而言，徐州國際馬拉松是最年輕的賽事，規(guī)模和實(shí)力都只能屈居北京廈門之后，但其獨(dú)有的賽事承辦運(yùn)營模式卻從根本上打破了馬拉松原有的運(yùn)營體制，其自身體制的先進(jìn)性和無限活力日益引起了更多合作伙伴的重視，成為體育產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的首創(chuàng)者也是得益者。中國徐州國際馬拉松賽走以政府為主導(dǎo)、完全依靠市場化運(yùn)作的道路，是目前國內(nèi)唯一完全市場化的國際馬拉松賽事。徐州國際馬拉松在江蘇本土有一支最年輕的專業(yè)體育營銷團(tuán)隊(duì)，并取得了徐州國際馬拉松賽長達(dá)十年獨(dú)立運(yùn)營權(quán)。江蘇省政府體育主管部門獨(dú)立授予馬拉松團(tuán)隊(duì)享有完全及獨(dú)立的賽事承辦權(quán)利。該承辦權(quán)利包括在國家法律法規(guī)和體育法規(guī)及規(guī)則許可的范圍內(nèi)組織賽事、運(yùn)營賽事、開展一切與賽事有關(guān)的商業(yè)及非商業(yè)性活動，并享有賽事所產(chǎn)生的一切收益。

3.2、徐州國際馬拉松賽事運(yùn)營模式分析

目前徐州國際馬拉松賽事所得收益主要來自于贊助商與報(bào)名費(fèi)，根據(jù)策略原則，對贊助商采取了級別贊助，分別為頂級戰(zhàn)略合作伙伴（總冠名商）、戰(zhàn)略合作伙伴、指定供應(yīng)商、官方贊助商等，并確保各個(gè)級別的企業(yè)享有的獨(dú)特權(quán)益。與企業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，達(dá)到更好的服務(wù)于賽事。

（1）對贊助商：①冠名權(quán)，比如特步通過與組委會簽訂合同以每年200萬以上的金額贊助進(jìn)行獲得賽事的總冠名權(quán)；②運(yùn)動裝備使用權(quán)。此次賽事的比賽服裝都由特步體育用品有限公司提供，即參賽運(yùn)動員，教練員都統(tǒng)一著裝特步品牌產(chǎn)品并在著裝上標(biāo)記特步的logo商標(biāo)；③飲料固定使用權(quán)。賽事期間，運(yùn)動員教練員統(tǒng)一飲用由紅豆杉飲品公司提供的純凈水及其他類型飲料；④廣告權(quán)。從賽事籌辦開始到結(jié)束，贊助企業(yè)可以借助馬拉松賽事的名義以任何方式為自己的企業(yè)做廣告。廣告形式包括海報(bào)，報(bào)紙，電視等媒體以及比賽場地的遮陽傘形式廣告等；⑤產(chǎn)品推廣促銷權(quán)。在賽事籌辦舉辦期間，贊助企業(yè)可以憑借賽事的名義開展各種形式的產(chǎn)品推廣促銷活動。在比賽現(xiàn)場，贊助企業(yè)可以向觀眾贈送以及銷售推廣自己的產(chǎn)品；⑥獎品提供權(quán)。贊助企業(yè)可以以運(yùn)動會的名義向獲獎?wù)咭约坝^眾贈送獎禮品以及獎牌的附名；⑦贊助優(yōu)先權(quán)。贊助企業(yè)和主承辦單位保持良好合作伙伴關(guān)系，在以后的類似活動中，贊助企業(yè)是主承辦方優(yōu)先考慮的企業(yè)。通過以上的營銷，贊助企業(yè)可以提升品牌的知名度，贏得公眾的好感，增強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與顧客的良好關(guān)系。

（2）對參賽者：不僅僅能夠增強(qiáng)自身體質(zhì)，鍛煉參賽者的意志力，提高挑戰(zhàn)極限的勇氣，加強(qiáng)超越自我的信心，為人們提供一個(gè)緩解壓力的機(jī)會。而且有機(jī)會也能得到一定的獎金。對于報(bào)名費(fèi)用的設(shè)置，則采用報(bào)名點(diǎn)和網(wǎng)上報(bào)名相結(jié)合，接受個(gè)人報(bào)名和團(tuán)體報(bào)名,在中國田徑協(xié)會注冊的運(yùn)動員參加專業(yè)組全程馬拉松比賽的，則通過中國田徑協(xié)會網(wǎng)上報(bào)名系統(tǒng)報(bào)名，在田協(xié)網(wǎng)報(bào)名成功后請把參賽人員和領(lǐng)隊(duì)或教練聯(lián)系方式傳真至組委會,對專業(yè)運(yùn)動員不收取報(bào)名費(fèi)，組委會提供住宿。根據(jù)不同項(xiàng)目，不同人群來進(jìn)行的定價(jià)。

3.3、徐州國際馬拉松賽事贊助商情況分析

由于賽事成立之時(shí)就明確了關(guān)系，使得徐州國際馬拉松賽事集健身、競技和娛樂于一身，如同節(jié)日的盛會。由于有很高的人氣凝聚，也就成為企業(yè)爭相宣傳提高自身的品牌與形象的一次很好的營銷展示平臺。徐州國際馬拉松賽贊助商的特點(diǎn):贊助的企業(yè)由少變多；贊助企業(yè)流動性大；贊助的隊(duì)伍不穩(wěn)定；部分贊助企業(yè)與馬拉松賽事本身的關(guān)聯(lián)度不大。

徐州國際馬拉松的成功舉辦，離不開眾多贊助商和合作伙伴的支持。徐州國際馬拉松賽贊助商層次主要有：冠名贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴、官方贊助商、官方指定供應(yīng)商等，其中總冠名贊助商享有最高層次的權(quán)益以及最高層次贊助商的唯一性、排他性。

徐州國際馬拉松賽事贊助商擁有各類合作稱號的使用權(quán)、會徽、口號和吉祥物使用權(quán)、各類廣告權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、賽場專賣權(quán)、媒體曝光權(quán)、禮遇權(quán)等。各贊助企業(yè)于組委會授權(quán)的范圍內(nèi)，享有各種合作稱號使用權(quán)、會徽和吉祥物使用權(quán)，可以使用賽事正式名稱、贊助名義體現(xiàn)、賽事會徽、宣傳口號、賽事競賽衍生產(chǎn)品（文字、圖片、視頻圖像等）于商業(yè)活動；各贊助企業(yè)，根據(jù)其與組委會達(dá)成的贊助協(xié)議，享有一項(xiàng)或幾項(xiàng)下列權(quán)利：各類廣告權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、賽場專賣權(quán)、媒體曝光權(quán)、禮遇權(quán)等。

4、結(jié)論

徐州國際馬拉松賽事市場化運(yùn)作缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，贊助的企業(yè)本身與賽事的特性是不相符合，徐州國際馬拉松賽事的媒體應(yīng)用與合作力度不夠，賽事影響力不高，徐州國際馬拉松賽事市場化運(yùn)作中沒有突出徐州的品牌特點(diǎn)。