產(chǎn)品IP化：從“新”定義營(yíng)銷(xiāo)的身份

“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，在去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種IP隨著這縷春風(fēng)紛至沓來(lái)，你方唱罷我登場(chǎng)，一些優(yōu)質(zhì)的IP能長(zhǎng)驅(qū)直入占據(jù)著龐大的粉絲群體，帶給消費(fèi)者群體一波又一波精彩紛呈的內(nèi)容體驗(yàn)，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)豐厚的分享經(jīng)濟(jì)的紅利。而真正優(yōu)質(zhì)的IP為數(shù)不多，遑論各種網(wǎng)紅、KOL等，大多經(jīng)不起消費(fèi)者興趣審美考驗(yàn)，只是曇花一現(xiàn)。究其原因，其根本在于缺少一個(gè)符合社會(huì)化群體所喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品IP持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。

福特汽車(chē)的歷史記憶、沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)經(jīng)歷、迪奧的成長(zhǎng)之路、茅臺(tái)蘊(yùn)含的工匠精神等等，我們看到的每一個(gè)偉大品牌，都有自己的文化符號(hào)傳承下來(lái)。如果沒(méi)有這個(gè)符號(hào)，人們對(duì)它們的產(chǎn)品認(rèn)知或許只是一個(gè)logo。但隨著營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境、人群習(xí)慣、多元場(chǎng)景建設(shè)的發(fā)展與推進(jìn)，也就促使文化符號(hào)的傳承需要認(rèn)清趨勢(shì)，做出改變。特別是當(dāng)有承載的故事出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)符號(hào)就是一個(gè)IP了。

在泛娛樂(lè)時(shí)代，信息過(guò)剩產(chǎn)生的注意力稀缺為IP發(fā)展提供了肥沃的土壤，產(chǎn)品IP受到越來(lái)越多人的追捧?？傮w來(lái)講，IP比品牌更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放撇痪邆渥詡鞑サ哪芰?，而IP則相反，內(nèi)容再一次被消費(fèi)者、被粉絲進(jìn)行加工生成內(nèi)容，具有再傳播的能力。通過(guò)產(chǎn)品IP品牌文化來(lái)增強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷(xiāo)的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。

主持人：周春燕

特邀作者：王新業(yè) 高春利 殷咸權(quán)

第一篇

產(chǎn)品IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，產(chǎn)品IP化提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

新優(yōu)勢(shì)的魅力所在

品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。它不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，它的目的是讓消費(fèi)者通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而這又主要依托于品牌的文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)含的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。

品牌文化通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一境界，能超越時(shí)空限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，能在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi)，好感只是情感價(jià)值的一部分，還要累積更多的情感價(jià)值，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。這也是產(chǎn)品IP與品牌文化的不同之處。盡管產(chǎn)品IP與品牌文化有不同，但它們之間的關(guān)系也有非常多的重疊之處，產(chǎn)品IP化，其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過(guò)文化內(nèi)涵來(lái)強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。因此，產(chǎn)品IP對(duì)于構(gòu)建商業(yè)壁壘是一個(gè)很有效的手段，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)一個(gè)IP在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域崛起，再將其衍生到其他產(chǎn)品領(lǐng)域，從一個(gè)單獨(dú)的IP發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)品IP體系，最大程度地發(fā)揮品牌效應(yīng)。

傳統(tǒng)思維上品牌核心內(nèi)容是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證?！帮h柔”曾被寶潔賦予柔順的內(nèi)涵，于是消費(fèi)者想到柔順秀發(fā)就會(huì)買(mǎi)飄柔，這就是品牌深入人心的定位。但如果只是停留在品牌層面，消費(fèi)者首先關(guān)注的還是產(chǎn)品本身的功能特性，而產(chǎn)品的功能特性會(huì)隨著呈現(xiàn)形式的不同而不同，對(duì)于消費(fèi)者的決策購(gòu)買(mǎi)是非常不利的。

對(duì)產(chǎn)品IP來(lái)說(shuō)，也需要有一個(gè)絕對(duì)的核心內(nèi)容，即要針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)再結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵。消費(fèi)者通過(guò)IP化內(nèi)容獲得符合自己價(jià)值觀和審美取向的品牌信息，或購(gòu)買(mǎi)了一款符合自己個(gè)性需求的產(chǎn)品后，便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)朋友圈或者論壇發(fā)表對(duì)品牌的看法和體驗(yàn)，傳播品牌的美譽(yù)度，最后就會(huì)形成知名度。也就是說(shuō)，以前，品牌建設(shè)一般是先有知名度，再有美譽(yù)度，最后消費(fèi)者才能對(duì)該品牌形成忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在，品牌建設(shè)發(fā)生倒置，先有忠誠(chéng)度，再有美譽(yù)度，最后才是知名度。

誠(chéng)然，產(chǎn)品IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，產(chǎn)品IP化提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，便有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品的管理效能，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品充滿生機(jī)與活力。

具體元素包括：

凝聚元素。在一個(gè)產(chǎn)品外部，IP所代表的功能屬性、利益認(rèn)知、價(jià)值主張和審美特征會(huì)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生磁場(chǎng)作用，使產(chǎn)品像磁鐵一樣吸引消費(fèi)者，從而極大地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

導(dǎo)向元素。產(chǎn)品IP既所倡導(dǎo)的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀，可以對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用，把消費(fèi)者引導(dǎo)到和自己的主張相一致的軌道上來(lái)，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨度。

推動(dòng)元素。產(chǎn)品IP既可以推動(dòng)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展，使企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，也可以幫助品牌克服經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種危機(jī)，使品牌健康發(fā)展。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式方法

