顧客感知視角下的酒店?duì)I銷策略研究

饒麗虹　鄭荃芳

摘要：酒店以顧客為上帝，以服務(wù)為宗旨，以顧客滿意為最終目的。這一切都是圍繞顧客來進(jìn)行的，顧客的滿意來源于顧客的期望，而顧客的期望則來源于顧客的需求。顧客對(duì)酒店的實(shí)際感知結(jié)果直接影響著顧客的滿意度與消費(fèi)忠誠(chéng)度，所以酒店應(yīng)以顧客的期望感知為出發(fā)點(diǎn)，了解顧客的需求和感受，設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，縮小顧客實(shí)際感知與顧客期望值之間的差距，提高顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：顧客感知；顧客滿意；營(yíng)銷策略

一、背景

恩施土家族苗族自治州位于湖北省西部，自2010年開通高速和鐵路以來，恩施旅游業(yè)逐漸嶄露頭角，隨著“恩施旅游新發(fā)現(xiàn)”、“仙居恩施”及“世界硒都養(yǎng)生恩施”的發(fā)展和推廣，恩施的旅游業(yè)開展的如火如荼，秀色旖旎的自然風(fēng)光和獨(dú)具風(fēng)格的民族特色吸引了國(guó)內(nèi)外無數(shù)人的矚目，旅游人數(shù)逐年飆升。許多投資者抓住這個(gè)商機(jī)，大力投資酒店業(yè)，近年來作為旅游產(chǎn)業(yè)支柱的酒店業(yè)如雨后春筍，遍地開花，酒店和床位數(shù)量逐年上升達(dá)到飽和且有繼續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，2012年恩施市內(nèi)的酒店有80多家，床位總數(shù)為7630張，而2017年市內(nèi)酒店已達(dá)120多家，凈增酒店40多家，床位數(shù)量達(dá)到了13170張，增長(zhǎng)率高達(dá)73%，數(shù)量增長(zhǎng)了將近一倍。恩施酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。然而，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這種恩施酒店業(yè)的管理卻一直停留在以自我為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，既不了解顧客需求、又不重視顧客感受，也沒有在服務(wù)上做出創(chuàng)新特色，與游客心中的“仙居恩施”有太大差異，在一定程度上影響了旅游城市的形象定位。

二、顧客感知與顧客滿意度的相互關(guān)系

感知源自心理學(xué)，分感覺和知覺兩個(gè)過程。感知是直接影響顧客感知價(jià)值、重復(fù)消費(fèi)意愿和顧客滿意度的因素。李原（2006）提出由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客參與服務(wù)過程之中，服務(wù)是在企業(yè)與顧客的互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)的，要靠顧客的感受來評(píng)價(jià)。因此顧客感知是顧客對(duì)消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)果的一種主觀感受，它是由顧客決定的，顧客的需求和期望會(huì)影響他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知結(jié)果。

芬蘭瑞典經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的著名服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家Gronroos 教授（1982）提出“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念。他認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)取決于顧客在接受服務(wù)過程中的實(shí)際感知與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果：如果實(shí)際感知大于期望感知，顧客感知服務(wù)質(zhì)量高，顧客滿意度高；如果實(shí)際感知等于期望感知，顧客感知服務(wù)質(zhì)量良好，顧客滿意度一般；如果實(shí)際感知小于期望感知，顧客感知服務(wù)質(zhì)量低，顧客滿意度低。對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的定義說明了期望是構(gòu)成顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，而顧客感知的直接結(jié)果就是顧客滿意度，因此，顧客滿意度反映的是顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的全過程所表現(xiàn)出來的效用與其內(nèi)心期望綜合權(quán)衡后的實(shí)際感知。無論是20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，70年代的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，80年代的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷，還是90年代的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，其核心都是追求顧客的滿意。許小峰（2012）認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量應(yīng)以滿足顧客需求程度為最高標(biāo)準(zhǔn)，因此，市場(chǎng)上各種營(yíng)銷策略的最終目的便是站在顧客的角度上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品，縮小顧客實(shí)際感知與期望感知之間的差距，從而更好地滿足顧客需求，提高顧客滿意度，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、恩施酒店?duì)I銷策略存在的問題

