六神：一家中華老字號的逆襲

何可人

阮玲玉鐘愛，華晨宇打call：這瓶花露水要隨天貓“出?！崩m(xù)寫傳奇。

2017年10月13日傍晚，北京五棵松體育館外，“2017華晨宇火星演唱會”即將開始。一群身著大紅色logo衫的女粉絲聚集場外，給即將開唱的偶像瘋狂打call：“華晨宇！08042（快男海選時華晨宇的編號）！”

兩樽高達兩米、藍白相間的公仔被這群年輕姑娘簇擁在中間，身上分別寫著“醒神”和“酷爽”，頂部都帶有圓形的品牌logo——這是華晨宇代言六神花露水的宣傳公仔。在粉絲看來，憨態(tài)可掬的六神公仔出現(xiàn)在華晨宇演唱會現(xiàn)場，代表著品牌對自家偶像的認可和支持。她們興奮地對六神表白：謝謝“金主霸霸”、“六神寶寶”。

六神，這個誕生于1990年的國民品牌，希望通過與新生代偶像的合作，重塑形象，吸引更多年輕消費者。2017年7月，六神宣布華晨宇為品牌代言人后，他的粉絲已率先行動了起來，紛紛于第一時間曬出與六神花露水的親密合照。

27歲的六神“翻牌”90后偶像的背后，是一個更為年長的品牌——119歲的上海家化——在不斷煥發(fā)新活力。

六神與華晨宇、以及火星人的親密互動，從夏天延續(xù)到了秋冬，從線下延續(xù)到了線上。

2017年10月20日，六神天貓官方旗艦店，變成一片深邃星空藍的海洋。音符和吉他的光影圖案散布在這片星海，火星人華晨宇置身其中，解鎖“7情6浴新姿勢”。他展開的雙手間，是一艘“超值套禮帶你飛”火箭。

這是六神為迎接雙11定制的華晨宇“火星奇浴記”版頁。11月7日，六神請“明日之子”最強廠牌毛不易，為直播打call……花花世界閃電來襲，90后明星攻勢持續(xù)升溫，一切都為蓄力迎接那個狂歡的零點。

借助天貓等平臺擁抱電商，建立品牌營銷的重要渠道以及與消費者溝通的陣地，是上海家化走出的重要一步。

老樹新花

“在天貓評論上，看到很多年輕消費者會為了自己的明星去買?！鄙虾＜一?lián)合股份有限公司首席市場官俞巍說。

宣布90后歌手華晨宇作形象代言人的同時，六神發(fā)布首批“嗨夏”限量版花露水?！班讼摹毕盗姓垇?0后學生做包裝設計，再與香精公司合作，推出4種不同香氛味道、4種包裝風格的花露水，單瓶價格也是旗下花露水里最高的。

“說實話，這套產(chǎn)品其實生產(chǎn)量很少?！庇嵛√寡?，他們并未把銷量作為這套限量版花露水的主要目標，更想讓年輕消費者感受到六神的心意，“這樣一個老字號品牌，愿意主動去貼近年輕人?！?/p>

俞巍對消費者評論區(qū)的一則留言印象深刻：一個寢室4個90后學生，分別買了4款，然后在一起討論味道的不同。他覺得這些很有意思，有了“一個很好的取得消費者反饋的地方”。

如俞巍所說，在六神“致青春”的路上，他們需要最直觀的一線反饋。銷量折射出消費者對最新產(chǎn)品是否歡迎，對最經(jīng)典產(chǎn)品有多留念，而在評論區(qū)，能看到人們對這個國民品牌的樸素情感。

“打開瓶蓋，正是曾經(jīng)最經(jīng)典的香味，驅(qū)蚊好，擦身好，洗衣好，一如既往的老品牌，用了二十多年?！边@則出現(xiàn)在評論區(qū)的留言，落款是“上海老人”。