營(yíng)銷(xiāo)不僅要與時(shí)俱進(jìn)，還需要有創(chuàng)意，可以說(shuō)創(chuàng)意就是金錢(qián)，甚至能創(chuàng)造出新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)下，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)將自己的產(chǎn)品IP的定位都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，“泛90后”、“泛00后”的體驗(yàn)感和品位更強(qiáng)烈。品位是關(guān)于調(diào)性和定位的，傳統(tǒng)品牌思維最缺的就是品位。而產(chǎn)品IP的營(yíng)銷(xiāo)的確也適合年輕化的溝通形式和語(yǔ)言。IP用創(chuàng)新將年輕一代群體需求“翻譯”成產(chǎn)品，然后用匠心去打磨、迭代產(chǎn)品，最終讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種積極的情感體驗(yàn)。這其中的核心內(nèi)涵就是會(huì)“講故事”。

比如，“藍(lán)朋友”這個(gè)小小的創(chuàng)意詞，被大膽啟用在蒙牛真果粒藍(lán)莓口味的全部傳播上，更確切的“藍(lán)朋友”成為蒙牛真果粒的產(chǎn)品IP。一方面，“藍(lán)朋友”是全新概念，不是IP合作，而是產(chǎn)品直接IP化；另一方面，“藍(lán)朋友”有原本的情感元素、朗朗上口，直截了當(dāng)。同時(shí)，蒙牛真果粒也克制了除“藍(lán)莓藍(lán)朋友”這五個(gè)字外其他附加的傳播點(diǎn)，讓效果更精準(zhǔn)，這為占位消費(fèi)者心智“鋪好了路”。以至于冰激凌、手機(jī)等產(chǎn)品也紛紛打起了“藍(lán)朋友”的擦邊球。幸虧蒙牛占得了“藍(lán)朋友”IP的先機(jī)。endprint

再比如，蘋(píng)果手機(jī)IP也是這樣做的，其曾經(jīng)兩個(gè)震撼人心的廣告《1984》和“Think Different”《非同凡想》都沒(méi)有直接介紹產(chǎn)品，而是采用故事人物在情感和價(jià)值觀上震撼打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。這就是喬布斯做產(chǎn)品IP的高明之處。

還比如，依云Live Young“baby and me返老還童”系列的Campaign 怦然心動(dòng)，讓不少消費(fèi)者不禁覺(jué)得他們喝到的依云不管是否真正源自阿爾卑斯山，但他們買(mǎi)的是依云200年的傳奇，喝下去的是其背后尊貴的傳奇故事。

久負(fù)盛名的管理大師托馬斯·彼得斯曾說(shuō)：距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡。新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)就在于其不斷創(chuàng)新，賦予品牌及產(chǎn)品新的精神與故事。產(chǎn)品IP就是為消費(fèi)者打造的一種感覺(jué)文化，或者是給消費(fèi)者帶來(lái)一種品質(zhì)化、符號(hào)化的生活方式和夢(mèng)想。

新原則的細(xì)節(jié)要點(diǎn)

講故事，是產(chǎn)品IP營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，換句話說(shuō)也就是重現(xiàn)場(chǎng)景。重現(xiàn)場(chǎng)景的一個(gè)技巧就是表達(dá)具體化、描述細(xì)節(jié)化，這才能使消費(fèi)者以一個(gè)一致性的畫(huà)面進(jìn)入情節(jié)。如果限制聽(tīng)眾的隨意思考，消費(fèi)者的反應(yīng)就不一致了，在消費(fèi)心理學(xué)中，就意味著心理互動(dòng)失敗，心理互動(dòng)失敗，營(yíng)銷(xiāo)就達(dá)不到最佳效果。關(guān)鍵一點(diǎn)是IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭。消費(fèi)人群往往在名稱、口號(hào)和視覺(jué)識(shí)別中有所映射，這既是產(chǎn)品IP視覺(jué)層、意識(shí)層的識(shí)別符號(hào)，更是與消費(fèi)者之間的溝通語(yǔ)言。

這就需要注意：

避免使用抽象語(yǔ)言。產(chǎn)品IP在講一件事情或一種心理效果時(shí)，盡量用事實(shí)來(lái)側(cè)面反襯，這樣給聽(tīng)眾的印象是生動(dòng)的、形象的、記憶深刻的，如說(shuō)害怕，說(shuō)事后發(fā)現(xiàn)衣服濕透了，則更加逼真。試想一下，假如陳述你的學(xué)習(xí)成績(jī)，你總說(shuō)你很優(yōu)秀，這就是一個(gè)很籠統(tǒng)的概念，應(yīng)該說(shuō)，你考試不是第一，就是第二。這種效果對(duì)受眾的反應(yīng)效果是截然不同的。同理，產(chǎn)品IP也是一樣。

有全局觀念的意識(shí)。是看到所有相關(guān)信息及其之間聯(lián)系的能力。在真實(shí)的Storytelling過(guò)程中，我們往往需要從一大堆信息中找到內(nèi)在聯(lián)系，從而梳理出一個(gè)完整的故事邏輯。因此，在進(jìn)入故事線之前，有必要將所有相關(guān)的信息都“平鋪”在自己眼前，并設(shè)法發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的內(nèi)在聯(lián)系。要像大偵探福爾摩斯在分析案情時(shí)一樣，總是將所有的照片和文字都貼在一面墻上來(lái)推測(cè)更多的可能性。

新價(jià)值的路徑體現(xiàn)

在內(nèi)容生產(chǎn)傳播日趨碎片化、社交化的今天，一個(gè)企業(yè)媒體化意味著體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的自制內(nèi)容將大量出現(xiàn)，而有生命力的產(chǎn)品IP化的一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的“內(nèi)容+廣告”的價(jià)值信息。

