韓雙斌
摘 要:以蘇州為例,基于游客認(rèn)知視角,運(yùn)用SPSS21.0數(shù)據(jù)處理軟件,采用因子分析、方差最大化旋轉(zhuǎn)、t檢驗(yàn)和單因素方差分析,研究游客非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要感知因子以及不同人口學(xué)特征的游客對各項(xiàng)因子的感知差異。結(jié)果顯示,游客感知因子由服務(wù)質(zhì)量、景觀質(zhì)量、旅游價(jià)格、傳承保護(hù)和環(huán)境條件構(gòu)成,其中服務(wù)質(zhì)量的方差累積貢獻(xiàn)率最高;不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入的游客,對不同公因子的感知存在差異。
關(guān)鍵詞:非物質(zhì)文化遺產(chǎn);游客感知;差異;蘇州
中圖分類號:G122? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? ? ?文章編號:1673-291X(2018)36-0032-05
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)是世界各民族、各地區(qū)的文化精髓和珍貴的文化資源,在各地文化中有著舉足輕重的地位。旅游開發(fā)作為保護(hù)與傳承非遺的重要途徑之一,被學(xué)界普遍認(rèn)可。國內(nèi)非遺旅游開發(fā)研究中,以開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系論證、資源評價(jià)、開發(fā)模式選擇、社區(qū)居民參與為主流,客體研究占優(yōu)勢,主體旅游者認(rèn)知角度的探討相對缺乏。而成功的旅游開發(fā),需要展開旅游主體研究,了解旅游市場需求,找到資源與市場的結(jié)合點(diǎn)。
游客感知是旅游主體對旅游目的地的綜合感知,其既直接影響旅游決策,也是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要參考。朱竑等(2005)分析了中國世界遺產(chǎn)類旅游產(chǎn)品的游客感知度[1];馬耀峰、張佑?。?007)探討了英國游客對我國旅游價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量的感知[2];高軍等(2010)從景區(qū)景點(diǎn)、民風(fēng)民俗、當(dāng)?shù)仫嬍场⒙糜钨徫?、交通便捷、友善好客、環(huán)境氛圍等旅游吸引力因素研究了外國游客對華旅游城市感知差異[3];胡道華、趙黎明(2011)圍繞景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量構(gòu)建了游客感知評價(jià)的模型[4];陳海波(2012)以海南為例,剖析了接待服務(wù)、環(huán)境氛圍和資源價(jià)值3個(gè)感知維度[5];劉建國等(2017)則提出了游客感知評價(jià)內(nèi)容包括資源優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、可進(jìn)入性、出游氛圍、購物休閑等[6],戴其文等(2014)以桂林為例,利用交叉表格分析法,分析了游客對非遺旅游項(xiàng)目的感知差異[7]??梢?,我國旅游感知內(nèi)容主要由旅游資源、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境以及旅游價(jià)格等構(gòu)成,感知領(lǐng)域以城市旅游、博物館旅游、自然風(fēng)景類旅游、歷史古跡旅游等為重點(diǎn),非遺游客感知研究相對匱乏。本文以蘇州為例,從旅游主體角度展開非遺游客感知差異研究,既是嘗試完善非遺旅游研究、旅游感知研究的內(nèi)容,又為更好地了解蘇州非遺旅游客源市場的差異化需求,找準(zhǔn)非遺供給與需求的結(jié)合點(diǎn),從而提高非遺旅游的滿意度和忠誠度。
一、蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況
蘇州歷史悠久、人文薈萃,在兩千五百多年的城市發(fā)展史中,形成了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),其中世界級名錄項(xiàng)目6項(xiàng),如昆曲、古琴藝術(shù)、中國蠶桑絲織技藝(宋錦、緙絲)、中國傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)營造技藝(香山幫傳統(tǒng)建筑營造技藝)、端午節(jié);國家級名錄項(xiàng)目32項(xiàng),如蘇州評彈、蘇劇、桃花塢木版年畫、蘇繡、玉雕、制扇技藝、明式家具制作技藝、蘇派盆景技藝、碧螺春制作技藝、蘇州甪直水鄉(xiāng)婦女服飾、廟會、雷允上六神丸制作技藝等;省級和市級名錄項(xiàng)目分別為124項(xiàng)和159項(xiàng)。在地方政府的扶持和大力發(fā)展下,蘇州擁有國家級非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地1個(gè),近半數(shù)的市級非遺代表性項(xiàng)目在各類場館中展示,有近1/3的項(xiàng)目有專門的展列場所[8],如蘇州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館、昆曲博物館、評彈博物館。這些展館成為展示非遺的重要窗口,也成為蘇州非遺旅游活動(dòng)開展的重要依托。當(dāng)前,蘇州非遺旅游的開展,還以昆曲藝術(shù)節(jié)、戲曲演藝、蘇州旅游紀(jì)念品、美食等模式體現(xiàn),多樣旅游開發(fā)模式極大地表現(xiàn)了蘇州非遺的魅力。