剔透的綠玻璃瓶，旋轉(zhuǎn)擰開的塑料瓶口，195毫升的固定容量……多年來不變的外形包裝，凝結著幾代中國人對花露水的記憶。

1989年，上海家化的研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，許多人一到夏天就起痱子、瘙癢。而在中醫(yī)中，有一味以珍珠粉和麝香為主的中藥“六神丸”，被常常用來治療痱子等夏季疾病。1990年，家化將“六神丸”與此前并無治療功效的花露水結合，推出了六神花露水。

因為緊緊抓住了中國人對中草藥的信賴和青睞心理，六神花露水迅速占領市場，是家化知名度最高、銷量最好的產(chǎn)品。

夏天沐浴時滴幾滴，涼席上灑一些，被蚊蟲叮咬時抹一點……淡淡的六神香味是上世紀90年代中國市民階層最易獲得的浪漫之一。當時的上海居民，住房還很狹小擁擠，很多人家每到黃昏或夜晚，會用花露水噴灑房間，清新空氣。上海人馬尚龍，曾在電視節(jié)目里回憶：“那個時候呢，如果是在夏天，你不用花露水的話，人走出去，真的人家會覺得，我們上海話叫肉夾氣，就是你身上可能會有味道。那么你這個花露水一灑的話，你走出去就是把那個味道都去掉了?！?/p>

崇尚自然美、本色美的年代里，人們用一瓶花露水讓城市彌漫著淡淡香味。

也因為這樣的悠久歷史，在消費者心目中，六神被貼上傳統(tǒng)的標簽。很多年輕人一提到六神，最直接的反應就是 “這是我媽媽用的”。

傳統(tǒng)的消費群體逐漸老去，85后、90后年輕人開始成為消費的主力軍。只有獲得了這批年輕人的青睞，六神未來才有更大的發(fā)展。但走近他們意味著許多東西要重新開始。

2010年，上海家化成立電商部。對家化而言，這是一個年輕的渠道。六神作為家化最主要的兩大品牌之一，于第二年正式入駐天貓。

“我們希望主要的品牌能在天貓上有所顯露，做業(yè)務上的一個摸索。天貓不是一個簡單的賣貨渠道，而是同時做品牌營銷和做傳播，是與消費者溝通的一個渠道?！庇嵛≌f。

近年來，六神人最大的課題就是如何讓品牌年輕化。為達成這個目的，六神調(diào)整了產(chǎn)品設計、傳播方式、營銷渠道，用年輕人喜歡的語態(tài)和他們進行交流。

2012年夏，《花露水的前世今生》宣傳視頻推出，講述花露水往昔的回憶，也多了些從未了解的新鮮感。在介紹六神推出的多款不同香型和特點的品種時，視頻切入的畫面，正是評論區(qū)的留言截圖。

這條迄今總播放量超過1800萬次的短視頻，讓六神再度回到大眾眼前?，F(xiàn)在，在經(jīng)典玻璃瓶六神花露水的產(chǎn)品頁面上，懷舊的廣告語依然是主打：“沒有花露水的夏天是不完整的……清香回憶、淡然別致的中國式浪漫?！逼炫灥赇N售排行榜上，這款六神花露水一直保持在前三。endprint

評論區(qū)有年輕的聲音：“綠玻璃瓶，是以前味道，從小學暑假用到現(xiàn)在大學的暑假，媽媽很滿意?！?/p>

上世紀90年代的花露水香味，在90后的嗅覺里復蘇。

海上傳奇

六神花露水不是中國第一款花露水，嚴格意義上也不是上海家化第一款花露水。中國人第一瓶花露水名曰“雙妹”，于1905年被一家叫廣生行的公司在上海推出。廣生行正是上海家化的前身。

香港作家李碧華在小說《雙妹嘜》里，對這款花露水有過描述：“招紙上兩個穿旗袍的女子，梳劉海直發(fā)，依偎相擁，一個把手擱在另一個肩上，各踏鮮艷老土的高跟鞋。背景是山水小艇。注明 ‘廣生行有限公司 ……算來，該是三十年代的 ‘名牌 了?！?/p>