實(shí)現(xiàn)渠道主要是：

借助自媒體。微信、微博、直播、社群、新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時(shí)長(zhǎng)，消費(fèi)者看的是內(nèi)容，并通過(guò)跟帖、贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式與之互動(dòng)。當(dāng)主流人群信息接收習(xí)慣變化引發(fā)品牌傳播上要加大公關(guān)、內(nèi)容、話題等互動(dòng)方式的探索和運(yùn)用時(shí)，對(duì)企業(yè)而言，傳播平臺(tái)重心必然會(huì)由平面媒體和網(wǎng)絡(luò)向移動(dòng)媒體、自媒體等轉(zhuǎn)移。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的前提是企業(yè)擁有由多個(gè)賬號(hào)、多種形態(tài)組成的自媒體矩陣平臺(tái)。這樣產(chǎn)品IP就可以根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者需求，制作不同的內(nèi)容，然后自主選擇媒介投放渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以增強(qiáng)內(nèi)容與平臺(tái)的匹配性，獲得更好的傳播效果。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)。根據(jù)社交媒體、留言、評(píng)論、建議、分享、訪問(wèn)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)等一切有用戶信息的地方保持高頻的消費(fèi)者互動(dòng)，即時(shí)反饋消費(fèi)者問(wèn)題，解決消費(fèi)者問(wèn)題。

聚合粉絲群。好的產(chǎn)品IP，一直持續(xù)與用戶的互動(dòng)，共創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)黏性。產(chǎn)品IP營(yíng)銷(xiāo)需要突出設(shè)定可以與粉絲互動(dòng)共創(chuàng)的平臺(tái)，如果只有單向傾訴，是無(wú)法吸引粉絲的，這樣做的好處，不僅僅讓互動(dòng)帶來(lái)內(nèi)容聚合共創(chuàng)和體驗(yàn)溫度，還因?yàn)榛?dòng)，粉絲會(huì)有更強(qiáng)的參與感、立場(chǎng)感，這對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度和黏性有著極大的幫助。

毫無(wú)疑問(wèn)，出色的營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)企業(yè)面向市場(chǎng)的第一步。新品牌要構(gòu)建市場(chǎng)知名度，老品牌要提升品牌持續(xù)的影響力，就得根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位與目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)，需要對(duì)品牌形象的建設(shè)與描繪，品牌個(gè)性的影響與宣揚(yáng)，品牌獨(dú)特價(jià)值的提煉與塑造，品牌專(zhuān)業(yè)度的建立與傳播。而產(chǎn)品IP從品牌獨(dú)特價(jià)值、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌文化、品牌形象中提煉出價(jià)值、意義、情感、道德、情懷、娛樂(lè)等元素，莊嚴(yán)地對(duì)整體規(guī)劃與布局、整合、實(shí)施快速建設(shè)品牌地位、品牌影響力。讓品牌更富有權(quán)威性、活力性、情懷性，喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴與認(rèn)可感，塑造品牌的美譽(yù)度、知名度、好感度以及品牌的信任度。

關(guān)鍵的是，伴隨AI、AR、VR、MR等前沿科技，對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)活動(dòng)的影響，也加速了產(chǎn)品IP火熱的進(jìn)程，奠定了其持續(xù)發(fā)酵、深化研究與實(shí)踐運(yùn)用的基礎(chǔ)。更有部分產(chǎn)品IP完成了向超級(jí)IP進(jìn)化的過(guò)程，這深刻影響著當(dāng)前的市場(chǎng)、資本實(shí)踐和思考方式。

第二篇

產(chǎn)品IP煉成記

文丨高春利

通過(guò)一個(gè)IP的線將用戶消費(fèi)的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個(gè)地方和產(chǎn)品讓你產(chǎn)生消費(fèi)的可能。

看過(guò)《天下無(wú)賊》的人，一個(gè)經(jīng)典鏡頭可能難以忘記，就是范偉飾演的劫匪，說(shuō)出了聞名天下的一句話：“打、打劫，IP、IC、IQ卡，統(tǒng)統(tǒng)交出你密碼……”從此，IP、IC、IQ的概念可謂天下皆知。

此處的IP是指互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)非常重要的物理節(jié)點(diǎn)的簡(jiǎn)稱，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播和技術(shù)飛速發(fā)展，IP這個(gè)原本是指域名地址的概念發(fā)生巨大的內(nèi)涵轉(zhuǎn)移和變化，現(xiàn)在的IP是指具有一定影響力的品牌形象，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)和不斷跨界與延展，獲得巨大的市場(chǎng)贏利能力的一種方式。所以，要形成IP，具有三個(gè)核心要素：

首先，這個(gè)IP具有很強(qiáng)的品牌影響力，也就是說(shuō)具有一定的粉絲量或品牌知名度的內(nèi)容，比如去年很火的一部電視劇《三生三世十里桃花》，其源頭就是同名小說(shuō)具有龐大的粉絲群。

其次，這個(gè)IP要具有跨界延展并無(wú)限Copy的能力，這個(gè)能力決定了這個(gè)IP未來(lái)是否具有巨大的潛力空間和贏利水準(zhǔn)，比如熱播的《西游記》系列，無(wú)論是游戲還是電影以及電視劇都可以任意延展并得到大家喜歡的和認(rèn)同。endprint

最后，IP的價(jià)值鏈屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)的大潮起來(lái)后，漫無(wú)邊際，群體無(wú)處不在，需求無(wú)處不在，還是用傳統(tǒng)的思維去思考IP的操作模式，本質(zhì)上就違背了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)輕松獲取的特性。所以，東方不亮西方亮，黑了南方有北方。在長(zhǎng)尾理論的效應(yīng)下，IP的產(chǎn)業(yè)鏈條可能呈現(xiàn)不確定性，但倘若從整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)貫穿會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)一個(gè)IP的線將用戶消費(fèi)的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個(gè)地方和產(chǎn)品讓你產(chǎn)生消費(fèi)的可能。

