融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播節(jié)目的市場化突圍

朱珊珊　王軍

[摘要]融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播渠道的線性特征和節(jié)目的固化，已經(jīng)與碎片化的新媒體傳播和用戶個性化需求產(chǎn)生了較大差距。本文以中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲《王冠紅人館》節(jié)目為例，淺析融媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)廣播媒體的創(chuàng)新發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要從內(nèi)容和渠道兩方面入手，在內(nèi)容生產(chǎn)、播出形態(tài)和分發(fā)流程方面進(jìn)行全方位的融合創(chuàng)新，以品牌特色塑造社會影響力，嫁接新媒體技術(shù)以拓展傳播渠道。

[關(guān)鍵詞]廣播 財(cái)經(jīng)新聞 創(chuàng)新 內(nèi)容 渠道

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播面臨渠道和內(nèi)容的雙重困境：一方面，網(wǎng)絡(luò)廣播、移動互聯(lián)網(wǎng)及智能終端應(yīng)用（App）的發(fā)展將信息傳播的渠道大大擴(kuò)張，傳統(tǒng)廣播趨向邊緣化；另一方面，隨著帶寬的擴(kuò)容和互動技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體平臺擁有將文字、圖片、聲音、圖像以及交互信息多路徑疊加并有機(jī)融合的信息傳播能力，而傳統(tǒng)廣播低成本、快節(jié)奏的單調(diào)內(nèi)容更顯黯淡，移動互聯(lián)網(wǎng)時代大眾信息消費(fèi)的模式向個人化、碎片化轉(zhuǎn)移。因此，傳統(tǒng)廣播媒體要生存發(fā)展，就要轉(zhuǎn)變思維方式，以內(nèi)容創(chuàng)新與渠道擴(kuò)張兩個抓手來突破，升級、完善信息生產(chǎn)和分發(fā)流程，適應(yīng)信息市場變化。

《王冠紅人館》是中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲（以下簡稱中央電臺經(jīng)濟(jì)之聲）出品的一檔財(cái)經(jīng)類新聞評論性節(jié)目，于2015年由原《交易實(shí)況周末版》節(jié)目改版升級而成，曾獲得過包括金話筒獎、全球華語廣播創(chuàng)新金獎、中央電臺十佳欄目等多個獎項(xiàng)。該節(jié)目在蜻蜓.劬上的累計(jì)播放量超過1億人次，成為現(xiàn)象級的財(cái)經(jīng)音頻產(chǎn)品，具有良好的傳播效果和強(qiáng)大的影響力。本文以《王冠紅人館》節(jié)目為例，分析財(cái)經(jīng)廣播節(jié)目在市場化競爭中如何“脫穎而出”。

一、財(cái)經(jīng)廣播品牌特色打造強(qiáng)勢影響力

在當(dāng)前信息傳播渠道極大擴(kuò)張、內(nèi)容極大豐富的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)者想要獲得產(chǎn)品溢價，其產(chǎn)品就要具有稀缺性，不僅是內(nèi)容的稀缺，更要填補(bǔ)社會影響力的稀缺。北京師范大學(xué)喻國明教授指出：傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力競爭”。傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力競爭，一在規(guī)模，二靠特色。除去中央電臺的平臺優(yōu)勢，《王冠紅人館》的成功更在于其品牌特色。

《王冠紅人館》是中央電臺經(jīng)濟(jì)之聲唯一以制作人個人命名的直播財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目，意味著宏大背景與個性化內(nèi)容的結(jié)合，一方面要反映平臺的立場，站在與之體量、地位相應(yīng)的高度；另一方面又要細(xì)分節(jié)目定位，突出個人魅力，在節(jié)目語言、觀點(diǎn)、態(tài)度上有自己獨(dú)特的風(fēng)格和精準(zhǔn)的把握，打造出鮮明的品牌特征。

《王冠紅人館》在形成品牌特色的過程中，重點(diǎn)從以下幾個方面著手。

（一）聚焦“三中”人群

生活離不開經(jīng)濟(jì)，因此理論上財(cái)經(jīng)新聞是可以服務(wù)于全民的，但是財(cái)經(jīng)評論要做出高度、質(zhì)量和深度，就必須運(yùn)用“減法”思維細(xì)分自己的市場定位，在局部市場上聚焦影響力優(yōu)勢。

