融媒體時代 廣播品牌活動低成本運作新思路

范濤　王玲英　劉桃芳

[摘要]近年來，傳統(tǒng)廣播普遍面臨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，廣播的大型活動運營成本也顯著提高。如何利用廣播自身的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)新媒體多元鏈接，提升活動賣點并加以變現(xiàn)，是傳統(tǒng)廣播亟待思考的問題。本文以四川綿陽交通廣播“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”大型評選活動為例，探討低成本運營大型活動的可能性，希望對業(yè)內(nèi)同行有所啟發(fā)和參考。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)廣播 低成本 資源融合 有效轉(zhuǎn)化率

“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”大型評選活動是四川綿陽廣播電視臺交通廣播（以下簡稱綿陽交通廣播）在轉(zhuǎn)換運營思路，借助自身平臺優(yōu)勢、整合多方資源后打造的具有可持續(xù)升值空間的低成本品牌活動?；顒訌挠脩粜枨蟪霭l(fā)，挖掘活動上游和終端之間的每個具有商業(yè)價值的節(jié)點，通過把廣播頻率自身的車友IP（知識財富）有效轉(zhuǎn)化為投放客戶需要的客群，最終實現(xiàn)當(dāng)?shù)卣òl(xiāng)鎮(zhèn)）、商家、聽友、車友俱樂部、廣播頻率多方互利共贏的局面，為綿陽交通廣播在地市級廣播電臺創(chuàng)收困局中打開了新局面。

一、困局——當(dāng)前媒體格局下廣播求變迫在眉睫。

（一）來自網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊

伴隨2013年網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，異軍突起的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)保持在40%以上的高位增速。同時，智能手機(jī)普及后崛起的移動廣告市場又成為新媒體對傳統(tǒng)廣播電臺的二次打擊。預(yù)計未來一年，中國移動廣告市場規(guī)模將突破3000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的滲透率近80%。

品牌商家面對多元的投放選擇，對網(wǎng)絡(luò)新媒體的資源傾斜成為大勢所趨，汽車品牌廣告作為交通類廣播創(chuàng)收前三的品牌行業(yè)，其對廣播的廣告投放卻日趨下降。以四川東風(fēng)南方汽車銷售有限公司為例，近兩年網(wǎng)絡(luò)新媒體花費占整體預(yù)算35%～60%，且呈上升趨勢。

面對不斷流失的硬廣告投放客戶，針對商家需要的目標(biāo)客戶群量身打造的活動，是吸引商家追加投放預(yù)算的有效營銷方式。

（二）活動成本支出與收入不成比例

綿陽交通廣播在2015年之前，活動營銷一直以“大活動、大影響”為宗旨，先后舉辦了“626演唱會”“潮夏汽車音樂節(jié)”“本土音樂節(jié)”等大型活動，有效吸附了大量的廣播聽眾。綿陽交通廣播在本土的收聽率、口碑、知名度、影響力都得到全方位提升。

與此同時，受地市級廣播市場的局限，“大活動、高投入”的活動模式不可避免地出現(xiàn)成本與收益失衡狀況。如綿陽交通廣播2014年舉辦的首屆“潮夏汽車音樂節(jié)”，活動成本高達(dá)活動總收入的120%，出現(xiàn)了入不敷出的局面。于是，摒棄“大而全”的高成本大型活動，通過化整為零，高頻次、低成本、綜合多方需求的“小而美”的活動成為綿陽交通廣播活動營銷的新思路。

（三）地市級電臺的營銷局限

經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展局限、廣告市場資源局限、電臺市場份額趨于飽和、信息到達(dá)人群有限、電臺人才素質(zhì)等地域局限，是每個地市級城市廣播創(chuàng)收面臨的基本難題。面對來自各地的海量優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)新媒體對收聽市場的沖擊，綿陽交通廣播面臨著節(jié)目創(chuàng)新、搶占市場份額、穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)客戶投放信心等一系列綜合難題。

摒棄傳統(tǒng)廣播電臺過去單打獨斗的活動營銷模式，化被動為主動，吸納多方資源升級平臺優(yōu)勢，在各取所需的前提下，讓客戶變成活動的合作者，把圍觀者變?yōu)閰⑴c者，是地市級廣播電臺改變地域局限和新媒體沖擊等一系列困境的方向。