由此，IP的這三個(gè)核心屬性和傳統(tǒng)的品牌以及我們常談?wù)摰钠放莆幕€有所不同。品牌是所有外在表象的內(nèi)斂和高度凝練，是產(chǎn)品的靈魂體現(xiàn)，這叫作精準(zhǔn)定位，強(qiáng)調(diào)行業(yè)的邊界和屬性。而IP卻似乎具有顯然的漫無(wú)邊際的“水軍”特點(diǎn)，隨遇而安，沒(méi)有精準(zhǔn)描述和表達(dá)，跨行業(yè)、跨品類(lèi)，形態(tài)各異，具有鮮明的廣大特征。

當(dāng)然并不是說(shuō)IP和品牌是兩回事，恰恰相反，這種表現(xiàn)形式上的差異性卻彰示著內(nèi)生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如果說(shuō)品牌是基因，那么IP就是不斷復(fù)制這個(gè)基因的各種產(chǎn)品形態(tài)，與“龍生九子，各有不同”，但這“九子”都有一個(gè)共同的“龍父”的基因是一個(gè)道理。綜上所述，一個(gè)好的IP的打造是需要有以下五個(gè)原則的。

差異化調(diào)性要清晰

“你之所以一直默默無(wú)聞，主要原因是因?yàn)槟闾淄?，這是一句廣告詞，但背后代表的邏輯同樣適合于IP打造。IP本身是對(duì)品牌這個(gè)基因的不斷復(fù)制和強(qiáng)化，若IP品牌基因沒(méi)有顯著的品牌調(diào)性，沒(méi)有明顯的與眾不同點(diǎn)，很快就泯然眾人矣。比如小米這個(gè)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時(shí)就非常鮮明地提出自己的價(jià)值主張，針對(duì)屌絲群體，定位在2000元以下的智能化手機(jī)。當(dāng)產(chǎn)品在千呼萬(wàn)喚中上市后，因其顯著的調(diào)性和極高的性價(jià)比，所以瞬間形成“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的現(xiàn)狀。這就是品牌定位的魅力。差異化的本質(zhì)就是在一個(gè)狹小的細(xì)分領(lǐng)域中做透做精做強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)程度越聚焦，將來(lái)IP向外延展和復(fù)制的能力就越強(qiáng)大。所以，不怕窄，就怕不專(zhuān)。這和品牌定位要求本質(zhì)是一樣的。

所以當(dāng)小米這個(gè)品牌調(diào)性一形成，立即在粉絲群中形成強(qiáng)大的號(hào)召力，回想下，當(dāng)時(shí)多少屌絲為了得到一臺(tái)小米而天天刷單？以至于依托小米而形成的小米粉自發(fā)地組織行動(dòng)起來(lái)，維護(hù)品牌尊嚴(yán)，并以品牌為榮。使得小米這個(gè)社群瞬間爆發(fā)，以此為基，小米襯衫、小米鼠標(biāo)墊陸續(xù)出來(lái)，成了一個(gè)典型的小米產(chǎn)品簇的形態(tài)。盡管一個(gè)鼠標(biāo)墊才幾元錢(qián)，但米粉們?cè)诤醯牟皇清X(qián)，而是因?yàn)樯厦嬗×恕靶∶住钡淖謽?。這就是品牌帶來(lái)的外延力量。

不僅僅是為了賺錢(qián)

IP這個(gè)概念在國(guó)外玩得很廣泛了，比如寶馬這個(gè)品牌的IP就已經(jīng)很成熟了。只要買(mǎi)了寶馬車(chē)，就可以享受寶馬車(chē)友會(huì)俱樂(lè)部的相關(guān)系列產(chǎn)品和服務(wù)。我們可以騎寶馬自行車(chē)。可以穿寶馬襯衫或T恤，可以拿寶馬的鑰匙環(huán)等等，只要和生活中相關(guān)的一切都可以通過(guò)寶馬這個(gè)要素結(jié)合起來(lái)。當(dāng)然，這些外延產(chǎn)品寶馬本身并不生產(chǎn)，都是委托第三方來(lái)生產(chǎn)的，寶馬只不過(guò)貼牌而已。但因?yàn)楸澈笥袑汃R品牌的強(qiáng)大背書(shū)，所以這些尋常在市場(chǎng)中幾十元錢(qián)就能得到的產(chǎn)品在這個(gè)俱樂(lè)部中可能瞬間身價(jià)倍增，翻了好幾番，利潤(rùn)極為可觀，但對(duì)于那些對(duì)寶馬有特殊情感的群體來(lái)說(shuō)，這些都不算什么，重要的是能從這些產(chǎn)品中深深感受到寶馬的文化和一種蘊(yùn)藏內(nèi)心深處的歸屬感。

很多企業(yè)都曾試圖在這個(gè)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)這些國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但往往都學(xué)得四不像，徒有其形。深層次原因在于其文化調(diào)性不顯，光想著從用戶兜里掏錢(qián)，導(dǎo)致用戶的反感所致。

我們不能光想著賺錢(qián)，而應(yīng)該好好思考下如何為用戶提供更好的服務(wù)。當(dāng)我們理解了這句話后，就可以深刻解讀出米其林輪胎的創(chuàng)始人為何愿意為其客戶提供“米其林餐廳”這種令人極度錯(cuò)愕的服務(wù)了。試想，這在戰(zhàn)略上是違背相關(guān)多元化的原則的，但用戶得到服務(wù)后卻交口稱贊，對(duì)于主業(yè)的輪胎品牌更為忠誠(chéng)，這就是典型的他山之石策略，其背后的邏輯就是IP跨界服務(wù)特征。

具備自動(dòng)吸粉能力

同一個(gè)偉大的產(chǎn)品是通過(guò)其市場(chǎng)占有率從而奠定江山地位的道理是一樣的，IP化的前提是要有強(qiáng)大的吸粉能力?，F(xiàn)在很多明星都花費(fèi)巨資，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)粉絲來(lái)實(shí)現(xiàn)龐大的粉絲基數(shù)。這不過(guò)是IP化過(guò)程中的一個(gè)小技巧而已，但因該模式投入大，粉絲不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)掉粉的現(xiàn)象。所以這種通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)粉絲的行為只能解決一時(shí)之需，而非長(zhǎng)久之計(jì)。真正厲害的IP本身就應(yīng)該是個(gè)吸粉神器，其根源就在于其內(nèi)容。我們常說(shuō)的“內(nèi)容為王”即為此理。內(nèi)容是吸引粉絲的最終利器。

