孝文化在央視公益廣告中的運用

楊蜜

摘 要：孝文化是我國的傳統(tǒng)文化精華，也是中華民族的傳統(tǒng)美德。中央電視臺的公益廣告屬于社會公益事業(yè)的重要部分，在弘揚我國的傳統(tǒng)美德方面發(fā)揮著重要的作用。中央電視臺巧妙將孝文化融合到公益廣告中，通過公益廣告來弘揚我國的孝文化，傳播和發(fā)揚尊敬老人、關(guān)愛父母的美德，收到了良好的廣告效果。本文以中央電視臺公益廣告為例，來分析孝文化在公益廣告中的運用。

關(guān)鍵詞：孝文化 央視 公益廣告

中央電視臺的公益廣告制作精良、畫面感人，并且具有重要的教育意義，以傳播各種正能量和傳統(tǒng)文化美德為主，深深打動了無數(shù)的國人，帶給人們非常深的感觸和感動。孝文化作為我國傳統(tǒng)美德的精華，在中央電視臺的公益廣告中經(jīng)常有所體現(xiàn)，以這種方式來對社會文明進行傳播，弘揚我國的道德風尚。

一、公益廣告的特點和功能

近年來我國的公益廣告得到了快速發(fā)展，公益廣告是社會公共廣告，受眾是社會大眾，其內(nèi)容主要針對當下的一些不良風尚，通過各種各樣的表現(xiàn)手法和形式來對受眾進行指導，促進社會更加和諧發(fā)展。中央電視臺的公益廣告結(jié)合了我國現(xiàn)實的國情歸納制作出來廣告內(nèi)容，旨在面向社會傳播良好的道德觀念和行為規(guī)范，是一種非營利性的廣告?zhèn)鞑バ问胶突顒?？譹？訛。公益廣告具有藝術(shù)性、針對性、指導性、觀念性、說服性和通俗性等特點，往往主題非常明確，對大眾具有重要的導向性，同時還表現(xiàn)出很強的藝術(shù)性，通俗易懂。公益廣告的風格多種多樣，常見的主要有情感風格、綜合風格和實事風格，往往以理服人，以情動人，通過動人的故事來感動受眾，同時向受眾闡述一種道理。孝文化是我國的傳統(tǒng)文化重要精華，可以簡單理解為對父母、家人的孝敬、對祖先的追念祭祀，中央電視臺的公益廣告將孝文化融入其中來對孝文化進行傳播和弘揚，呼吁國民要關(guān)愛老人，孝敬父母？譺？訛。

二、公益廣告中孝文化的表現(xiàn)類型

1.關(guān)愛類型

關(guān)愛是孝文化中的重要內(nèi)容，孝順父母可以通過關(guān)愛父母的形式來表現(xiàn)。但是一提到關(guān)愛人們首先想到的就是父母對兒女的關(guān)愛，而兒女對父母的關(guān)愛似乎只是一個很小的部分。關(guān)愛類型的孝文化是一種自上而下的關(guān)愛？譻？訛。我國已經(jīng)進入了老年化社會，老年人所占的比例非常多，往往是一對夫妻要贍養(yǎng)四個老人，還要為房子和孩子而奔波，生活壓力非常大，在這種背景下，很多年輕人就忽視了對父母的關(guān)愛，沒有很好地關(guān)心父母的生活，所以央視希望通過關(guān)愛類型的孝文化公益廣告來呼吁人們要關(guān)愛自己的父母，給父母更多的關(guān)心和愛。公益廣告中關(guān)愛類型的孝文化體現(xiàn)不僅僅是停留在煽情的情節(jié)上，而是要通過實際的行動來關(guān)愛自己的父母。在央視公益廣告《Family——愛的表達式》中，屏幕中出現(xiàn)了英文單詞Family，其中的字母i代表的是孩子，而f代表的是父親，m代表母親，當i還是小孩時，爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的爸爸遮風擋雨，溫柔賢惠的媽媽相夫教子，呵護小小的“我”，而漸漸我長大了，少不更事的我努力長大總想掙脫爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽，把媽媽氣哭，讓爸爸動怒，后來，我長大了，長大的我慢慢體會帶了生活的艱辛，發(fā)現(xiàn)爸爸的背早已駝的不成樣子，字母F變得彎曲讓人非常想哭，還柱起了拐杖，而媽媽的身材也慢慢變得臃腫，字母m變矮變胖，還是那個英文單詞Family，還是那個家，“我”長大了，父母卻老了，面對風雨時，也是時候“我”盡一份子女的責任，悉心呵護其這個家，伸長自己的雙手，為爸爸媽媽遮風擋雨，做父親貼身的拐杖給他一個依靠的肩膀，給母親撐把庇護傘為她遮蔽盛夏的驕陽，最后出現(xiàn)的一幕是father and mother I love you爸爸媽媽我愛你，呼吁有愛就有責任。整個廣告讓人淚目，呼吁現(xiàn)在的人要關(guān)愛自己的父母，就像小時候他們愛護我們一樣。