二、突圍——整合資源，低成本運作大型活動

（一）響應(yīng)國家政策號召，順應(yīng)市場需求

1.契合政府工作部署，發(fā)揮黨媒屬性

習(xí)近平總書記曾提出：“依托現(xiàn)有山水脈絡(luò)等獨特風(fēng)光，讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁?！鄙頌榫d陽本土最具影響力的主流媒體，綿陽交通廣播成為政府新農(nóng)村建設(shè)工作成果最好的媒體展示平臺。

應(yīng)運而生的“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動不僅為政府工作提供了宣傳載體，展示了鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、自然人文和特色農(nóng)產(chǎn)品，還打通了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收渠道，成為連接新農(nóng)村建設(shè)成果與大眾日常生活的紐帶。因此，活動受到綿陽市委、市政府高度重視，中共綿陽市委宣傳部、中共綿陽市委農(nóng)村工作委員會、綿陽市旅游發(fā)展委員會也由2014年“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動指導(dǎo)單位變?yōu)橹鬓k單位，對活動深度介入與扶持。

2.迎合鄉(xiāng)村宣傳需求，打破城鄉(xiāng)創(chuàng)收局限

近年來，隨著國家對新農(nóng)村建設(shè)的大力扶持和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特色鄉(xiāng)村游成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要模式，但“酒香也怕巷子深”，空有絕佳旅游資源卻缺乏有效宣傳平臺的鄉(xiāng)鎮(zhèn)苦于得不到合適的推廣資源。

“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”是由政府牽頭、本土主流媒體主辦的以鄉(xiāng)村游為核心的旅游產(chǎn)品，廣播媒體費用低、頻次高、矩陣式宣傳模式（廣播+新媒體）等優(yōu)勢無疑成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品最佳的投放載體。同時，在市場飽和的前提下，城市電臺也需要擴(kuò)展創(chuàng)收思路，打破城鄉(xiāng)創(chuàng)收壁壘。

3.引領(lǐng)近郊自駕游新風(fēng)尚，貼近聽眾心聲

隨著城市私家車保有量的不斷攀升，市民周末近郊游成為都市生活新的時尚。“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動主打親子家庭游，呼喚大眾走進(jìn)自然，為聽眾挑選適合全家出游的線路，是都市有車一族促進(jìn)家庭交流、緩解工作壓力最適合的活動模式。相比個人或旅行社策劃的鄉(xiāng)村自駕游，廣播電臺的資源整合有著獨一無二的平臺優(yōu)勢。

廣播電臺與鄉(xiāng)鎮(zhèn)深度合作后，聽友將在活動中享受到較高的接待規(guī)格，并可以與知名主播近距離親密互動，贏取大量禮品，還有全程安全保障（出游保險、車輛維護(hù)、救護(hù)車）等一系列福利。

因此，低報名費+優(yōu)質(zhì)體驗的“最美鄉(xiāng)村活動”讓大多數(shù)參與聽眾反復(fù)報名，跟綿陽交通廣播一同走過了不同的鄉(xiāng)村游線路。“最美鄉(xiāng)村活動”在綿陽本土掀起了全民周末近郊游的風(fēng)潮。

4.創(chuàng)新廣告客戶營銷思路，解決商家投放難題

交通廣播的受眾群是具有市場中堅消費能力的車載聽眾，同時也是房產(chǎn)、汽車、酒水等眾多商家的目標(biāo)客戶群。

“得車友得天下”，能調(diào)動車載聽眾積極參與的活動，就是滿足商家客戶投放需求的活動。在情感和實惠雙重利好的作用下，牢牢綁定車載聽眾參與“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動，對投放商家具有極大的吸引力。同時，站在客戶的立場優(yōu)化方案、融合資源后，活動的宣傳渠道多、宣傳周期長、投放成本低，解決了商家的投放難題。

5.滿足廣告客戶的參與需求，延伸創(chuàng)收來源

廣播電臺的活動創(chuàng)收，從前一直局限在吸納大品牌商家的冠名、協(xié)辦等傳統(tǒng)投放方式。為了延伸創(chuàng)收來源，挖掘沒有投放計劃的商業(yè)客戶，“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”成為活動創(chuàng)收新的增長點。

周末鄉(xiāng)村游活動模式的參與群體從車友衍生到家庭，再到公司，幾乎涵蓋了所有年齡段的人，其中就包括商家已有的客戶群體。

維系客戶關(guān)系，是每個商家都存在的需求。不管是宴請、送禮，還是耗財耗力、成本高昂的長途旅游，都并不能完美承載商家維護(hù)客戶關(guān)系的需求，但“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動卻能解決商家在成本、活動執(zhí)行等方面的難題。廣播媒體親民的體驗式活動內(nèi)容、廣播電臺團(tuán)隊全程專業(yè)的執(zhí)行，在滿足商家需要的同時也為商家節(jié)省了執(zhí)行成本。

