媒介文化視域下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴剿?/h1>

2018-03-01 07:14:12邵宏軒

藝術(shù)研究訂閱 2018年4期 收藏

關(guān)鍵詞：受眾

邵宏軒

摘 要：中國電視廣告事業(yè)已經(jīng)發(fā)展了將近三十年，涉及的題材異常廣泛，除去常規(guī)的電視商業(yè)廣告，電視公益廣告也在逐漸成為受眾的主要涉獵題材，而紀(jì)實(shí)類公益廣告則是紀(jì)錄片+的模式，通過真實(shí)記錄模式與公益廣告相結(jié)合的手法走進(jìn)了大眾的視野，讓受眾耳目一新，受眾層級(jí)也更加多元化，本文從現(xiàn)有資源利用與傳播渠道淺論如何強(qiáng)化電視公益廣告?zhèn)鞑バЧ?，對電視公益廣告的傳播策略上提出新的發(fā)展方向，通過中央電視臺(tái)《真誠·溝通》這一紀(jì)實(shí)類公益廣告，從而深入研究媒介文化視域下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥亩玫姆治鑫痛騽?dòng)電視受眾，達(dá)到了較好的傳播效果。真實(shí)的事件，紀(jì)實(shí)的手法向觀眾傳達(dá)一種理念性的廣告，相比其他宣講式公益廣告，紀(jì)實(shí)類公益廣告更加注重人文關(guān)懷，通過真實(shí)的案例，從而達(dá)到潛移默化的電視公益廣告的影響效果？譹？訛。

關(guān)鍵詞：公益廣告紀(jì)實(shí)類傳播策略探索

一、紀(jì)實(shí)類電視公益廣告概況及其傳播策略

1.紀(jì)實(shí)類電視公益廣告《真誠·溝通》基本概況

《真誠·溝通》是目前國內(nèi)惟——檔紀(jì)實(shí)類電視公益廣告，自該欄目2002創(chuàng)辦以來共制作播出近300條廣告短片，并開創(chuàng)了“同一總主題紀(jì)實(shí)公益廣告”的先河和紀(jì)錄。以“真誠溝通”為總主題，每一期都有不同的主題思想，以最小切入如點(diǎn)，體現(xiàn)出最閃亮的人性光輝，該欄目開創(chuàng)了中國“同一總主題紀(jì)實(shí)公益廣告”的先河和紀(jì)錄。

《真誠·溝通》最早于《東方時(shí)空》后播出，二者本著相同的品牌理念，最早也是附屬在《東方時(shí)空》的一個(gè)“衍生品”，《真誠·溝通》經(jīng)過多年的努力，其真摯的感情，細(xì)膩的表現(xiàn)在眾多“呼喚性”公益廣告中鶴立雞群，逐漸成為了一個(gè)獨(dú)立的特色欄目，也成為了CCTV-13新聞?lì)l道特別節(jié)目。而其核心理念（尖銳的打動(dòng)，安靜的震撼。溝通，是一種深入潛伏于內(nèi)心的意識(shí)反差，一種對于變化得期待，心理有了某種失衡，才需要溝通。我們更多的剖析思維方式的轉(zhuǎn)變，而不是一味對于具象性的問題進(jìn)行解析。）依舊在每一期的節(jié)目中延續(xù)；一分鐘的記錄更多的是內(nèi)心剖白，交鋒與反差?！凹?xì)節(jié)情緒化”的含義是：最重要的變化，都發(fā)生在心里；而影像的細(xì)微之處更是鐫刻在一分鐘影像中的各處，也表達(dá)得淋漓盡致？譺？訛。

