“重新部落化”時(shí)代的“鼓點(diǎn)”

李菁菁　洪燕

[摘要]社群化傳播是以內(nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動(dòng)的移動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)新模式。本文從廣播在“重新部落化”生態(tài)中的現(xiàn)實(shí)觸點(diǎn)——社群入手，論述了如何以主播或產(chǎn)品經(jīng)理人為社群原點(diǎn)，眾創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)聲音產(chǎn)品，以及如何在社群化垂直傳播與場景傳播中實(shí)現(xiàn)融媒增益等問題。

[關(guān)鍵詞]重新部落化 社群化傳播 垂直營銷 場景營銷

廣播因直擊人心的傳播力量被加拿大學(xué)者麥克盧漢（McLuhan）形容為“部落鼓”，他說，“收音機(jī)的閾下深處飽含著部落號(hào)角和悠遠(yuǎn)鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質(zhì)本身的特征，廣播有力量將心靈和社會(huì)變成合二為一的共鳴箱?！薄斑@種部落鼓使他們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)延伸，造成了人人深度介入的局面?！睆V播靠聲音建立連接，對(duì)人群進(jìn)行分眾，然后有針對(duì)性地定向傳播，其撫慰心靈、鼓舞士氣的基因，使廣播得以生存發(fā)展至今并繼續(xù)保持旺盛活力。

按照麥克盧漢的媒介理論，人類社會(huì)傳播形態(tài)已經(jīng)歷了“部落化”“非部落化”，正在進(jìn)入“重新部落化”的時(shí)代。人們生活在多元化的部落生態(tài)中，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些部落單元又進(jìn)一步裂變分化為社群。相比部落，同一社群中趨同性更強(qiáng)，不同社群間差異化更大，社群間的聯(lián)動(dòng)多樣復(fù)雜。

一、廣播在“重新部落化”生態(tài)中的現(xiàn)實(shí)觸點(diǎn)

廣播可以說是第一個(gè)將人群“部落化”的媒介，如今與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嫁接，依托興趣、利益、工作、經(jīng)歷、價(jià)值觀等結(jié)成的社群，在社群化傳播中完成垂直化、場景化建設(shè)。

（一）用戶的社群化生存

著名哲學(xué)家哈貝馬斯（Habermas）把公共領(lǐng)域概括為一個(gè)人們相互交流而形成的社會(huì)空間，在這個(gè)空間中，討論的話題事關(guān)公共利益和公眾關(guān)切。公共領(lǐng)域的傳播與碰撞產(chǎn)生公民新聞，普通民眾參與媒體的報(bào)道，成為媒體的內(nèi)容提供者與消費(fèi)者，傳受角色開始模糊。

自媒體的興起促進(jìn)公共領(lǐng)域加速向社群轉(zhuǎn)變，公民新聞演進(jìn)為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。積極的網(wǎng)絡(luò)傳播者成為意見領(lǐng)袖，把圈子里的人聚合在一起，并連接其他圈子，成為重要的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群擔(dān)當(dāng)起匯聚民意、形成輿論的載體，成為繼公民新聞之后網(wǎng)民參與公共事務(wù)的主要方式。

艾瑞咨詢發(fā)布的2016年《中國網(wǎng)絡(luò)社群研究報(bào)告》，對(duì)社群給出了鮮明的定義：有共同愛好、需求的人組成的群體，有內(nèi)容、有互動(dòng)，由多種形式組成。社群實(shí)現(xiàn)了人與人、人與物的連接，提升了營銷和服務(wù)的深度，建立起了高效的會(huì)員體系，增強(qiáng)了品牌影響力和用戶歸屬感，為企業(yè)發(fā)展賦予了新的驅(qū)動(dòng)力。

社群首先是一群志同道合的人的聚集，同時(shí)也是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品的載體。社群在海量信息中剔除干擾信息，為群員過濾出有用的信息，節(jié)約了人們的時(shí)間成本、選擇成本。

社群的互動(dòng)不同于傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體往往是受眾與主持人的互動(dòng)，而社群的互動(dòng)是多維度、去中心化的互動(dòng)。傳受身份已經(jīng)消解，媒體從業(yè)者作為其中一個(gè)點(diǎn)參與其中，社群成員之間發(fā)生著縱橫交織的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面等立體互動(dòng)。人們同頻共振，分享所得、尋找?guī)椭?，在社群中找到新的存在感和歸屬感。