恩施是一座旅游城市，這也決定了恩施酒店業(yè)的客源類型以旅游觀光型為主，而人們出行選擇酒店的方式越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)化，且隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們?cè)絹碓阶⒅叵硎?，因此?duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量有一定的要求。本文著眼于當(dāng)下顧客的實(shí)際及潛在需求，結(jié)合恩施整體市場(chǎng)的實(shí)際情況發(fā)現(xiàn)恩施酒店業(yè)主要存在以下幾方面的問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，網(wǎng)絡(luò)顧客需求得不到滿足

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在酒店行業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)備受出行者的喜愛推崇，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來獲取信息，了解自己選擇的酒店，在網(wǎng)上完成預(yù)訂與支付。從恩施具有代表性的幾個(gè)酒店財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額度與酒店總營(yíng)業(yè)額占比達(dá)15%～25%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為恩施酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的重要板塊且有逐年上升的趨勢(shì)，說明當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受到人們的認(rèn)可與歡迎，且需求量正在增加。酒店能否及時(shí)處理顧客訂單、快速辦理入住退房等手續(xù)、在線回答顧客咨詢、重視顧客的抱怨和需求、采納顧客建議就成為顧客選擇酒店的重要依據(jù)。

本文選取了恩施比較有代表性的高中低端4家酒店作為調(diào)查對(duì)象，通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顧客的評(píng)價(jià)和酒店的回復(fù)得出如圖1和圖2所示。

從圖1和圖2的統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，2017年度Y、L、B、H四家酒店各方面的數(shù)據(jù)都比2016年度有所增長(zhǎng)，說明網(wǎng)絡(luò)顧客在增加，網(wǎng)絡(luò)需求量增大。其中以Y酒店為例：2016年度滿意評(píng)價(jià)54條，不滿意評(píng)價(jià)65條，中立評(píng)價(jià)54條，酒店方回復(fù)顧客評(píng)論108條，其中重復(fù)的回復(fù)內(nèi)容52條，說明Y酒店網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度低，酒店方雖然回復(fù)率高，但有近一半的回復(fù)內(nèi)容是重復(fù)的，可能是工作人員復(fù)制粘貼機(jī)械性地回復(fù)，說明Y酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的評(píng)論及建議并不重視。L酒店為經(jīng)濟(jì)型酒店，由圖1和圖2中顧客評(píng)論總數(shù)可以看網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求量更大，但是，由L酒店各方面的數(shù)據(jù)來看，即使顧客需求量大，H酒店依然沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客產(chǎn)生足夠的重視。并且從顧客評(píng)論內(nèi)容上看，這些酒店大多存在訂單遺漏、預(yù)訂信息處理不及時(shí)、顧客要求得不到滿足、不回復(fù)顧客評(píng)論、不采納顧客建議等問題，總體來說不滿意的評(píng)價(jià)多于滿意的評(píng)價(jià)，存在的缺點(diǎn)和問題也持續(xù)存在，沒有得到有效的改善。由此可見，恩施的酒店市場(chǎng)并沒有順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)與顧客的期望來重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，致使網(wǎng)絡(luò)顧客需求得不到滿足，顧客滿意度低。