比如，若有導(dǎo)演欲重新拍攝金庸的“笑傲江湖”這個(gè)IP的大電影，網(wǎng)上必定會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)的粉絲關(guān)注并議論，一方面會(huì)評(píng)頭論足、指手畫(huà)腳，甚至對(duì)哪位演員的出演都會(huì)點(diǎn)評(píng)，電影還沒(méi)開(kāi)拍，肯定會(huì)把歷史上所有拍攝過(guò)的演員都一一對(duì)比，無(wú)形中就形成了強(qiáng)大的吸粉旋渦。大家之所以如此關(guān)注，最重要的原因是《笑傲江湖》這部書(shū)傳播得太廣泛了，可謂婦孺皆知。這種IP不需要公關(guān)或營(yíng)銷(xiāo)，一張演員的照片可能立即就會(huì)引起巨大的網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)。大家回想下，當(dāng)陳妍希扮演小龍女的一張“小籠包”定妝照流出來(lái)后，當(dāng)時(shí)的輿論壓力可謂山呼海嘯，至今都讓人不寒而栗。為何？金庸的內(nèi)容太強(qiáng)悍了！

從實(shí)體經(jīng)濟(jì)看，內(nèi)容主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的匠心。雷軍曾策劃過(guò)一款高端襯衣，從原料、紡紗、縫制、包裝到運(yùn)輸，每一個(gè)環(huán)節(jié)都全部在線上讓用戶看到、聽(tīng)到并感受到，充分體現(xiàn)這件襯衣看似品牌不彰顯，但其過(guò)程卻做到了精挑細(xì)選、無(wú)微不至、品質(zhì)至上的感覺(jué)，當(dāng)時(shí)很快就在線上銷(xiāo)售一空。這種思路和操作手法都是典型的以內(nèi)容來(lái)制勝。

把產(chǎn)品做到極致，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，這本身就是最有效的傳播方式。

要有泛娛樂(lè)化調(diào)性

根據(jù)馬斯洛的需求理論模型，當(dāng)人滿足了第一層的基本生活保障的需求后，慢慢會(huì)向情感方面轉(zhuǎn)化和升級(jí)。IP的本質(zhì)也和品牌的傳播極其類(lèi)似，需要有傳播的方式和手段。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，還有什么內(nèi)容比得上娛樂(lè)更能讓人欣然接受呢？

相對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)化并不是非要去上央視辦大項(xiàng)目或游戲電影才算是真的娛樂(lè)化。泛娛樂(lè)化的本意是要讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到愉悅，心情愉快。endprint

曾有一個(gè)叫“E袋洗”的干洗行業(yè)企業(yè)，在推出一項(xiàng)99元保底，但衣服可以隨便向袋子中裝的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)那些新年輕女性會(huì)想盡一切方法向袋子中裝要干洗的衣服。后來(lái)企業(yè)干脆做了個(gè)策劃，看誰(shuí)裝得最多，每月評(píng)比，裝得最多的用戶將被評(píng)為當(dāng)月的“袋王”，并給予適當(dāng)?shù)亩Y品獎(jiǎng)勵(lì)，很多用戶對(duì)此大為開(kāi)心，趨之若鶩。

這當(dāng)中并不是說(shuō)用戶占小便宜，沒(méi)有人當(dāng)回事，都是覺(jué)得很有意思很有趣很好玩。這背后代表的是人的一種微妙的攀比心理。這就好像前一階段流行的微信中健步走排名榜一樣，原意是讓每一個(gè)玩家自己記錄，結(jié)果當(dāng)無(wú)數(shù)的玩家數(shù)據(jù)集中起來(lái)排行后發(fā)現(xiàn)，很多玩家鍛煉得更規(guī)律更標(biāo)準(zhǔn)了，間接促進(jìn)和推動(dòng)了健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，這是令人始料未及的。但這不正是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)所要達(dá)到的目的么？

因此，對(duì)比實(shí)體經(jīng)濟(jì)和非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的IP，我們得出一個(gè)重要的結(jié)論：只要你能讓你的用戶笑，你的產(chǎn)品必將大賣(mài)！

有用戶情感共鳴點(diǎn)

我曾做過(guò)無(wú)數(shù)次測(cè)試，在市場(chǎng)調(diào)查中詢問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：“在海底撈，印象最深的一件事是什么？”

很多人描述下來(lái)，基本都是大服務(wù)類(lèi)，后來(lái)我就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)限定條件只能說(shuō)一件事的時(shí)候，這時(shí)候大家說(shuō)的基本都是自己內(nèi)心中被感動(dòng)的那些小細(xì)節(jié)，什么排隊(duì)給擦鞋，什么眼鏡布、藥片、生日蛋糕等等。后來(lái)我就發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)消費(fèi)者在海底撈消費(fèi)后，都忘了一個(gè)非常重要的核心問(wèn)題：來(lái)這個(gè)店到底吃了什么肉？涮了什么鍋底？忘了，全忘了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)樵谙M(fèi)者和品牌接觸的過(guò)程中，這是一個(gè)交互的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中最能令用戶記住的就是能打動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知層面的動(dòng)作。所以，一點(diǎn)點(diǎn)的小感動(dòng)都將令用戶終生難忘。這在IP的傳播學(xué)中叫作“情感共鳴”。就是你這個(gè)IP傳播過(guò)程中的那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能在消費(fèi)者心智模式中形成強(qiáng)烈的刺激并認(rèn)同。這種強(qiáng)烈的情感會(huì)瞬間催化個(gè)體和品牌間的冷漠生僻感。能被感動(dòng)也就意味著完全接受，是價(jià)值觀的接受。