作為品位氣質(zhì)與草根形式相結(jié)合的財(cái)經(jīng)節(jié)目，《王冠紅人館》將目標(biāo)受眾定位在學(xué)歷背景與資產(chǎn)收入較高、認(rèn)知較為成熟的30～50歲的聽眾。即“三中”人群：中年（認(rèn)知）、中產(chǎn)（收入）和中流砥柱（價值觀）②。錨定的市場定位，讓創(chuàng)作者們在選題策劃、內(nèi)容采制、態(tài)度表達(dá)上有針對性，貼近目標(biāo)人群的需求，精準(zhǔn)投放內(nèi)容，更好地增強(qiáng)和維護(hù)用戶忠誠度。同時，這一人群也是社會中消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群，為節(jié)目運(yùn)營與廣告精準(zhǔn)投放取得主動。

（二）“外腦”多元整合，搭建優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)

在白熱化的媒體競爭中，很重要的一部分是人才的競爭。人才的競爭，不僅是個人能力，更重要的是整個團(tuán)隊(duì)的人才資源的優(yōu)化配置?！锻豕诩t人館》以制作人兼主持人王冠為核心，搭配多位較為固定的外部嘉賓構(gòu)成的主持群，在話題內(nèi)容的闡釋中既反映橫向的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，又體現(xiàn)縱深的厚度感。在團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)配置方面，成員包含20歲～50歲等多個年齡段，男女主持人比例相當(dāng)。在團(tuán)隊(duì)分工上，主編兼主持人王冠控制話題節(jié)奏、把握話題意義和整體基調(diào)；李軍杰作為團(tuán)隊(duì)中具有海外留學(xué)背景的“60后”，在節(jié)目中突出其縱深的歷史感和廣博的經(jīng)驗(yàn)積淀；李藏宇和陶躍慶作為資深媒體人，對國內(nèi)國際時政、經(jīng)濟(jì)等理解透徹；千予作為資深的汽車行業(yè)導(dǎo)演、制片人，在與汽車相關(guān)的話題中有著獨(dú)到見解；劉瑩畢業(yè)于長江商學(xué)院，現(xiàn)為耶魯大學(xué)北京中心公關(guān)部負(fù)責(zé)人；小草擁有哥倫比亞大學(xué)碩士學(xué)歷背景，并且作為獨(dú)立導(dǎo)演，在電影電視及相關(guān)話題上頗具專業(yè)性；張楠迪揚(yáng)作為中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，以專業(yè)公共管理的理論和視角探討社會經(jīng)濟(jì)問題，增加了節(jié)目專業(yè)性和知識性；卓雅作為擁有國內(nèi)和海外著名大學(xué)雙碩士的“90后”學(xué)霸，更加貼合年輕一代的思想與生活，為節(jié)目注入更多活力。多元整合的主持人群在探討話題時，能夠以不同身份背景的嘉賓視角呈現(xiàn)廣度、挖掘深度，為聽眾帶來更加全面透徹的信息盛宴，也使節(jié)目兼具廣博性與專業(yè)性。

（三）創(chuàng)新驅(qū)動生產(chǎn)，挖掘優(yōu)質(zhì)IP

傳媒的競爭力體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力上。一方面是整個團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力，即對不斷發(fā)展變化的世界的快速反應(yīng)和分析能力，另一方面是不斷地運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)對傳媒產(chǎn)品形式、內(nèi)容、渠道進(jìn)行創(chuàng)新和應(yīng)用的能力，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，通過創(chuàng)新喚起人們潛在需求的能力。

《王冠紅人館》節(jié)目在內(nèi)容和形式上相對傳統(tǒng)廣播都做了巨大的創(chuàng)新實(shí)踐，并且在不斷反省改進(jìn)中探索形成了一套可行的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)流程，獲得市場的廣泛認(rèn)可。在內(nèi)容方面，節(jié)目創(chuàng)新地將經(jīng)典名著《紅樓夢》與管理學(xué)理論結(jié)合起來，通過對古典小說各個橋段描寫和不同人物語言動作的分析，啟迪當(dāng)代企業(yè)管理和職場生活的智慧，該板塊節(jié)目開播后廣受好評。從經(jīng)濟(jì)與管理的視角，深入挖掘優(yōu)質(zhì)IP，以古論今、以虛構(gòu)的故事觀照現(xiàn)實(shí)的情境，既有很強(qiáng)的新鮮感，又有很深的現(xiàn)實(shí)意義，可謂是成功的內(nèi)容創(chuàng)新。