2.紀(jì)實(shí)類電視公益廣告的傳播策略

（1）視覺策略。

電視公益廣告相對于平面公益廣告更加注重聲畫合理的結(jié)合和運(yùn)用，注重聲畫結(jié)合的合理運(yùn)用才可以更好的突出公益廣告的主題，而《真誠·溝通》在視覺方面的呈現(xiàn)則更加注重對于每一期主題的側(cè)重，我們在以往的電視公益廣告中更多看到的中國元素居多，利用和受眾“相近性”的認(rèn)知，與電視觀眾達(dá)到視覺和觀念上的統(tǒng)一，并且在以往的電視公益廣告中視覺元素的重復(fù)性較多，有強(qiáng)加人們記憶的“嫌疑”，從而讓人們達(dá)到重復(fù)性或者是機(jī)械性的感知記憶，這種記憶方式并不是最好的視覺策略，我們希望的是人性內(nèi)心的呼喚，所以《真誠·溝通》從視覺策略上來看，更加平易近人，并沒有重復(fù)性強(qiáng)加記憶，只是用最樸實(shí)的畫面語言，從客觀的角度記錄，在1分多鐘的短片中，沒有解說詞，也沒有呼喚式標(biāo)語，更多的是讓觀眾通過樸實(shí)的畫面自己去發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含真摯的情感和理念，從而達(dá)到“此處無聲勝有聲”的效果。

（2）體驗(yàn)策略。

電視公益廣告的選題可謂是琳瑯滿目，而選題標(biāo)準(zhǔn)則是要符合大部分社會(huì)成員的利益并且宣傳意義性強(qiáng)，目前我們大部分的公益廣告還是使用“口號(hào)式宣傳”這一傳統(tǒng)手法，總是一味的宣講口號(hào)，使作品看起來很空泛并且造成宣傳的主題并不深刻，很容易流于意識(shí)層面，缺少更加核心內(nèi)在的實(shí)質(zhì)分析，而從社會(huì)人類學(xué)來看：質(zhì)樸而本真的事物是人類永恒追求的。

《真誠·溝通》每一期的故事主角都是來自于身邊的市井人民，并且借助于紀(jì)錄片的長鏡頭和真實(shí)性的表現(xiàn)手法，在觀看的時(shí)候受眾的心理毫無違和感和層次落差，并且每個(gè)影片更多的客觀記錄，沒有絢麗的畫面、精致的鏡頭語言以及超現(xiàn)實(shí)的立體包裝，更多的是通過富有“人性”的畫面，也許是衣服上的一個(gè)紐扣，也許是一個(gè)人物的眼神，也許是一張褪色的老照片都透露出了一種從內(nèi)而外情感流露，其主要的傳播手段并不是像念咒語一般的重復(fù)宣傳語，從而讓受眾從內(nèi)心最軟處引起共鳴，從而將廣告中的情感高度與受眾的內(nèi)心意識(shí)形成共識(shí)的高度。

（3）情感策略。

對于電視公益廣告來說，受眾的認(rèn)可程度更多取決于其情感是否被觸動(dòng)，情感的表達(dá)和宣泄才是受眾和影片之間的橋梁，影片缺失情感就像是人們只剩下了無生息的驅(qū)殼，了無生息的存活，失去了生命的本質(zhì)追求。情感仿佛是我們的精神伴侶，在影片從“人性”上來觸動(dòng)觀眾，讓觀眾在情感的牽引下對影片產(chǎn)生符合心理預(yù)期的認(rèn)同，讓觀眾從接受-認(rèn)同-共鳴-情感訴求-滿足/實(shí)現(xiàn)自我的這樣一個(gè)狀態(tài)？譻？訛。

二、紀(jì)實(shí)類公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀剖析

1.傳統(tǒng)公益廣告目前面臨的主要問題

（1）受眾單一，公益意識(shí)低。

傳播是信息傳遞擴(kuò)散的過程，任何信息都是有信息源利用合理的傳播手段傳遞給受眾，而傳播需要媒介進(jìn)行有效的對接，在受眾在完成接收-接受-反饋這三個(gè)過程以后才能完成一個(gè)傳播的閉環(huán)？譼？訛。無論是我們傳統(tǒng)的紙媒體、電視媒體都是有一套屬于自己的傳播策略機(jī)制，而觀眾的反饋則是傳播策略機(jī)制的重要一環(huán)。就廣告而言，播出的效果反饋則是評價(jià)廣告好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是要在社會(huì)大環(huán)境情況下，公眾的反應(yīng)則是最寫實(shí)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，目前我國的公益廣告都是為了滿足國家宣傳的政令，并不是依據(jù)受眾市場進(jìn)行有效的市場投放，而受眾無法完成閉環(huán)中的重要一環(huán)，從而造成公益意識(shí)低，終于一種被接受的狀態(tài)，失去了作為參與者的主動(dòng)性，使公益廣告變得雞肋般存在，從而沒有達(dá)到預(yù)想的傳播效果和過程。