從海底撈的案例分析看，雖然那些擦鞋、美甲、擦眼鏡布、甩面、買(mǎi)藥片等服務(wù)內(nèi)容都不是涮鍋的主體，而是海底撈這個(gè)品牌的外延價(jià)值延伸。但因?yàn)檫@些小細(xì)節(jié)更真實(shí)，更能打動(dòng)人，所以很多用戶在這瞬間發(fā)生了情感轉(zhuǎn)移。

這時(shí)候，吃什么并不重要，重要的是用戶吃完后覺(jué)得吃得值，這不就是我們苦苦追求的顧客讓渡價(jià)值嗎？（作者系和君合伙人）

第三篇

當(dāng)下去中心化和碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，勢(shì)如破竹的IP發(fā)展精彩紛呈，設(shè)計(jì)定位好自身獨(dú)有的品牌人格化，產(chǎn)生持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力，乃是產(chǎn)品IP的核心所在。

實(shí)體產(chǎn)品IP的價(jià)值及實(shí)現(xiàn)策略

文丨殷咸權(quán)

產(chǎn)品IP的價(jià)值

1.一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP不僅能給其帶來(lái)超預(yù)期的流量紅利，更重要的是能夠具有實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)變現(xiàn)的能力

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP具有天然的人格化流量入口，隨時(shí)隨地橫跨多個(gè)平臺(tái)，具有較強(qiáng)的流量話語(yǔ)權(quán)，并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)變現(xiàn)的能力。著名IP小茗同學(xué)以“認(rèn)真搞笑、低調(diào)冷泡”，以超強(qiáng)的賣(mài)萌和中二的人格化橫掃學(xué)生一族的心智，紛紛逗比，并以持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力擴(kuò)散到多個(gè)平臺(tái)（如優(yōu)酷等視頻、天天P圖、文字漫畫(huà)等）。小茗同學(xué)與KT豹、逗比五四青年、花式賣(mài)萌4式等表情包，無(wú)一不是在認(rèn)真搞笑，形式多變的場(chǎng)景化中的“低調(diào)”笑話感染引流出超高的用戶流量，而超高的流量帶來(lái)了超值的變現(xiàn)， 僅上市5個(gè)月的時(shí)間，就為統(tǒng)一貢獻(xiàn)了5億元的銷(xiāo)售額。小茗同學(xué)搞笑游長(zhǎng)隆、掃碼集卡贏666紅包H5互動(dòng)不僅為自己賺足了眼球和流量，還為長(zhǎng)隆度假區(qū)捕獲成萬(wàn)上億的新增用戶及可觀的門(mén)票收入。

2.一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP不僅是自帶流量，而且通過(guò)跨平臺(tái)的流量話語(yǔ)權(quán)，創(chuàng)造新的流量平臺(tái)

俗稱話題大王的格力電器董事長(zhǎng)董明珠，自己為格力做形象代言人，拋開(kāi)為企業(yè)節(jié)省近千萬(wàn)元的明星代言廣告費(fèi)不說(shuō)，僅就滿滿的“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的正能量，蘊(yùn)含高漲的愛(ài)國(guó)情結(jié)俘獲國(guó)人的超強(qiáng)粉絲群，不光讓她在業(yè)界名聲大噪，更讓格力的系列產(chǎn)品（尤其是空調(diào)和小家電）名揚(yáng)海內(nèi)外，其精益求精的工匠精神、堅(jiān)如磐石的品質(zhì)，讓格力長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)老大的寶座。

董明珠這一IP經(jīng)常不斷制造新的內(nèi)容，保持產(chǎn)品IP價(jià)值的持續(xù)性和延展性。曾在“部分國(guó)人爭(zhēng)相跑去日本買(mǎi)馬桶蓋”崇洋媚外之時(shí)，甚有出現(xiàn)“蔚為壯觀”的“國(guó)人跑到國(guó)外去買(mǎi)電飯煲”的奇特現(xiàn)象時(shí)，董大姐為自家代言格力旗下大松IH電飯煲，“讓世界愛(ài)上中國(guó)造，再也不用跑到國(guó)外去買(mǎi)電飯煲，大松電飯煲就在您身邊”，其爆發(fā)出的“中國(guó)沒(méi)理由連個(gè)電飯煲都做不好”的反思，中國(guó)品質(zhì)的愛(ài)國(guó)情結(jié)無(wú)不感動(dòng)著所有的國(guó)人。2016年三八節(jié)的大松萬(wàn)人體驗(yàn)活動(dòng)發(fā)布會(huì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)義賣(mài)捐贈(zèng)“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目，極大地激起國(guó)人的國(guó)貨熱情和公益情懷。又如，她在談到企業(yè)員工時(shí)，用“自2016年12月起，全員加薪1000元”“分房給員工”的實(shí)際行動(dòng)激勵(lì)辛勤忠誠(chéng)的員工，在企業(yè)管理層及員工中激起千層波瀾，無(wú)疑獲取了億萬(wàn)國(guó)人的擁戴和贊成，員工為擁有這樣的企業(yè)和老板無(wú)比自豪，她的系列話題和行動(dòng)自然為她帶來(lái)了勢(shì)如破竹的流量轉(zhuǎn)發(fā)和分享，有了如此洶涌滔滔的流量，還怕IP不能變現(xiàn)嗎？同時(shí)，董明珠自媒體正如她犀利的話題和工匠精神，順理成章地成了新的流量平臺(tái)。