二、專業(yè)內(nèi)容的個性化表達(dá)

（一）選材上“頭條”與“長尾”的互補(bǔ)

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）曾提出“長尾理論”（The LongTail）：由于資源有限，受版面、人力等限制，我們通常選擇那些我們認(rèn)為最重要的新聞來滿足大眾需要，而放棄了少數(shù)人的需要。而新媒體時代將版面拓展趨于無限，過去不受重視的少數(shù)人的信息需要被激發(fā)出來，人們個性化的信息需求愈加強(qiáng)烈。雖然大多數(shù)人關(guān)心的、最重要的新聞依然重要，但新時代的廣播節(jié)目也應(yīng)該在那條“長長的尾巴”上多下功夫，“頭條”與“長尾”互補(bǔ)。

《王冠紅人館》節(jié)目每周六、周日9點(diǎn)到12點(diǎn)連續(xù)播出3個小時，周六為國內(nèi)版財(cái)經(jīng)新聞，周日為國際版財(cái)經(jīng)新聞。在節(jié)目板塊設(shè)置方面，以每個小時為一個板塊，第一個板塊為“本周語錄”，由主持人或嘉賓從一句現(xiàn)時熱語入手，探討本周發(fā)生的熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)事件，評析其背后的深層意義；第二個板塊為“本周圖片”，選取一周內(nèi)各類媒體上的熱點(diǎn)圖片，分析相關(guān)的熱點(diǎn)新聞和財(cái)經(jīng)故事；第三個板塊為連載的財(cái)經(jīng)系列故事，周六是“職場大穿越·紅樓系列”，周日為“每周一堂經(jīng)濟(jì)課：第三只蘋果——喬布斯的故事”，該板塊以經(jīng)濟(jì)與管理的視角解讀經(jīng)典小說和人物故事中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，解析其對當(dāng)代企業(yè)和人們?nèi)粘Ｉ畹囊饬x。在前兩個板塊中，每個板塊又分割為三個話題，每個話題的時間安排詳略得當(dāng)，并按照話題的重要性排序，頭條和次頭條通常在15～20分鐘，最后一條較短，話題討論時長通常在5～10分鐘左右。

該節(jié)目選題廣泛，屬于泛財(cái)經(jīng)新聞的范疇，包括國內(nèi)國際宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和日常生活中的財(cái)經(jīng)話題。宏觀上對新聞事實(shí)關(guān)切，微觀上捕捉生活的喜怒哀樂，“頭條”與“長尾”互補(bǔ)，體現(xiàn)人性的溫暖和張力，進(jìn)而以小觀大，切中整個時代的脈搏。

（二）形式上“熟人場”真情實(shí)感

市場上大多數(shù)的財(cái)經(jīng)新聞評論節(jié)目的“套路”是主持人對話訪談專業(yè)嘉賓，后者大多來自專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、銀行證券機(jī)構(gòu)、高等院校的專家學(xué)者，對話雙方針對某一話題進(jìn)行一問一答式的解讀。這樣的節(jié)目安排可以體現(xiàn)專業(yè)性、權(quán)威性，從專業(yè)或?qū)W術(shù)的視角解讀財(cái)經(jīng)現(xiàn)象或新聞。

《王冠紅人館》節(jié)目有意在形式上打破這種主持人、嘉賓與受眾的疏離感，由主持人和嘉賓在“熟人場”聊天的過程中探討財(cái)經(jīng)專業(yè)話題，分享自身觀點(diǎn)，傳遞商業(yè)智慧，探討人生哲學(xué)。“熟人場”形式突破了原本的財(cái)經(jīng)節(jié)目的問答套路，一定程度上淡化了廣播節(jié)目的編排感?！锻豕诩t人館》節(jié)目呈現(xiàn)出明顯的“去主持人”化，主持人與嘉賓的互動是自然的交流，將流程化的話題解析過程化為自然而然的討論，使聽眾浸入話題中，隨著主持人對話題節(jié)奏的隱蔽而微妙地推進(jìn)而深入思考。在主持人與嘉賓的互動交流中，氛圍輕松，情感自然流露，在充分發(fā)揮直播的現(xiàn)場感的同時，也賦予了廣播節(jié)目以人性與溫度，使聽眾能夠通過電波感受到主持人或嘉賓的真情實(shí)感，不刻意煽情，更易引發(fā)共鳴。