（2）內(nèi)容重復(fù)率高無法貼近民生題材。

在傳統(tǒng)紙媒體中，公益廣告的主題主要是圍繞國家大事、生態(tài)文明、公共交通行為、愛心工程等具有國家級(jí)別的主題，首先我們需要站在大方向的角度去考慮公益廣告的選題，但是過度的、單一的主題選擇，作為受眾會(huì)感覺過于單調(diào)乏味，久而久之便無法引起受眾的共鳴，便失去了公益廣告最初的意義。

（3）形式呆板，缺乏新鮮感及個(gè)性化內(nèi)容。

形式呆板是我們目前在公益廣告上收到的最多的負(fù)面評價(jià)？譽(yù)？訛，仿佛每次都在重復(fù)的聽不同字眼但是主題相同的宣傳口號(hào)，不僅形式過于單一乏味，而內(nèi)容上也缺少個(gè)性化的定制，久而久之就成為了裹腳布一般的存在，達(dá)不到公益廣告的傳播目的。創(chuàng)意使我們的傳播中素材建立的立身之本，習(xí)近平總書記在十九大的會(huì)議上重點(diǎn)提出文化自信。而我們的廣告素材就要符合時(shí)代的基本要求，建立文化與創(chuàng)新雙重標(biāo)準(zhǔn)，才是創(chuàng)作廣告內(nèi)容的立身之本。

2.紀(jì)實(shí)類公益廣告創(chuàng)新的可行性分析

公益廣告是一種微縮的美的藝術(shù)，公益廣告之美在于其真其善，在于其給人的啟迪和感化。紀(jì)實(shí)類電視公益廣告是從事實(shí)出發(fā)，用真實(shí)的人物和事件表現(xiàn)主題意義，從而展現(xiàn)其公益性和美的價(jià)值。

（1）貼近生活，突出實(shí)效性。

傳播的策略是隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷進(jìn)行調(diào)整更新，所以要因地置業(yè)，因時(shí)制宜，要塑造符合生活的的熱點(diǎn)問題、符合人文素養(yǎng)的基本要求，對于符合時(shí)效性的選題要盡快的進(jìn)行選題、策劃、拍攝、播放，從而可以很好的抓住視覺市場的熱點(diǎn)，并且在特定的社會(huì)大環(huán)境下，不僅可以滿足受眾對于熱點(diǎn)事件的心理訴求，也迎合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，更是作為傳媒工作者專業(yè)素養(yǎng)的體現(xiàn)，敏感性和時(shí)效性與社會(huì)生活的高度統(tǒng)一。

（2）力求系列化，規(guī)?；?。

紀(jì)實(shí)類公益廣告《真誠·溝通》很好的利用良好的品牌效應(yīng)和播出平臺(tái)，樹立了一個(gè)電視公益廣告的收視典范？譾？訛。用細(xì)節(jié)打動(dòng)受眾，用價(jià)值觀念征服受眾，我們的選題可以進(jìn)行傳統(tǒng)道德、民族精神等主題，但是契入點(diǎn)可小不可大、可精不可廣，我們要對主題進(jìn)進(jìn)行有效的讀解，從而“同一主題，不同角度”的選題方式，形成連續(xù)的、系列的、規(guī)模的的傳播模式，從而更加樹立品牌價(jià)值，提高傳播的價(jià)值。

（3）關(guān)注人文，降低受眾心理抵觸。

在傳統(tǒng)的電視公益廣告中，“提倡”和“警告”這兩個(gè)雙胞胎的詞語貫穿在傳統(tǒng)意義上的電視公益廣告之中，受眾會(huì)覺得壓抑，隨著這一類口號(hào)式和宣講式公益廣告的重復(fù)播出，觀眾會(huì)不由得產(chǎn)生抵觸心理，從而并沒有很好地達(dá)到我們所預(yù)期的傳播效果和社會(huì)意義。

《真誠·溝通》更多的是關(guān)注底層百姓的真實(shí)生活狀況，從最人性根本和社會(huì)的本質(zhì)來記錄我們生活中的真情實(shí)感，從而達(dá)到內(nèi)心的統(tǒng)一，這樣就算有多次重復(fù)播出也沒有使觀眾產(chǎn)生起初心里，并很好的為其設(shè)立品牌口碑。