2.回家類型

孝文化和家之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，古代人的地理環(huán)境比較封閉，并且以自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟為主，孝文化強調(diào)的是家庭倫理情感，在中國傳統(tǒng)社會中，家具有重要的地位。中國人對家有著一種非常特殊的情感，是親情的融合和血緣的牽連?，F(xiàn)代社會生產(chǎn)力在不斷提升，人們的生活水平在不斷提高，觀念也發(fā)生了很大的變化，覺得年輕人要發(fā)展就是要離開自己的家鄉(xiāng)，要到大城市去才能找到更好的機遇和發(fā)展。人與人之間存在著很大的競爭，并且人們面臨著非常大的生活壓力，人們將自己置身于巨大的壓力中，生活、工作和學習，卻忽視了對家庭的關(guān)系。相比于以前現(xiàn)階段我國的家庭規(guī)模比較小，但是人口的遷移現(xiàn)象非常常見，所以在農(nóng)村出現(xiàn)了很多空巢老人，他們面臨著嚴重的養(yǎng)老問題，缺乏來自孩子的關(guān)愛？譼？訛。以前的人對家的概念非常強烈，但是現(xiàn)在卻變得越來越不會處理好家庭關(guān)系了。針對這樣的社會背景，央視拍攝了公益廣告《回家篇》，十幾分鐘的廣告記錄了四個真情故事，雖然廣告只是短短的實際分鐘，但是卻經(jīng)過三個月的準備拍攝了28天，拍攝跨越了兩個大洲，在我國13個省12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)取景，講述了兄弟團聚、婆媳見面和父母兒子見面，廣告中的人跨越了很長的時間、經(jīng)歷了很多的困難才能回到家中，雖然最終表現(xiàn)的都是回家路上的興奮以及見到親人的喜悅，但是整個廣告過程讓人非常感動。

3.感恩類型

孝文化中的“善事父母”強調(diào)的就是要感恩父母，感恩父母并推恩及人，所以從某一種意義上來說孝文化也就是一種感恩教育。傳統(tǒng)的孝文化中講究的是“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也”身體頭發(fā)皮膚都是父母賜予的，是父母賜予了我們生命，所以對待父母要有感恩之心?，F(xiàn)階段孝文化中體現(xiàn)的是父母對兒女的無私奉獻，傾盡所有和一生來呵護子女。央視公益廣告中感恩累心的孝文化傳播，主要是為了表現(xiàn)父母對家庭的奉獻，讓觀眾感受到父母的不容易，激發(fā)大眾對父母的感恩之情？譽？訛。《打包篇》是央視推出的關(guān)愛老人的公益廣告，廣告比較短，記錄的是一位患有老年癡呆的父親，他的記憶在慢慢衰退，連自己的兒子都不認識了，當兒子回到家父母也不認識眼前的人就是自己的兒子。有一天兒子帶著父親去吃飯，父親看到餃子就直接抓起放進自己的口袋，兒子非常驚訝問爸爸在做什么，這時父親卻說“這時留給我兒子的，他最愛吃餃子。”此時出現(xiàn)的廣告標語是：他忘記了一切，卻不忘對兒子的愛。這位患有老年癡呆的父親連兒子都不認識了，但是卻還念念不忘對兒子的愛。這則廣告主要以感性訴求的方法從兒子的角度來講述父母對兒女的愛，用情感訴求的方式來表現(xiàn)價值觀，引起觀眾良好的情感共鳴，從而達到良好的社會效果。

三、公益廣告中孝文化的社會價值

公益廣告中孝文化具有重要的倫理價值，是針對現(xiàn)代社會現(xiàn)象進行德育教育的重要部分，以一種新媒體的方式來向大眾傳播孝文化。

1.公益廣告中的孝文化具有直覺感染，潛移默化的重要作用，讓人們直接從公益廣告中的資源中吸取正確的行為方式或者思想，并慢慢體會到其中的含義，從而促進自身道德意識的成長，潛移默化影響現(xiàn)代人們。公益廣告中孝文化的傳播采用非常靈動的畫面，同時配上動情的聲音來傳遞孝文化，為現(xiàn)代社會創(chuàng)造出良好的孝文化德育環(huán)境，在觀眾的意識中留下非常深刻的印象，在接受這種信息的同時自然接受孝文化，從源頭上產(chǎn)生良好的社會教育價值。

2.公益廣告中的孝文化還具有多方互動，激勵認識的重要價值，公益廣告往往利用動靜結(jié)合、視聽結(jié)合的方式來向人們展示孝文化的內(nèi)涵，帶來人們的是一種全方位的互動媒體方式，例如公益廣告《Family——愛的表達式》，改變了傳統(tǒng)的文字和語言教育的方式，通過非常形象和生動的聲音、圖片、文字相結(jié)合的方式來傳播孝文化的相關(guān)內(nèi)容，整個過程帶有一定的趣味性，能夠吸引人們繼續(xù)看下去，帶給人們一種全新的視聽感受，這種教育方式更能夠被人們所接受，更加直觀、生動。

3.公益廣告中的孝文化還具有自覺導向，凝聚思想的作用，以傳播孝文化精神為導向，引導人們思考、反思，通過公益廣告來改變現(xiàn)代人們的思維習慣和行為習慣，促進孝文化在日常生活中的滲透。

結(jié)語

央視公益廣告中很好地詮釋了孝文化，將孝文化滲透到公益廣告中來加強對現(xiàn)代人們的德育教育，而要想真正實現(xiàn)孝文化的傳播和孝文化精神的傳遞，就需要不斷提高廣告制作人的能力和自身文化水平，在公益廣告中更好滲透道德素質(zhì)和理論素養(yǎng)，實現(xiàn)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。

注：本文系2017年度山東省高等學校人文社科計劃項目“中國傳統(tǒng)文化在公益廣告中的傳承研究”（項目編號：J17RA184）；2017年度山東省藝術(shù)科學重點課題“公益廣告中的傳統(tǒng)文化融入及社會教育功能研究”（項目編號：201706032）；2017年度濱州學院科研基金項目“新媒體環(huán)境下電視廣告創(chuàng)意策略研究”（項目編號：BZXYRW1704）。