“小白鞋”引爆流行“三法則”

鄒險峰

（福建第二輕工業(yè)學校，福州福建350001）

從2013年底開始，小白鞋慢慢開始出現(xiàn)在流行歌手、超模和時尚Icon的腳下。電視劇《太陽的后裔》里男女主角第一次在醫(yī)院相遇時，被給了一個大特寫的小臟白鞋也成功吸引了觀眾們的注意…小白鞋的火爆，大家有目共睹，價格從幾十元到上千元，各種款式的小白鞋配闊腿褲、西裝褲、鉛筆褲、牛仔褲、長裙…顯得都那么般配，盡顯百搭范兒。有人說這是歐美風退潮，文藝范兒回歸，為了搭配棉麻長裙或運動短褲。從運動品牌、休閑品牌、奢侈品…從街拍、時尚達人、明星…充滿了小白鞋的影子（圖1）。

白色在鞋款上打破品牌、款式界限，爆炸式的流行之后，留給我們這樣一個疑問——是什么引爆了這場流行？品牌高明的營銷？時尚達人與偶像效應(yīng)？快銷品牌的影響？是消費者的選擇？我們希望這場流行之后，能總結(jié)流行引爆的規(guī)律。ICA機構(gòu)認為：色彩已經(jīng)成為了令消費者反應(yīng)最為強烈的一個元素，它對消費者所造成的影響，排在樣式和價格之前。色彩預(yù)測師通過觀察和分析文化趨勢及消費者行為對廣大消費者的需求和想法進行預(yù)測，并加入自己的靈感與直覺的元素，在合適的時間找到合適的色彩，抓住消費者的模仿與從眾的消費心理，以引導(dǎo)生產(chǎn)和消費[1]。小白鞋的流行就是一段時間內(nèi)興起，被人們追逐模仿的新穎的東西。如何在合適的時間找到合適的色彩？小白鞋的流行是社會人的一種無意識行為還是有可以把握的規(guī)律？美國流行雜志《紐約客》專職專欄作家馬爾科姆.格拉威爾認為，引爆流行的三法則為：個別人物法則，附著力因素法則和環(huán)境威力法則[2]。

圖1

圖2

1 個別人物法則

當任何一場時尚到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關(guān)鍵的人物，他們獨有的特點和社會關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來。提供信息的“內(nèi)行”、傳播信息的“聯(lián)系員”和說服別人接受信息的“推銷員”三部分構(gòu)成。2005年買下中國飛躍球鞋的巴斯蒂安，賦予了法國新品牌Feiyue一個具有情懷中國功夫故事，農(nóng)民、政客、足球隊長、方丈…人腳一雙，以其活力、柔韌及舒適的特點，成為中國武學人的必備之品，并以中國武術(shù)招式給款式命名，同時開發(fā)女款和童款。他提供信息的“內(nèi)行”。特地為Feiyue建立“個人檔案”寫上每雙鞋的出生地，建立了互動網(wǎng)站，傳播信息的聯(lián)系員。超模米蘭達可兒抱著穿上迷你Feiyue上街，精靈王子“奧蘭多布魯姆”在街上被狗仔拍到時，叼著香煙，身穿墨綠外套，腳踩Feiyue（圖2）。同時與奢侈大牌賽林推出聯(lián)名款，時尚雜志封面上有了它的身影。明星與時尚雜志成為它說服別人接受信息的“推銷員”。2016年2月，鐘愛恨天高的貝嫂穿著白色Stan Sm ith出現(xiàn)在紐約時裝周的個人同名品牌秋冬成衣大秀謝幕場（圖2）；傳統(tǒng)主流媒體信息和新銳草根意見領(lǐng)袖、微博大V、知乎意見領(lǐng)袖、直播網(wǎng)紅等展示的各種小白鞋，讓白色成為鞋子流行的特征。