（二）個(gè)性化服務(wù)缺失，顧客個(gè)性化服務(wù)需求得不到滿足

顧客的需求是酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。人們對(duì)酒店的需求不是一成不變的，它會(huì)隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平、旅游及住宿經(jīng)驗(yàn)、旅游目的地的變化而變化。馬斯洛需求層次指出如果人們獲得了較低層次的滿足，就會(huì)去追求更高層次的滿足，所以隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提升、旅游及住宿經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，人們對(duì)酒店的需求層次也隨之升高，開始由滿足住宿餐飲等基本需求上升到滿足人們精神文化等方面的個(gè)性化需求。陶茂華（2012）認(rèn)為個(gè)性化需求更注重感性需求，也就是體現(xiàn)在生理、心理、感覺上的滿足，顧客期望除了基本功能的滿足之外，更多地期望新穎、舒適、便利、快樂等能帶來精神上愉悅的需求得到滿足。這就要求酒店的個(gè)性化服務(wù)不僅要結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌特色和民俗文化來滿足顧客視覺、聽覺、觸覺等方面的新奇感受，而且要為顧客解決不同地域帶來的現(xiàn)實(shí)問題或潛在的需求，為顧客排憂解難。比如：人們?nèi)?nèi)蒙古旅游更希望入住的酒店能多一些文化和民族元素，若酒店能提供一本蒙漢雙語的小冊(cè)子，介紹內(nèi)蒙古的飲食婚戀等民風(fēng)民俗、增加一些帶有民族特色的擺件，會(huì)給顧客帶來新奇的感受；而北方天氣干燥，如果房間能夠提供加濕器，那便正是顧客所需。

恩施為土家族苗族自治州，是少數(shù)民族聚集地，在2010年之前沒有鐵路和高速，鮮少有人問津，人們通過各種宣傳渠道獲得對(duì)恩施的印象是風(fēng)景秀麗、民風(fēng)淳樸、民族氣息濃厚，是一塊充滿新奇和神秘的地方。人們進(jìn)而希望能夠在酒店享受到與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和民族特色相配套的服務(wù)，同時(shí)希望酒店能夠提供更多有共性需求的細(xì)致服務(wù)，解決地域差異給顧客帶來的煩惱或困擾，使顧客享受到別出心裁的服務(wù)，進(jìn)而對(duì)酒店印象深刻，流連忘返。

而恩施酒店卻僅停留在滿足顧客住宿餐飲等基本需求的傳統(tǒng)服務(wù)階段，沒有提供顧客所需的個(gè)性化服務(wù)，讓人覺得興趣索然。

（三）不重視服務(wù)承諾，致使顧客期望感知高于實(shí)際感知

在營(yíng)銷推廣中，酒店的廣告宣傳和形象展示，通常都會(huì)體現(xiàn)反應(yīng)酒店風(fēng)格和服務(wù)質(zhì)量的宣傳視頻或圖文標(biāo)語，這些內(nèi)容便會(huì)傳達(dá)出酒店的整體形象和服務(wù)質(zhì)量，成為一種市場(chǎng)承諾。謝芳（2006）提出承諾是影響服務(wù)預(yù)期的重要因素，因此顧客對(duì)于從未購(gòu)買過的產(chǎn)品或從未體驗(yàn)過的服務(wù)，會(huì)根據(jù)酒店的市場(chǎng)承諾產(chǎn)生相應(yīng)的心理預(yù)期，當(dāng)服務(wù)預(yù)期高于實(shí)際提供的服務(wù)時(shí)，顧客滿意度低。

恩施許多酒店宣傳廣告極盡華麗，且出現(xiàn)許多諸如“尊榮享受”、“溫馨的港灣”、“賓至如歸”等詞語，各種宣傳短片和宣傳手冊(cè)畫面鮮明、內(nèi)容詳盡，將酒店的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)人員的各種優(yōu)質(zhì)風(fēng)采展現(xiàn)無遺，讓人望之便有身臨其境之感。顧客會(huì)由此而對(duì)酒店產(chǎn)生較高的期望值，覺得能夠在酒店享受到如家庭一般溫馨細(xì)致的服務(wù)，甚至覺得酒店能滿足自己地位和榮耀等方面的心理需求。而事實(shí)上，許多酒店只是將廣告宣傳作為一種噱頭吸引顧客前來消費(fèi)，酒店的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量并沒有達(dá)到其所宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，因此也達(dá)不到顧客的期望值。這樣，顧客懷揣美好的期望而來，消費(fèi)后產(chǎn)生心理落差，導(dǎo)致顧客乘興而來，敗興而歸。