當(dāng)然，俗話講得好“繡花要得手綿巧，打鐵還需自身硬”。產(chǎn)品IP如果沒(méi)有持久的內(nèi)容生產(chǎn)力，盡管能在短期內(nèi)博得一時(shí)的眼球人氣和流量， 但在風(fēng)光過(guò)后很快便會(huì)銷(xiāo)聲匿跡。如2016年夏天將“洪荒之力”表情包和段子所向披靡地灑向國(guó)人的傅園慧。盡管一夜成名后她的微博粉絲由5萬(wàn)漲到450萬(wàn)，首次直播就俘獲1085萬(wàn)的用戶觀看，并在短短1小時(shí)內(nèi)狂收32萬(wàn)元的打賞，之后也的確延展了一部分跨界的產(chǎn)品領(lǐng)域，如“洪荒之力”手機(jī)殼和表情包設(shè)計(jì)，但效果甚微。時(shí)至今日，還有多少人能記得起“洪荒少女”呢？其根本問(wèn)題在于她除了翻來(lái)覆去的幾個(gè)表情包和段子外，再無(wú)太大的改變，缺少內(nèi)容的持續(xù)性和延展性，尤其是在以游泳為核心的本職工作中再無(wú)喜人的進(jìn)步，所以她被吃瓜群眾拋到九霄云外是再自然不過(guò)的事。endprint

一言以蔽之，產(chǎn)品IP的價(jià)值在于：不僅給用戶帶來(lái)身臨其境的情景化體驗(yàn)和情感共鳴，更重要的是給產(chǎn)品IP本身創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)的粉絲經(jīng)濟(jì)，以及無(wú)法估量的跨界的持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。

打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品IP的建議

1.在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上賦予別具一格的人格化特質(zhì)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及泛娛樂(lè)時(shí)代，信息過(guò)剩和閱讀疲勞已經(jīng)充斥著每個(gè)人的生活，如果沒(méi)有一個(gè)與眾不同獨(dú)有的產(chǎn)品人格化特質(zhì)，很難讓用戶產(chǎn)生興趣，更不用說(shuō)引起共鳴。產(chǎn)品IP的人格化特質(zhì)往往帶有強(qiáng)烈的情感色彩，它不僅要以 人為中心，更重要的是以人的情感訴求和普世元素為依托。如果沒(méi)有情感的襯托，產(chǎn)品IP就顯得生硬冰冷而無(wú)溫度，無(wú)論是多好的創(chuàng)意，也抵不過(guò)人“含情脈脈”的動(dòng)容。

從本質(zhì)上講，IP是標(biāo)簽和符號(hào)，在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首先要有周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，了解和熟悉消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好，做出用戶畫(huà)像，從頂層設(shè)計(jì)的高度賦予產(chǎn)品獨(dú)有的人格化特質(zhì)，做到“天生麗質(zhì)難自棄”，規(guī)劃好產(chǎn)品IP的生命周期，在不同的生命周期賦予不同的內(nèi)容呈現(xiàn)，以讓用戶時(shí)刻引起共鳴的方式保持產(chǎn)品IP的持續(xù)性和延展性。

統(tǒng)一公司通過(guò)大數(shù)據(jù)等市場(chǎng)調(diào)查分析研究，了解到泛娛樂(lè)化背景下的新生代群體，他們一出生就沉浸在互聯(lián)網(wǎng)熏陶下，自然就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，大多受舶來(lái)文化的影響，生活上比較富裕，精神上注重個(gè)性、張揚(yáng)的自我形象，他們更中意搞笑、賣(mài)萌、逗比的娛樂(lè)方式，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群IP化，極大地豐富了他們的生活。

統(tǒng)一正是抓住了這一群體的喜好，將產(chǎn)品精確定位在“95后”群體，并塑造出小茗同學(xué)這一憨態(tài)可掬、認(rèn)真搞笑的形象，一開(kāi)始即賦予產(chǎn)品獨(dú)有的創(chuàng)意基因，賦予其逗比不裝逼、呵呵的搞笑伴有中二的人格化特質(zhì)，加上瓶形多色彩、魔性瓶貼高顏值、逗趣瓶蓋多玩法的個(gè)性設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給他們的儼然就是一個(gè)別具一格、標(biāo)新立異的憨態(tài)搞笑超人。統(tǒng)一還通過(guò)不斷“認(rèn)真搞笑、低調(diào)冷泡”系列活動(dòng)為創(chuàng)造內(nèi)容和逗比情懷將萌萌噠中伴有中二的個(gè)性發(fā)揮得淋漓盡致，并逐步將“90后”及“80后”群體囊括其中。由此而用一聲“冷泡”走紅。

2.場(chǎng)景化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶的情感溢價(jià)

產(chǎn)品 IP不僅需要一個(gè)精準(zhǔn)的定位和別具一格的人格化特質(zhì)，更需要有一個(gè)故事在不同的場(chǎng)景下呈現(xiàn)和表達(dá)，并會(huì)感染用戶，激發(fā)用戶的情感溢價(jià)。

同樣是知名IP小茗同學(xué)冷泡茶，場(chǎng)景化體驗(yàn)十足，在小茗同學(xué)與KT豹、逗比五四青年、花式賣(mài)萌4式等表情包的基礎(chǔ)上，2017年又與騰訊QQfamily聯(lián)合推出的“搞笑劇場(chǎng)32幕”冷笑話，用漫畫(huà)集結(jié)成冊(cè)進(jìn)行閃派，將天真無(wú)邪、逗笑無(wú)比的搞笑小子在不同情景下的憨態(tài)、漫畫(huà)表情包展示得一覽無(wú)余，并在5億瓶包裝上情真意切地流露，感染了“蠢蠢欲動(dòng)”的活躍青少年。難怪有“90后”直呼“找到了小時(shí)候的感覺(jué)”，從而實(shí)現(xiàn)了情感溢價(jià)，即用戶愿意多支付比同等質(zhì)量產(chǎn)品多的價(jià)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的東西。小茗同學(xué)終端零售5—5.5元，而一般飲料只有3—4元。小茗同學(xué)的吸引力可見(jiàn)一斑。