二、問卷的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集
在前文總結(jié)國內(nèi)外文獻(xiàn)[1]至文獻(xiàn)[7]基礎(chǔ)上,結(jié)合非遺保護(hù)性旅游開發(fā)前提,根據(jù)蘇州非遺旅游發(fā)展實(shí)際情況設(shè)計(jì)問卷。問卷分為兩部分:第一部分是游客的基本信息,包括游客性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平等;第二部分,蘇州非遺游客感知調(diào)查,采用李克特5級量表來測度(1=非常不同意,5=非常同意),共設(shè)計(jì)了25個(gè)問項(xiàng),具體包括:非遺項(xiàng)目體驗(yàn)性強(qiáng);博物館較好維系遺產(chǎn)的原真性;節(jié)慶、演藝等活態(tài)開發(fā),創(chuàng)意性強(qiáng);非遺項(xiàng)目知名度高;景觀適游期長;旅游解說系統(tǒng)完善;旅游宣傳及時(shí),宣傳渠道廣泛;工作人員服務(wù)熱情、專業(yè);旅游購物方便;公共服務(wù)設(shè)施完備;旅游餐飲具地方特色;交通便捷,可進(jìn)入性強(qiáng);旅游紀(jì)念品物有所值;餐飲價(jià)格合理;門票價(jià)格合理;非遺旅游總體消費(fèi)合理;交通工具價(jià)格合理;促進(jìn)了非遺的保護(hù)和傳承;增加了非遺傳播的機(jī)會;展示了蘇州本地的歷史和文化;促進(jìn)了傳承人的保護(hù);旅游環(huán)境衛(wèi)生;治安條件好;當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好;文化氛圍濃郁。
選取蘇州具代表性的市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館、蘇式生活體驗(yàn)地七里山塘老街以及蘇州餐飲購物街區(qū)觀前街為問卷調(diào)查區(qū)域。問卷調(diào)查時(shí)間為2018年4月28日至5月2日。共發(fā)放問卷200份,回收問卷196份,有效問卷190份,有效問卷率95%。
三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析主要采用SPSS21.0軟件進(jìn)行相應(yīng)的處理。
(一)調(diào)查對象基本情況分析
被調(diào)查者以男性居多(54.7%)。年齡分布上,集中在18~25歲(26.8%)和26~40歲(32.6%)。學(xué)歷以大學(xué)/大專(54.2%)為主,研究生及以上占8.4%。職業(yè)分布較廣,其中企業(yè)管理人員占12.6%,個(gè)體職業(yè)占14.7%,學(xué)生占17.4%,離退休人員占13.7%,教師占5.8%,農(nóng)民占2.6%。月收入2 000~4 000元占30%,4 001~6 000元占32.1%??梢?,作為文化旅游中的一種特殊類型,蘇州非遺旅游受到了男性、中青年、高學(xué)歷、中低收入、工作穩(wěn)定人群的較高關(guān)注。
(二)因子分析
KMO檢驗(yàn)用于研究變量之間的偏相關(guān)性,一般KMO值在0.9以上表示非常適合做因子分析,低于0.5則不適合因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的Sig.<0.01,表示各變量之間存在顯著的相關(guān)性。樣本結(jié)果顯示,KMO值為0.783,Bartlett球形檢驗(yàn)得出的卡方值為2 369.508,顯著性為0.000。因此,原有變量適合進(jìn)行因子分析。通過主成分分析法,利用方差最大化的正交旋轉(zhuǎn),并以特征值>1為標(biāo)準(zhǔn),提取出5個(gè)游客感知公因子(見表1)。
由表1可見,累積方差解釋貢獻(xiàn)率為63.994%,說明這5個(gè)公因子能基本解釋25個(gè)變量所包含的信息。根據(jù)變量內(nèi)容及其相關(guān)性,將5個(gè)公因子分別命名為服務(wù)質(zhì)量、景觀質(zhì)量、旅游價(jià)格、傳承保護(hù)、環(huán)境條件。
(三)游客感知差異分析
運(yùn)用t檢驗(yàn)對不同性別游客的感知差異進(jìn)行檢驗(yàn),運(yùn)用單因素方差分析不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入游客的感知差異。Sig.值>0.05表示差異不明顯,Sig.值≤0.05表示差異明顯,Sig.值越小說明差異越顯著。
1.不同性別游客對蘇州非遺的感知差異。由表2可見,不同性別游客景觀質(zhì)量、傳承保護(hù)感知的Sig.值分別為0.010和0.000,表明不同性別游客在此兩方面的感知存在明顯差異。男性對于景觀質(zhì)量與傳承保護(hù)的評分明顯高于女性,說明男性更為理性看待非遺旅游開發(fā)的質(zhì)量和文化效應(yīng)。不同性別游客對服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境條件的感知無明顯差異,說明兩者對2個(gè)公因子的認(rèn)知形成了共識。從均值看,男性游客對蘇州非遺旅游的認(rèn)可度高于女性。