（二）廣播的社群化傳播

人們越來越多地從社群獲取資訊與服務(wù)，形成以內(nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動(dòng)的移動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)新模式，社群化傳播由此產(chǎn)生。群內(nèi)每個(gè)成員都是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者。

廣播自帶的共鳴箱效果能有效化解人們內(nèi)心的壓力，這種以人為本、以互動(dòng)社交為標(biāo)簽的傳播特質(zhì)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然契合，廣播不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代偉大的幸存者，而且借助新媒體賦能，構(gòu)建起自己的人格化社群，可以讓社群經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展的新引擎。

廣播要用社群思維顛覆傳統(tǒng)思維，努力完成生產(chǎn)方式進(jìn)化，由線性的大眾傳播發(fā)展為社群傳播與大眾傳播二者兼顧，從大眾媒體轉(zhuǎn)型為社群媒體，在節(jié)目和活動(dòng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)個(gè)社群空間，實(shí)施精準(zhǔn)投放。節(jié)目不再是封閉式的工場化生產(chǎn)，代之以融合各方的開放式社會(huì)化大生產(chǎn)，組建“螞蟻雄兵”，搶占社群陣地，構(gòu)建自己的內(nèi)容品牌部落。群友全程參與產(chǎn)品和服務(wù)共建，根據(jù)細(xì)分需求精益生產(chǎn)。

社群傳播視野下，廣播內(nèi)容包含專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）以及政府生產(chǎn)內(nèi)容（GGC），它們在社群的鏈接下互相激發(fā)、互相促進(jìn)。新興廣播品牌中，蜻蜓.fm主打PGC，荔枝FM主打UGC、喜馬拉雅FM則采取UGC+PGC模式，各自已形成氣候。做好社群運(yùn)營，就是要提升UGC的質(zhì)量，豐富GGC的含量，使它們不再僅僅是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的補(bǔ)充，而是廣播生產(chǎn)力的重要組成部分乃至營銷過程的重要環(huán)節(jié)。

湖北廣播電視臺(tái)移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)“長江云”，依托湖北之聲《黨風(fēng)政風(fēng)熱線》節(jié)目，開設(shè)民聲專區(qū)，用戶可隨時(shí)隨地向民聲專區(qū)報(bào)料，節(jié)目組快速轉(zhuǎn)辦并監(jiān)督相關(guān)部門執(zhí)行，解決過程在網(wǎng)上呈現(xiàn)。這是典型UGC+GGC+PGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容+政府生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的融合生產(chǎn)方式。下一步，要建設(shè)跨界的政務(wù)社群和民眾社群，加強(qiáng)群組之間信息對(duì)等，提升節(jié)目服務(wù)力和用戶黏性。

二、眾創(chuàng)出點(diǎn)亮社群的聲音產(chǎn)品

很多產(chǎn)品創(chuàng)意都可以在社群中碰撞生發(fā)出來，社群是廣播融媒體運(yùn)營發(fā)展的基礎(chǔ)。社群是水，產(chǎn)品是舟，依水行舟。產(chǎn)品大到立項(xiàng)，小到一項(xiàng)革新、一個(gè)活動(dòng)，都可以在社群中點(diǎn)燃、完善，群中的活躍成員再引流到自己交叉的社交圈子中，形成指數(shù)級(jí)的口碑傳播，內(nèi)容IP應(yīng)運(yùn)而生，實(shí)現(xiàn)“社群+”。

（一）IP-超級(jí)IP-網(wǎng)紅，廣播社群運(yùn)營三個(gè)階段

IP（Intellectual Property）就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營。具體到媒體來講指的是擁有版權(quán)的原創(chuàng)產(chǎn)品，是媒體的核心資產(chǎn)。IP經(jīng)過開發(fā)、制造、流轉(zhuǎn)，養(yǎng)成到一定階段，就可以進(jìn)行授權(quán)等商業(yè)化探索，以內(nèi)容與社交結(jié)合的方式，串連起廣告客戶與用戶，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值裂變，形成超級(jí)IP。在此基礎(chǔ)上，廣播通過社群溝通人與節(jié)目、人與人、人與社會(huì)，進(jìn)而打造自己的音頻、主播、衍生品，形成明星人物和明星產(chǎn)品，也就是現(xiàn)在常說的“網(wǎng)紅”。以網(wǎng)紅為輻射源，以聲音為介質(zhì)，打通關(guān)系資源，進(jìn)行信息的共享與情感的互動(dòng)。