（三）內(nèi)容上思維頂天、語言貼地

財(cái)經(jīng)新聞具有一定的專業(yè)性，因此大多財(cái)經(jīng)評論節(jié)目在體現(xiàn)權(quán)威專業(yè)的同時，專家學(xué)者往往會使用較多的專業(yè)詞匯、學(xué)術(shù)用語，導(dǎo)致談話過程學(xué)術(shù)程度高但較為枯燥，傳播力較低?！锻豕诩t人館》節(jié)目以個性化的視角來具象主持人與嘉賓的風(fēng)格特點(diǎn)，以形象生動的語言為廣大聽眾解讀專業(yè)知識，用主持人與嘉賓相互探討的方式來啟迪聽眾主動思考，以宏觀視野和主流價值觀的理性思考來引導(dǎo)輿論，成為聽眾聽得懂、聽得下去的財(cái)經(jīng)新聞評論節(jié)目。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，該節(jié)目不論大小選題，都能夠以一個全景大格局的視野，將大小事件放在全國甚至全球經(jīng)濟(jì)的大背景下去感知和理解。這要求節(jié)目主持人心中有大格局，有相應(yīng)扎實(shí)的專業(yè)知識儲備，對國家政策、經(jīng)濟(jì)形勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展有深入的理解，可以將現(xiàn)象放到宏觀背景下，上升到整體意義層面上。

在語言風(fēng)格上，主持人和嘉賓能夠放下專業(yè)“身段”，以通俗易懂的白話和恰如其分的比喻為聽眾做一名“翻譯”，以“平等對話”的視角服務(wù)聽眾。廣播節(jié)目最重要的就是主持人的語言表達(dá)能力，而財(cái)經(jīng)廣播節(jié)目在要求可讀性與易用性的同時，更要做到專業(yè)權(quán)威、深入淺出與通俗易懂?！锻豕诩t人館》是直播節(jié)目，在考驗(yàn)主持人臨場反應(yīng)的同時也需要大量的備稿，而這些備稿通常是各類媒體的新聞稿，或?qū)I(yè)、或碎片、或細(xì)節(jié)，而嘉賓和主持人要在短時間內(nèi)學(xué)習(xí)和理解大量的內(nèi)容，并從中獲取對節(jié)目有用的信息加入自己的知識與思考。如在解讀美聯(lián)儲加息與縮表的一期節(jié)目中，嘉賓李藏宇將貨幣比作水，將加息比喻為提高水費(fèi)，縮表比喻為縮小蓄水池，將抽象的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念具象化呈現(xiàn)給聽眾，易于聽眾理解與接受。

三、全媒體平臺的分發(fā)、互動與融合

在節(jié)目分發(fā)與運(yùn)營方面，傳統(tǒng)廣播接入到網(wǎng)絡(luò)廣播平臺，能夠突破傳統(tǒng)廣播不可重復(fù)的線性播出方式，方便人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地實(shí)現(xiàn)在線收聽、下載收聽。電臺直播+微信公眾號+網(wǎng)絡(luò)電臺客戶端直播點(diǎn)播，使節(jié)目覆蓋多個優(yōu)質(zhì)渠道平臺，大大增加了曝光度。《王冠紅人館》不僅在中央電臺經(jīng)濟(jì)之聲頻率播出，更與蜻蜓.fm合作，同步直播，覆蓋現(xiàn)代人的多種收聽渠道，打造全媒體平臺分發(fā)、多渠道營收的商業(yè)閉環(huán)。