3.紀(jì)實(shí)類電視公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母镄?/p>

（1）創(chuàng)意獨(dú)特，內(nèi)容深刻。

根據(jù)伯恩巴克所言：“公益廣告的立身之本和生命線全部是由創(chuàng)新意識(shí)所守護(hù)的”，獨(dú)特的創(chuàng)意，深刻的內(nèi)容，選題的則是需要有敏銳的觸覺，更多的來源于社會(huì)體系中的細(xì)枝末節(jié)，著眼于民眾的價(jià)值體系，才是選題的主要根本，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告社會(huì)教育的功能?！墩嬲\·溝通》則是通過記錄真實(shí)的小事件，是觀眾有大震撼、大反思?！墩嬲\·溝通》并沒有采用傳統(tǒng)公益廣告強(qiáng)調(diào)口吻來說教，而是通過每一個(gè)真實(shí)的案例，讓觀眾自己去感悟，去深思，去感受社會(huì)的人文情懷，這種方式也達(dá)到了宣傳的最高境界——潛移默化，低調(diào)宣傳。

（2）凸顯人情味以小見大。

學(xué)者朱月昌曾提出：公益廣告的創(chuàng)作要遵循思維性、國家性、戰(zhàn)略性和情感第一原則？譿？訛。思維性主要是強(qiáng)調(diào)廣告處于合理的價(jià)值體系和客觀邏輯；國家性即符合國家的政策方針和正確的政治取向；戰(zhàn)略性是要根據(jù)不同的題材和不同的受眾群體樹立不同的播出戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)雙贏；我們在選題和傳播的過程中情感戰(zhàn)略則是我們首要考慮的問題，將公益廣告和社會(huì)人文價(jià)值觀相結(jié)合，形成情感與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一?！肮鎻V告就是一盞指引燈”不僅可以通過光影照亮自我的價(jià)值取向，更可以通過標(biāo)志指引著人們的內(nèi)心深處與社會(huì)價(jià)值統(tǒng)一。

（3）巧選播出時(shí)間。

電視公益廣告的播出必須適應(yīng)適應(yīng)公益廣告播出的主題和內(nèi)容，在新的傳播環(huán)境下，使用新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式，從而通過播出手段和播出時(shí)間可以更好的順應(yīng)公眾利益，也可以讓公眾利益最大化，所以巧選播出時(shí)間則是實(shí)現(xiàn)這一根本的利益的必要手段。《真誠·溝通》則是選擇了作為CCTV13新聞?lì)l道的特別節(jié)目滾動(dòng)播出，可以使關(guān)注新聞的更好更好的接納公益的主題，其運(yùn)作的要訣在于借用時(shí)間的焦點(diǎn)效應(yīng)，影響公眾關(guān)心事件本身所附帶的話題？讀？訛。

（4）積極提升百姓參與公益的意識(shí)。

電視公益廣告的題材可以通過征集的方式來甄選，這樣不僅可以促使民眾在切實(shí)的參與到實(shí)際的創(chuàng)作中來，并且起到了一個(gè)對自我審視的自我反思的作用，這樣一來不僅可以豐富電視公益廣告的題材，而且可以脫離電視宣講起到更為廣泛的教育作用，公益廣告的教育作用和廣泛傳播，不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者的特色選材而是需要每一位民眾的參與。創(chuàng)作者和受眾一起思考前行，這樣方可符合新時(shí)代意義戰(zhàn)略的傳播意圖。

三、電視公益廣告發(fā)展路徑探析

1.讓公益廣告成為“美”的視覺盛宴

傳播的意義在于受眾得到信息后的自我感知得到提升，所以傳播的三個(gè)重點(diǎn)意義：感知、情愫、實(shí)踐？讁？訛。這同時(shí)也構(gòu)成了傳播效果的三個(gè)過程階段。從而我們將從者三方面來討論紀(jì)實(shí)類公益廣告“美”的效應(yīng)。

感知：感知美的存在。公益廣告和商業(yè)廣告最根本的區(qū)別在于價(jià)值作用的不同，公益廣告最主要的作用是為了利用公眾內(nèi)心的感知引導(dǎo)自我的價(jià)值取向，利用感知的“美”去啟發(fā)人性中精神導(dǎo)向，從而樹立符合社會(huì)價(jià)值的取向美。