一向以提供DIY著稱的宜家家居，精心為用戶預(yù)設(shè)品類(lèi)眾多、身臨其境各具特色的真實(shí)場(chǎng)景，體現(xiàn)對(duì)用戶的極致關(guān)心。如在房?jī)r(jià)高企的當(dāng)下，對(duì)于新房裝修的用戶來(lái)說(shuō)，宜家為他們精心配置的50平方米、70平方米、100平方米、120平方米等戶型場(chǎng)景下，是如何惟妙惟肖地將家居“對(duì)號(hào)入座”地搭配和陳列的，尤其對(duì)空間有限的廚房布局來(lái)說(shuō)，如何做到既要保證最大限度地利用空間，又能彰顯簡(jiǎn)潔而不失美觀的要求，實(shí)屬不易，但宜家為用戶早就想到并做到了，激起了“如此的絕美搭配，簡(jiǎn)直就是為我們量身定做的”共鳴。只要到宜家，以人為本的情感化場(chǎng)景深深地感染著每一個(gè)潛在用戶，就連大爺大媽們也換“場(chǎng)景”：夏天去宜家乘涼，冬天到宜家蹭暖氣，沙發(fā)隨便坐，大床任意睡，甚至整天泡在宜家“吃喝玩樂(lè)”也在所不惜，宜家要的就是用戶的場(chǎng)景情感體驗(yàn)。如此的場(chǎng)景體驗(yàn)，凸顯出用戶的情感溢價(jià)，用戶寧愿多花錢(qián)，也覺(jué)得宜家的產(chǎn)品是物超所值，并欣然決定在宜家一站式購(gòu)齊。

3.內(nèi)容為王，自發(fā)創(chuàng)新持續(xù)的引擎力

毋庸置疑，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。毫不夸張地說(shuō)，在去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息碎片化時(shí)代，內(nèi)容是產(chǎn)品IP的第一生產(chǎn)力。在內(nèi)容為王的分享經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論是用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），還是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），產(chǎn)品IP都需要一個(gè)持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容生產(chǎn)力為引擎。而這一持續(xù)的引擎力就是產(chǎn)品被不斷賦予其與消費(fèi)者（社群）感興趣引起共鳴的因子。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP具有先天的強(qiáng)內(nèi)容輸出能力和強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)能力因子，能夠不斷創(chuàng)新，為用戶生產(chǎn)喜聞樂(lè)見(jiàn)的獨(dú)特內(nèi)容，進(jìn)而與時(shí)俱進(jìn)地帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的粉絲運(yùn)營(yíng)，在不同時(shí)空有著持續(xù)的延展性和傳播性。

當(dāng)然，具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先要解決的是內(nèi)容的生產(chǎn)和制造要在價(jià)值觀、普世元素等這種主線的基礎(chǔ)上進(jìn)行，創(chuàng)造可持續(xù)、可再生、引擎的故事或情節(jié)。只要這些故事符合當(dāng)下社群的喜好和普世原則，一旦在某一社會(huì)化媒介展示露面，其本身自帶超強(qiáng)天然傳播的基因以排山倒海之勢(shì)迅速擴(kuò)展，跨界媒介紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享形成病毒傳播。統(tǒng)一企業(yè)的小茗同學(xué)冷泡茶系列首三款（青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶）一面世就是一個(gè)憨態(tài)可掬、善意搞笑的逗比小子，配上“認(rèn)真搞笑、低調(diào)冷泡”的品牌宣傳口號(hào)，一下子吸引了成千上萬(wàn)的青少年一族。小茗同學(xué)從瓶身露面到與QQfamily合作的“搞笑劇場(chǎng)32幕”系列漫畫(huà)，無(wú)一不顯示出它持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。

4.品牌聯(lián)合，齊駕并馭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP的合力引擎

優(yōu)秀的品牌往往蘊(yùn)含著夯實(shí)的品牌沉淀，而優(yōu)質(zhì)IP具有超強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力，IP和品牌有機(jī)結(jié)合，齊駕并馭，形成合力引擎。產(chǎn)品IP不僅要與自身的品牌聯(lián)合，更要跨界與其他品牌合作，產(chǎn)生更強(qiáng)的延展性。如2017年夏天小茗同學(xué)包下杭州、南京地鐵等紅包專(zhuān)列，閃派口袋漫畫(huà)書(shū)，與共享單車(chē)小黃車(chē)ofo高調(diào)逗趣，低碳出行，還可以在天天P圖中“一言不合就斗圖”，給其產(chǎn)品IP的發(fā)力推波助瀾。

2017年夏天，心相印在全國(guó)驚現(xiàn)的“開(kāi)啟任意門(mén)，去見(jiàn)小黃人”事件，只要在“任意門(mén)”中隨時(shí)隨地放入黃顏色的物品，即可有不同規(guī)格的小黃人紙巾自主隨意派送，將知名IP小黃人的“萌萌”與任意門(mén)的“有趣”巧妙搭配，同時(shí)在其微博、微信推出 #尋找最萌CP#互動(dòng)H5。不僅吸引了成批成批用戶的參與，各自紛紛自拍擴(kuò)散話題，更重要的是，在推廣新品小黃人紙巾的同時(shí)，形成心相印母品牌的二次傳播，并為產(chǎn)品IP注入了新的活力——年輕化。

當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，IP已是蔚然成風(fēng)，優(yōu)質(zhì)的IP不是網(wǎng)紅、KOL等的曇花一現(xiàn)，而是有持續(xù)的綿延不絕。如何打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP，既要有超前的人格化的用戶思維，以用戶的情感場(chǎng)景化勾勒出用戶的喜好，又要以超強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力為跨界流量的導(dǎo)入與變現(xiàn)提供夯實(shí)的引擎力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP的可持續(xù)性和延展性。

專(zhuān)題編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）endprint