四、以顧客需求為導(dǎo)向重新調(diào)整酒店?duì)I銷策略

（一）重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，滿足網(wǎng)絡(luò)顧客期望值

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，酒店應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，重視網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理制度，滿足網(wǎng)絡(luò)顧客的期望值。

1. 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的維護(hù)制定相應(yīng)規(guī)章制度并加大管理力度，做到及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)訂單、快速回復(fù)顧客咨詢、解答顧客疑問，并簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)顧客入住退房等程序，盡力滿足顧客住店期間的各項(xiàng)要求，處理顧客的意見反饋并細(xì)心回復(fù)，特殊的意見反饋需要電話回訪并作好記錄。搜集顧客對(duì)酒店各方面的評(píng)價(jià)，根據(jù)反饋的信息來進(jìn)行歸類整理，按照顧客的建議和需求來發(fā)揚(yáng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)服務(wù)劣勢(shì)。

2. 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開發(fā)與建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展，第三方預(yù)定平臺(tái)種類和數(shù)量繁多，酒店不僅要維護(hù)好與攜程、藝龍等老牌網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)的合作關(guān)系，還應(yīng)關(guān)注當(dāng)下新起的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺(tái)，與之建立良好的合作關(guān)系，如近幾年比較受網(wǎng)民歡迎的美團(tuán)、途牛等平臺(tái)。同時(shí)建立獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，做好酒店形象展示，介紹酒店概況、服務(wù)理念、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，及時(shí)發(fā)布最新價(jià)格及優(yōu)惠活動(dòng)，使顧客足不出戶便能獲取酒店最新信息。并通過網(wǎng)站與顧客進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)準(zhǔn)確地了解顧客需求與期望，進(jìn)而為顧客提供精準(zhǔn)的服務(wù)，提高顧客滿意度。

（二）延伸服務(wù)內(nèi)涵，滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)需求

個(gè)性化服務(wù)的概念源自西方發(fā)達(dá)國(guó)家，它是指酒店鑒于自身的能力，根據(jù)客人所表現(xiàn)出來的服務(wù)需求趨勢(shì)或未能準(zhǔn)確表達(dá)的意向，提供滿足顧客內(nèi)心渴望并具有附加價(jià)值的服務(wù)。它要求酒店吸納恩施當(dāng)?shù)氐奈幕睾兔褡屣L(fēng)格，結(jié)合恩施當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，將規(guī)范化服務(wù)向深層次延伸和細(xì)化，為顧客解憂的同時(shí)給顧客帶來更多視覺和感官上的新奇享受。讓顧客有著與眾不同的美好體驗(yàn)，滿足顧客物質(zhì)層面和精神層面的深度渴望，讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感，對(duì)酒店留下?lián)]之不去的印象。

1. 從民俗特色方面構(gòu)建個(gè)性化服務(wù)，滿足顧客視覺、聽覺、觸覺等方面的感官享受。例如：大廳除了播放優(yōu)雅的輕音樂之外，可以穿插播放優(yōu)美的恩施民族音樂；將房卡、房卡套做成印有恩施標(biāo)志性旅游景點(diǎn)大峽谷或者土司城的風(fēng)景圖，設(shè)計(jì)出吸引人眼球的畫面感，顧客可以將房卡套帶走留作紀(jì)念；房間內(nèi)配備特色民族服飾，顧客可以免費(fèi)試穿拍照或者付費(fèi)購(gòu)買，滿足顧客的好奇心；早餐可以適當(dāng)增加一些恩施特有的品種，如豆皮、油香等小吃以滿足顧客體驗(yàn)心理。