2 附著力因素法則

產(chǎn)品推廣需要考慮產(chǎn)品受眾——消費者的理解力，即對鞋靴開發(fā)新品的接受程度?，F(xiàn)代社會是一個物質(zhì)過剩、信息傳媒發(fā)達以及快節(jié)奏的社會。在信息爆炸時代，單純的廣告給產(chǎn)品的附著力有限。在碎片化的時間里，閃過如下字眼：“貝克漢姆一家都穿小白鞋”、“宋茜楊洋的定情之物居然是小白鞋”、“沒有一雙小白鞋，都不要在時尚圈混了”、“屌絲與男神間就差一雙小白鞋”…除去各種搭配技巧，款式羅列的不說，當小白鞋附著在名人、明星名字上時，一部分追隨，一部分覺得自己仍要保持個性，但擁有一雙小白鞋便可越級混時尚圈或成為男神的念頭一閃時，小白鞋又攻占了一大部分市場。21世紀，人們進入一個瞬息萬變的快節(jié)奏時代，以快餐文化、網(wǎng)絡(luò)文化和消費文化為主。簡單文字標題的附著將小白鞋的營銷做得非常成功。2017年2月齊魯晚報報道稱：法國手繪潮鞋M r.m onkies攜手chi K11開展兒童手繪鞋作坊活動。M r.M onkie小白鞋，一雙白鞋配套7種顏色的筆和1支修改筆，鞋面采用特殊防水材質(zhì)可以反復(fù)無限繪畫，用濕棉布即可擦除，甚至連鞋底也可自由創(chuàng)作，讓孩子自由發(fā)揮創(chuàng)作想象的樂趣，很多大人都認為，自己也需要有一雙這樣的鞋子，來展示自己內(nèi)心的那個多彩花園。個性化的消費合適的出現(xiàn)，使消費者在心靈以及思想上產(chǎn)生了共鳴?？偸谴嬖谝环N簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。

3 環(huán)境威力法則

我們的社會總存在這樣一些不起眼的信息點，這些點正是群體效應(yīng)的引爆點。我國80后，作為網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)力量，近年來開始參加大學畢業(yè)十周年的活動，滿滿都是穿著校服的青春回憶，朋友圈開刷了各種感慨、感悟。2013年的電影《致我們即將逝去的青春》宣傳海報中的白球鞋，讓不同的年齡段消費者用小白鞋回憶曾經(jīng)的青春或者想抓住現(xiàn)在的青春：80后回憶起自己曾經(jīng)穿過的那雙飛躍或回力，90后仍能用小白鞋抓住青春的尾巴，連60后都想用小白鞋撿起曾經(jīng)的青春…2015年上映的《夏洛特煩惱》中的校服標配運動裝，現(xiàn)實的不如意和讓人生重來的劇情安排，多少雙白球鞋在閃耀著每個人曾經(jīng)的夢想。宇宙時尚博主 Chiara Ferragni穿著的 Glitter Sneaker小白鞋、機場楊冪的大長腿配小白鞋時尚又青春的形象、卡通動物、植物花卉等設(shè)計元素也被國內(nèi)外各大鞋品牌的工藝和細節(jié)都更加精良小白鞋所運用…一陣陣小規(guī)模的流行潮，引發(fā)了最終的爆發(fā)。

在眾多的流行信息中，如何對信息進行處理？流行預(yù)測的定性信息處理分為五個步驟：辨別流行要素——觀察共同特征——分析事件——對流行信息進行編輯——確定主題表述[3]。個別人物法則中，需要積極發(fā)揮營銷手段，找準流行的傳播者。產(chǎn)品的附著力方面，需要做好產(chǎn)品的內(nèi)涵與外在包裝，確定宣傳的主題環(huán)境威力方面，首先需要辨別流行要素，觀察共同特征，其次需要學習分析社會事件。小白鞋成為爆款，是給消費者在對的時間做了對的營銷，引爆流行的“三法則”希望對我們的鞋靴設(shè)計工作者抓住新的流行能有所幫助。

[1]科布.色彩預(yù)測與流行趨勢[M].北京：中國青年出版社,2013∶7.

[2]馬爾科姆.格拉威爾引爆流行[M].北京：中信出版社,2002∶1.

[3]吳曉菁.服裝流行趨勢調(diào)查與預(yù)測[M].北京：中國紡織出版社,2009∶21.