“嘜”在粵語里面是“Mark”的意思，雙妹嘜就是雙妹牌。

1898年，鴉片戰(zhàn)爭失敗和戊戌變法夭折，20歲的企業(yè)家馮富田帶著產(chǎn)業(yè)興國的理想，在香港創(chuàng)立中國歷史上第一家化妝品公司——廣生行。1903年，廣生行在上海塘山路成立發(fā)行所，正式登陸滬上。1905年，廣生行推出中國歷史上第一瓶花露水，取名雙妹。1910年，成為美顏產(chǎn)品翹楚的雙妹入主南京路475號，站在了十里洋場最高端的時尚地標南京路上，坐擁繁華與摩登。

1915年，雙妹經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎，一時間風頭無兩。民國總統(tǒng)黎元洪親筆為其題詞——“材美工巧，盡態(tài)極妍”。

一個有意思的花絮是，當時“雙妹”廣告牌上穿著旗袍、手里捧著花的兩姐妹，是兩個男人扮演的。那個年代，找女模特很困難，于是品牌廣告商就找了兩個長相秀氣的男士男扮女裝。

上世紀30年代“愛用國貨、抵制洋貨”風潮席卷，成為國貨代表的雙妹每年營業(yè)額在500萬元左右，最高達600萬元之多。雙妹被著名影星阮玲玉、胡蝶、王人美等高端人士所鐘愛。據(jù)傳當時雙妹花露水在上海名媛手中人手一瓶，手帕上不撒上點花露水，大家閨秀都不好意思與外人見面。

1949年后，公私合營改革的浪潮下，香港廣生行上海分公司和其他私有品牌合并，成立“上海明星家用化學品制造廠”，這是“上海家化”最早的由來。1967年“文革”期間，上海明星家用化學品制造廠刪除“明星”和“制造”，改名為“上海家用化學品廠”。特殊年代里，代表“資產(chǎn)階級審美”的“雙妹”在內(nèi)地淡出，只留一脈在香港。

上海家化經(jīng)歷著時代的變遷，也見證著中國人在時代縫隙里追求美的努力。

上世紀80年代初，剛掙脫“左”傾枷鎖的中國人，脫下千篇一律的藍、灰、黑外套，心里對美的追求漸漸復蘇。可放眼望去，國產(chǎn)化妝品數(shù)量不少，水平不高，大多擠在低檔次市場上競爭激烈。

中國人有了原子彈，有了衛(wèi)星，卻沒有一套自己的高端護膚品。面對潛在的市場需求，輕工業(yè)部及上海市經(jīng)委，以“國家的名義”下達了試制成套化妝品的任務。上海家化接下任務。

一年后，中國第一套高級成套化妝品“露美”被研制出來。露美全套有17款產(chǎn)品，價格60元左右，比一般化妝品高一倍，比當時一個高級工程師的月工資也高出近20元。為了進一步推廣商品，時任上海家化廠廠長助理的邵隆圖大膽提議：開設美容院，由工業(yè)向服務業(yè)延伸。1984年年底，中國第一家“露美美容廳”隆重開業(yè)，位于淮海路。

這家?guī)е百Y產(chǎn)階段的歪風邪氣”的美容廳開業(yè)當天，門口就排起長隊，年輕姑娘們聞訊而來。中國女性自信、時尚的脈動讓前來采訪的外國記者驚呼：“這些愛穿藍布衣的中國婦女們，現(xiàn)在竟然排隊做美容！”

邵隆圖回憶：“哥倫比亞電視臺1985年的5月1號，我記得很牢。從上午10點鐘拍起，拍到下午一兩點鐘，就在這么50平米的一家小店里，門口圍滿了人，玻璃上都是手印、鼻子印子、面孔印子，都在看。美國人‘啪把鏡頭一轉(zhuǎn)：他們在看什么？他們在探索美，追求美。美國人為什么會采訪這么小小的一家美容院，它意味著中國老百姓的生活方式變了。”