強(qiáng)大的受眾群體讓活動具有靈活的操作彈性，在“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動啟動后，沒有電臺投放計劃的商家也能出于維護(hù)客戶關(guān)系需要尋求專場訂制或包團(tuán)出游。

6.拉動“1033車友俱樂部”收入，盤活廣播衍生產(chǎn)品

綿陽廣播電臺旗下旅游公司“1033車友俱樂部”，年平均安全執(zhí)行長線自駕任務(wù)36次，自駕足跡遍布國內(nèi)外，由其全程執(zhí)行“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動領(lǐng)隊任務(wù)。通過該活動，“車友俱樂部”不僅在三年內(nèi)吸納兩萬優(yōu)質(zhì)會員，為長線項目儲備了消費群體，也在新增的鄉(xiāng)村游短途自駕項目中獲得160萬元創(chuàng)收。

（二）實現(xiàn)賣點變現(xiàn)，搭建低成本運作大型活動創(chuàng)收模塊

“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”大型評選活動的創(chuàng)收模塊的搭建主要由政府（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、商家、聽友三部分構(gòu)成。

政府方面，由綿陽市委宣傳部、綿陽市旅游發(fā)展委員會、綿陽市農(nóng)村工作委員會三大主辦單位對活動進(jìn)行資金扶持；針對參評鄉(xiāng)村不同宣傳需求定制不同的投放計劃，實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源和電臺宣傳資源跨界互換。

商家方面，首先采取融合各宣傳平臺資源打包出售，擴(kuò)大回報率，追加客戶投資預(yù)算；其次拆分中間環(huán)節(jié)，讓活動每個執(zhí)行環(huán)節(jié)都能變現(xiàn)，比如為客戶量身定制的專場冠名，其活動社會效應(yīng)的口碑升級吸引了中國聯(lián)通綿陽分公司、綿陽百盛等大批商家對活動的追加投放。

聽友方面，采取低門檻、高頻次的原則，每年25條鄉(xiāng)村線路，上萬聽友的親身參與，為活動創(chuàng)收提供了穩(wěn)定來源。

通過三大創(chuàng)收模塊的搭建，“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動在綿陽本土年創(chuàng)收近200萬元。如果將該模式運用到其他城市電臺，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況運營活動，實現(xiàn)翻倍創(chuàng)收并非遙不可及。

（三）在資源整合中壓縮成本

“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動低成本運作主要采取資源整合、資源互換模式。

線路體驗成本交付參評鄉(xiāng)村，增加用戶體驗和宣傳方式的視頻、圖片跟拍通過資源互換和友情合作獲取，除必備的物料支出和人員補(bǔ)助成本外，包括拓展活動后續(xù)影響力的頒獎禮在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)均為零成本支出。

最終，“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動成本大大壓縮，綿陽交通廣播低成本運作大型活動的目標(biāo)得以成功實現(xiàn)。

（四）活動持續(xù)發(fā)酵，升級打造年度lP

2014年“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動試運作初見成效，至2017年已成功舉辦三季。為打造年度活動IP，綿陽交通廣播對已有活動模式進(jìn)行了三大方向的優(yōu)化升級。

宣傳升級：廣播、電視、新媒體高密度宣傳，充分利用綿陽市廣播電視臺融媒體資源，逐年擴(kuò)大宣傳力度和宣傳陣容，增加官方網(wǎng)絡(luò)新媒體多平臺推文，介入時下熱門直播平臺，開展網(wǎng)絡(luò)視頻直播，同時整合政府及媒體資源，拓展外沿宣傳空間，增加參評鄉(xiāng)村微紀(jì)錄片的宣傳播放量。前期、中期、后期立體式推廣參評鄉(xiāng)村，讓其知名度呈幾何倍數(shù)增長，持續(xù)帶動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使游綿陽成為綿陽市民旅游消費“新常態(tài)”。

玩法升級：從設(shè)計游戲到體驗農(nóng)事、回歸大自然，挖掘鄉(xiāng)村自有潛力和文化內(nèi)涵，用人文視角包裝鄉(xiāng)村線路，將用戶體驗放在首位。