2. 從地域差異方面構(gòu)建個(gè)性化服務(wù)，為顧客排憂解難。酒店可以做出一些有共性需求且實(shí)施成本較低的創(chuàng)新，滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求。例如：恩施許多景點(diǎn)需要消耗大量體力攀爬，所以經(jīng)常見到出入酒店的顧客腰酸腿痛，疲憊不堪，對(duì)此，酒店可在大廳或是每個(gè)樓層配備免費(fèi)或自動(dòng)投幣的按摩椅，為顧客緩解疲憊；恩施乃山區(qū)，山路九曲十八彎，許多顧客都會(huì)出現(xiàn)暈車的現(xiàn)象，酒店可以在房間配備免費(fèi)或是收費(fèi)的暈車貼，免去了顧客滿大街找藥店的麻煩；恩施旅游景點(diǎn)眾多，酒店可以在每個(gè)房間配備小冊(cè)子，內(nèi)容包括恩施民風(fēng)民俗的介紹、簡(jiǎn)易地圖、每個(gè)景區(qū)的介紹、門票價(jià)格、聯(lián)系方式、距離酒店的路程及交通乘坐方式，這必定為外地游客的所需之處，顧客用完后可以歸還酒店或是花費(fèi)少量費(fèi)用將其帶走留作紀(jì)念。

（三）重視承諾營(yíng)銷，使顧客實(shí)際感知等于或高于期望感知

根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型可知，顧客滿意度取決于服務(wù)期望值與實(shí)際服務(wù)之間的差距，當(dāng)前后兩者對(duì)等或后者超過前者水平時(shí)，顧客才會(huì)對(duì)服務(wù)感到滿意。因此，酒店應(yīng)以廣告許諾的內(nèi)容作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加大硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的建設(shè)，努力兌現(xiàn)承諾，為顧客提供達(dá)到預(yù)期甚至超出預(yù)期的服務(wù)，讓顧客感受到就酒店的用心，提高顧客滿意度。

1. 注重硬件設(shè)施的建設(shè)，完善有形產(chǎn)品展示。完善的設(shè)施和有形展示是酒店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，酒店不僅要完善基礎(chǔ)的設(shè)施設(shè)備，更加要注重附加設(shè)施的建設(shè)。如：在前廳設(shè)置信件箱和紙筆，顧客在等待辦理入住退房等手續(xù)的時(shí)候可以任意涂鴉，寫下隨筆感悟或是對(duì)酒店的評(píng)價(jià)及建議；恩施多雨，酒店應(yīng)備有數(shù)量充足且完好的雨具，方便顧客雨天出行；由于恩施多雨且潮濕，酒店可以在每個(gè)樓層配備烘干機(jī)，解決顧客晾曬衣物的難題。

2. 強(qiáng)化服務(wù)理念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。工作人員在對(duì)顧客服務(wù)過程中，要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的服務(wù)意愿，主動(dòng)熱情地與顧客交流，關(guān)注顧客感受，為顧客提供溫馨超前和細(xì)致入微的服務(wù)，使顧客切實(shí)感受到賓至如歸。如：恩施地處山區(qū)，十里不同天，一天之內(nèi)氣候多變，工作人員可提醒顧客出門隨時(shí)備厚衣物和傘以防淋雨和著涼；顧客在大廳等待客人的時(shí)候?yàn)槠渌蜕弦槐瓱岵?；記住老客戶的特殊要求，提前為顧客安排其喜歡的房間類型和餐桌位置；顧客生日當(dāng)天贈(zèng)送有紀(jì)念意義的小禮品，給顧客創(chuàng)造驚喜，讓顧客感受到家庭般的親切與舒適。

五、結(jié)語

綜上所述，恩施酒店業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，關(guān)注顧客的感受，構(gòu)建以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，制定以顧客滿意為最終目的營(yíng)銷策略，將顧客的感受與酒店的營(yíng)銷發(fā)展結(jié)合在一起，才能提升酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久發(fā)展。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）