露美化妝品掀起的國內(nèi)第一次美容熱潮很快波及全國，兩年內(nèi)，杭州、九江、武漢、福州、蛇口都相繼開設“露美美容廳”；北京、廣州、大連、青島、呼和浩特、?？?、南寧、佳木斯……都派人到上海學習美容技術。

“露美”在美容熱潮中走向全國，成為化妝品市場的搶手貨。作為當時中國最高檔的本土化妝產(chǎn)品，露美被當作國禮贈送予美國總統(tǒng)里根及夫人、英國女王伊麗莎白等人。

那時，普通人結婚收到的禮物，大多是花瓶、臉盆、熱水瓶等日用品，誰家新娘子能收到一套“露美”，是最讓人羨慕的事。

上海人的“黃臉婆時代”結束了，一代中國人對于美麗的追求從此覺醒。上世紀90年代后，“露美”被美國湯臣公司收購，從此被束之高閣走向衰落。盛極而衰的露美，成為一則海上美妝傳奇，在一代人心中留下了深深的烙印。

21世紀，高端護膚品早已進入尋常百姓家。面對國際大牌的競爭與碾壓，上海家化意識到，消費者頭腦中關于老品牌的情感和記憶，是寶貴財富。這一次，他們選擇了最經(jīng)典的“雙妹”進行復活。家化邀請蔣介石的曾孫蔣友柏為“雙妹”設計新包裝，以期用時尚復古的形式來和年輕一代消費者對話，向他們傳遞國民品牌的內(nèi)涵。2010年8月，上海和平飯店，經(jīng)典老品牌“雙妹”被宣布在內(nèi)地重新上市。

定位高端的“雙妹”有著高端的定價，一瓶50g的玉容霜售價1080元。這樣的價位令很多人心中打起問號：國產(chǎn)面霜價逾千元，對國產(chǎn)品牌信心不足的消費者會不會買賬？在傳統(tǒng)專柜或其他線下銷售方式下，雙妹的推廣之路曾遇到挑戰(zhàn)。俞巍回憶，雙妹的復興之路并不順利，沒能在市場盈利，直到2014年6月，上海家化對外公布，暫停對雙妹等品牌的市場投放，以等待更好的時機。

但天貓的電商平臺，讓這個機會提前出現(xiàn)了。

“天貓是雙妹更好接觸小眾人群的一個很好的渠道?！庇嵛≌f。通過消費者調(diào)研，上海家化發(fā)現(xiàn)，有別于普通其他電商平臺，很多消費者去淘寶和天貓抱有“逛”的心態(tài)。曾經(jīng)人們想要了解一個新品牌，會在百度或谷歌搜，現(xiàn)在還會去天貓搜。天貓成為家化培育新品牌的重要基地。endprint

2015年雙11，上海家化成為天貓 “萬店同慶”狂歡盛宴的核心戰(zhàn)略伙伴；2016年“雙11晚會”，上海家化拿下獨家冠名權；2017年雙11推出的“天貓出海”計劃中，上海家化的名字赫然在列。天貓陪伴并見證了這個百年老品牌的煥新之路。

2016年迄今，在沒有太多投入的情況下，雙妹在天貓出現(xiàn)三位數(shù)井噴式的增長。顧客的復購率非常高，基本上雙妹只要推出新產(chǎn)品，消費者就會持續(xù)購買?！斑@樣一個態(tài)勢，是天貓賦予了高端品牌的一個很好的市場契機?！庇嵛》治?。

眾多中小品牌在天貓的快速增長，超過家化預期。有這樣表現(xiàn)的品牌，除了高端的“雙妹”，還有另一款細分的藥妝——玉澤。作為自主研發(fā)體系最健全的一家國內(nèi)護膚品公司，家化對中國人皮膚狀況的觀察已近百年。2009年，上海家化經(jīng)過6年準備時間，推出玉澤藥妝。