從IP-超級(jí)IP-網(wǎng)紅，是廣播社群運(yùn)營的拓展路徑。廣播要把自己的名主播、名記者、名產(chǎn)品經(jīng)理人培育成社群網(wǎng)紅，在網(wǎng)絡(luò)空間取得一定權(quán)重，為廣播可持續(xù)發(fā)展積蓄勢能，并在適當(dāng)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成可以變現(xiàn)的流量。

（二）以主播或產(chǎn)品經(jīng)理人為社群原點(diǎn)的C2B模式

廣播社群既是人脈型社群，也是產(chǎn)品型社群。依托社群，廣播融媒體節(jié)目在用戶到產(chǎn)業(yè)（C2B，即Consumerto Business）模式下運(yùn)作，發(fā)起調(diào)研，由社群成員出創(chuàng)意，公議節(jié)目內(nèi)容、活動(dòng)方式，倒排開發(fā)、設(shè)計(jì)、測試、營銷，打造個(gè)性化、用戶友好型產(chǎn)品并快速迭代，讓用戶在購買與傳播中受益。

自媒體產(chǎn)品《羅輯思維》依靠穩(wěn)定輸出的高質(zhì)量內(nèi)容及主持人羅振宇的“魅力人格體”穩(wěn)定社群，群員既獲得了知識(shí)與情感，也獲得了源自社群的社會(huì)資本和信息渠道，社群創(chuàng)造的價(jià)值同時(shí)反哺自媒體節(jié)目。

如果說建群是流量導(dǎo)入，那么運(yùn)營社群就是流量沉淀。主播、產(chǎn)品經(jīng)理人以自己的學(xué)識(shí)修養(yǎng)、人格魅力、專業(yè)造詣乃至觀點(diǎn)顏值活躍在社群中，發(fā)起議題、引領(lǐng)走向，成為意見達(dá)人，深化群友之間、群與群之間的情感連結(jié)，跨界整合內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、營銷創(chuàng)收。主播作為社群的核心與靈魂，也在社群代謝成長中向自帶內(nèi)容與流量的網(wǎng)紅蝶變。

三、在社群化垂直傳播與場景傳播中實(shí)現(xiàn)融媒增益

圈子決定格局。廣播依托傳統(tǒng)電臺(tái)和新媒體節(jié)目構(gòu)建的社群就是一個(gè)特定的聲音圈子，這些社群被移動(dòng)端和各種場景不斷精細(xì)解構(gòu)，無論哪個(gè)用戶群體，他們的個(gè)性需求及社交場景都有各自的特點(diǎn)。廣播要做好按需訂制的品類豐富的專屬服務(wù)，服務(wù)即營銷，服務(wù)做好了，營銷渠道就打通了，收益遞增就是水到渠成的事情。

（一）用工匠精神做好深度垂直營銷

所謂垂直，就是直接將注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)。社群讓我們更加知己知彼。在社群中張揚(yáng)一種契約精神，即公益精神和工匠精神，公益精神是每個(gè)個(gè)體在社群內(nèi)都會(huì)受益，得到歸屬感和尊嚴(yán)感；工匠精神是個(gè)體呈現(xiàn)的極致，基于社群共性需求的垂直運(yùn)營與定制開發(fā)。當(dāng)下，音頻市場的垂直化運(yùn)作已成風(fēng)口。

付費(fèi)語音問答平臺(tái)“分答”可以讓用戶快速找到能給自己提供幫助的那個(gè)人，提供一分鐘的答疑解惑，很多名人和專家都已加入?！胺执稹鄙暇€僅一個(gè)半月，已擁有超過1000萬收聽用戶，100萬付費(fèi)用戶，交易額超過1800萬元。