2.不同年齡游客對蘇州非遺的感知差異。由表3可見,不同年齡段對景觀質(zhì)量的感知差異明顯,感知評分總體隨著年齡的增長逐漸提高。究其原因,年齡越大,閱歷越豐富,對文化類景觀的理解和認(rèn)識越深刻,認(rèn)同感也會因此逐漸加強(qiáng)。旅游價(jià)格感知差異方面,低于18周歲游客感知均值偏低,隨著年齡增長,均值逐漸提高,到退休年齡,又呈現(xiàn)小幅度下滑。低于18周歲游客,收入有限,所以在旅游中會克制旅游消費(fèi),追求相對經(jīng)濟(jì)的旅游項(xiàng)目,但隨著年齡的增長,經(jīng)濟(jì)上的約束逐漸減少,旅游消費(fèi)越來越強(qiáng)烈。
3.不同學(xué)歷游客對蘇州非遺的感知差異。由表4可知,不同學(xué)歷游客在服務(wù)質(zhì)量、傳承保護(hù)及環(huán)境條件上的感知差異明顯。高學(xué)歷游客,較為注重服務(wù)的完備和完善,對服務(wù)要求相對苛刻,感知評分相對較低。傳承保護(hù)的感知評分隨著學(xué)歷的增長而增長,說明學(xué)歷越高,知識儲備越多,對文化傳播與傳承的責(zé)任感的認(rèn)識越強(qiáng)烈。相比之下,學(xué)歷的提高與環(huán)境條件的認(rèn)同度提高之間沒有明顯的相關(guān)性。
4.不同職業(yè)游客對蘇州非遺的感知差異。由表5可見,不同職業(yè)游客旅游價(jià)格、傳承保護(hù)與環(huán)境條件感知的Sig.值分別為0.000、0.024、0.038,說明游客對此3個(gè)公因子的感知存在明顯差異。學(xué)生對旅游價(jià)格感知評分較低,農(nóng)民對傳承保護(hù)的認(rèn)同度低,政府工作人員對環(huán)境條件要求較高。感知評分方面,除傳承保護(hù)外,農(nóng)民對4大公因子的感知評分相對較高,說明蘇州非遺旅游的開展,可以充分考慮積極拓展廣闊且極具潛力的農(nóng)民旅游市場。
5.不同收入游客對蘇州非遺的感知差異。由表6可知,不同收入游客對旅游價(jià)格、傳承保護(hù)感知存在明顯差異。旅游價(jià)格感知評分隨著收入的增加逐漸提升,說明收入最直接影響了旅游消費(fèi)。收入越低,越看重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游花銷;收入越高,旅游價(jià)格感知評分越高,說明對旅游價(jià)格滿意度越高;收入越高,對傳承保護(hù)的認(rèn)同感也越強(qiáng)烈。
四、結(jié)論與建議
第一,蘇州非遺游客感知因子主要包括服務(wù)質(zhì)量、景觀質(zhì)量、旅游價(jià)格、傳承保護(hù)和環(huán)境條件。其中,第一個(gè)公因子服務(wù)質(zhì)量的方差累積貢獻(xiàn)率最大,說明游客對蘇州非遺旅游感知中,服務(wù)質(zhì)量是最重要的因子,其次是景觀質(zhì)量。游客對服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境條件感知評分相對較高,景觀質(zhì)量感知評價(jià)相對較低,說明優(yōu)質(zhì)服務(wù)與良好的旅游氛圍,已經(jīng)成為蘇州非遺旅游的重要吸引,而非遺景觀質(zhì)量方面有待提升。
第二,不同人口學(xué)特征的游客對不同公因子的感知存在差異。從性別上看,景觀質(zhì)量、傳承保護(hù)感知差異明顯,男性游客對蘇州非遺旅游的認(rèn)可度高于女性;年齡方面,不同年齡游客對旅游價(jià)格、環(huán)境條件感知差異非常明顯,對景觀質(zhì)量感知存在差異;不同受教育程度,對服務(wù)質(zhì)量、傳承保護(hù)及環(huán)境條件的感知存在差異,對景觀質(zhì)量、旅游價(jià)格的感知差異不明顯;不同職業(yè)對旅游價(jià)格、傳承保護(hù)與環(huán)境條件的感知存在差異;不同收入對旅游價(jià)格、傳承保護(hù)感知存在差異??傮w而言,不同人口學(xué)特征游客對傳承保護(hù)因子感知差異明顯,游客對非遺旅游開發(fā)下的文化傳承與保護(hù)感知強(qiáng)烈。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是地方珍貴的文化記憶,需要充分協(xié)調(diào)好保護(hù)與旅游開發(fā)的關(guān)系,創(chuàng)新保護(hù)模式、維系原真文化、推動(dòng)文化傳承。
第三,為滿足不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入游客對蘇州非遺旅游的不同需求,蘇州應(yīng)在注重文化內(nèi)核、統(tǒng)籌開發(fā)原則指導(dǎo)下,不斷提升非遺景觀質(zhì)量,創(chuàng)新非遺旅游開發(fā)模式,延伸適游期。旅游營銷方面,調(diào)整市場營銷的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、差異定價(jià)的同時(shí),加大宣傳力度,不斷開拓農(nóng)民等潛在旅游市場,多渠道、多方位提升蘇州非遺旅游對外的宣傳影響力。