作為針對大眾的藥妝，玉澤價位從70-180元不等，既能在網(wǎng)店下單，也能在藥房里購買。現(xiàn)在的玉澤成為“小而美”的國產(chǎn)護膚品牌代表，在天貓收獲了一眾鐵粉。在網(wǎng)店三位數(shù)的增長，遠超品牌原先的預期?！拔覀兘?jīng)常的一個‘幸福的痛苦，就是如何解決備貨問題?！庇嵛≌f。

出海

對如今大多數(shù)中國化妝品而言，進軍巴黎市場是遙不可及的夢。

而在一百年前，國貨在海外曾有過精彩的表現(xiàn)。1915年廣生行旗下產(chǎn)品雙妹“粉嫩膏”在美國舊金山巴拿馬太平洋世博會上，曾一舉拿下金獎，其時巴黎時尚界用“VIVE（意為極致）”盛贊它。

80年后，源自廣生行的上海家化，希望以同樣東方的護膚智慧，吸引并征服巴黎挑剔的美人。1998年上海家化推出以中草藥添加劑為特色的化妝品品牌——“佰草集”。

帶著中國特色的定位，佰草集成為世界上第一套中草藥系列護膚品。2008年8月1日，佰草集正式進入法國絲芙蘭的網(wǎng)上商店銷售；一個月后，佰草集來到巴黎香榭麗舍大街，在絲芙蘭化妝品專賣店開設第一個中國化妝品柜臺。

上海家化相關負責人介紹，同期進入法國市場的亞洲品牌，還有不少打著“中草藥”品牌定位的韓國護膚品。神秘的東方護膚文化，讓法國當?shù)氐南M者很感興趣，他們想了解“中醫(yī)中草藥”到底是怎么回事兒？但他們很理性，“他們會研究產(chǎn)品配方和成分，認為既然是‘中醫(yī)中草藥，從中國家化——這個具有非常長歷史的企業(yè)當中出來的產(chǎn)品，肯定會更加的正宗?！弊詈螅鄄菁疨K掉韓國競爭品牌，在巴黎高端化妝品市場里活了下來。

2017年，“天貓出?！表椖空酵瞥?，賦能國內(nèi)商家“一店賣全球”，進入海外新藍海市場。遠有雙妹“粉嫩膏”1915年遠赴重洋，近有佰草集乘坐“豪華郵輪”出海，上海家化欲趁此重拾往日輝煌。

為了配合出海計劃，上海家化已專門立項，從品牌和銷售共同推進出海工作。

“我們不是把天貓出海作為一個銷售的機會，而是把它作為一個品牌建設、與消費者溝通和了解海外消費者（的機會）?！庇嵛娬{(diào)。

登上美國藥店、超市的陳列架，六神花露水的身價水漲船高的同時，從包裝到名字也在改頭換面——被稱為Florida Water（被有網(wǎng)友戲稱為“佛州圣水”）。

在國外一些香水測評網(wǎng)站上，六神花露水測評一欄寫著：一款男女通用的古龍香水，帶給你微妙愉快的香味，令人閃閃發(fā)光。

36歲的美國設計師貝克表示：“我一直是把它當香水用的，特別迷戀它清涼的觸感、溫柔的氣息，簡直就像一陣迷人的微風！而且它還具備跟任何香水混搭的能力！……當我第一次帶著六神去中國時，一個女生被我的香水嚇壞了，她向我解釋說，人們一般用我心愛的香水來驅(qū)蚊?！?/p>

正在美國、東南亞、非洲、阿拉伯等地攻城略地的六神花露水，憑借其獨特香味，滿足著異國的粉絲們對古老中國的浪漫想象，并以此給品牌帶來新的生命力。

“過去幾年，我們雖然沒有在海外做大幅、快速的擴張舉動，但在很多國家已經(jīng)有一些消費基礎?，F(xiàn)在有天貓的借力，像佰草集、六神這樣成熟的品牌，將會有很好的發(fā)展。”俞巍說。

（周名苑薦自《博客天下》）endprint