“啟蒙聽聽”是一個(gè)基于主播媽媽的兒童啟蒙教育社區(qū)，與用戶共同生產(chǎn)有聲數(shù)字內(nèi)容。因?yàn)樯疃却怪?，目前“啟蒙聽聽”客戶端已累?jì)了300萬用戶，正在向繪本售賣、互聯(lián)網(wǎng)廣告、付費(fèi)聽讀等方面拓展。

在過去，行業(yè)報(bào)、行業(yè)門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)雜志、類型化電臺(tái)都是垂直化媒體，只是這種垂直度比較粗略，缺少更精準(zhǔn)的營銷設(shè)計(jì)。當(dāng)今，做廣播就是經(jīng)營垂直化社群，用垂直化需求聚合交易個(gè)體，瞅準(zhǔn)并傾力于一個(gè)小而微的點(diǎn)，耐心、專注、堅(jiān)持、迭代，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，做好垂直服務(wù)。

依托社群，在用戶導(dǎo)向、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上定制化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化推廣、對(duì)象化售賣。通過預(yù)售、眾籌、私人定制設(shè)計(jì)與生產(chǎn)節(jié)目，先在群內(nèi)售賣，再由群友轉(zhuǎn)發(fā)分享完成二次營銷。群友由粉絲變身為內(nèi)容產(chǎn)品的股東或合伙人，成為電臺(tái)創(chuàng)客。借助內(nèi)容付費(fèi)，在某一專業(yè)性領(lǐng)域深耕細(xì)作，以付費(fèi)為門檻篩選優(yōu)質(zhì)忠誠用戶，在社群中奠定知識(shí)與技能的共享經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（二）締造場景浸潤式社群營銷

傳播中的場景，指由人、地點(diǎn)、時(shí)間等多重維度界定出來的一個(gè)小世界，是傳播和環(huán)境及相關(guān)因素的總和。社群使場景有規(guī)模、有人氣，場景使社群有更生動(dòng)的體驗(yàn)、更穩(wěn)固的聯(lián)結(jié)。廣播要善于利用大數(shù)據(jù)、云技術(shù)及個(gè)性化算法，為社群做好場景設(shè)計(jì)，優(yōu)化社群體驗(yàn)，做好場景營銷。產(chǎn)品的價(jià)值通過用戶體驗(yàn)來挖掘，并通過社群分享來增值。

實(shí)施場景拆分與疊加，構(gòu)建多維動(dòng)態(tài)場景。豐富的場景才能累積成為個(gè)性化需求的解決方案。摩拜、ofo小黃車等共享單車抓住騎行的場景，是對(duì)出行與旅游戶外、上下班場景的整合；有聲讀物“凱叔講故事”是睡前場景與親子場景的互相滲透；企鵝FM“跑步聽”推出一整套包括專輯卡片、運(yùn)動(dòng)播放界面、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)語音提示等功能，將跑步場景細(xì)分化、數(shù)據(jù)化；喜馬拉雅FM和滴滴打車合作推出“享聽專車”，是對(duì)車載向車聯(lián)網(wǎng)拆分、出租向滴滴專車拆分之后，兩個(gè)細(xì)分場景的交疊。

創(chuàng)造新場景、激活新場景，培養(yǎng)社群需求，讓用戶對(duì)某一個(gè)功能入口產(chǎn)生新的黏性。場景就像海綿里的水，越擠越多。

四、結(jié)語

2017年世界廣播日，全球廣播業(yè)翹楚齊聚高峰論壇，主題是“人人皆廣播（Radio is you）”，暗含了社群傳播在融媒廣播促進(jìn)“重新部落化”進(jìn)程中強(qiáng)大的“鼓點(diǎn)”作用。

2016年，廣播是傳統(tǒng)媒體中廣告總花費(fèi)同比上升的唯一媒體，上升幅度是4.96%。而電視、報(bào)紙、雜志的廣告總花費(fèi)分別下滑了4.1%、42%、28.9%。這足以顯示廣播媒體的生命張力。到2020年，30%的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量都將是從聲音進(jìn)入。聲音，是互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)巨大的人口。機(jī)遇稍縱即逝，插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的廣播大有作為。