收益升級：活動不再局限于吃喝玩樂，第三季加入“購”元素，參與活動的聽友可直接購買富有鄉(xiāng)村特色的優(yōu)惠農(nóng)產(chǎn)品，通過推廣每個鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)及銷售渠道，搭建電商平臺，讓收聽廣播的聽眾也能實現(xiàn)聽到即買到的便捷，讓廣播電臺實現(xiàn)產(chǎn)、宣、銷一條龍，助力農(nóng)民增收，履行主流媒體的社會責(zé)任。

三、活動影響力及低成本運作大型活動模式的推廣運用

（一）“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動的影響力

政府方面，“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動不僅得到了政府主辦單位的高度認(rèn)可，對活動的資金扶持逐年遞增，還將活動頒獎環(huán)節(jié)納入綿陽市旅游發(fā)展大會重要單元，并鼓勵2018年全年四季度執(zhí)行本活動。

對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的后續(xù)收益正得到實際驗收，如梓潼縣交泰鄉(xiāng)龍臺村，原有保留完好的清代絕壁石窟、天然河道和大片油菜花景觀，旅游資源得天獨厚，但受宣傳局限，龍臺村以前一直無人問津；參評“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動后，徹底打開知名度，到次年旅游旺季時，龍臺村單日游客接待量高達(dá)2萬多人。

成功的案例讓眾多鄉(xiāng)村意識到基礎(chǔ)宣傳和品牌延續(xù)的重要性，至2017年，已連續(xù)兩年參評“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動的綿陽市涪城區(qū)玉皇鎮(zhèn)鮮家壩村，主動尋求與綿陽電臺合作打造“2018年醉美玉皇油菜花節(jié)”。

三年時間，綿陽電臺帶領(lǐng)數(shù)萬聽友“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”，增進(jìn)聽友與家人的感情，一同見證了綿陽鄉(xiāng)村的巨變。許多聽友連續(xù)三年數(shù)十次與我們一起出發(fā)，活動甚至直接影響上百萬聽友自發(fā)前往鄉(xiāng)村旅游，讓周末自駕鄉(xiāng)村游成為綿陽市民周末休閑生活的主要方式之一。

同時，“尋找綿陽最美鄉(xiāng)村”活動也是綿陽交通廣播定制式營銷方案的實踐載體，搭載這一活動，延展了活動參與群體，讓鄉(xiāng)村、聽友、冠名商及其他商家都參與其中；并融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，進(jìn)行線下互動、體驗，線上傳播（廣播、微博、微信）分享，增強(qiáng)了聽眾、客戶、電臺三者間的黏性，讓客戶產(chǎn)品與活動達(dá)到高度融合。

（二）低成本運作大型活動模式，開啟廣播新征程

“尋找最美鄉(xiāng)村活動”的成功運作，開啟了廣播電臺運作線下品牌活動的新征程。

2015年，綿陽交通廣播六周年慶，綿陽電臺借鑒時下最流行的網(wǎng)購運行模式，成功舉辦“1033六周年任性購”活動，集結(jié)房產(chǎn)、汽車、百貨、家電、家居、通信、餐飲等行業(yè)商家共同參與，聯(lián)動全城，12個小時創(chuàng)造過億銷售記錄。

在“1033六周年任性購”的基礎(chǔ)上，綿陽交通廣播將聽眾轉(zhuǎn)化為客戶，開啟周末“廣告全頻日”，即全天候開啟“品牌宣傳+節(jié)目互動傳播”新模式。該營銷模式不僅填補(bǔ)了電臺周末創(chuàng)收的盲區(qū)，實現(xiàn)電臺閑置資源直接變現(xiàn)，并且單日釋放商家所有投放預(yù)算的高頻次、短周期宣傳方式也為電臺黃金資源騰出更多創(chuàng)收空間，是低成本運營理念下對電臺資源的一次深度探索。

四、結(jié)語

全國地市級電臺固然存在不同的局限性，生存現(xiàn)狀并不樂觀，但在融媒體時代的大潮中，困局是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。主流媒體在本土的影響力和執(zhí)行力，以及廣播電臺靈活多變的傳播模式都讓地市級電臺具備無限商業(yè)潛力。只要深度挖掘自身優(yōu)勢，搭建整合各領(lǐng)域優(yōu)勢資源的融媒體平臺，填補(bǔ)創(chuàng)收盲區(qū)、優(yōu)化營銷模式、升級活動玩法，在實踐中完成傳統(tǒng)媒體向融媒體的轉(zhuǎn)型，地市級電臺蓬勃發(fā)展的未來依然可以期待。