情愫：產(chǎn)生美的向往。紀(jì)實(shí)類公益廣告最主要的一環(huán)就是要觀眾產(chǎn)生“美”的情愫，而“情愫”的伊始則是從情感態(tài)度的轉(zhuǎn)變開始。和感知對比來看，情愫的變化可以推動(dòng)傳播的策略和效果提升到一個(gè)前所未有的高度。觀眾在產(chǎn)生了“情”的歸宿以后，這便是情愫所向往“美”的重要反響。

實(shí)踐：實(shí)踐美的精神。傳播的最高層面就是根據(jù)因地制宜進(jìn)行合理的傳播策略實(shí)踐，一種傳播實(shí)踐的功能性提升。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而實(shí)踐則是對傳播策略的實(shí)施具有檢驗(yàn)意義，從而通過實(shí)踐可以體現(xiàn)傳播價(jià)值和意義。

2.互聯(lián)網(wǎng)+模式下的公益廣告的發(fā)展策略

（1）節(jié)省資源，降低成本。

從經(jīng)濟(jì)角度來考量，傳統(tǒng)媒體的投入主要是在實(shí)物的投資上，廣告費(fèi)用與新媒體的傳播方式來比則是一個(gè)龐大的投入，而公益廣告則是無盈利的傳播模式，從而依托網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體便攜設(shè)備的普及，利用新媒體來傳播公益廣告可以大大降低成本，我們可以利用手機(jī)或者是依托網(wǎng)絡(luò)的便攜式移動(dòng)配體播放設(shè)備，從而不需要電視板塊以及報(bào)紙的投入，即保護(hù)環(huán)境節(jié)省資源又可以更好的降低成本。

（2）變革播放模式，減少抵觸心理。

新媒體的傳播形式更加靈活自由，并且是利用零散時(shí)間關(guān)注媒體信息，更加符合現(xiàn)在人民生活習(xí)慣，優(yōu)化播出平臺(tái)和傳播方式則是符合新時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，我們可以通過簡短的影像作為傳播具體形式，根據(jù)所要投放的廣告為其量身定制一個(gè)相對適應(yīng)新媒體播放時(shí)長的微電影，受眾在觀看微電影的同時(shí)，接受到廣告信息，從而可以更好的減少抵觸情緒，并且起到了傳播的作用。

（3）專題平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

電視公益廣告的傳播，可以實(shí)施平臺(tái)化的專題播放，將電視的播出平臺(tái)與新媒體的平臺(tái)結(jié)合起來，可依靠網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇廣告電子屏、公交電視、手機(jī)流媒體等多種載體傳播，傳播形式也多種多樣。

而公益廣告的播出可以和相關(guān)新媒體的運(yùn)營商進(jìn)行合作，做出相關(guān)的專題活動(dòng)，利用活動(dòng)的平臺(tái)來實(shí)施專題的策劃以及播放，將活動(dòng)與公益廣告相結(jié)合，從而達(dá)到三方共贏的態(tài)勢。

結(jié)語

《真誠·溝通》作為我國最早的紀(jì)實(shí)類電視公益廣告，不論是其引導(dǎo)作用、制作水平、品牌效應(yīng)都是在國內(nèi)紀(jì)實(shí)類電視公益廣告中處于無可替代的地位，公益廣告不僅可以有效呼喚起公民的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，更是從精神道德角度引導(dǎo)著人民的價(jià)值取向和行動(dòng)意識(shí)。公益廣告對于我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)文明發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，電視傳播模式目前是我國受眾群體最為穩(wěn)定的傳播模式，有著其獨(dú)特并且無可替代的傳播模式，從而紀(jì)實(shí)類電視公益廣告在我國有著重要的實(shí)際意義，從而我們可以更好的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新思維，與時(shí)代相呼應(yīng)，利用互聯(lián)網(wǎng)+和電視相結(jié)合的傳播模式，樹立自有的公益品牌效應(yīng)，從而將更多優(yōu)秀作品讓更多受眾所接受，在社會(huì)中樹立公益典范，弘揚(yáng)社會(huì)主義文明價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)主義和諧體現(xiàn)的有效提升。

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