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播的渠道突圍不止是將內(nèi)容移植到網(wǎng)絡(luò)媒體，更要在認(rèn)清自己內(nèi)容特性的基礎(chǔ)上根據(jù)新媒體平臺的特點(diǎn)、用戶收聽習(xí)慣進(jìn)行有機(jī)融合。移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人們獲取信息的方式，同時也一定程度上推動了傳統(tǒng)媒體向新媒體的渠道拓展。傳統(tǒng)媒體一方面要保持好自己原有的內(nèi)容優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢，另一方面要創(chuàng)新模式，拓寬外延，與移動互聯(lián)網(wǎng)接軌、融合。

首先，即時互動?！锻豕诩t人館》節(jié)目借力互聯(lián)網(wǎng)微信平臺，在節(jié)目直播的同時實(shí)現(xiàn)與聽眾的即時互動。主持人對每一個話題都提出一個互動問題，啟發(fā)聽眾分享自身體驗(yàn)及看待事件的觀點(diǎn)等。在互動的形式上，利用微信語音和圖片功能與聽眾互動交流。文字、圖片、語音等多種傳播載體為聽眾互動增加了趣味，也讓傳統(tǒng)音頻廣播成為立體化的交流平臺，形成線上線下、節(jié)目內(nèi)外的全互動。這樣，傳統(tǒng)一對多的廣播節(jié)目成為了全開放、實(shí)時性的傳播交流工具，賦予了聽眾切身參與的機(jī)會和便利，大大增強(qiáng)了聽眾的收聽樂趣。

其次，節(jié)目品牌。融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體也開始向服務(wù)轉(zhuǎn)換。也就是說，廣播節(jié)目不僅是提供廣播內(nèi)容，更是經(jīng)營自己的品牌，并從節(jié)目品牌向產(chǎn)品品牌升級。這個過程并不容易，至少需要兩個條件：用戶黏性和購買力。值得注意的是，廣播節(jié)目相比電視和文字媒體，廣播節(jié)目主持人更容易與聽眾形成情感紐帶，用戶的黏度更強(qiáng)，信任程度更深，這是廣播節(jié)目由內(nèi)容向產(chǎn)品拓展的得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件。此外，節(jié)目錨定的“三中”人群對產(chǎn)品的需求有一定的共性，目標(biāo)人群也具有相對較高的購買力，這是能夠經(jīng)營好產(chǎn)品品牌的重要條件?！锻豕诩t人館》微信每期都會面向聽眾推介優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其中有不少是節(jié)目組參與設(shè)計(jì)、定制的原創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅在微店中限量售賣，還通過節(jié)目抽獎發(fā)放，這不僅能夠提高節(jié)目人氣、鼓勵聽眾參與，還能夠反過來促進(jìn)微店的運(yùn)營，增加產(chǎn)品銷量。當(dāng)然，《王冠紅人館》節(jié)目并不是要做一個“商家對顧客”（B2C）的電商平臺，而是要打造高IP文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化平臺，要讓廣播節(jié)目好聽、好用、可消費(fèi)、可交易。

第三，智庫板塊?！锻豕诩t人館》還推出了“央廣《王冠紅人館》財(cái)經(jīng)報(bào)告”系列。這是一個全媒體的智庫板塊，根據(jù)每周六、周日播出的國內(nèi)國際財(cái)經(jīng)新聞廣播，進(jìn)行深層次挖掘和文本化再創(chuàng)作，突出內(nèi)容深度和鮮明態(tài)度，塑造節(jié)目的研究型路徑，最終形成更具影響力、生產(chǎn)力的調(diào)查研究型報(bào)告。該報(bào)告發(fā)布于央廣網(wǎng)、新浪頭條號和微信公眾號，被各大媒體廣泛轉(zhuǎn)載，具有一定的社會影響力。多平臺、多層次的形式創(chuàng)新和渠道拓展，將傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、新媒體平臺連接在一起，在全媒體環(huán)境下形成優(yōu)勢互補(bǔ)、相互導(dǎo)流的全新廣播形態(tài)，共同促進(jìn)節(jié)目的傳播力、影響力。

在融媒體環(huán)境下，《王冠紅人館》基本實(shí)現(xiàn)了廣播引流+微信交互+微店?duì)I收+智庫深耕的全新閉環(huán)，為財(cái)經(jīng)節(jié)目產(chǎn)品化、頻率平臺化升級做出了有益探索，為傳統(tǒng)廣播媒體及傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)節(jié)目探索出一條可行的市場化道路。